“風(fēng)尚購物”頻道的經(jīng)營之道

□ 李朝暉

“風(fēng)尚購物”頻道的經(jīng)營之道

□ 李朝暉

隨著我國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)平穩(wěn)、高速發(fā)展，國內(nèi)家庭電視購物產(chǎn)業(yè)在“上海東方 CJ”“快樂購物”“江浙好易購”等先行者的推動(dòng)下，也正如火如荼地發(fā)展，電視購物市場也正面臨新一輪的洗牌。誰越早進(jìn)入這個(gè)市場，誰就能占領(lǐng)先機(jī)，掌握話語權(quán)。2009年3月，國家廣電總局正式批準(zhǔn)江西電視臺(tái)開辦全國性上星電視購物頻道，江西一躍成為全國六個(gè)拿到全國性電視購物頻道牌照的省份之一，這標(biāo)志著江西電視購物產(chǎn)業(yè)從此進(jìn)入一個(gè)新的歷史時(shí)期。

“風(fēng)尚購物”頻道籌建之初的市場宏觀環(huán)境背景

網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展為電視購物行業(yè)提供了很好的借鑒。隨著物質(zhì)生活水平的提高、工作生活節(jié)奏的加快，買大件上百貨大樓，買生活用品上超市仍然是大多數(shù)人愿意選擇的購物方式，但對(duì)一些個(gè)性需求、非大眾化的商品，人們的消費(fèi)購買模式開始逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)和電視。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2009年6月，我國網(wǎng)購用戶為8788萬，同比增加2459萬人，年增幅達(dá)38.9%。2009年上半年，全國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額總計(jì)為1195.2億元。網(wǎng)民在C2C和B2C購物網(wǎng)站花費(fèi)金額分別為1063.7億和131.5億，半年在C2C購物網(wǎng)站上的購物支出占網(wǎng)購總金額的89%。2009年上半年，購買過服裝家居飾品的用戶人數(shù)穩(wěn)居首位，超過半數(shù)的網(wǎng)購用戶都在網(wǎng)上購買過服裝家居飾品?；瘖y品及珠寶的網(wǎng)購用戶規(guī)模已經(jīng)超過了書籍、音像制品，二者分別居于第二、三位。網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展給目前還處在起步階段的數(shù)字電視購物提供了很好的借鑒，有趣的是，大部分電視購物頻道的消費(fèi)人群和消費(fèi)品類與網(wǎng)絡(luò)購物驚人的相似。

數(shù)字電視發(fā)展迅速，為數(shù)字電視購物提供了技術(shù)平臺(tái)保障。在國家廣電總局的大力推動(dòng)和各級(jí)地方政府的大力支持下，截至2007年底，全國有53個(gè)城市和地區(qū)建立了有線數(shù)字電視技術(shù)新體系，啟動(dòng)了數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，31個(gè)城市完成了整體轉(zhuǎn)換，全國有線數(shù)字電視用戶數(shù)超過了2600萬，整體轉(zhuǎn)換用戶數(shù)量比前年翻了一番。共開辦了155套付費(fèi)廣播電視節(jié)目，付費(fèi)節(jié)目用戶數(shù)量不斷增加。許多城市在推進(jìn)數(shù)字化的同時(shí)，加快了雙向化改造，推動(dòng)有線電視網(wǎng)向?qū)拵А㈦p向、大容量、多功能、多業(yè)務(wù)方向發(fā)展。①

國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策及配套管理措施為電視購物創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。作為國家綜合競爭力的重要指標(biāo)之一，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展被提高到了國家發(fā)展的戰(zhàn)略層面，成為黨和國家當(dāng)前社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容。為此，我國政府出臺(tái)了多項(xiàng)扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展樹立了清晰的政策導(dǎo)向。近年來，國家工商行政管理總局、國家廣播電影電視總局等多家政府部門為提高電視購物市場的公信力，改變電視購物市場魚龍混雜的局面，聯(lián)合相關(guān)部委組織相關(guān)部門出臺(tái)了若干法規(guī)、管理規(guī)定，大力整頓電視購物市場，為電視購物市場的未來創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境，電視購物市場日漸朝著規(guī)范、合法、可持續(xù)發(fā)展的方向前進(jìn)。

