數(shù)字時(shí)代下的企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)①

汪田明,汪 成

(湖南工業(yè)大學(xué),湖南株洲 412008)

數(shù)字時(shí)代下的企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)①

汪田明,汪 成

(湖南工業(yè)大學(xué),湖南株洲 412008)

V I設(shè)計(jì)從“靜態(tài)”走向“動(dòng)態(tài)”,V I的實(shí)施過(guò)程,就是整合視覺(jué)資源,形成協(xié)調(diào)的視覺(jué)印象從而作用于目標(biāo)受眾的過(guò)程。在V I設(shè)計(jì)中的動(dòng)態(tài)表達(dá),以形式的動(dòng)感產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力,這對(duì)當(dāng)前后現(xiàn)代主義表現(xiàn)的藝術(shù)觀念是相符的,與現(xiàn)代品牌傳播的主流手段也是吻合的,數(shù)字多媒體與藝術(shù)設(shè)計(jì)的結(jié)合將成為企業(yè)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)新的發(fā)展趨勢(shì)。

數(shù)字時(shí)代;V I設(shè)計(jì);動(dòng)態(tài)化

人類誕生以來(lái),社會(huì)至少經(jīng)歷了四次意義重大的信息傳播革命,每一次信息傳播革命都把人類文明推向一個(gè)新的發(fā)展階段。最新的一次信息傳播革命,是正在我們身邊發(fā)生的第五次信息傳播革命——數(shù)字傳媒的誕生。由于交互式傳播媒體的出現(xiàn),使得傳播者與受眾之間傳統(tǒng)的相互關(guān)系面臨巨大的變化,人類進(jìn)入了真正的信息化、數(shù)字化時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使視覺(jué)識(shí)別出現(xiàn)了新的空間和領(lǐng)域,這些都對(duì)企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(即V I)設(shè)計(jì)和傳達(dá)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

一、V I設(shè)計(jì)的時(shí)代背景

人們根據(jù)某一時(shí)代的科技標(biāo)志或經(jīng)濟(jì)特征,稱其為某某時(shí)代,如“石器時(shí)代”、“青銅器時(shí)代”、“蒸汽時(shí)代”等。隨著計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及,人類社會(huì)由此進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代。數(shù)字化 (Digital)指信息(計(jì)算機(jī))領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)向人類生活各個(gè)領(lǐng)域全面推進(jìn)的過(guò)程,包括通信領(lǐng)域、大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)的傳播技術(shù)手段以數(shù)字制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉(zhuǎn)變過(guò)程。[1]人類運(yùn)用計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)和提取的技術(shù),將文字、圖像、聲音、影像、動(dòng)畫(huà)和視頻等多種媒體結(jié)合成不同的“數(shù)字媒體系統(tǒng)”,再透過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接把各種媒體綜合起來(lái),形成“數(shù)字多媒體信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”,可以隨時(shí)隨地和不同地點(diǎn)的人互通信息。這種利用數(shù)字多媒體進(jìn)行人際溝通和信息傳遞的時(shí)代稱為電子數(shù)字時(shí)代即“數(shù)字化時(shí)代”。

時(shí)代的變更與概念的逐步變化,互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,使信息傳播面臨一場(chǎng)變革,V I設(shè)計(jì)已經(jīng)延伸到新的領(lǐng)域,不再是單一的傳播手段,而是利用了數(shù)字多媒體傳播介質(zhì),使眾多企業(yè)通過(guò)新穎的視覺(jué)識(shí)別方式樹(shù)立良好的企業(yè)形象,進(jìn)而尋求更多的機(jī)會(huì),得到更大的發(fā)展。數(shù)字多媒體具有迅捷、動(dòng)態(tài)、交互性、傳播面廣的特點(diǎn),為 V I設(shè)計(jì)的傳播提供了新的介質(zhì)。在商品同質(zhì)化的今天,企業(yè)除了比拼售后服務(wù),更重要的是企業(yè)形象塑造之戰(zhàn)。在日趨激烈的商戰(zhàn)中,越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)視覺(jué)識(shí)別戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的重要性。

必須看到的是:多年來(lái),V I設(shè)計(jì)的基本做法就是“規(guī)范和統(tǒng)一”,形象的建立保持了固定與不變,從名片、信紙、信封到衣服樣式、領(lǐng)帶花色等等,只要能想到的都被規(guī)范化執(zhí)行,這種“規(guī)范與統(tǒng)一”的確幫助過(guò)很多的企業(yè)和品牌成功。然而,我們應(yīng)該意識(shí)到“規(guī)范與統(tǒng)一”是需要隨著時(shí)代發(fā)展而做出適當(dāng)修正的。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者審美多元化的提升,V I設(shè)計(jì)正處在漸進(jìn)變革之中,越來(lái)越多的V I設(shè)計(jì)注重了與數(shù)字傳媒的結(jié)合。V I設(shè)計(jì)正以一種新的面目出現(xiàn),信息時(shí)代的V I設(shè)計(jì)出現(xiàn)了新的發(fā)展趨向,從“靜態(tài)”走向“動(dòng)態(tài)”就是其重要特征之一。

