體驗經(jīng)濟(jì)背景下酒店營銷創(chuàng)新探討

浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院 歐陽駒 章卓爾

隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，酒店顧客的需求特征和消費觀念發(fā)生了深刻變化，顧客更加追求個性化的服務(wù)和自我實現(xiàn)的體驗過程，注重情感的滿足，更加重視從酒店產(chǎn)品與服務(wù)中獲得體驗。這給酒店業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來了極大的挑戰(zhàn)。面對新的時代背景，如何在激烈的市場競爭中求得更好的發(fā)展，已是擺在酒店業(yè)面前的一大難題。

1 體驗經(jīng)濟(jì)概念的提出及理論發(fā)展

人類社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代后，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們個性的舒展，對個人精神的日益重視，一種新的經(jīng)濟(jì)形式——體驗經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)正向我們走來。上世紀(jì)70年代未來學(xué)家阿爾文·托夫勒曾在其《未來的沖擊》一書中指出，體驗經(jīng)濟(jì)將成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。1999年，派恩二世(Pine Ⅱ)與其合著者詹姆斯·H·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟(jì)》中闡述了20世紀(jì)西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)實踐與工商管理理論內(nèi)涵的演變與發(fā)展趨勢，并且頗具洞察力地指出體驗經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵及深遠(yuǎn)意義。他們認(rèn)為，體驗經(jīng)濟(jì)是一種以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，通過滿足人們的體驗而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一種最新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮。

然而，對于到底什么是體驗經(jīng)濟(jì)或者說體驗經(jīng)濟(jì)的概念，還沒有確切的、統(tǒng)一的認(rèn)識，主要是無法科學(xué)地區(qū)分體驗經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的概念。目前關(guān)于體驗經(jīng)濟(jì)的一個廣為引用的定義是：體驗經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具、以消費者為中心、以提供體驗作為主要經(jīng)濟(jì)提供物的一種經(jīng)濟(jì)形式。

2 體驗經(jīng)濟(jì)對酒店業(yè)的深刻影響

旅游在根本上是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程，其本質(zhì)在于審美和愉悅。因此，旅游業(yè)是與體驗經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的行業(yè)。 酒店業(yè)作為旅游業(yè)的三大支柱之一，在承載體驗經(jīng)濟(jì)時代消費者的體驗需求方面具有舉足輕重的作用。

體驗經(jīng)濟(jì)給酒店業(yè)的發(fā)展帶來了較大的影響。首先，體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展著實給消費者的消費觀念和消費方式帶來了深刻變化。旅游者的需求已不僅僅滿足于酒店千篇一律的大眾化產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，而希望通過視覺、味覺、聽覺的全方位參與，從酒店產(chǎn)品和服務(wù)中獲得美好體驗，使自己的個性得到舒展、精神得到滿足、情感得到升華。其次，顧客需求特點及消費行為的變化要求酒店經(jīng)營管理的重點有所變革。酒店的經(jīng)營重點應(yīng)從關(guān)注酒店企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)︻櫩偷年P(guān)注，為顧客創(chuàng)造體驗情境，提供獨特體驗。最后，酒店的營銷策略應(yīng)有所突破創(chuàng)新。根據(jù)消費者的需求特點的重大改變，實施體驗營銷，通過影響顧客的感官感受使其對酒店產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望。

3 體驗經(jīng)濟(jì)時代下酒店顧客的需求特征變化

體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費者強(qiáng)調(diào)個性化服務(wù)，強(qiáng)調(diào)自主參與，強(qiáng)調(diào)消費過程的心理感受與直接體驗，而酒店業(yè)在這些方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。酒店顧客的需求特征和消費行為變化主要體現(xiàn)在消費內(nèi)容、消費結(jié)構(gòu)、消費方式和消費目標(biāo)等四個方面。

