可口可樂(lè)公司品牌本土人化戰(zhàn)略探析

陳 玲 天津?yàn)I海職業(yè)學(xué)院

可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品在全球多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，在多國(guó)都留下了可口可樂(lè)公司的足跡：日本自動(dòng)售賣軟飲料機(jī)，其中超過(guò)三分之一帶有可口可樂(lè)商標(biāo)；哥斯達(dá)黎加的阿蜜，一個(gè)大市場(chǎng)和一個(gè)公共汽車站都是以“可口可樂(lè)”命名；在洪都拉斯的科爾特斯港有一個(gè)可口可樂(lè)灣，原于一家可口可樂(lè)裝瓶廠。可口可樂(lè)公司在全球各個(gè)市場(chǎng)中較好地運(yùn)用了本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一、可口可樂(lè)公司概述

可口可樂(lè)公司（Coca-Cola Company）成立于1892年，總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是世界上最大的汽水、果汁、果汁飲料、茶飲料和咖啡飲料的供應(yīng)商，擁有全球48%的市場(chǎng)占有率。

可口可樂(lè)在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，打造出多個(gè)世界知名品牌，除擁有全球最有價(jià)值品牌“可口可樂(lè)”外，還擁有12個(gè)每個(gè)價(jià)值均超過(guò)十億美元的品牌，其中包括“健怡可口可樂(lè)”、“雪碧”和“芬達(dá)”，“零度可口可樂(lè)”、Glaceau、“動(dòng)樂(lè)”、“美汁源”和“喬治亞咖啡”。

可口可樂(lè)可口可樂(lè)公司發(fā)展歷程：

1885美國(guó)喬治來(lái)州的潘伯頓醫(yī)生（Dr.JohnS.Pemberton），在地窖中把碳酸水加蘇打水?dāng)囋谝粔K，成為一深色的糖漿。于是有史以來(lái)最成功的軟性飲料可口可樂(lè)就此誕生了。

1888年（8.30）可口可樂(lè)的股權(quán)移轉(zhuǎn)到大富豪AsaCandler的身上，原因是他有一天頭痛的毛病又發(fā)了，仆人拿來(lái)一杯熱可樂(lè)，喝下之后卻好了，從此他就開(kāi)始大力投資可口可樂(lè)。

1892年（1.29）可口可樂(lè)有限公司成立（The coca-cola company）。

1899年艾薩凱德勒把裝瓶權(quán)利賣出，保留神秘配方及可口可樂(lè)名稱的所有權(quán)。

1915年可口可樂(lè)曲線瓶由AlexanderSamuelson發(fā)明，稱為Hobbleskirt。

1928年可口可樂(lè)開(kāi)始在中國(guó)天津及上海裝瓶生產(chǎn)。

1934年可口可樂(lè)的工廠在英國(guó)誕生了。

1968年可口可樂(lè)新產(chǎn)品“FrozenCoca-Cola”問(wèn)世。

1971年Coca-Cola成為世界上最大最廣的飲料商標(biāo)。

1985年美國(guó)太空梭挑戰(zhàn)者號(hào)將可口可樂(lè)帶進(jìn)外太空，成為人類在太空飲用的第一個(gè)碳酸飲料。

1986年小女生愛(ài)喝的櫻桃可口可樂(lè)CherryCoke問(wèn)世。

可口可樂(lè)飲料從產(chǎn)生至今已度過(guò)120年的光輝歷程，目前全世界近200個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者每日享用超過(guò) 10億杯可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，可口可樂(lè)的品牌已深入人心。曾有人進(jìn)行一項(xiàng)有趣的統(tǒng)計(jì)——把歷年來(lái)銷售的可口可樂(lè)的瓶子直立并排，其長(zhǎng)度等于從地球到月球的115個(gè)來(lái)回。

從1927年可口可樂(lè)進(jìn)軍中國(guó)上海、天津到現(xiàn)在，已在中國(guó)投資達(dá)11億美元，建立了23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國(guó)的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元，現(xiàn)已成為中國(guó)軟飲料市場(chǎng)上的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。在城市消費(fèi)者調(diào)查中，可口可樂(lè)在同類產(chǎn)品中多次高居榜首，經(jīng)過(guò)30年銳意創(chuàng)新的品牌經(jīng)營(yíng)和卓有成效的市場(chǎng)推廣，目前可口可樂(lè)公司已成為中國(guó)家喻戶曉的飲料品牌。

