從大賣場的超濃縮液體洗滌劑談起

陸光崇

從大賣場的超濃縮液體洗滌劑談起

陸光崇

今年9月初，一位從日本歸國的友人與我談起了日本市場上洗滌劑的銷售狀態(tài)。在日本，低碳消費已經(jīng)深入人心，日本國民深知本國資源缺乏，也深刻理解環(huán)境保護的迫切性，所以廠商積極開發(fā)綠色低碳類的產(chǎn)品，消費者也以購買和使用綠色低碳類產(chǎn)品為己任。據(jù)說，若去超市購買傳統(tǒng)的大包洗衣粉，似乎有被人視作“另類”和“老土”的感覺。在這樣的消費氛圍下，超市大賣場的貨架上擺滿了各種品牌的超濃縮液體洗滌劑。

我原本對液體洗滌劑有些成見：那么大的包裝瓶內(nèi)，百分之七、八十的水，具有洗滌功能的活性物只有百分之二、三十，價格又貴，只是宣稱為“使用方便”。所以，潛意識中覺得液體洗滌劑實際上似乎沒有什么優(yōu)越之處。

“海歸”提供的信息引起了我的注意。于是，專門托人從日本買回來一瓶アタックNeo （新潔霸，花王公司出品）2.5倍超濃縮液體洗滌劑的試銷品（見圖1）。又特地去家樂福大賣場瀏覽了—下上海市場上最具代表性的液體洗滌劑的貨架布置狀況（可惜不準(zhǔn)攝影，不過家樂福各地都有，我看了兩家，布置大同小異），還特地購買了潔霸（7.9元促銷裝，見圖2）和藍月亮（2kg裝）兩款產(chǎn)品，以消費者的身份進行親身體驗，再對當(dāng)前市場上超濃縮液體洗滌劑談些看法。不過，在此聲明一點，本文不為任何廠商進行產(chǎn)告宣傳，也無貶低任何廠商的意圖。只是通過使用后的感受，就市售產(chǎn)品與低碳、節(jié)能環(huán)保以及經(jīng)營方式等感興趣的議題談?wù)勛约旱目捶ā３鰜?，使洗滌用品行業(yè)向低碳、綠色經(jīng)濟的方向邁進了一大步。以技術(shù)突破為依托，大力發(fā)展超濃縮液體洗滌劑，是洗滌用品工業(yè)實施產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級目標(biāo)、進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整取得的重大進展。

1. 洗衣類產(chǎn)品的重大創(chuàng)舉

我雖然沒有對任何產(chǎn)品進行過物化和應(yīng)用方面的正規(guī)測試，但對藍月亮和アタックNeo親自試用后，感覺產(chǎn)品的確物有所值，尤其是對白色汗衫的洗滌效果明顯優(yōu)于市售的普通洗衣粉。我感覺是因為其中添加了高效能的生物酶制劑，從而使得同樣配方的液體洗滌劑功效大增，而且避免了助洗劑磷化合物對環(huán)境的污染。這是生物科技在洗滌用品行業(yè)應(yīng)用的重大創(chuàng)舉，使洗滌產(chǎn)品從“傻、大、笨、粗”的狀態(tài)中解放

2. 欽佩藍月亮的預(yù)見性

在家樂福大賣場的液體洗滌劑貨架上，藍月亮是唯一一個可與外資品牌并排齊坐的本土品牌，產(chǎn)品被擺放在貨架領(lǐng)先而顯眼的位置。我很欽佩藍月亮公司高層和科研人員的預(yù)見性。多年前，洗衣液尚不為國內(nèi)普通消費者所了解和關(guān)注，他們就率先著手開發(fā)超濃縮液體洗滌劑，并不惜重金請“跳水女王”郭晶晶做品牌代言，活躍在中央和地方各電視臺的黃金時間，從而占據(jù)了很大的先發(fā)優(yōu)勢。當(dāng)時，我曾暗地里對他們的做法和效果產(chǎn)生過疑慮?，F(xiàn)在，藍月亮昂居各大賣場貨架的首位，消費者購買踴躍，證實他們的策略確實取得了很大的成功。

圖1 アタックNeo 2.5倍超濃縮液體洗滌劑

圖2 中國市場銷售的潔霸7.9元超濃縮液體洗滌劑

3. 大部分貨架被外資品牌占據(jù)

除了國有品牌藍月亮以外，洗滌產(chǎn)品市場中大部分顯眼的貨架都被汰漬、碧浪、奧妙和威露士等外資品牌所占據(jù)?；ㄍ醯臐嵃圆粌H占領(lǐng)了大片顯眼的貨架，還在過道上設(shè)攤擺放了7.9元的促銷產(chǎn)品以及16.9元的替換裝產(chǎn)品（800g）。這確實是很高明的促銷招術(shù)，促銷產(chǎn)品的瓶體厚實、瓶型設(shè)計很人性化，價格大大低于正常產(chǎn)品，用完后可以買替換裝進行補充，包裝可以持續(xù)不斷地循環(huán)使用，符合低碳的理念。我也就毫不猶豫地取了一瓶放在購物籃中。

