默多克新聞集團(tuán)的擴(kuò)張之路

默多克新聞集團(tuán)的擴(kuò)張之路

在M ySpace美國(guó)裁員420人之后，2009年7月3日，新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)魯珀特·默多克終于對(duì)媒體表示，M ySpace的規(guī)模過(guò)于龐大甚至有點(diǎn)失控，必須采取措施糾正。在全球金融危機(jī)的背景下，雄心勃勃的傳媒大亨不得不放慢他的戰(zhàn)略步伐。

如果從1952年默多克接手父親的《阿德萊德日?qǐng)?bào)》算起，新聞集團(tuán)的發(fā)家史已經(jīng)超過(guò)半個(gè)多世紀(jì)。如今，這個(gè)世界上全球化程度最高、規(guī)模最大的綜合性傳媒公司，已經(jīng)成為名副其實(shí)的傳媒帝國(guó)。它的戰(zhàn)略發(fā)展也備受世人矚目，并且成為業(yè)界學(xué)習(xí)和效仿的樣本。其戰(zhàn)略發(fā)展具有多樣性，其中兩大特點(diǎn)就是并購(gòu)與縱向一體化。

整合并購(gòu)世界傳媒資源

并購(gòu)是戰(zhàn)略發(fā)展的重要手段之一，默多克當(dāng)然要把這個(gè)招數(shù)發(fā)揮到極致。尤其是近十多年間，新聞集團(tuán)大肆進(jìn)行收購(gòu)、兼并。

1993年7月，默多克以5.25億美元的價(jià)格，向李澤楷購(gòu)入衛(wèi)星廣播有限公司63.6%的股權(quán)，并讓STA R TV的節(jié)目逐步覆蓋了日本、印度等國(guó)家。在亞洲，總部設(shè)在香港的全資子公司星空傳媒集團(tuán)是其拓展業(yè)務(wù)的領(lǐng)航員。在持續(xù)追加投入多年之后，2003年，星空傳媒集團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)全年度運(yùn)營(yíng)贏利。

1991年，默多克進(jìn)軍英國(guó)，控制了英國(guó)數(shù)字收費(fèi)電視頻道供貨商——英國(guó)天空廣播公司。7年后，默多克創(chuàng)立了大不列顛數(shù)字電視平臺(tái)，開(kāi)播200多個(gè)衛(wèi)星頻道，并在1999年推出互動(dòng)體育頻道，改變了傳統(tǒng)的電視收看方式，使觀眾成為主導(dǎo)者。1999年12月，默多克通過(guò)他的衛(wèi)星電視集團(tuán)英國(guó)天空廣播公司進(jìn)入德國(guó)電視市場(chǎng)。2000年2月28日，新聞集團(tuán)以10億美元收購(gòu)了新加坡電信4%的股權(quán)。2001年，默多克將新聞集團(tuán)在西歐、亞洲和拉丁美洲的衛(wèi)星平臺(tái)以及相關(guān)資產(chǎn)重組，整合為天空環(huán)球網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)。由此，他開(kāi)始謀劃通過(guò)衛(wèi)星電視統(tǒng)領(lǐng)世界廣播電視傳媒。

