我國(guó)農(nóng)村超市顧客忠誠(chéng)的培育

張玉濤

隨著改革開(kāi)放的推進(jìn),我國(guó)農(nóng)民生活水平正在逐漸地提高,對(duì)現(xiàn)代商品有了較大的消費(fèi)能力。同時(shí),城市一些連鎖超市把目光投向了從前被人忽略的廣大農(nóng)村市場(chǎng)。這對(duì)農(nóng)村超市經(jīng)營(yíng)者提出了重大挑戰(zhàn),而隨著零售市場(chǎng)的全面開(kāi)放,零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,贏得顧客忠誠(chéng)已成為零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。分析顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵及其功能,提出我國(guó)農(nóng)村超市顧客忠誠(chéng)培育中存在的問(wèn)題及對(duì)策,對(duì)農(nóng)村超市增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有著重要的意義。

一、顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵與功能

顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵比較豐富,對(duì)之難以進(jìn)行嚴(yán)格和準(zhǔn)確的界定。但綜觀多數(shù)專(zhuān)家學(xué)者的觀點(diǎn),可以從態(tài)度取向和行為重復(fù)兩個(gè)方面來(lái)理解其內(nèi)涵。只有態(tài)度取向程度和行為重復(fù)程度都高的顧客才是真正的忠誠(chéng)顧客。只有行為重復(fù)而無(wú)態(tài)度取向則是虛假的忠誠(chéng),只有態(tài)度取向而無(wú)行為重復(fù)則是潛在的忠誠(chéng),既無(wú)積極的態(tài)度取向也無(wú)重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)行為則是顧客不忠誠(chéng)。因此,真正意義上的顧客忠誠(chéng)是一個(gè)顧客對(duì)產(chǎn)品所懷有的積極態(tài)度與產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的完美結(jié)合,結(jié)果是顧客選擇產(chǎn)品時(shí)將該企業(yè)作為唯一或首選的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,顧客忠誠(chéng)才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn),高度忠誠(chéng)的顧客不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵,是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的最可靠來(lái)源,而且也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本保證。其功能主要表現(xiàn)為:

盈利效應(yīng),廣告效應(yīng),示范效應(yīng),降低風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)效應(yīng),信息反饋效應(yīng)。

二、我國(guó)農(nóng)村超市顧客忠誠(chéng)培育存在的主要問(wèn)題

隨著改革開(kāi)放的推進(jìn),我國(guó)農(nóng)村超市獲得了迅速發(fā)展,日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)使農(nóng)村超市經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始考慮顧客忠誠(chéng)的問(wèn)題。雖然部分經(jīng)營(yíng)者初步意識(shí)到顧客忠誠(chéng)的重要性,但是他們?cè)谌粘＝?jīng)營(yíng)管理中死板單調(diào),不能靈活運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略,影響了超市顧客忠誠(chéng)的培育與提高。

1.經(jīng)營(yíng)者觀念落后。我國(guó)農(nóng)村超市經(jīng)營(yíng)者的觀念比較落后,他們往往沒(méi)有強(qiáng)烈的“顧客至上”意識(shí),主要表現(xiàn)為超市環(huán)境衛(wèi)生條件差、產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保證、對(duì)顧客態(tài)度不友好等,“不方便、不安全、不實(shí)惠”仍是我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)狀況的總體反映。盡管農(nóng)村消費(fèi)品流通領(lǐng)域落后、部分地區(qū)超市競(jìng)爭(zhēng)還不是太激烈等是造成農(nóng)村超市經(jīng)營(yíng)者顧客忠誠(chéng)意識(shí)淡薄的原因,但更主要的還是由于他們自身的文化素質(zhì)較低,農(nóng)村超市的營(yíng)業(yè)員基本上以中學(xué)畢業(yè)為主,甚至還有完全沒(méi)有上過(guò)學(xué)的人,他們對(duì)產(chǎn)品性能掌握有限、銷(xiāo)售技能欠缺等,更不用說(shuō)具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)了。

2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。長(zhǎng)期以來(lái),“油鹽醬醋在村里、日常用品趕大集、大件物品跑縣里”的說(shuō)法一度成為了農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的生動(dòng)寫(xiě)照。農(nóng)村傳統(tǒng)商業(yè)以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主,營(yíng)業(yè)設(shè)施簡(jiǎn)陋,經(jīng)銷(xiāo)低檔商品,市場(chǎng)監(jiān)管薄弱,造成假冒偽劣商品泛濫,農(nóng)民深受其害。產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保證是一個(gè)方面,更主要的是農(nóng)村超市產(chǎn)品品種較少,消費(fèi)不方便。現(xiàn)在農(nóng)村超市絕大多數(shù)仍以出售日常生活用品為主,不滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求,致使有些消費(fèi)者不得不去數(shù)十里外的縣城去購(gòu)買(mǎi)商品。因此,農(nóng)村超市經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該優(yōu)化自己超市內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),這對(duì)培育顧客忠誠(chéng)會(huì)很有幫助的。

