產(chǎn)品細(xì)分尋市場(chǎng)　廚房電器贏在個(gè)性上

高　文

在老板看來(lái)，企業(yè)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)，不是片面的追求做大，而是如何做健康，因?yàn)橹挥薪】档钠髽I(yè)才能長(zhǎng)久。這是老板廚房電器30年來(lái)經(jīng)驗(yàn)的精華，也是這家企業(yè)幾經(jīng)商海沉浮后最深刻的總結(jié)。

那么如何定位健康企業(yè)呢？健康企業(yè)的基因又是什么呢？答案是，永遠(yuǎn)將經(jīng)濟(jì)效益放在首位，拋開效益空談發(fā)展，會(huì)走向一種“虛胖”式的畸形發(fā)展。其次是品牌戰(zhàn)略，只有叫得響的品牌才有市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，才具有更高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。另外，在企業(yè)前進(jìn)中文化建設(shè)要跟上，這代表了企業(yè)的“軟實(shí)力”。最后，一張科學(xué)、合理的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也是企業(yè)健康發(fā)展的重要因素。

產(chǎn)品創(chuàng)新 只為更加貼近生活

80年代的中國(guó)處于一個(gè)典型的“賣方市場(chǎng)”，物資短缺以及巨大的消費(fèi)缺口讓家電產(chǎn)品幾乎不愁銷路，在那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壓力幾乎為零的時(shí)代，不用打廣告，也沒有太多的產(chǎn)品創(chuàng)新，以老板為代表的第一批民營(yíng)企業(yè)一到兩款標(biāo)準(zhǔn)化的樣板產(chǎn)品就能夠賣的盆滿缽滿，并率先完成原始的資金和技術(shù)積累。

進(jìn)入90年代，生產(chǎn)力得到釋放，整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，90%以上的商品供求平衡或供過于求，百姓消費(fèi)水平不斷升級(jí)，市場(chǎng)重心由“保障供給”向“擴(kuò)大內(nèi)需”轉(zhuǎn)變，這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)導(dǎo)向完全是由質(zhì)量驅(qū)動(dòng)，作為同行業(yè)中率先推行三級(jí)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)化和全面質(zhì)量管理的廚電廠商，老板在公司內(nèi)部實(shí)行質(zhì)量自檢、互檢、專職檢驗(yàn)的三級(jí)質(zhì)量檢驗(yàn)制度；投資60萬(wàn)美元引進(jìn)了90年代國(guó)際上最先進(jìn)的全電腦檢測(cè)排油煙機(jī)裝配檢測(cè)線。這些早期的質(zhì)量控制措施與榮譽(yù)不但使老板很快步入同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，也使得老板迅速成為家喻戶曉的知名品牌。

2000年前后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，利潤(rùn)逐漸攤薄，市場(chǎng)逐步細(xì)分且洗牌進(jìn)程加快，老百姓的選擇余地也越來(lái)越大，單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)很難取悅消費(fèi)者，以廚電行業(yè)為例，起初只被認(rèn)為是煮飯炒菜的廚具，到如今被賦予更多的功能屬性和使用體驗(yàn)。比如，被億萬(wàn)中國(guó)家庭擁有的“免拆洗”技術(shù)，就是老板廚房電器在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上的代表作。老板廚房電器不僅在業(yè)內(nèi)首推“免拆洗”技術(shù)，而且不斷推動(dòng)“免拆洗”技術(shù)升級(jí)，基于對(duì)中國(guó)老百姓飲食文化的習(xí)慣的諳熟，老板廚房電器先后還開發(fā)了“UP+營(yíng)養(yǎng)激活技術(shù)”、“主火中置”、“聚中勁火”等多項(xiàng)行業(yè)領(lǐng)先技術(shù),受到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的雙重認(rèn)可，成為老板牌吸油煙機(jī)蟬聯(lián)全國(guó)銷量第一的成功基因。此外，為了不斷滿足人們現(xiàn)代廚房生活的新主張，當(dāng)前“老板”的產(chǎn)品布局方面已圍繞廚房適時(shí)將產(chǎn)品擴(kuò)張延伸至無(wú)紡布、櫥柜等領(lǐng)域，并已斬獲頗豐。因此可以說，產(chǎn)品創(chuàng)新正是30年來(lái)“老板”在市場(chǎng)大潮中得以穩(wěn)健發(fā)展的“定海神針”！

