探索消費(fèi)增長點(diǎn) 拉升眼鏡店銷售

文 張 玲

探索消費(fèi)增長點(diǎn) 拉升眼鏡店銷售

文 張 玲

從總量來看，2009年國內(nèi)眼鏡市場(chǎng)總銷售額僅300億元左右，而國內(nèi)美容美發(fā)行業(yè)2006年就已做到3000億的產(chǎn)值。差距之大，令人咋舌。依視路中國首席執(zhí)行官何毅先生在廣州眼視光大會(huì)上說：“現(xiàn)在人們平均擁有7雙鞋、4瓶香水但卻仍舊只有1副眼鏡。2009年中國的人口為法國的22倍，而中國的眼鏡市場(chǎng)只有法國的2/3，可見行業(yè)潛力巨大，值得努力挖掘。”那么如何才能將拉升眼鏡店銷售額、提升眼鏡店利潤、做大眼鏡市場(chǎng)蛋糕呢？這是眾多眼鏡商家冥思苦想的問題。

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。了解整個(gè)宏觀環(huán)境下的市場(chǎng)增長點(diǎn)、找到目標(biāo)消費(fèi)群并把握他們的消費(fèi)心理，無疑是找到拉升銷售額、提升利潤的重要途徑。本文僅為拋磚引玉，歡迎大家探討。

增長點(diǎn)1：“80后”集體“奔三”，漸成消費(fèi)主力

在中歐商學(xué)院日前舉辦的第二屆頂級(jí)品牌高峰論壇上，萬寶龍（中國）有限公司董事總經(jīng)理陸曉明在接受記者采訪時(shí)說：“成長于上世紀(jì)八九十年代的消費(fèi)者對(duì)頂級(jí)品牌有著更強(qiáng)烈的了解欲和接受能力。隨著‘90后’邁入大學(xué)校園，許多‘80后’也上升成為都市新貴一族。他們?cè)谛屡d產(chǎn)業(yè)例如IT行業(yè)中迅速積累了財(cái)富，同時(shí)，他們也具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。這些社會(huì)精英和新貴族將成為未來中國消費(fèi)奢侈品的主力。但他們對(duì)品牌的了解不如歐美中產(chǎn)階級(jí)那樣成熟，還需要品牌的引導(dǎo)和介紹?！?/p>

筆者某位從事行政管理的“80后”女性朋友剛好站在29歲奔30歲的坎上，最近報(bào)考了某大學(xué)的公共管理碩士，學(xué)費(fèi)好幾萬。據(jù)她說，她們班上的同學(xué)基本都是30歲左右的，消費(fèi)能力都比較強(qiáng)，90%都是開車來學(xué)習(xí)。初夏剛到，佩戴太陽鏡的女同學(xué)也多，一個(gè)女同學(xué)還是資深眼鏡迷，購買的還都是RobertoCavalli、Diesel、Chanel等大牌。同學(xué)中佩戴司機(jī)鏡、變色片的也不少。

的確，相對(duì)以往，具有消費(fèi)能力的“80后”真正地多了起來?！俺珜?dǎo)消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者一人有多副眼鏡，將時(shí)尚與眼鏡相融合。通過對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，使其更加關(guān)心自己的戴鏡形象，從而把眼鏡功能擴(kuò)大到時(shí)尚領(lǐng)域。”在第3屆中國眼鏡零售業(yè)高峰論壇上，這樣一種聲音從與會(huì)代表當(dāng)中發(fā)出并由小變大，由弱變強(qiáng)到日趨響亮，眼鏡行業(yè)也有更多企業(yè)開始踐行。

萬新光學(xué)認(rèn)為眼鏡店增加銷售、提高利潤可以從3方面入手：1.提供更加多樣豐富的產(chǎn)品，即完整的產(chǎn)品線；2.提高單個(gè)產(chǎn)品的附加值，增加溢價(jià)空間；3.倡導(dǎo)行業(yè)消費(fèi)理念，增加商品流通數(shù)量。由于“80后”的消費(fèi)具有“獨(dú)一無二，與眾不同”、“喜歡就買，重視自己的感性需求”、“重視品牌體現(xiàn)的身份風(fēng)格定義”、“有一定消費(fèi)能力”等特點(diǎn)。為了引導(dǎo)這部分“80后”消費(fèi)者的配鏡需求，從2010年伊始，萬新在零售終端推動(dòng)“一人多鏡，n鏡達(dá)人”廣告運(yùn)動(dòng)，倡導(dǎo)“辦公戴綠適抗疲勞片，休閑戴光變視變色片，運(yùn)動(dòng)戴Nxt運(yùn)動(dòng)鏡片，n款鏡片n種生活方式”的配鏡理念，已經(jīng)在全國500多家門店執(zhí)行。同時(shí)，萬新為此次廣告運(yùn)動(dòng)提供從活動(dòng)策劃、終端布置、營業(yè)員培訓(xùn)、廣告發(fā)布的全方位支持，使得活動(dòng)在全國開花，提高了零售端的出貨數(shù)量，勢(shì)必也增加了利潤，可謂初見成效。據(jù)悉，萬新光學(xué)從4月1日起，還將對(duì)零售價(jià)800元上下的萬新光變視變色片產(chǎn)品提供門店促銷獎(jiǎng)勵(lì)。