3.產(chǎn)品的價(jià)格偏高。農(nóng)民作為最基層的消費(fèi)者,他們追求的是經(jīng)濟(jì)適用,超市經(jīng)營(yíng)者要結(jié)合農(nóng)村特有的市場(chǎng)環(huán)境,采購(gòu)適合農(nóng)民需求的產(chǎn)品。由于地理位置比較分散,致使很多超市遠(yuǎn)離配貨商的貨物集散點(diǎn),在配貨階段就增加了供貨成本,這使得商品的售價(jià)會(huì)與農(nóng)民心理預(yù)期價(jià)格差很多,有些商品的價(jià)格與鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城的大賣(mài)場(chǎng)的商品相差無(wú)幾甚至更高。由于顧客距離其他超市較遠(yuǎn)只能購(gòu)買(mǎi)本村的產(chǎn)品,但心里還是很不情愿花高價(jià)買(mǎi)原本低價(jià)的東西,從而影響了顧客忠誠(chéng)的培育。農(nóng)村超市的顧客以本村村民為主,村民的購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)有限,偏高的價(jià)格會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)超市經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生不好的看法,這使顧客滿(mǎn)意度大大降低,影響了顧客忠誠(chéng)的培育與提升,不利于超市的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與完善。

4.產(chǎn)品促銷(xiāo)頻率低。農(nóng)村超市傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式是粗放型的,即不需要刻意的市場(chǎng)維護(hù)。農(nóng)村市場(chǎng)前些年由于經(jīng)營(yíng)者較少,競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈,經(jīng)營(yíng)者很少意識(shí)到通過(guò)搞促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)商品的銷(xiāo)售。他們固執(zhí)地認(rèn)為,這村里沒(méi)有別的經(jīng)營(yíng)者,除了我的你別的沒(méi)地方買(mǎi)。由于過(guò)分追求自身利益的最大化,農(nóng)村超市經(jīng)營(yíng)者促銷(xiāo)的頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市的超市,即使有也是在上游供應(yīng)商搞活動(dòng)的時(shí)候,才會(huì)給消費(fèi)者一些價(jià)值讓渡,這在一定程度上影響了超市的市場(chǎng)占有率。

5.產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道單一。農(nóng)村超市的賣(mài)場(chǎng)絕大多數(shù)以室內(nèi)為主,銷(xiāo)售渠道比較單一,減少了顧客同超市商品的接觸機(jī)會(huì)。在相對(duì)大一些的地方,農(nóng)村小超市比較多而且比較集中,有的超市甚至兩家相鄰。如果不增加一些吸引顧客的銷(xiāo)售渠道,會(huì)導(dǎo)致自己超市的營(yíng)業(yè)額同時(shí)被好幾家超市瓜分。而對(duì)消費(fèi)者而言,如果幾家超市都一樣的話(huà),去哪一家購(gòu)買(mǎi)東西都是一樣的。因此,農(nóng)村超市經(jīng)營(yíng)者要想方設(shè)法豐富銷(xiāo)售渠道,增加自己超市的產(chǎn)品同消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì),從而為農(nóng)民朋友提供購(gòu)買(mǎi)便利,培育他們對(duì)超市的忠誠(chéng)度。

三、關(guān)于農(nóng)村超市培育顧客忠誠(chéng)的對(duì)策

農(nóng)村超市的迅速崛起使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,經(jīng)營(yíng)者可以從提高自身素質(zhì)和運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)蓚€(gè)角度來(lái)增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。只有優(yōu)秀的員工才能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),只有合理的營(yíng)銷(xiāo)組合才能做好經(jīng)營(yíng)管理。農(nóng)村超市在培育顧客忠誠(chéng)時(shí),可以從以下幾個(gè)方面著手。

1.提高自身素質(zhì)。對(duì)于農(nóng)村超市經(jīng)營(yíng)者而言,首先要改變自己的經(jīng)營(yíng)觀念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天,要時(shí)刻意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的存在,一切都要以消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),努力提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。超市經(jīng)營(yíng)者和工作人員應(yīng)該重視美譽(yù)度,耐心做好相應(yīng)服務(wù),特別是要處理好顧客的抱怨。研究表明,顧客投訴得不到重視,三分之二的顧客會(huì)投入其他超市的懷抱;投訴得到解決,70%的顧客會(huì)繼續(xù)在原超市購(gòu)物;如果投訴得到了妥善、及時(shí)地解決,顧客保留率會(huì)提高到95%。由此可見(jiàn),能不能及時(shí)處理好顧客抱怨并積極進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救能在很大程度上影響顧客忠誠(chéng)。