美國(guó)是世界上商業(yè)電視最發(fā)達(dá)的國(guó)家。顯而易見(jiàn)，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)新聞集團(tuán)的發(fā)展具有舉足輕重的作用。1970年，默多克從澳大利亞移民美國(guó)，但由于美國(guó)憲法規(guī)定，外國(guó)人不得擁有美國(guó)的電視臺(tái)，于是在1985年默多克加入了美國(guó)國(guó)籍。在美國(guó)，他開(kāi)始構(gòu)筑全球衛(wèi)星網(wǎng)，推行“天空帝國(guó)”計(jì)劃。1985年，默多克出手收購(gòu)了20世紀(jì)FO X 50%的股份。在隨后的20年中，默多克擁有了美國(guó)FO X新聞?lì)l道、FO X體育頻道、國(guó)家地理頻道、速度頻道。2002年，默多克把目光聚焦在了美國(guó)休斯電子公司旗下的衛(wèi)星電視公司D irectTV身上。D irectTV作為美國(guó)最大的衛(wèi)星電視公司，在全美衛(wèi)星電視市場(chǎng)有1200萬(wàn)用戶。為了收購(gòu)它，默多克可謂費(fèi)盡心機(jī)。2003年4月9日，默多克美夢(mèng)成真，新聞集團(tuán)宣布同休斯電子達(dá)成了協(xié)議，以每股14美元的價(jià)格收購(gòu)?fù)ㄓ闷嚬境钟械腄 irectTV母公司——休斯公司19.9%的股份，當(dāng)天默多克再以該日收盤時(shí)每股11.3美元的價(jià)格從股民手中購(gòu)買休斯公司14.4%的股份，隨后休斯公司34%的股份轉(zhuǎn)入新聞集團(tuán)控股的美國(guó)FO X電視公司。盡管這次收購(gòu)新聞集團(tuán)耗資高達(dá)68億美元，但默多克還是很高興，因?yàn)樗鼧?biāo)志著默多克從澳大利亞報(bào)人開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献顝?qiáng)大的傳媒大鱷，他也終于實(shí)現(xiàn)了用衛(wèi)星電視網(wǎng)覆蓋全球的夢(mèng)想。

在變化的全球經(jīng)濟(jì)背景下，看到新技術(shù)、新媒體即將帶來(lái)的變革，默多克果斷地于2005年7月18日動(dòng)用5.8億美元收購(gòu)了美國(guó)著名交友網(wǎng)站M ySpace。此舉被外界視為媒體巨頭進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志性事件，也被形容為“一場(chǎng)豪賭”。2007年8月1日，這位傳媒大亨打贏了歷時(shí)三個(gè)月的道瓊斯收購(gòu)戰(zhàn)——新聞集團(tuán)以50億美元的現(xiàn)金交易入主《華爾街日?qǐng)?bào)》的母公司。①

最垂直一體化的公司

新聞集團(tuán)曾經(jīng)在一份年度報(bào)告中寫道：“作為世界上最垂直一體化的公司，我們得在好萊塢生產(chǎn)電影，在世界各地生產(chǎn)電視節(jié)目，并通過(guò)FO X網(wǎng)在美國(guó)、STA R在亞洲、BSkyB在英國(guó)傳播?！雹?/p>

全球垂直一體化是新聞集團(tuán)區(qū)別于其他媒體的戰(zhàn)略之一。和其他媒體相比，新聞集團(tuán)在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)本土化程度較高。新聞集團(tuán)往往擁有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中的獨(dú)立品牌，而其他公司則更多地與母公司相聯(lián)。比如在亞洲市場(chǎng)，隸屬于新聞集團(tuán)的STA R被視為一個(gè)亞洲公司，而CN N I(CN N國(guó)際臺(tái))更多地與母公司的品牌相關(guān)聯(lián)。

默多克在1985年購(gòu)買了美國(guó)的20世紀(jì)?？怂闺娪肮?，但他看中的并不是電影業(yè)務(wù)，而是該公司下屬的?？怂闺娨暸_(tái)。只用了一年時(shí)間，這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小型獨(dú)立電視臺(tái)就被改造成了廣泛覆蓋的電視網(wǎng)，會(huì)員數(shù)也逐步從最初的12家電視臺(tái)發(fā)展到188家，成為電視傳媒傳統(tǒng)三強(qiáng)A BC、N BC和CBS之后，美國(guó)第四大電視網(wǎng)。后來(lái)，福克斯新聞?lì)l道在其日常播出的12個(gè)欄目中，有7個(gè)躍居美國(guó)新聞?lì)l道同類欄目收視率第一，勝出首創(chuàng)“新聞?lì)l道”的CN N。而FO X娛樂(lè)頻道和19個(gè)地方體育頻道在一些國(guó)家也超過(guò)了領(lǐng)導(dǎo)世界體壇的ESPN節(jié)目。FO X電視網(wǎng)初入默氏新聞集團(tuán)時(shí)，市場(chǎng)占有率只有6%，如今已超躍至12%以上。而A BC、N BC、CBS三大電視網(wǎng)各自的占有率也從30%下降到20%。