國內(nèi)電視購物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

自世界上第一家電視購物公司出現(xiàn)在美國后，電視購物就以其新穎的消費(fèi)方式和強(qiáng)大的市場滲透力贏得了世人的認(rèn)同和青睞，甚至被譽(yù)為“零售業(yè)的第三次革命”。在中國，電視購物市場是一個(gè)亟待開發(fā)的大“金礦”，雖然國內(nèi)市場起步比較晚，但面對(duì)蘊(yùn)藏?cái)?shù)千億元規(guī)模的巨大市場空間，各大媒體和資本紛紛進(jìn)入，并將它作為事業(yè)發(fā)展的一個(gè)支柱型產(chǎn)業(yè)。目前，上海、陜西、湖南等地電視臺(tái)通過合資、自營等不同方式，全力發(fā)展電視購物產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，并在不同程度上取得了一定的成功，為我國傳統(tǒng)電視媒體突破事業(yè)發(fā)展瓶頸，探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展類型，改變收入結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀，向著靈活多元化模式發(fā)展，開辟了一條嶄新的道路。

目前尚無權(quán)威的評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)國內(nèi)電視購物市場的總量進(jìn)行評(píng)估，但我們參照電視購物發(fā)展成熟國家和地區(qū)的數(shù)據(jù)，結(jié)合國內(nèi)的實(shí)際情況，大致測算出未來國內(nèi)電視購物市場的總體規(guī)模（按國際通行的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)成熟的電視購物市場將占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額8%-10%的份額，目前，美國、韓國、日本、中國臺(tái)灣等國家和地區(qū)均已超過這一數(shù)字。）2007年我國實(shí)現(xiàn)國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額89，210億元，即使按8%的比例測算，我國電視購物市場總量也將有可能超過7000億元。與之對(duì)應(yīng)的是，在已開通全國性數(shù)字電視購物頻道的省份（如湖南快樂購、上海 CJ、江蘇、浙江好易購等）盡管市場發(fā)展迅速，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)貜V電集團(tuán)的支柱型產(chǎn)業(yè)，但2007年的營收均未超過當(dāng)?shù)厣鐣?huì)消費(fèi)品零售總額的0.3%。應(yīng)該說，國內(nèi)數(shù)字電視購物市場目前還遠(yuǎn)未成熟，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年一季度，江西全省累計(jì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額581.5億元，比上年同期增加95.1億元，同比增長19.5%。12月份，全省實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額174.2億元，同比增長20.1%，增幅比上年同期高4.4個(gè)百分點(diǎn)。從數(shù)據(jù)可以看到，江西居民消費(fèi)能力的不斷提升，消費(fèi)總額的不斷增加，為創(chuàng)辦數(shù)字電視購物頻道提供了廣闊的市場前景。

目前，電視購物市場才剛剛起步，市場總量還遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。預(yù)期全國電視購物市場總額將可占到國內(nèi)消費(fèi)品零售總額的1.2%左右，這是一個(gè)龐大的數(shù)字，蘊(yùn)含著極其巨大的市場能量。同時(shí)，預(yù)期近幾年江西省內(nèi)電視購物市場總額將占到全省消費(fèi)品零售總額的0.1-0.3%，未來也將達(dá)到全國平均水平。按照這一預(yù)期，參照江西周邊省市湖南、江蘇、浙江、廣東等省份廣電集團(tuán)開辦電視購物頻道的運(yùn)營情況，結(jié)合江西的實(shí)際，以江西省2009年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為基數(shù)，以“風(fēng)尚購物”頻道開辦當(dāng)年?duì)I收總額占江西社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.1%估算，運(yùn)用簡單的計(jì)算公式：市場總量＝當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額×數(shù)字電視購物所占份額。粗略估算，2010年江西全省電視購物市場總量為1683.1億元×0.1%＝1.68億元，考慮到2010年江西社會(huì)消費(fèi)品的價(jià)格總水平因素仍將有所提高，社會(huì)消費(fèi)品零售總額也將大幅提升，在開播當(dāng)年，“風(fēng)尚購物”頻道零售總額達(dá)到1.1億元人民幣是完全可以實(shí)現(xiàn)的。未來幾年，通過提升商品競爭力、提高服務(wù)質(zhì)量、加大物流強(qiáng)度等一系列措施，“風(fēng)尚購物”頻道每年的營業(yè)額將可快速達(dá)到4～6個(gè)億?？梢哉f，數(shù)字電視購物這一新興產(chǎn)業(yè)在江西有著非常廣闊、燦爛的市場前景。