2.供應(yīng)適銷(xiāo)產(chǎn)品。作為農(nóng)村顧客生活日用品的提供者,超市經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該讓供應(yīng)商提供的商品貼近農(nóng)村顧客的需求。為保證產(chǎn)品質(zhì)量,讓顧客放心重復(fù)購(gòu)買(mǎi),超市應(yīng)該從正規(guī)渠道進(jìn)貨。除此之外,還應(yīng)完善商品結(jié)構(gòu)。超市經(jīng)營(yíng)者除銷(xiāo)售傳統(tǒng)商品外,還可以考慮根據(jù)實(shí)際情況來(lái)進(jìn)一些商品。對(duì)于農(nóng)村而言,紅白喜事是很重要的事情,對(duì)于這個(gè)特殊的消費(fèi)需求,經(jīng)營(yíng)者平時(shí)可以擺放一些這方面的樣品,當(dāng)有需要的時(shí)候可以讓配貨商及時(shí)送貨,為農(nóng)民消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)便利,從而提高他們的滿(mǎn)意程度。為了更好地了解農(nóng)民朋友的現(xiàn)實(shí)需求,超市可以在柜臺(tái)上放一個(gè)顧客服務(wù)本,用來(lái)記錄顧客所需要而超市沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,從而幫助經(jīng)營(yíng)者不斷完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

3.制定合理價(jià)格。相對(duì)農(nóng)村超市而言,其產(chǎn)品價(jià)位一般與城市價(jià)位基本相同,要吸收大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的商品,經(jīng)營(yíng)者必須降低進(jìn)貨成本。因此,經(jīng)營(yíng)者可以考慮與附近的經(jīng)營(yíng)者聯(lián)合起來(lái),統(tǒng)一向供應(yīng)商團(tuán)購(gòu)來(lái)降低成本,給消費(fèi)者一個(gè)更易于接受的價(jià)格。如果有條件的話(huà),可以使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,進(jìn)一步降低商品成本。也可以在進(jìn)貨時(shí),跟經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成相關(guān)協(xié)議,降低商品的成本價(jià),進(jìn)而在與周邊超市的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。也有一些價(jià)格相對(duì)較高的產(chǎn)品,因其進(jìn)價(jià)較高,質(zhì)量較好,但很多消費(fèi)者不能正確認(rèn)識(shí)這一因素,所以在銷(xiāo)售這些產(chǎn)品時(shí),需向消費(fèi)者解釋相關(guān)內(nèi)容,吸引那些看重質(zhì)量的顧客。

4.提高促銷(xiāo)頻率。農(nóng)村超市雖然不具備城市超市使用諸多促銷(xiāo)手段的條件,但是超市經(jīng)營(yíng)者可以充分應(yīng)用現(xiàn)有的資源去收獲到預(yù)想不到的效果。(1)提供活動(dòng)場(chǎng)所,感情促銷(xiāo)。超市經(jīng)營(yíng)者可以在超市門(mén)口免費(fèi)為大家放一些桌凳和紙牌、麻將、象棋等供大家?jiàn)蕵?lè),對(duì)小孩可以提供跳繩、橡皮筋、羽毛球等玩具。這既拉近了與村民的關(guān)系,又提高了銷(xiāo)售額。(2)利用現(xiàn)有資源,廣告促銷(xiāo)。連接農(nóng)村各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的通常是三輪車(chē),如果資金充足的話(huà),可以在三輪車(chē)的棚子上做廣告,車(chē)到哪廣告到哪。或者租上一輛三輪車(chē),四周貼上醒目的海報(bào),再請(qǐng)幾個(gè)鑼鼓手,四處宣傳。通過(guò)和各村的村長(zhǎng)溝通,利用該村的小廣播做宣傳,能取到事半功倍的效果。(3)通過(guò)常規(guī)手段,實(shí)物促銷(xiāo)。超市可以為農(nóng)民辦理會(huì)員卡,按積分回報(bào)顧客,沒(méi)有條件用電腦的話(huà),可以用筆記本記錄下顧客平時(shí)的消費(fèi)金額,達(dá)到一定數(shù)額后給他們兌現(xiàn)一定的現(xiàn)金或商品。在廠商大力的支持下,超市要積極配合搞相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)然,超市也要主動(dòng)利用重要的節(jié)日,對(duì)顧客長(zhǎng)期以來(lái)的惠顧進(jìn)行感恩大回報(bào)等。

5.豐富銷(xiāo)售渠道。目前,一對(duì)一服務(wù)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。顧客需求的善變性和個(gè)性化,使得超市不得不增加新的銷(xiāo)售渠道。研究表明,通過(guò)多種渠道與顧客接觸的超市的顧客忠誠(chéng)度要明顯高于通過(guò)單一渠道與顧客接觸的超市。在固定地點(diǎn)銷(xiāo)售的同時(shí),在特殊的情況下,經(jīng)營(yíng)者可以利用小型貨車(chē)?yán)涀呓执?進(jìn)行流動(dòng)式銷(xiāo)售,及時(shí)滿(mǎn)足顧客需求,提高市場(chǎng)占有率。在較大的行政村,超市經(jīng)營(yíng)者可以把聯(lián)系電話(huà)留給村民,當(dāng)距離較遠(yuǎn)的村民需要相關(guān)商品時(shí),可以打電話(huà)要求送貨上門(mén)。這樣既方便了村民,又培育了顧客忠誠(chéng)。

(作者單位:平頂山學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)