家電下鄉(xiāng)彩電企業(yè)策略分析

北京奧維營銷咨詢有限責(zé)任公司

家電下鄉(xiāng)對整個彩電行業(yè)市場的發(fā)展起到積極的拉動作用，企業(yè)積極參與家電下鄉(xiāng)，開拓三四級市場，取得了不錯的銷售額，但仍然存在諸多不足。有政策執(zhí)行監(jiān)管方面的：區(qū)域宣傳力度差異大；領(lǐng)取補貼手續(xù)繁雜耗時較長，消磨了購買積極性；經(jīng)銷商對家電下鄉(xiāng)政策和產(chǎn)品缺乏培訓(xùn)；非家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的不正當(dāng)競爭等。有企業(yè)推廣、市場層面的：區(qū)域發(fā)展不平衡，非試點省需加快實施進(jìn)度；產(chǎn)品價格、功能受限，適用性需增強；農(nóng)村市場售后服務(wù)問題亟需改進(jìn)；經(jīng)銷商獲利性不足，產(chǎn)品缺貨嚴(yán)重；中標(biāo)產(chǎn)品銷售效率偏低。在彩電發(fā)展的新形勢下，針對目前農(nóng)村市場存在的問題，奧維咨詢對家電下鄉(xiāng)企業(yè)進(jìn)行簡單的策略分析和建議。

1 抓住家電下鄉(xiāng)機遇，做好產(chǎn)品替換工作

2009年，家電下鄉(xiāng)在全國的推廣不斷取得成效，10月，家電下鄉(xiāng)的銷售比例已經(jīng)超過了三四級市場比重的一半，達(dá)到53.3%。奧維咨詢（AVC）預(yù)測：

1）三四級市場總量特別是平板電視總量將仍保持穩(wěn)定高速增長 （見圖1）；產(chǎn)品替代中心正逐步由城市轉(zhuǎn)移至農(nóng)村。企業(yè)需要加大平板電視銷售力度，并且做好產(chǎn)品替代工作，避免CRT囤積、平板缺貨現(xiàn)象出現(xiàn)。

圖1 三四級市場總體規(guī)模及平板電視增長變化趨勢

2）三四級市場的增長，主要得益于家電下鄉(xiāng)市場的大力貢獻(xiàn)（見圖2）。家電下鄉(xiāng)成為三四級市場開拓的重點渠道。

圖2 2009～2010年家電下鄉(xiāng)市場規(guī)模走勢預(yù)測

2 增強產(chǎn)品的農(nóng)村適用性

我國農(nóng)村市場有著其鮮明的特點：人口分布散，集中度小；區(qū)域性差異大，包括地域、氣候的差異帶來的消費習(xí)慣的差異，還有經(jīng)濟發(fā)展水平的差異。受限于農(nóng)村市場基礎(chǔ)建設(shè)、地域、氣候等因素，對于家電產(chǎn)品的功能提出特殊的要求。比如：農(nóng)村低電壓，電壓不穩(wěn)定；電視信號較弱；在運輸過程中，產(chǎn)品容易受損、受潮；農(nóng)村消費者對平板的壁掛不放心等。

為贏得農(nóng)村居民的青睞，部分家電企業(yè)已經(jīng)積極為下鄉(xiāng)家電量身定制了許多創(chuàng)新設(shè)計：海爾專門為下鄉(xiāng)家電添加了防雷設(shè)計；海信針對農(nóng)村特定的消費環(huán)境專門設(shè)計了防潮、超寬電源、超強接收等適應(yīng)性功能；TCL推出“三防兩超（防雷，防潮，防塵，超強信號接收，超寬電源）”、“節(jié)能”和“來電通”等創(chuàng)新型技術(shù)。

3 強化品牌意識和服務(wù)意識

3.1 農(nóng)村消費者品牌意識增強，需加強品牌宣傳建設(shè)