江西電視購物頻道運(yùn)營模式

“風(fēng)尚購物”頻道是經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)的全國性購物頻道，是江西第一家真正的專業(yè)家庭購物頻道。為實(shí)現(xiàn)“采、編、播”一體化的播出模式，“風(fēng)尚購物”頻道現(xiàn)已建立了媒體部、節(jié)目部、商品部、呼叫中心、經(jīng)營企劃部、系統(tǒng)部、財(cái)務(wù)部等完善的組織結(jié)構(gòu)，員工100余人；頻道擁有獨(dú)立的播出機(jī)房，可滿足江西省內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳輸及上星覆蓋全國的播出要求。同時(shí)，與省郵政合作搭建了完善的物流平臺(tái)，依托成熟穩(wěn)定的ERP系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)部管理和財(cái)務(wù)結(jié)算。

江西電視臺(tái)“風(fēng)尚購物”頻道自2009年12月18日開播以來運(yùn)行良好，并于2010年3月上星播出，信號(hào)覆蓋全國。目前，已落地江西全省、山東青島地區(qū)、江蘇南京地區(qū)，總覆蓋用戶達(dá)600萬戶，頻道還將陸續(xù)落地山東省、浙江省、廣東省及甘肅省等地區(qū)。頻道每日訂單超過600單，日銷售額達(dá)20萬元以上，頻道自開播以來消費(fèi)者滿意度、物流商品妥投率均在90%左右，良好地體現(xiàn)了風(fēng)尚購物頻道以商品質(zhì)量為核心、以顧客滿意度為重點(diǎn)的服務(wù)宗旨。

“風(fēng)尚購物”頻道采用“三位一體”的商業(yè)運(yùn)營模式。通過立體的市場覆蓋和傳播，拓寬銷售通路，最大范圍向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞商品信息、提供服務(wù)。在經(jīng)營平臺(tái)上，主要是以電視、網(wǎng)絡(luò)、DM三位一體的購物消費(fèi)互動(dòng)平臺(tái)。電視：全天24小時(shí)提供即時(shí)互動(dòng)的電視購物消費(fèi)資訊節(jié)目，提供包括3C家電、服飾、家居、廚房、保健等多品類商品在線銷售，打造出一流的大型電視百貨商城。網(wǎng)絡(luò)：將電視購物頻道中所有商品和資訊，通過在線同步視頻直播、在線點(diǎn)播收看商品專題片等方式，針對(duì)一些年輕人群的個(gè)性化消費(fèi)要求，以在線購物的模式開展運(yùn)營。同時(shí)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的特點(diǎn)，推出更多適合網(wǎng)購的飾品、服裝、鞋帽、數(shù)碼產(chǎn)品等時(shí)尚商品。DM：主要是以DM雜志的形式，配合電視頻道的節(jié)目播出，將最新推出的產(chǎn)品信息，以圖文形式編輯成冊，每期印數(shù)達(dá)萬冊，篩選出江西全省電視購物的潛在消費(fèi)群體家庭，直遞送達(dá)目標(biāo)家庭或消費(fèi)者，及時(shí)為他們提供豐富多樣的產(chǎn)品資訊。