4. 國內(nèi)某些企業(yè)又落后了

在大賣場的洗滌用品貨架上，本土品牌洗衣粉的價格戰(zhàn)打得有滋有味，不亦樂乎?！┲髽I(yè)甚至至今還沉迷于花重金在電視臺黃金時間大打“傻、大、粗、笨”的洗衣粉廣告。這種做法被人說“土”和“另類”事小，就怕是等到企業(yè)醒悟過來時，超市的液洗貨架上已經(jīng)沒了你的位置。當(dāng)然，某些外資企業(yè)也許是財大氣粗的原因，在中國洗滌用品市場正實施“兩手抓”的策略：一邊是大面積地占領(lǐng)濃縮液洗的市場，極力培育這一新的消費領(lǐng)域；另一邊是在粉類產(chǎn)品市場內(nèi)繼續(xù)“搗漿糊”，大打廣告，擠壓本土品牌的生存空間。這也是人家的競爭策略使然。

隨著消費者對低碳消費認(rèn)知度的不斷提高以及政策法規(guī)對落后產(chǎn)能的不斷限制，洗滌用品的消費轉(zhuǎn)型和升級也將水到渠成。企業(yè)如果對此嚴(yán)峻的形勢不能正確應(yīng)對的話，真有被淘汰的危險，這絕不是危言聳聽。應(yīng)該把做廣告的寶貴資金轉(zhuǎn)移到低碳技術(shù)的開發(fā)和人才培養(yǎng)的帳號上來，多開發(fā)—些適銷對路的產(chǎn)品。這樣做，功在社會，利在自己。

5. 國外產(chǎn)品的特點

因精力和條件的限制，筆者只能針對在日本購買到的アタックNeo 2.5倍超濃縮液體洗滌劑和國內(nèi)家樂福大賣場買到的潔霸洗衣液，從產(chǎn)品外觀和使用感受入手，以消費者的角度進行膚淺的分析。

①日本產(chǎn)品的宣稱和標(biāo)示明確而詳細(xì)（見圖3）

アタックNeo包裝瓶上的小標(biāo)貼（圖3c）中反復(fù)強調(diào)“只要漂洗一次”。先在標(biāo)貼的最上方簡要地告知消費者，“將洗衣機設(shè)定為‘漂洗一次’，然后用手指尖大小的洗滌劑用量，可以減輕洗滌對環(huán)境的負(fù)荷?！倍潭桃痪湓挘髅靼装椎靥崾玖水a(chǎn)品效能以及低碳的社會責(zé)任。然后，進一步提醒消費者，該產(chǎn)品在全自動洗衣機中可節(jié)水5～50L，波輪型洗衣機中可節(jié)水15～24L；洗滌時間可縮短10min，從而達到節(jié)電目的。內(nèi)容十分簡潔，而且將產(chǎn)品的主要特點介紹得淋漓盡致。此外，還說明了洗滌劑在衣物上的殘留量（與用該公司傳統(tǒng)產(chǎn)品兩次漂洗后的結(jié)果相同），以及洗滌劑對不同纖維和有色織物的注意點，從而讓消費對產(chǎn)品的了解更為深入。

在標(biāo)貼上還有一個表格（圖3c），列舉了在不同尺寸的滾筒式和一般波輪式洗衣機中，衣物量或水量不同時分別所需要的洗滌劑用量，并以瓶蓋當(dāng)量杯直觀地表示了出來。

②包裝設(shè)計既人性化又可循環(huán)利用

日本市場上銷售的アタックNeo，不論內(nèi)容物為2kg還是400g，包裝瓶都采用同樣尺寸和形式的塑料瓶蓋。瓶蓋由無色透明塑料制成，印有“水30L”和“水55L”兩個黑色、明顯的刻度指示（圖4），可供消費者精確地量取洗滌劑。

圖3 アタックNeo 2.5倍超濃縮液體洗滌劑的標(biāo)貼

圖4 アタックNeo 2.5倍超濃縮液體洗滌劑的瓶蓋

中國市場上銷售的不同規(guī)格的潔霸洗衣液也都采用同樣尺寸和形式的塑料瓶蓋。但由淺藍色透明塑料制成，以凸出的“ 15”和“ 45”兩個不太明顯的刻度指示（圖5）。不過，做工沒有日本國內(nèi)的瓶蓋精細(xì)，顯得有些“馬虎”。

