淺談廣播業(yè)在媒體競爭中的發(fā)展戰(zhàn)略

羅振雷 曲萬義

[關鍵詞]廣播業(yè);媒體;競爭;戰(zhàn)略

在國有企業(yè)市場化、區(qū)域經濟品牌化、國際品牌本土化的時代,廣播媒體面臨的競爭越來越激烈。與此同時,在廣播媒體內部,地域性的競爭、頻率間的競爭也愈演愈烈。如何使一家電臺、一個頻率不至于被市場淹沒并保持高的收聽率和經營業(yè)績,成了每一家電臺、每一個頻率必須研究的課題。市場經濟越是發(fā)展,市場就越被細分;而市場每天都在變化,市場每一天都是新的。而無論是爭取排頭地位還是高收聽率,在市場經濟條件下,都無非是在追求最大的市場空間,從而獲取最大的利潤,這實際上就是一個產業(yè)化的發(fā)展及競爭問題。那么,面對激烈競爭的媒體,廣播產業(yè)將如何發(fā)展呢?在這里,就廣播產業(yè)化發(fā)展的必然及廣播產業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略做一些初步的探討。

一、市場經濟將廣播媒體推進了產業(yè)化領域

1.知識經濟的推動力。廣播已無可選擇地邁入了產業(yè)化的領域。既是廣播產業(yè),就必須參加市場的競爭,去贏得最大的利潤,贏得最大的發(fā)展空間。

2.廣播產業(yè)必須參與市場競爭。廣播再不參加市場的競爭,國企的昨天就是電臺的今天。這說明:廣播的產業(yè)化進程已是廣播媒體發(fā)展的必然。

二、發(fā)展廣播產業(yè),塑造媒體品牌提高競爭力

1.廣播需要品牌塑造。達成廣播產業(yè)化的共識并不難,而如何發(fā)展廣播產業(yè)卻是個關鍵問題。首先,要考慮如何去發(fā)展廣播產業(yè)的核心優(yōu)勢。業(yè)內人士知道,廣播產業(yè)的核心是廣播頻率,而廣播頻率的核心是節(jié)目,節(jié)目的目標是獲取廣告,這三者相互依托的關系構成了廣播產業(yè)的支柱。只有鞏固這個核心的優(yōu)勢,廣播產業(yè)才能向外擴張發(fā)展。其次,廣播不僅需要優(yōu)質的節(jié)目產品,更需要代表頻率品牌的精品節(jié)目。節(jié)目品牌一旦確立,樹立起良好的信譽,就會通過 聽眾的傳遞,迅速擴大節(jié)目的影響力,贏得越來越多聽眾的信賴,并建立起忠誠度:其信譽和影響還可以從一個節(jié)目放大到一組節(jié)目,從一個品牌放大到一系列品牌,從節(jié)目形象放大到整個頻率的形象,借此帶來顯著的收視率和經濟效益。既優(yōu)化單個節(jié)目自身的結構,又優(yōu)化各頻率的節(jié)目結構,單個節(jié)目結構優(yōu)化提高了節(jié)目的質量,頻道節(jié)目優(yōu)化設置則提高了頻率的播出質量。

2.品牌塑造需借助推廣的策略。有了品牌塑造意識就有了品牌推廣的動力支點,就有了廣播媒體的終極目標:塑造個性、加深印象、建立地位、提高市場占有率、提升收聽率,在實現社會效益的同時實現經濟效益。

三、廣播產業(yè)化競爭的是節(jié)目質量、收聽率和覆蓋率

從根本上看,電臺競爭的核心是節(jié)目質量,競爭的勝負是收聽率,生存的基礎是覆蓋率。

1.電臺生存的基礎是覆蓋率。覆蓋率是廣告主考慮廣告投入的第一點要素,因為這影響到廣告投入后的效果評估。因此作為省級電臺,能否做到對省區(qū)的充分覆蓋和保持良好的收聽效果非常重要,而不斷地擴大覆蓋群,是電臺未來發(fā)展并成為強勢媒體的必要手段。