亞洲首要的多平臺(tái)媒體內(nèi)容和服務(wù)供貨商——星空傳媒是默多克新聞集團(tuán)的全資子公司，1991年公司以五個(gè)電視頻道啟播，成功地把衛(wèi)星電視引進(jìn)亞洲。目前，星空傳媒在亞洲已有40多個(gè)電視頻道，以7種語(yǔ)言向亞洲53個(gè)國(guó)家和地區(qū)共3億人口播出娛樂(lè)、體育、電影、音樂(lè)、新聞、紀(jì)錄片等節(jié)目，每周有1.73億人收看。鑒于短時(shí)間內(nèi)難以在中國(guó)市場(chǎng)上看到轉(zhuǎn)機(jī)，默多克于2006年6月將此前擁有的鳳凰衛(wèi)視19.9%的股份出售給了中國(guó)移動(dòng)有限公司。

2004年6月，新聞集團(tuán)大規(guī)模重組，公司注冊(cè)地從澳大利亞轉(zhuǎn)至美國(guó)，并尋求在紐約證券交易所上市。當(dāng)年12月，新聞集團(tuán)正式成為美國(guó)注冊(cè)公司。目前，新聞集團(tuán)雖然是洲際經(jīng)營(yíng)，但運(yùn)營(yíng)中心一直在紐約，集團(tuán)75%的利潤(rùn)也都來(lái)自美國(guó)。而在美國(guó)本土之外，表現(xiàn)最為出色的新聞集團(tuán)控股子公司當(dāng)屬英國(guó)天空廣播公司。目前該公司可播放約420個(gè)數(shù)字電視和廣播頻道，其中包括120多個(gè)付費(fèi)頻道，約200個(gè)免費(fèi)收看的電視和廣播頻道，以及90個(gè)按次付費(fèi)頻道。這些頻道中，既包括英國(guó)天空廣播公司的自營(yíng)頻道，也包括在“天空”平臺(tái)上播放的第三方頻道。截至2004年，英國(guó)天空廣播公司已擁有740萬(wàn)直播衛(wèi)星用戶，是目前全球惟一開(kāi)始贏利的付費(fèi)電視平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，總經(jīng)營(yíng)收入達(dá)32億英鎊，2003至2004年的稅前利潤(rùn)達(dá)到4.8億英鎊。③

面對(duì)2007年以來(lái)金融海嘯的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境，默多克的新聞集團(tuán)2008年慘賠64億美元。于是又有了本文開(kāi)篇時(shí)描述的默多克對(duì)M ySpace的戰(zhàn)略調(diào)整。同時(shí)，我們也在北京時(shí)間2009年9月10日看到這樣一條消息：據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，美國(guó)媒體巨頭新聞集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官切斯·凱里表示，要使新聞集團(tuán)旗下合資視頻共享網(wǎng)站H ulu進(jìn)一步發(fā)展，就應(yīng)該考慮對(duì)其中部分視頻內(nèi)容采取收費(fèi)措施。所有新聞集團(tuán)旗下的在線報(bào)紙和電視新聞網(wǎng)站將于2010年6月底前開(kāi)始向用戶收費(fèi)。

綜上所述，戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略發(fā)展在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中起著指針的作用，是現(xiàn)代企業(yè)管理的最高層次與首要任務(wù)。尤其是在市場(chǎng)環(huán)境變幻莫測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，如何制定正確的戰(zhàn)略并有效地實(shí)施和控制，不單單是“傳媒霸主”新聞集團(tuán)面臨的世界性挑戰(zhàn)，更是擺在全球每一個(gè)企業(yè)面前的嚴(yán)峻問(wèn)題。正是對(duì)戰(zhàn)略管理作用的重視，使新聞集團(tuán)最終站在了全球傳媒界的制高點(diǎn)。

本文責(zé)編：黎 莉

注釋：

①《默多克巨手收購(gòu)MySpace新舊媒體聯(lián)袂敗雅虎》，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)http://blog.163.com/hyfmls0/blog。

②呂巖梅：《從默多克數(shù)字天空的擴(kuò)張看西方商業(yè)電視的沖擊力》，http://www.ccmedu.com/bbs21_4895.html。

③李寶林，徐 華：《新聞集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略》，http://hi.baidu.com/zrjm/blog。

深圳廣電集團(tuán)）