圖5 7.9元潔霸洗衣液瓶蓋

國內(nèi)品牌的洗衣液產(chǎn)品雖然也提示用瓶蓋量取洗滌劑（圖6），但是以“毛估估”的目測法來量取。其標(biāo)貼上的表述為，“機洗時，3公斤衣物（約10件衣物），用l/ 3瓶蓋”。消費者要想從蓋口的上方確認(rèn)1/3的液面似乎不太容易。標(biāo)貼上還寫道，“手洗時，1公斤衣物（約3件衣物），用l/9瓶蓋”?？墒牵?/9的量，從蓋口上方進行目測更是頗有難度。其實，超濃縮洗滌劑恐怕也不太適合手洗，因為堿性太強，容易燒傷皮膚?，F(xiàn)在，隨著生活水平的提高以及消費知識的普及，主婦們手洗的衣物主要是內(nèi)衣或嬰幼兒衣物，而且大多使用專門的精細(xì)織物洗滌劑。日本市場上銷售的濃縮型液洗產(chǎn)品一般不推薦手洗。大概是“入鄉(xiāng)隨俗”的緣故，在中國市場上銷售的潔霸也標(biāo)示了手洗的用量，而且從標(biāo)示的刻度來看，手洗時的用量還不少呢。

圖6 國內(nèi)品牌產(chǎn)品的瓶蓋

此外，我對國內(nèi)生產(chǎn)的潔霸洗衣液的瓶蓋雖然不是最滿意，但對其包裝設(shè)計還是比較欣賞的：瓶體大小適中，瓶型的—側(cè)內(nèi)凹，另—側(cè)外凸，便于手持，也不會滑落，是很人性化的設(shè)計。而且瓶身的質(zhì)地厚實，可以長久循環(huán)使用，用完后可選購不同容量的軟包裝進行補充，符合低碳節(jié)約的理念。促銷品包裝瓶的成本雖高，但消費者用完后會舍不得丟棄，為今后可持續(xù)地銷售埋下了“伏筆”，這也是銷售策略的高明之招吧。

③重視成分表示

成分表示既顯示了廠商的責(zé)任，也表示了廠商對消費者的尊重?，F(xiàn)將三種產(chǎn)品的成分表示抄錄如下，供業(yè)內(nèi)有心人士參考。

アタックNeo 2.5倍超濃縮液體洗滌劑的包裝瓶上注明的產(chǎn)品成分為：表面活性劑74%，高級脂肪醇（非離子）、直鏈烷基苯系、脂肪酸系（陰離子系）、穩(wěn)定劑（丁基卡必醇）、堿、分散劑、香精和酶制劑。

在中國市場上銷售的潔霸洗衣液的包裝瓶上注明的產(chǎn)品成分為：表面活性劑、去污增效劑、速漂洗成份、護色成份、香料（看來又是—個“入鄉(xiāng)隨俗”潛規(guī)則的實例）。料體中含酶制劑沒有？產(chǎn)品標(biāo)簽上沒有明確說明。低碳、節(jié)能、綠色環(huán)保是地球大家庭共同的事業(yè)，看來外資企業(yè)應(yīng)該消除地域差別，共同引導(dǎo)消費。

國內(nèi)品牌產(chǎn)品的成分表示歷來都是“粗放型”的，采用了廣告式的用語：多種活性洗凈成分、去污增效劑、自然清香。這根本不象是成分表示，而是—段“外行人”寫給“外行人”看的“多余的活”，不如不寫。不知這是因為其產(chǎn)品標(biāo)簽的設(shè)計者不懂技術(shù)，還是企業(yè)有意而為之。

筆者認(rèn)為，洗滌產(chǎn)品也應(yīng)有成份表示的法規(guī)，因為消費者有“明明白白消費”的知情權(quán)。在低碳、綠色環(huán)保的時代，消費者的鑒別能力在不斷提高，企業(yè)在廣告宣傳和產(chǎn)品介紹時更應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出科技的水平、社會的責(zé)任以及對消費者的承諾。

6．結(jié)束語

上海世博會的主題是“城市讓生活更美好”，這也應(yīng)該成為洗滌用品行業(yè)全體同仁的共同愿景。在即將通過實施的國家十二五規(guī)劃中，老百姓企盼的最大亮點是“提高人民的生活水平，讓百姓的收入與國民經(jīng)濟的成長相匹配?！比嗣竦纳钪饕w現(xiàn)在衣、食、住、行以及文化、教育和醫(yī)療保障等方面。在國民經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)序列中洗滌用品似乎微不足道，但洗滌用品行業(yè)不僅與民眾的文明形象和社會和諧密切相關(guān)，而且與環(huán)境、節(jié)能、低碳、綠色等關(guān)系可持續(xù)發(fā)展的大政方計有著廣泛而密切的聯(lián)系。這并非言過其實，不過筆者也不想在此進—步展開論述。在建立低碳社會、讓民眾生活更美好的過程中，洗滌用品行業(yè)責(zé)任重大，任務(wù)繁重。令人欣慰的是，在中國洗協(xié)的大聲疾呼和業(yè)界的共同努力下，超濃縮液體洗滌劑已不失時機地走進我國普通消費者的生活，無疑是開了個好頭。