2.提高節(jié)目質量,提高到達率。有了覆蓋率這個硬件,仍然不能忽視節(jié)目質量這個軟件,因為節(jié)目贏得了觀眾的喜愛,企業(yè)也就愿意選擇,媒體也就有效益,買點和賣點就都找到了最佳契機。因此,首先要辦好頻率,爭取頻率高占有率,之后就是收聽率,有收聽率就有到達率。 隨著中國的廣告市場從高速向低速發(fā)展,從不規(guī)范到規(guī)范,從不穩(wěn)定到穩(wěn)定,從不理智到理性化,廣播節(jié)目好不好,關鍵就在于觀眾的滿意度,而不再是領導意志。

3.播出制作分離。播出與制作分離在發(fā)達國家早已是正常的廣播產業(yè)規(guī)律,這也是在市場經濟條件下自然形成的,他們的節(jié)目生產公司不是以生產節(jié)目為目的,他們千方百計地制作精品就是要尋求節(jié)目的最佳賣點,追求最大的廣告利潤。目前外體制作公司有的節(jié)目質量不是很高,這還需要電臺去引導、推廣,精心培育這一領域。

四、人才,推動廣播產業(yè)化在媒體競爭中走向深遠

媒體的競爭最終體現為人才的競爭。廣播職能的豐富與轉變,要求廣播從業(yè)者必須是既懂宣傳又善管理,還要了解市場運作的復合型人才。而過去電臺儲存最多的是宣傳型干部,只有通過培訓、培養(yǎng)來實現這種轉變。北京人民廣播電臺從1993年開始,實行了干部職工崗位聘用制,全臺除了上級任命的九位臺級領導外,其余人員一律采取逐級聘用的辦法;臺長聘正處,正處聘副處,處級干部聘期最長兩年,科級干部由部門主任聘用,一般職工由部門和科室在自愿結合、優(yōu)化組臺原則下進行雙向選擇,崗位一年一聘。截至2000年底,北京臺待聘人員達到40 人次。崗證聘用制,使全臺干部職工形成了緊迫感。由于競爭機制存在于不同的層面,并有相應的質量考核、分配機制做保障,各系列臺之間你追我趕,互為借鑒,因此并未發(fā)生嫉賢妒能、用人唯親的惡性競爭。北京人民廣播電臺臺長降鞏民說:“我們通過競聘上崗選拔干部,本著公開、平等、競爭、擇優(yōu)的原則,促進了優(yōu)秀人才脫穎而出,樹立了人才競爭意識?！?/p>

通過制度建設、培育人文環(huán)境,初步創(chuàng)造了一個有利于人才成長和調動工作積極性的良好氛圍,和關心人才,尊重人才,愛護人才,支持人才成長,又能保持隊伍穩(wěn)定的寬容、和諧的“生態(tài)環(huán)境”。可以肯定,人才的挖掘需要長遠而堅持不懈的努力,也需要機制的不斷完善,廣播產業(yè)的明天,靠的是高素質人才。

五、企業(yè)文化——競爭中廣播媒體保持可持續(xù)發(fā)展的動力

也許有人會說,電臺談企業(yè)文化是否牽強或附庸風雅。隨著電臺的企業(yè)化經營,越來越感到這是一個迫切需要建立的觀念,急需確立的建設目標。企業(yè)文化是指指導和約束企業(yè)整體行為以及員工行為的價值理念。再好的制度也有漏洞,當規(guī)則和制度失效的時候,就要靠企業(yè)文化來約束。因此,企業(yè)文化作為軟件推動企業(yè)發(fā)展,起風氣和導向作用,企業(yè)文化可以理解為政治思想工作和道德建設。

優(yōu)秀人才只有在優(yōu)質的文化環(huán)境和氛圍中,才能發(fā)揮潛能,完成重大突破,開創(chuàng)卓越的事業(yè)。所以,對于創(chuàng)新,相對于眾多因素來說,文化創(chuàng)建是一個更加潛在的、深層次的、至關重要的因素。成功的文化創(chuàng)建就是要積極創(chuàng)造讓創(chuàng)新思想得以萌發(fā),讓優(yōu)秀人才能夠參與競爭、施展才華的條件和環(huán)境。通過文化創(chuàng)建,給我們的創(chuàng)新人才確定價值取向和行為理念, 當然,我們要處理好幾種關系:第一,競爭出人才和中庸保平安的關系。第二,敢于冒風險和寬容失敗的關系,并為創(chuàng)新付出代價。精品走向市場也是嘗試,不是一步成功,需要探索、總結、調整,才有成功的可能性。第三,個人和集體創(chuàng)新的關系?！?編輯/丹桔)