在農(nóng)村市場，農(nóng)民接受信息的途徑主要是廣播、電視，形式比較單一，針對家電品牌和產(chǎn)品的宣傳較少。農(nóng)民對品牌的認(rèn)識和傳播還依賴于傳統(tǒng)的口口相傳形式，根據(jù)周圍人的意見來選擇品牌和產(chǎn)品，對于品牌的認(rèn)識還處于非常簡單的階段。隨著家電下鄉(xiāng)的推進(jìn)，將更多的產(chǎn)品和服務(wù)帶到農(nóng)村市場，農(nóng)民面臨的選擇增多，對品牌的關(guān)注度增加，農(nóng)村消費者品牌意識逐漸增強。企業(yè)在此時要加強品牌的宣傳力度，強化品牌在農(nóng)村市場的形象。

由于農(nóng)村市場特點，企業(yè)品牌宣傳要嘗試多樣化，不能僅局限在縣、鎮(zhèn)等集中銷售點進(jìn)行品牌宣傳、促銷活動、產(chǎn)品介紹。

例如：創(chuàng)維在農(nóng)村市場運作了多種促銷活動，比如健康光明行、新農(nóng)村影院工程。為了配合家電下鄉(xiāng)，還將舉行“產(chǎn)品下鄉(xiāng)”、“服務(wù)下鄉(xiāng)”、“文化下鄉(xiāng)”的三下鄉(xiāng)活動，通過廣告、活動、推廣和公益等手段，提升自己的品牌。海爾制作了700輛大篷車，做了13 000場的家電下鄉(xiāng)到村放電影的活動預(yù)算，并在各地與政府部門共同操作家電下鄉(xiāng)啟動儀式1 000場，第一時間向消費者宣傳海爾家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。

3.2 服務(wù)下鄉(xiāng)，彰顯品牌信譽

農(nóng)村消費者歡迎家電下鄉(xiāng)，也需要服務(wù)下鄉(xiāng)，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到消費者對整個品牌的認(rèn)識。產(chǎn)品退換貨需要及時，嚴(yán)格執(zhí)行“三包”規(guī)定和建設(shè)售后服務(wù)電話系統(tǒng)。對地域廣大和農(nóng)戶分散的鄉(xiāng)村開展巡回維修服務(wù)和集中培訓(xùn)服務(wù)等。

4 優(yōu)選銷售網(wǎng)絡(luò)，加強專營店建設(shè)

隨著家電下鄉(xiāng)政策的深化，生產(chǎn)和流通企業(yè)都開始將二三級市場的觸角向下延伸，渠道下沉不可避免。企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機會，優(yōu)選原有渠道，加強專營店建設(shè)。

農(nóng)村家電銷售一直依賴以夫妻店為主的個體商店，這些渠道經(jīng)營年限長，擁有眾多消費者，但規(guī)模小，售后服務(wù)不專業(yè)，與企業(yè)之間的溝通協(xié)作少。由于農(nóng)村消費者對產(chǎn)品的信任更多建立在對渠道的信任基礎(chǔ)上，所以農(nóng)村渠道提升，廠商應(yīng)在對原有渠道篩選的基礎(chǔ)上，著手對其進(jìn)行改造和提升：一方面加大支持力度，提升終端形象，另一方面加強產(chǎn)品知識和管理技能培訓(xùn)，提高渠道的忠誠度和分銷能力。

當(dāng)?shù)氐膫€體店和賣場雖然擁有一定的消費群，市場份額較大，但由于品牌間競爭和盈利目的，對于企業(yè)的配合度較差，企業(yè)政策不能夠及時有效地執(zhí)行。為了長遠(yuǎn)利益，不受制于渠道，強化自身品牌形象，企業(yè)可同時加強自建專營店。

5 提高銷售效率減少損失

農(nóng)村市場地域廣、居住分散、交通不便等因素，不僅對企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)、品牌宣傳提出挑戰(zhàn)，同時農(nóng)村市場銷售效率的提升和庫存周轉(zhuǎn)的控制也成為企業(yè)農(nóng)村工作的重點。

在城市市場，銷售規(guī)模大，渠道成熟，產(chǎn)品以銷定進(jìn)，庫存存放運輸方便，產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)天數(shù)、樣機替換周期都控制得很嚴(yán)格。但是農(nóng)村市場交通不便，產(chǎn)品運輸存放成本高，銷售周期長，樣機、存貨存在的跌價風(fēng)險較大。企業(yè)對渠道銷售的預(yù)測和庫存的提供都需要更準(zhǔn)確，以減少損失。