增長點(diǎn)2：二、三線城市中產(chǎn)階級(jí)，將成中高端奢侈品消費(fèi)的主力人群

現(xiàn)在，世界知名的奢侈品品牌都希望在中國掘金，相比一線城市，他們紛紛看好二、三線城市市場(chǎng)的潛力和未來。正如麥肯錫報(bào)告指出：如今，北京、上海、深圳、廣州等城市集中了全國30%左右的富人，但是到2015年，75%的富人將生活在成都、溫州等二、三線城市及一些非沿海城市，因?yàn)橹袊膬?nèi)地也在蓬勃發(fā)展。高盛銀行預(yù)測(cè)中國未來5年內(nèi)愿意消費(fèi)奢侈品的人會(huì)從4000萬上升到1.6億，主要支撐就是二、三線城市。

意國時(shí)尚與《中國新聞周刊》選擇了國內(nèi)44座城市，并根據(jù)分布在這些城市中226家奢侈品商場(chǎng)和1344家奢侈品品牌專賣店（涵蓋服裝服飾、珠寶腕表、香水和化妝品）的情況，聯(lián)合發(fā)布“意國時(shí)尚2009中國16大奢侈品城市排名報(bào)告”。在意國時(shí)尚的這份報(bào)告中，北京、上海分坐冠亞軍寶座，而沈陽以領(lǐng)先奢侈品品牌進(jìn)駐率68.8%、16家領(lǐng)先奢侈品品牌專賣店的優(yōu)勢(shì)位列季軍。從報(bào)告中可以看出，為了爭(zhēng)奪廣大的二三線城市，奢侈品品牌正在加快布局。以LV為例，早在2007年就已在沈陽開店，如今第3家店也在選址中；而在青島，LV也已經(jīng)有2家店了。

同樣的情況也出現(xiàn)在眼鏡行業(yè)。在以沈陽、大連、哈爾濱、長春為代表的東北地區(qū)，奢侈品眼鏡零售消費(fèi)也相當(dāng)繁榮，萬寶龍、泰格豪雅、古琦、迪奧這些價(jià)格動(dòng)輒三四千、六七千甚至更高的奢侈品眼鏡的接受度很高，沈陽大明府更是以賣奢侈品眼鏡聞名東北。西南地區(qū)的奢侈品眼鏡消費(fèi)額同樣不低，以成都精益為例，其中高端產(chǎn)品的收益占全部收益的三分之二，也就是說成都精益每年銷售的中高檔眼鏡產(chǎn)品總額近6000萬。僅以卡地亞為例，就有一周內(nèi)銷售出3副、周銷售額超過10萬的輝煌成績。然而，這些成績?cè)诔啥季嬲崎T人黃先寧眼中，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠：“2009年全川眼鏡銷售額才8個(gè)億，人均消費(fèi)約10元，可見四川市場(chǎng)還大有潛力，上升空間很大。”成都精益、沈陽大明府都身處二線城市，然而他們的奢侈品眼鏡銷售都做得有聲有色，證明二、三線城市市場(chǎng)大有潛力可挖，無疑也給了后來者以前行勇氣。

增長點(diǎn)3：兒童消費(fèi)金額攀升，兒童眼保健市場(chǎng)蛋糕有望做大

界定兒童的標(biāo)準(zhǔn)不一，醫(yī)學(xué)界以0～14歲的兒童為兒科的研究對(duì)象。隨著生活水平的大幅提高，我國兒童所涉及的領(lǐng)域與層次也來越繁雜、金額更日益攀升。以前“多個(gè)孩子多雙筷子”的養(yǎng)法早已成為過去時(shí)。日前，國內(nèi)最大的親子育兒網(wǎng)站寶寶樹以分段隨機(jī)抽樣的方式在全國訪問1227位孕婦和0～6歲孩子的媽媽，并發(fā)布了《中國家庭育兒方式研究報(bào)告》。報(bào)告顯示：中國0～6歲孩子的親子家庭中，在本次調(diào)查的樣本中，北京、上海、廣州、深圳4大一線城市平均每月?lián)狃B(yǎng)孩子花費(fèi)1776元。其他省會(huì)城市平均每月?lián)狃B(yǎng)孩子花費(fèi)1104元。