目前，可口可樂(lè)已成為全世界碳酸飲料的代名詞，代表著可樂(lè)飲料文化，在全世界具有較高品牌價(jià)值，正如可口可樂(lè)公司創(chuàng)始人艾薩·坎德勒所言，“假如可口可樂(lè)的所有公司所有財(cái)產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂(lè)’這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場(chǎng)上將擁有一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂(lè)公司?！?/p>

二、可口可樂(lè)在中國(guó)是如何推進(jìn)品牌本土化的？

1927年“可口可樂(lè)”在上海及天津設(shè)廠生產(chǎn)，稍后更在青島及廣州生產(chǎn)。1933年，在上海的可口可樂(lè)生產(chǎn)廠是美國(guó)以外最大的“可口可樂(lè)”廠，在1948年，更是美國(guó)境外第一家年產(chǎn)量超過(guò)一百萬(wàn)箱的工廠。1979年可口可樂(lè)重返中國(guó)，至今已在中國(guó)投資達(dá)11億美元。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司已經(jīng)在中國(guó)建立了23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國(guó)的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元，取得如此輝煌業(yè)績(jī)與品牌本土化戰(zhàn)略運(yùn)用是分不開(kāi)的，北京可口可樂(lè)飲料有限公司副總經(jīng)理韓承平先生介紹說(shuō)，可口可樂(lè)的本土化包括各個(gè)方面，從工廠、原料、人員、產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷，99%都是中國(guó)的。

1.品牌命名本土化。由于不同的國(guó)家長(zhǎng)期形成了各自的文化，品牌命名將影響著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度?？煽诳蓸?lè)早期在中國(guó)的譯名作“蝌蝌啃蠟”，此名稱在市場(chǎng)反應(yīng)不佳，該名稱使消費(fèi)者感到摸不到頭腦，對(duì)產(chǎn)品也失去興趣。曾經(jīng)市場(chǎng)銷量一度很差，于是公司作出一個(gè)重大決定，即改名，將名稱順應(yīng)本土文化，重新命名為“可口可樂(lè)”。新名稱瑯瑯上口，易讀易記，人們喜聞樂(lè)見(jiàn)，很快被市場(chǎng)接受，還成為了人們過(guò)節(jié)慶賀餐桌上的必備飲品，市場(chǎng)大門被打開(kāi)，為可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)打下了良好的基礎(chǔ)。

2.產(chǎn)品本土化。可口可樂(lè)的董事長(zhǎng)杜達(dá)富所說(shuō)：“只有本地化的飲料才是暢銷的飲料”。他們發(fā)現(xiàn)亞洲消費(fèi)者每人每年消費(fèi)的碳酸飲料不到100罐，而美國(guó)人要豪飲395罐，亞洲碳酸飲料的受歡迎程度是無(wú)法同美國(guó)和歐洲相比的。亞洲人特別是中國(guó)人，更喜歡果汁和傳統(tǒng)的茶飲料，可口可樂(lè)看到了這種需求變化，對(duì)產(chǎn)品作了相應(yīng)調(diào)整，自2002年成功推出第一款非碳酸飲料“冰露水”，之后又相繼推出了酷兒、天與地、水森活、美汁源、果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的飲料深受市場(chǎng)歡迎?？煽诳蓸?lè)中國(guó)副總裁趙仲彬表示新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都比較成功，“比如果粒橙，在中國(guó)很成功”。 可口可樂(lè)公司還投資 8000萬(wàn)美元將海外最大研發(fā)中心落戶上海用以加速產(chǎn)品本土化。