3.1 變化一：消費內(nèi)容

從顧客的消費內(nèi)容看，大眾化的酒店產(chǎn)品逐漸失去市場，個性化、體驗式產(chǎn)品與服務(wù)日益受顧客青睞。體驗經(jīng)濟(jì)的最大特征就是“個性化”與“體驗式”的生產(chǎn)和消費。顧客對酒店產(chǎn)品更加挑剔，追求入住酒店到離開酒店過程中的體驗感受和自我價值的實現(xiàn)。另外，體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費者更加追求具有感官刺激的產(chǎn)品。這就要求酒店的建筑、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)用品及內(nèi)部環(huán)境不僅能給顧客帶來舒適、方便，還應(yīng)給他們帶來視覺、嗅覺上的賞心悅目，從而使酒店客人產(chǎn)生深刻的體驗。

3.2 變化二：消費結(jié)構(gòu)

從顧客的消費結(jié)構(gòu)看，酒店客人越來越重視消費過程中的情感需求，更關(guān)注酒店產(chǎn)品服務(wù)能否給他們精神滿足。顧客總是傾向于購買那些能與自己心理感受產(chǎn)生情感共鳴的產(chǎn)品。對于酒店產(chǎn)品和服務(wù)而言，尤其要為顧客創(chuàng)造一次愉快的經(jīng)歷。例如，酒店在具有特殊意義的日子(顧客生日、結(jié)婚紀(jì)念日或者公共節(jié)日)送給顧客與其身份、地位及節(jié)日相符的禮物，使客人在心理上、精神上得到滿足，留下美好記憶。

3.3 變化三：消費方式

從顧客的消費方式看，顧客不再被動接受酒店提供的產(chǎn)品、服務(wù)，而是主動要求參與產(chǎn)品的設(shè)計。顧客希望能和飯店一起，按照自己的意愿和需求，生產(chǎn)能與自我產(chǎn)生“情感共鳴”的產(chǎn)品。通過這種創(chuàng)造性消費使他們感覺到自我價值的實現(xiàn)，從而獲得更大的成就感和滿足感。比如，顧客同酒店廚師一起制作自己訂制的食物，在這一過程中不僅能嘗到自己參與制作的食物，還能向廚師學(xué)習(xí)相關(guān)的食物制作知識，讓他們經(jīng)歷一種難以忘懷的體驗。

3.4 變化四：消費目標(biāo)

從顧客的消費目標(biāo)看，酒店顧客已從重視飯店產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向注重消費產(chǎn)品時的感受。體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費是一個過程，消費者是這一過程的“產(chǎn)品”，當(dāng)消費過程結(jié)束的時候，記憶將長久地保存對過程的“體驗”。顧客入住酒店，并非只是簡單地為了有一張床，度過一晚上。酒店作為顧客的“家外之家”，要為顧客創(chuàng)造“家”的環(huán)境、提供“家”的服務(wù)，這樣才能給顧客一個體驗“家”的感覺的過程。

4 基于體驗層面的酒店營銷策略創(chuàng)新

正如上文所述，在體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費者的需求特點和消費行為較之服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代有了很大的轉(zhuǎn)變。因此，酒店不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，而應(yīng)該更多地考慮顧客精神上、情感上的需要，注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望。不僅要站在顧客體驗的角度，客觀地評價酒店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，還要注意研究消費者在購買、消費全過程中的體驗，適時開展體驗營銷。

體驗營銷不同于傳統(tǒng)營銷策略。體驗營銷通過讓顧客采用觀摩、嘗試、聆聽等方式，親身感受、體驗企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。因此，體驗營銷策略應(yīng)緊緊圍繞著體驗的生產(chǎn)和消費來制定。4PS營銷策略是傳統(tǒng)的、應(yīng)用最廣泛的營銷策略組合，再加上“人(people)”則構(gòu)成5PS營銷組合。下文以5PS營銷組合策略為理論基礎(chǔ)，就體驗經(jīng)濟(jì)時代背景下我國酒店業(yè)的體驗營銷策略作一些淺薄分析：