“風(fēng)尚購物”頻道的購物節(jié)目規(guī)劃按照商品分類，緊扣商品特點(diǎn)，規(guī)劃包括女性個(gè)人護(hù)理、男性個(gè)性消費(fèi)、青少年學(xué)習(xí)娛樂、家居生活、廚房、健康、禮品、高檔用品、獨(dú)家銷售商品、特價(jià)商品、熱銷商品等節(jié)目，節(jié)目形式采用輕松互動(dòng)的主持人推薦或現(xiàn)場演示形式，每期節(jié)目將嚴(yán)格限制同類產(chǎn)品準(zhǔn)入數(shù)量，以保證產(chǎn)品的可靠性，提高消費(fèi)者對(duì)所推薦產(chǎn)品的信賴度。同時(shí)，根據(jù)針對(duì)群體對(duì)象的不同，以獨(dú)家售賣、競拍等形式，開展嵌入式互動(dòng)購物。并采用貼合消費(fèi)者居住環(huán)境或相應(yīng)購買環(huán)境的場景，營造如臨其境的購買體驗(yàn)。目前，“風(fēng)尚購物”頻道的商品包括9個(gè)大分類，31個(gè)中分類，全天共播出10個(gè)欄目，目前均為錄播，力爭2010年下半年實(shí)現(xiàn)直播。

從某種意義來說，物流配送就是購物頻道的 “生命線”?！帮L(fēng)尚購物”頻道從江西的實(shí)際情況出發(fā)，綜合考慮省外配送的因素，打造出一個(gè)配置靈活、高效機(jī)動(dòng)的物流網(wǎng)。以頻道專屬的物流配送中心為樞紐，根據(jù)頻道呼叫中心的指令，進(jìn)行物流安排，以保證最有效的配送和售后服務(wù)。同時(shí)，頻道定期對(duì)所有簽訂合作協(xié)議的物流公司進(jìn)行培訓(xùn)和考核，內(nèi)容包括送貨的注意事項(xiàng)，社交禮儀、貴重物品的運(yùn)輸安全等，以保證貨品的安全送達(dá)。

應(yīng)該承認(rèn)，“快樂購”是大多數(shù)電視購物頻道發(fā)展的標(biāo)桿，“快樂購”在廣州、南京等大城市包括在南昌的快速落地發(fā)展，讓很多同業(yè)人士驚呼“狼來了”。同時(shí)，不能否認(rèn)的是，“快樂購”的發(fā)展模式確實(shí)為我們帶來了很多全新的思路。正如快樂購物有限責(zé)任公司副總經(jīng)理孫振坤在談及“快樂購”的營銷價(jià)值與渠道創(chuàng)新時(shí)所說的：“第一，相應(yīng)速度；第二，‘全球通’能力；第三，精準(zhǔn)營銷價(jià)值”，簡簡單單的幾句話，概括了“快樂購”的經(jīng)營之道和成功模式。

“風(fēng)尚購物”發(fā)展的關(guān)鍵詞是“合作、溝通、融合”。中國幅員遼闊，任何一家電視購物頻道都無法做到覆蓋全國的每一個(gè)城鎮(zhèn)、每一個(gè)村寨，與其重復(fù)建設(shè)，無謂內(nèi)耗，不如互相合作，加強(qiáng)溝通，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合。家庭電視購物行業(yè)僅僅發(fā)展了幾年，方興未艾，未來會(huì)有越來越多的電視臺(tái)加入這一行業(yè)，如果要把這一產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大，就必須打破行業(yè)、區(qū)域壁壘，清除門戶之見。電視臺(tái)與電視臺(tái)之間，購物頻道與購物頻道之間，都應(yīng)該多多交流，資源共享。唯有這樣，才能真正使電視購物產(chǎn)業(yè)朝著可持續(xù)發(fā)展的方向前進(jìn)。

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：① 國家廣電總局發(fā)展研究中心，《2007中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》，新聞出版社，P32，2008

編者按：電視購物作為一種全新的無店鋪零售形態(tài)最早出現(xiàn)在美國。四十多年過去了，電視購物在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家已逐漸成為橫跨電視傳媒、電信傳播、商品零售和物流多個(gè)領(lǐng)域的具有良好發(fā)展前景的新興產(chǎn)業(yè)種類，是世界零售業(yè)中一支不可忽視的力量。在它被作為高速發(fā)展的行業(yè)引入中國后，卻走過不少彎路，這一行業(yè)未來的發(fā)展方向和戰(zhàn)略是目前所有經(jīng)營者和從業(yè)者迫切需要解決的問題。

江西電視臺(tái)）