3.廣告宣傳本土化?？煽诳蓸?lè)亞洲區(qū)總裁桑迪·艾化表示：“本土化理念實(shí)施的直接結(jié)果就是可口可樂(lè)比過(guò)去任何時(shí)候都更加貼近消費(fèi)者”。這種理念在廣告宣傳上表現(xiàn)突出?？煽诳蓸?lè)公司總部對(duì)廣告統(tǒng)一嚴(yán)格控制，但在 1999年在中國(guó)推出的電視廣告，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員拍廣告，畫面以活力充沛的健康的形象出現(xiàn)，注重中國(guó)本土化形象。比如，在電視中熱播的劉翔、S.H.E、潘瑋伯、余文樂(lè)系列情景廣告劇，都是中國(guó)老百姓最熟悉的一些情節(jié)安排，非常貼近生活，有感染力，讓老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)。其實(shí)，可口可樂(lè)的本土化還有更深一層的含義——那就是無(wú)論是產(chǎn)品、代言人，都與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者沒(méi)有距離！

4.包裝本土化。除了在品牌命名、產(chǎn)品、廣告等方面本土化之外，可口可樂(lè)公司還注重在包裝上大做文章。在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”時(shí)期，針對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)習(xí)俗，推出“阿?！?、“阿嬌”的形象，讓中國(guó)消費(fèi)者倍感親切，深受人們喜愛(ài)。另外，采用中國(guó)傳統(tǒng)12生肖賀歲包裝，迎合中國(guó)傳統(tǒng)年文化，以中國(guó)人熟悉和喜愛(ài)的動(dòng)物形象進(jìn)行宣傳。隨后，申奧金罐、中國(guó)之隊(duì)足球版、春節(jié)剪紙等各種具有中國(guó)色彩的包裝，都拉進(jìn)了可口可樂(lè)與中國(guó)消費(fèi)者的距離。針對(duì)中國(guó)人平日聚會(huì)、節(jié)日慶祝等特殊場(chǎng)合的需求，特地推出大瓶包裝，符合中國(guó)人喜同歡聚，大瓶共分享的文化特點(diǎn)，充分滿足市場(chǎng)需求。同時(shí)，還推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材質(zhì)、不同容量的包裝，滿足中國(guó)人群不同場(chǎng)合多種多樣的需求特點(diǎn)。

可口可樂(lè)公司在中國(guó)的迅速發(fā)展，可以說(shuō)得益于本土化戰(zhàn)略的運(yùn)用，正如可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司總裁可安表示：可口可樂(lè)實(shí)行的一系列“本土化”措施，包括運(yùn)用適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷方法，與中國(guó)合作伙伴共同開(kāi)發(fā)中國(guó)品牌，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并成為當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)公民。

三、可口可樂(lè)在中國(guó)的戰(zhàn)略為什么能取得成功？

一位美國(guó)的經(jīng)濟(jì)專家指出，美國(guó)公司海外業(yè)務(wù)的成敗取決于是否認(rèn)識(shí)和理解不同文化之間存在著的根本區(qū)別，取決于負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的高層經(jīng)理們是否愿意擺脫美國(guó)文化過(guò)強(qiáng)的影響。

可口可樂(lè)公司針對(duì)不同的地區(qū)、不同的文化、宗教團(tuán)體等因素采取區(qū)別對(duì)待正是可口可樂(lè)保持品牌活力的獨(dú)門秘籍。對(duì)于可口可樂(lè)公司在中國(guó)成功原因分析如下：

1．強(qiáng)化本土化理念。品牌本土化是指依據(jù)針對(duì)不同特點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)，制定不同戰(zhàn)略組合，進(jìn)行本土化的傳播，其思維依據(jù)是民族文化多樣化理論，企業(yè)需要適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的差異性需求，最大限度地實(shí)現(xiàn)國(guó)際化與本土化的有機(jī)結(jié)合。本土化的實(shí)質(zhì)是跨國(guó)公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理、人事等經(jīng)營(yíng)諸方面全方位融入東道國(guó)經(jīng)濟(jì)中的過(guò)程?？煽诳蓸?lè)公司從進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，無(wú)論在區(qū)域開(kāi)發(fā)、建裝瓶廠、與合作伙伴進(jìn)行無(wú)隙合作，還是新產(chǎn)品推廣、本土管理人員聘用、廣告宣傳和本土化等方面都為國(guó)際品牌企業(yè)做出了表率?？煽诳蓸?lè)公司在中國(guó)的迅速發(fā)展，也印證了本土化經(jīng)營(yíng)能為跨國(guó)公司的發(fā)展插上翅膀。