品牌超越 只為符合時(shí)代精神

和其他的民營(yíng)品牌一樣，老板廚房電器的品牌之路也不是一帆風(fēng)順的。

1980年代中期，老板廚房電器在其前身企業(yè)——余杭縣紅星五金廠的基礎(chǔ)上開始了自己的品牌之路。盡管“老板”這個(gè)名稱與那個(gè)時(shí)代的主流意識(shí)形態(tài)并不合拍，但改革開放之后，人們對(duì)于財(cái)富觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變還是讓“老板”這個(gè)名號(hào)很快在大江南北流傳開來(lái)。

1989年，“老板”成為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)在中央電視臺(tái)做廣告的廠家，1992年，“老板”請(qǐng)著名影星傅藝偉做廣告代言人，僅僅有了兩三年的時(shí)間和并不高的廣告頻率，便在全國(guó)形成了巨大的反響。1995年，老板廚房電器為42個(gè)大類的商品全部注冊(cè)了“老板”商標(biāo)，使得“老板”商標(biāo)成為老板集團(tuán)的專用商標(biāo)。

就在老板廚房電器的品牌之路全速前進(jìn)的時(shí)候，危機(jī)也在一并滋生。1999年底，老板廚房電器進(jìn)入了嚴(yán)峻的時(shí)刻，這家國(guó)內(nèi)唯一幸存的最早的油煙機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)歷了早期的起步、發(fā)展，1994—1996連續(xù)三年絕對(duì)銷量冠軍的輝煌以及1997、1998年的瘋狂產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張之后，現(xiàn)在已經(jīng)明顯地陷入了創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的危機(jī)，市場(chǎng)份額下降，銷售業(yè)績(jī)下滑，庫(kù)存不斷增加，大量舊款產(chǎn)品被紛紛要求退貨……“老板”商標(biāo)的光環(huán)漸漸退去。

痛定思痛，老板廚房電器認(rèn)識(shí)到，企業(yè)是時(shí)代的產(chǎn)物，品牌內(nèi)涵當(dāng)然更加是時(shí)代精神的體現(xiàn)，僅僅產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)是無(wú)法支撐一個(gè)品牌的長(zhǎng)盛不衰，品牌的建設(shè)需要吻合時(shí)代價(jià)值潮流。于是，1998年開始，老板廚房電器開始了品牌年輕化運(yùn)動(dòng)：提出了“老板，更懂生活”的新的品牌核心價(jià)值廣告語(yǔ)，給予老板品牌“品質(zhì)生活的標(biāo)志”的精確定位，并對(duì)外輸出“老板”產(chǎn)品的價(jià)值觀：以人為中心和尺度，以消費(fèi)者為根本，從時(shí)尚、品質(zhì)、娛樂、便捷等各方面入手，滿足消費(fèi)者的生理、心理、物質(zhì)和精神需要，使目標(biāo)消費(fèi)者生活品質(zhì)得到全面提升。通過品牌的自我嬗變和不斷升級(jí)，老板集團(tuán)的銷售額在1997-2007年間，奇跡般地增長(zhǎng)了十幾倍。榮膺中國(guó)馳名商標(biāo)、連續(xù)四年中國(guó)500最具價(jià)值品牌、2006－2008連續(xù)三年“亞洲品牌500強(qiáng)”，這就是老板30年如一日地打造品牌從而實(shí)現(xiàn)品牌跨越的結(jié)果。

老板廚房電器的30年品牌沉浮，讓人不由感慨品牌打造之艱辛，而品牌也遠(yuǎn)不像之前人們理解的那樣只是一個(gè)響亮的名字。無(wú)數(shù)營(yíng)銷理論告訴我們，品牌是營(yíng)銷的核心，品牌競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)社會(huì)發(fā)展到成熟階段的必然。撫今追昔，多少立于潮頭的家電品牌快速隕落，新飛冰箱、威力洗衣機(jī)、愛多洗衣機(jī)，這些曾榜上有名的品牌最終只是“名噪一時(shí)”而難以長(zhǎng)期為繼，究其原因，或是對(duì)品牌理解過于狹隘，或是過于追求銷量的短期效應(yīng)，或是耐力不足，真正堅(jiān)持下來(lái)的不過寥寥。而30年來(lái)“老板”品牌不斷應(yīng)時(shí)代而變，不斷順應(yīng)時(shí)代精神賦予其新內(nèi)涵，從而使得品牌成為企業(yè)健康的重要支撐點(diǎn)。而其品牌的不斷超越過程，相信值得更多后來(lái)的民營(yíng)企業(yè)借鑒與研磨。