6 理性規(guī)劃產(chǎn)品線增加產(chǎn)品豐富度

隨著第五次招標(biāo)開展，各企業(yè)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中標(biāo)機型越來越多，如何處理好產(chǎn)品布局和定位是提高產(chǎn)品銷售效率的保障。

1）家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品線需現(xiàn)代化

家電下鄉(xiāng)政策隨著工作的開展不斷完善，產(chǎn)品限價逐步提高，中標(biāo)產(chǎn)品越來越多，企業(yè)不能夠只顧增加新型號，對于早期中標(biāo)的該淘汰的老產(chǎn)品也要逐步淘汰。做好產(chǎn)品替換，清理市場應(yīng)當(dāng)下市的機型。

2）差異化制定主銷產(chǎn)品線

中國農(nóng)村區(qū)域太廣，差異性是農(nóng)村市場最突出的特點之一。包括生活習(xí)慣差異，對產(chǎn)品的功能要求有側(cè)重點；消費水平的差異，對不同價位的產(chǎn)品接受能力不一樣，沿海地區(qū)和西部地區(qū)存在差異。在同一區(qū)域也存在個體消費能力的差異。

農(nóng)村市場不能等量齊觀。企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時，首先要選準(zhǔn)目標(biāo)市場，同時在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產(chǎn)品“包打天下”是不現(xiàn)實的。根據(jù)農(nóng)村消費需求逐步制定農(nóng)村產(chǎn)品線，強化針對農(nóng)村用彩電的環(huán)境和需求。

3）出樣規(guī)劃的重要性

家電下鄉(xiāng)機型不斷豐富起來，但農(nóng)村門店面積遠(yuǎn)比不上城市門店，企業(yè)需要根據(jù)自身產(chǎn)品情況，保證主銷機型出樣率，特別是平板電視小尺寸，如32 in，26 in。

7 重視農(nóng)村的銷售節(jié)奏，合理調(diào)配資源

農(nóng)村市場和城市市場一樣，彩電銷售具有鮮明的季節(jié)性。農(nóng)村市場的旺季主要集中在國慶節(jié)和春節(jié)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)協(xié)助渠道商提前做好旺季準(zhǔn)備工作，包括庫存、促銷活動等。同時積極引導(dǎo)和做好淡季的產(chǎn)品銷售分流工作，減輕旺季銷售負(fù)擔(dān)。

8 三四級市場發(fā)展，企業(yè)任重道遠(yuǎn)

家電下鄉(xiāng)是一個機會點，也是企業(yè)開拓三四級市場的一個重要渠道。但同時需要注意的是：

1）非家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售不可忽視

雖然家電下鄉(xiāng)得到政府的支助，但中標(biāo)產(chǎn)品價格和型號數(shù)還是有一定限制，產(chǎn)品更新速度受到中標(biāo)時間的影響。企業(yè)在積極推動家電下鄉(xiāng)的同時，非家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售仍然不可忽視，能即時推廣新產(chǎn)品，針對市場反應(yīng)彌補家電下鄉(xiāng)的不足。

2）抓住機會，全面推進(jìn)三四級市場發(fā)展

家電下鄉(xiāng)對農(nóng)村市場品牌格局的變化存在積極影響，但三四級市場的復(fù)雜性仍需要企業(yè)重視，不僅僅只是依賴家電下鄉(xiāng)來開展三四級市場的拓展工作，家電下鄉(xiāng)只是一個拓展的契機并起到加速作用，企業(yè)還需積極主動地迎合市場發(fā)展，推進(jìn)三四級市場的布局。

3）品牌要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備

家電下鄉(xiāng)對近幾年農(nóng)村彩電市場有積極的拉動作用，各企業(yè)可以通過家電下鄉(xiāng)達(dá)到短期快速導(dǎo)入的目的，但農(nóng)村市場競爭能力的建設(shè)和完善是一個長期的過程。企業(yè)在抓住這一機遇的同時，仍然需要強調(diào)自練內(nèi)功、順勢而為，為今后三四級市場3年之后、5年之后的市場做長遠(yuǎn)積累和積極準(zhǔn)備。DTVDTV