2．注重產(chǎn)品創(chuàng)新。在產(chǎn)品上，打破傳統(tǒng)，使公司的產(chǎn)品跨出碳酸飲料的領(lǐng)域，以迎合當(dāng)?shù)厝说目谖?。根?jù)中國(guó)人喜愛(ài)香橙口味特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)“芬達(dá)”、“果粒橙”等新產(chǎn)品，贏得市場(chǎng)喜愛(ài)?？煽诳蓸?lè)公司根據(jù)不同國(guó)家人們的口味“量身定做”飲料，一年時(shí)間之內(nèi)，在45個(gè)亞洲國(guó)家推出了15種新飲料品種。只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新才能滿足復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求，也才能贏得消費(fèi)者。

3．宣傳內(nèi)容入鄉(xiāng)隨俗。在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團(tuán)體和種族中采取分而治之的宣傳。羅伯特·伍德魯夫使可口可樂(lè)在德國(guó)成為德國(guó)人喜愛(ài)的飲料，在法國(guó)成為法國(guó)人喜愛(ài)的飲料，可見(jiàn)可口可樂(lè)公司注重入鄉(xiāng)隨俗。比如可口可樂(lè)公司的美國(guó)廣告口號(hào)是無(wú)法取代的感覺(jué)（Can’tbeatthat feeling），在意大利改為“獨(dú)一無(wú)二的感受”（Unique sensation），在智利又改成了“生活的感覺(jué)”（The feelingof life），廣告信息始終抓住消費(fèi)者喜好。

4．建立合作伙伴關(guān)系?？煽诳蓸?lè)與三個(gè)重要裝瓶伙伴——中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司、嘉里集團(tuán)和太古集團(tuán)緊密合作，在中國(guó)共同投資了12多億美元，建立了28家裝瓶公司和34家工廠。目前有600多家批發(fā)商與北京可口可樂(lè)飲料有限公司結(jié)成了合作伙伴關(guān)系。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合作伙伴關(guān)系使得可口可樂(lè)在華市場(chǎng)拓展速度不斷加快。

5．與東道國(guó)合作共贏?？煽诳蓸?lè)公司在中國(guó)提供了414000多個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，每年為稅收部門直接或間接增加利稅16億元人民幣。同時(shí)，建立了一個(gè)龐大的供貨和銷售網(wǎng)絡(luò)，還極大地拉動(dòng)了包括糖業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、塑料加工業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)物流業(yè)等在內(nèi)的眾多行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

6．建設(shè)公益事業(yè)?？煽诳蓸?lè)公司有一個(gè)明確的長(zhǎng)期承諾：就是讓每個(gè)可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)單位都成為當(dāng)?shù)啬７镀髽I(yè)公民，讓可口可樂(lè)業(yè)務(wù)所及的每一個(gè)人都能受益。幾十年來(lái)，可口可樂(lè)全力支持和積極參與中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)，承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，建立了良好的社會(huì)形象?！翱煽诳蓸?lè)”成為消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌。

總之，可口可樂(lè)公司采用“本土化思維，本土化行動(dòng)”戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，在世界各地經(jīng)營(yíng)均有較好的業(yè)績(jī)。品牌跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不是“全球化”與“本土化”的對(duì)抗，而是“全球一體化”與“本土化”的有機(jī)統(tǒng)一。品牌專家拉里·賴特（Larry Light）的觀點(diǎn)：“Think globally,Compete locally,Sellpersonally（全球化思考，本土化競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)性化銷售）。”對(duì)于即將邁向國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)是良好的啟發(fā)，應(yīng)該予與重視?！?/p>

[1]郭洪.《品牌營(yíng)銷學(xué)》.成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.

[2]白山.《打造品牌:品牌力決定營(yíng)銷力》.北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004.

[3]陳培愛(ài).《廣告學(xué)概論》.北京:作家出版社，2002.

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