2008 年銷售額高達(dá)38億、銷售額蟬聯(lián)全國百貨業(yè)單店第一的杭州大廈，其動(dòng)向或許更有指示性。2009年4月，杭州大廈兒童商場(chǎng)引入Armani、D&G、Kenzo、Ferre、Trussardi、Byblos、Mikihouse等奢侈品童裝品牌。最高客單價(jià)達(dá)到2.5萬元，這樣的數(shù)據(jù)，是兒童商場(chǎng)負(fù)責(zé)人始料未及的。7個(gè)月之后，商場(chǎng)又引入了Dior、Diesel、Burberry和ShirleyTemple等童裝以及各種昂貴的嬰兒安撫用品和售價(jià)高達(dá)2萬～4萬元、表面鑲嵌著施華洛世奇水晶的Babyexpert童床。

但是，在這些高昂的養(yǎng)育費(fèi)用及奢侈的衣服和用品之后，我國兒童的眼部健康問題卻不容樂觀。為了解學(xué)齡前兒童視力及屈光狀態(tài)，南京市、廣州市、青島市、北京市、天津市等多個(gè)省市近年都曾進(jìn)行過學(xué)齡前兒童屈光狀態(tài)調(diào)查。其中，廣州市5860名學(xué)齡前兒童視力低常1180人，視力低常率為20.14%；北京市海淀區(qū)2776例3～6歲兒童視力低常351例，視力低常率為12.64%。學(xué)齡前兒童的情況不容樂觀。而全國學(xué)生體質(zhì)健康調(diào)研最新數(shù)據(jù)表明：我國小學(xué)生近視率為31.67%，初中生為58.07%，高中生為76.02%，大學(xué)生為82.68%，可見近視已成為影響青少年健康成長的嚴(yán)重問題。

那么兒童眼鏡市場(chǎng)情況如何呢？問及兒童眼鏡銷售情況，一位眼鏡店朋友說：“學(xué)生配鏡還能給眼鏡店帶來一些銷售額，但學(xué)齡前兒童，即使他們的家長花費(fèi)再多的錢，但眼鏡店也分不到多少?！被蛟S他們這么說是可以理解的。因?yàn)椋环矫?，專家不建議6歲以下的兒童佩戴太陽鏡；另一方面，雖然弱視已成為影響我國兒童視覺發(fā)育的主要疾病，但我國很多家長的眼保健意識(shí)還不強(qiáng)。因此導(dǎo)致學(xué)齡前兒童對(duì)太陽鏡、鏡架和鏡片的需求量均不算高。

其實(shí)，已經(jīng)有行業(yè)先行者發(fā)現(xiàn)了兒童眼鏡的藍(lán)海。最新數(shù)據(jù)顯示：我國有4億兒童，約有1000萬以上兒童患有弱視，而早期發(fā)現(xiàn)、早期治療是弱視兒童恢復(fù)視力的最佳方式。2009年9月13日，何氏眼科大連醫(yī)院與國際奧比斯合作的兒童眼病防治中心項(xiàng)目正式啟動(dòng)，為兒童眼病患者提供國際化、專業(yè)化、高質(zhì)量的診療服務(wù)，實(shí)現(xiàn)兒童眼病的早預(yù)防、早發(fā)現(xiàn)、早治療，還為東北地區(qū)的小兒眼科醫(yī)生提供培訓(xùn)，并對(duì)貧困眼病患兒進(jìn)行資助。同時(shí)，沈陽何氏眼科醫(yī)院還和愛之光防盲基金會(huì)共同發(fā)起“沈城兒童健康視力1.0”活動(dòng)，在2010年12月31日前，針對(duì)項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)針對(duì)3～6歲兒童進(jìn)行眼病篩查，為確診為斜視、弱視的患兒提供治療及康復(fù)訓(xùn)練，使其愈后視力達(dá)到1.0正常視力。迄今為止，不少沈陽兒童因此項(xiàng)目受益。在為兒童帶來光明、獲得社會(huì)贊譽(yù)的同時(shí)，何氏眼科也拓展了服務(wù)內(nèi)容、獲得了更大的市場(chǎng)份額。