二、V I設(shè)計(jì)的新態(tài)勢(shì)

從“靜態(tài)”走向“動(dòng)態(tài)”是V I設(shè)計(jì)的新態(tài)勢(shì)。18世紀(jì)德國(guó)美學(xué)家萊辛說(shuō)過(guò):“我們回憶一種動(dòng)態(tài),比起回憶一種單純形式或顏色,一般要容易的多,也生動(dòng)的多”。[2]何謂“動(dòng)態(tài)”?“動(dòng)”意為改變?cè)瓉?lái)位置或脫離靜止?fàn)顟B(tài),與“靜”相對(duì)。[3]“態(tài)”意為形狀,樣。[4]動(dòng)態(tài)即藝術(shù)形象表現(xiàn)出的活動(dòng)神態(tài)。

動(dòng)態(tài)企業(yè)形象設(shè)計(jì)是指已經(jīng)從以紙媒介為代表的二維靜態(tài)傳統(tǒng)視覺(jué)傳達(dá)領(lǐng)域,發(fā)展到以數(shù)字化為技術(shù)支持的、以二維三維動(dòng)態(tài)形式及動(dòng)態(tài)移動(dòng)媒介存在方式傳播的新領(lǐng)域。[5]動(dòng)態(tài)化的 V I設(shè)計(jì)是在傳統(tǒng)的圖像元素中融入“時(shí)間”和“空間”的概念,集合了各種手段、多種形態(tài)、不同媒體的綜合體。這樣,傳統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)表現(xiàn)手段和表現(xiàn)范圍已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足品牌傳播的需要,今天的動(dòng)態(tài)視覺(jué)傳達(dá)概念是綜合性的新概念,它早已超越了傳統(tǒng)V I設(shè)計(jì)的概念。

以前靜態(tài)架構(gòu)的 V I設(shè)計(jì)系統(tǒng)假定應(yīng)用環(huán)境相對(duì)不變,力求將所有的企業(yè)形象設(shè)計(jì)應(yīng)用一一羅列,其設(shè)計(jì)規(guī)范往往是程式化的。然而,由于 V I設(shè)計(jì)處在數(shù)字時(shí)代的大背景下,靜態(tài)架構(gòu)的V I設(shè)計(jì)顯然無(wú)法適應(yīng)環(huán)境的變化要求。多變的環(huán)境要求 V I設(shè)計(jì)系統(tǒng)具有自我更新、自我發(fā)展的能力,適應(yīng)這一要求,V I設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化己成為一種趨勢(shì)。具體體現(xiàn)為:V I設(shè)計(jì)的各視覺(jué)要素?zé)o論是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色還是輔助圖形,都能夠根據(jù)時(shí)間和空間的變化產(chǎn)生動(dòng)態(tài)變化,V I設(shè)計(jì)系統(tǒng)的環(huán)境適應(yīng)性大大增強(qiáng),程式化的規(guī)范設(shè)計(jì)趨于減少。比如隨著環(huán)境的不同,標(biāo)志的圖形和色彩也能產(chǎn)生動(dòng)態(tài)變化,靈活變化的標(biāo)志反映了時(shí)間和空間的運(yùn)動(dòng)變化等。如QWER2000年漢諾威世界博覽會(huì)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) (見(jiàn)圖 1),它表達(dá)的持續(xù)動(dòng)力,與未來(lái)發(fā)展相適應(yīng),此標(biāo)志區(qū)別于傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志,變幻的形式和色彩體現(xiàn)了時(shí)空的流轉(zhuǎn),不固定的圖像構(gòu)建了一個(gè)能量場(chǎng),即時(shí)空能量場(chǎng)。標(biāo)志的形態(tài)和應(yīng)用成為可運(yùn)動(dòng)的形式,動(dòng)態(tài)圖形的同一性和能量守恒是該設(shè)計(jì)的核心,雖然標(biāo)識(shí)的外形和色彩一直在變化,但并沒(méi)有影響標(biāo)識(shí)的整體識(shí)別性,反而增強(qiáng)了表達(dá)效果。

圖1

在QWER設(shè)計(jì)的2000年世博會(huì)的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)中,標(biāo)識(shí)形象是不斷變化的外形與色彩的“活力”,通過(guò)媒介中的動(dòng)態(tài)形象轉(zhuǎn)換,達(dá)到變化的目的?！盎盍Α钡恼Q生是新技術(shù)完美應(yīng)用的結(jié)果。設(shè)計(jì)師利用全息攝影技術(shù),將二維的世博會(huì)識(shí)別形象“活力”轉(zhuǎn)換成三維的光柱,這反映了全息攝影技術(shù)和計(jì)算機(jī)應(yīng)用的典型特征,同時(shí)也體現(xiàn)出它們信息時(shí)代的審美價(jià)值。全息攝影技術(shù)最早是魔術(shù)師用來(lái)制作物體三維影像的一種方法?！盎盍Α钡耐瞥龃蚱屏藨T例,它模擬的不是具有實(shí)體的有形物,而是光線創(chuàng)造出的抽象元素。似乎是受到了某種內(nèi)、外部的刺激,“活力”空間化了。由于色質(zhì)透明且運(yùn)動(dòng)不止,它看上去一直處于虛無(wú)飄渺的非物質(zhì)狀態(tài),就像是一個(gè)純粹的能量場(chǎng)。