4.1 酒店產(chǎn)品(Product)策略

進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)時代，飯店應(yīng)當(dāng)在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，圍繞著產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)計獨特而恰當(dāng)?shù)南M主題，為顧客營造體驗氛圍和環(huán)境，提供主題化鮮明的產(chǎn)品與服務(wù)，應(yīng)更加注重設(shè)計提供個性化、參與性強(qiáng)的體驗項目。在當(dāng)今競爭激烈的酒店業(yè)，同星級、同類型酒店的硬件設(shè)施相差無幾，所提供的服務(wù)也具有趨同性，只有為消費者創(chuàng)造難忘的體驗，提供獨特的體驗產(chǎn)品才能區(qū)別于其他酒店，獲得顧客忠誠。酒店應(yīng)根據(jù)顧客的需求，為顧客提供體驗情境(Environment)，創(chuàng)造體驗事件(Events)，增加酒店產(chǎn)品的體驗價值(Value)。

4.2 酒店促銷(Promotion)策略

從酒店促銷策略來看，不管是廣告還是人員推銷的促銷形式，其訴求點都不能再像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下一樣，只是簡單地放在產(chǎn)品的物理特征或物理差異上。它們應(yīng)當(dāng)讓消費者認(rèn)識到酒店產(chǎn)品感性的一面，能夠激發(fā)消費者的某種情感，能夠滿足顧客的自我實現(xiàn)，從而產(chǎn)生消費欲望。在體驗經(jīng)濟(jì)下，飯店應(yīng)該更加注重消費者對體驗要求的滿足，多開展體驗式的促銷活動，如設(shè)計一些互動性、情景性、氛圍性的促銷活動，讓消費者參與其中，感受產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的刺激與體驗。

4.3 分銷渠道(Place)策略

從分銷渠道策略來看，酒店應(yīng)更加重視網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用，選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商類型與數(shù)量，盡量減少中間銷售渠道。在體驗經(jīng)濟(jì)條件下，顧客關(guān)注的不在酒店產(chǎn)品或服務(wù)本身，因而酒店給消費者提供的也不應(yīng)該只是產(chǎn)品或服務(wù)，而應(yīng)該設(shè)計相應(yīng)的消費主題，甚至可以讓消費者直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，讓他們在此過程中獲得無盡的成就感與滿足感，這樣有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度。

4.4 酒店價格(Price)策略

從酒店產(chǎn)品定價策略來看，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，酒店產(chǎn)品價格只能在狹小的范圍內(nèi)變動。而體驗經(jīng)濟(jì)條件下，顧客在酒店的消費過程中所感受到的不僅是酒店所提供的產(chǎn)品、服務(wù)本身的價值，他們能夠享受產(chǎn)品或服務(wù)帶來的附加價值。因此酒店的定價相對更靈活。另外，體驗經(jīng)濟(jì)時代顧客更看重體驗過程和精神滿足，只要酒店能為他們提供滿意的體驗，顧客愿意接受更高的價格。

4.5 酒店人員管理(people)策略

酒店為顧客所提供的產(chǎn)品，更多地表現(xiàn)為酒店從業(yè)人員直接面對面為顧客提供服務(wù)。因此，酒店服務(wù)人員表現(xiàn)的好壞直接關(guān)系到顧客體驗?zāi)芊襁_(dá)到預(yù)期的價值目標(biāo)。從這個意義上說，員工培訓(xùn)是酒店體驗營銷的前提。員工是否能以體驗產(chǎn)品的承諾作為自己的行動準(zhǔn)則，并在服務(wù)過程中向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這對形成良好的顧客體驗具有決定性的作用，因此需要讓員工了解他們應(yīng)該提供什么樣的顧客體驗產(chǎn)品以及如何在實際工作中具體實施。酒店要實現(xiàn)體驗營銷戰(zhàn)略，必須加強(qiáng)酒店從業(yè)人員管理，向他們傳授體驗經(jīng)濟(jì)時代新的服務(wù)理念，了解體驗經(jīng)濟(jì)時代顧客的需求特征。

圖1 酒店體驗營銷策略模式

體驗經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來，面對激烈的市場競爭，加之酒店業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))較強(qiáng)的同質(zhì)性，酒店業(yè)應(yīng)順應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，重新審視酒店的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷創(chuàng)新營銷理念，要從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客的精神感受，為顧客創(chuàng)造獨特的體驗產(chǎn)品或服務(wù)，更好的滿足酒店客人自我實現(xiàn)的需要。

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