渠道多元 企業(yè)健康的有益補(bǔ)充

獨(dú)木不成林，渠道是開展一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，從某種意義上說，在家電領(lǐng)域，誰(shuí)掌握的渠道，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)。

進(jìn)入2000年以后，以國(guó)美、蘇寧、大中為首的大型家電連鎖賣場(chǎng)開始崛起，打破了商業(yè)競(jìng)合的平衡，在爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，對(duì)家電廠商進(jìn)行步步緊逼，使得對(duì)連鎖家電賣場(chǎng)嚴(yán)重依賴的廚電及小家電行業(yè)受到強(qiáng)烈沖擊。

隨著連鎖家電賣場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張，稀釋市場(chǎng)造成單店銷量嚴(yán)重下降。在這種情況下，家電生產(chǎn)商都面臨著經(jīng)營(yíng)成本增加、單店銷量下滑的雙重壓力。

面對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的此消彼長(zhǎng)，老板的渠道策略也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，堅(jiān)定地認(rèn)為“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，通過發(fā)展多元化的營(yíng)銷模式來(lái)分散渠道風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，對(duì)于連鎖家電賣場(chǎng)，只能依靠不能依賴，在與國(guó)美、蘇寧等通路建立良好合作的基礎(chǔ)上，老板廚房電器適時(shí)引入百安居、好美家等家居建材市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)充。與連鎖賣場(chǎng)相比，家居建材市場(chǎng)具有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)低、空間充足、適合組合式陳列等特點(diǎn)，尤其是隨著近兩年樓市的火爆，家居建材市場(chǎng)的價(jià)值也進(jìn)一步水漲船高，目前在國(guó)內(nèi)大中型建材市場(chǎng)，廚衛(wèi)電器的銷售已初具規(guī)模，約占整體廚電市場(chǎng)的20%，未來(lái)發(fā)展可期。

另一方面，因?yàn)闊o(wú)論是家電連鎖賣場(chǎng)，還是大型家居市場(chǎng)，都主要集中在東部地區(qū)的一級(jí)城市，很難深入到全國(guó)市場(chǎng)以及二、三級(jí)城市，而后者卻是老板廚房電器的主要目標(biāo)市場(chǎng)之一。面對(duì)這些區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，廠商自建渠道，推廣專營(yíng)店已是勢(shì)在必行。

在這方面，老板廚房電器“直控式核銷制模式”值得借鑒。其好處在于，一方面使老板總部在把握價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、廣告宣傳、終端統(tǒng)一管理的情況下，充分調(diào)動(dòng)分公司的工作積極性；另一方面，又可保證區(qū)域分支機(jī)構(gòu)有效執(zhí)行總部的品牌和營(yíng)銷政策。

隨著整體廚房的概念漸成主流，廚電行業(yè)即將迎來(lái)新一輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，渠道價(jià)值面臨著重估，除了立足傳統(tǒng)的連鎖家電賣場(chǎng)，拓展家居建材市場(chǎng)、自建營(yíng)銷渠道、涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等都是廚電廠商在渠道多元化上的積極嘗試，力求培育出既符合中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣、又適合廚衛(wèi)家電產(chǎn)品的新型渠道。而始終追求企業(yè)穩(wěn)健為第一要素的“老板”也很清楚地意識(shí)到這一點(diǎn)并已順勢(shì)展開渠道的多元化布局，以便借助廣闊的渠道架構(gòu)，為其在市場(chǎng)博弈中確保企業(yè)健康起到有益的補(bǔ)充。

如今洗盡鉛華的老板廚房電器又站在了下一個(gè)30年的風(fēng)口浪尖上，然而其面臨的挑戰(zhàn)卻一點(diǎn)都沒有少，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下滑、貨幣緊縮，原材料漲價(jià)、勞動(dòng)力成本上升，如何突圍考驗(yàn)著包括老板在內(nèi)的每一個(gè)民營(yíng)企業(yè)的智慧。從某種意義上看，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)代表著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)，或許經(jīng)歷30年市場(chǎng)洗禮的老板廚房電器的成功基因——堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新、不斷品牌跨越、多元和諧的營(yíng)銷渠道等成功的經(jīng)驗(yàn)積淀，將會(huì)給許多仍在市場(chǎng)中尋求發(fā)展秘訣的民營(yíng)企業(yè)一些有益啟示，共同攜手走出一條健康成長(zhǎng)的“民贏”之路。