目前企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)正處于由主流平面媒體到多媒體傳播的過(guò)渡期,這就要求設(shè)計(jì)師在平面運(yùn)用時(shí)讓其形象具有動(dòng)態(tài)感,把其視作一個(gè)個(gè)動(dòng)態(tài)分子單元,為在多媒體中的整合運(yùn)用做好鋪墊。目前很多國(guó)內(nèi)外的企業(yè)實(shí)體都在嘗試著這一動(dòng)態(tài)化的表現(xiàn)手法。如在法蘭克福市的城市識(shí)別體系中(見(jiàn)圖 2),那個(gè)核心的圓點(diǎn)形象,連接了不同空間、不同媒體、不同標(biāo)志,這些點(diǎn)雖然都是靜止的,但其形象呈現(xiàn)了不斷變化的運(yùn)動(dòng)特征,這是點(diǎn)的動(dòng)態(tài)力表現(xiàn)。這些無(wú)不都映射出信息時(shí)代下的傳播特征。

圖2

從上述分析可以看出,V I的實(shí)施過(guò)程,就是整合視覺(jué)資源,形成協(xié)調(diào)的視覺(jué)印象從而作用于目標(biāo)受眾的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,V I設(shè)計(jì)的規(guī)范性只是表現(xiàn)在某些特定的方面,只要保持其視覺(jué)識(shí)別的大體統(tǒng)一,把握消費(fèi)受眾接受信息的一致性即可。也就是說(shuō),視覺(jué)符號(hào)的規(guī)范性有助于形成設(shè)計(jì)體的整體視覺(jué)印象,但整體視覺(jué)印象的形成并不依賴于視覺(jué)符號(hào)的規(guī)范性。這就為 V I設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化提供了理論依據(jù)。在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中,無(wú)論其視覺(jué)符號(hào)規(guī)范性強(qiáng)弱,只要能形成符合設(shè)計(jì)對(duì)象理念的系統(tǒng)視覺(jué)印象,就不失為優(yōu)秀的企業(yè)形象設(shè)計(jì)。

當(dāng)今這個(gè)逐漸被信息吞噬的時(shí)代下,V I設(shè)計(jì)中應(yīng)更加注重與新媒介的結(jié)合,無(wú)論是前期的平面運(yùn)用還是后期的多媒體傳播都應(yīng)該加入動(dòng)態(tài)表現(xiàn),這必將有助于信息的傳播,有動(dòng)態(tài)的圖形,其視覺(jué)表現(xiàn)性也強(qiáng)于靜態(tài)圖形。在V I設(shè)計(jì)中的動(dòng)態(tài)表達(dá),以形式的動(dòng)感產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力,這對(duì)當(dāng)前后現(xiàn)代主義表現(xiàn)的藝術(shù)思想是相符的;與現(xiàn)代品牌傳播的主流手段也是吻合的。動(dòng)態(tài)表現(xiàn)的深入研究必將促進(jìn)二維企業(yè)形象設(shè)計(jì)藝術(shù)的不斷向前發(fā)展,使V I設(shè)計(jì)伴隨著信息時(shí)代的到來(lái)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。

[1]徐偉雄,崔亞明.多媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)[M].北京:高等教育出版社,2005:73.

[2]王受之.世界平面設(shè)計(jì)史[M].北京:中國(guó)青年出版社, 2002:67.

[3]在線新華字典 [EB/OL].[2010-03-16]http://xh. 5156edu.com/html3/2576.html.

[4]在線新華字典 [EB/OL].[2010-03-16]http://xh. 5156edu.com/html3/13640.h tml.

[5]黃向東,動(dòng)態(tài)視覺(jué)傳達(dá)概念談[J].裝飾,2007:12.

責(zé)任編校:徐 蓓

The Design of Visual Identity System in the D igital Age

WANG Tianming,WANG Cheng

(Hunan University of Technology,Zhuzhou Hunan 412008,China)

V I design is developed from“static”to“dynamic”.The implementation ofV I is actually the process of integrating all visual resources,forming a coordinative visual impression and acting upon the target audience.The dynamic expression ofV Idesign produces a strong visual impact in a dynamic for m,which is in accordance with the current artistic ideas expressed by the post-modernism and the mainstream ofmodern means of brand communication.The combination of digitalmult imedia and art design will become a new trend of visual identity design.

the digital age;V I design;dynamic

F270

A

1674-117X(2010)04-0123-03

2010-03-03

汪田明 (1965-),男,湖南株洲人,湖南工業(yè)大學(xué)教授,博士,主要從事視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)理論及運(yùn)用研究;

汪 成(1983-),男,湖北宜昌人,湖南工業(yè)大學(xué)碩士研究生,主要從事視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)理論及運(yùn)用研究。