新形勢下圖書出版品牌定位的思考

常 松

[關(guān)鍵詞]圖書;出版;品牌定位

圖書出版是傳承和傳播人類文明成果的重要途徑,然而在進(jìn)入21世紀(jì)以來,圖書出版面臨的形勢日趨嚴(yán)峻,各大出版社改革、創(chuàng)新的聲音從未間斷,探索的腳步也從沒有停下。對于眼下圖書出版的形勢我們要有清晰的認(rèn)識:

首先是改制。從20世紀(jì)90年代以來,出版社經(jīng)歷了從“事業(yè)單位”到“事業(yè)單位,企業(yè)管理”,再到“出版集團(tuán),市場運(yùn)作”的變革,從“國家包辦”到“自謀出路”,出版社面臨巨大的生存挑戰(zhàn)。其次是新信息載體的普及。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,新型數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深入到圖書出版領(lǐng)域,信息不只通過紙質(zhì)圖書傳遞給大眾,音像出版成為圖書出版的新內(nèi)容,而“電子書”的問世以及互聯(lián)網(wǎng)的普及,又成為出版人面臨的新的尷尬和無奈,這是圖書出版在新世紀(jì)以來面臨的最大挑戰(zhàn)和變革,同樣也是圖書出版的趨勢和一大機(jī)遇。再次是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊。近年波及全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)也將逐漸市場化的圖書出版業(yè)卷入其中,市場萎縮、物價上漲(成本增加)、消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變等問題為圖書出版敲響了警鐘。

在嚴(yán)峻的形勢下,越來越多的出版社開始用全新的市場眼光、企業(yè)思維審視自身的發(fā)展,無疑,“特色”是破解生存難題的出路,與之相對應(yīng)的,品牌經(jīng)營成為多數(shù)出版社的戰(zhàn)略選擇。品牌歸根結(jié)底是一種媒介,將特定的消費(fèi)者或消費(fèi)者利益與商品生產(chǎn)者聯(lián)系起來,帶來比單純商品更高的價值。就圖書出版來說,品牌就是為自身的發(fā)展找出一個重點(diǎn),或者說突破口,確立自身出版物在讀者中的地位,與其構(gòu)建起特殊的關(guān)聯(lián),形成一種長期的吸引力。品牌定位即是對這樣一個重點(diǎn)的選擇,是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的第一步。清晰而準(zhǔn)確的定位對于圖書設(shè)計、營銷宣傳策略的制定等品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施都有著指導(dǎo)性的意義。本文認(rèn)為圖書出版品牌定位須遵循這樣幾條原則:

一、以市場分析為前提

圖書是一種特殊的商品,市場狀況比較復(fù)雜,全面而準(zhǔn)確的市場分析是圖書出版品牌定位的前提。正如品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步一樣,市場分析是第一步的第一步。針對品牌經(jīng)營的特點(diǎn),這里所指的市場分析主要在于對市場的細(xì)分和透徹了解。市場細(xì)分是對市場的一種再認(rèn)識,就是根據(jù)讀者不同的需求特征、產(chǎn)品期望進(jìn)一步認(rèn)識市場,將市場分解為若干個不同的分市場,分市場再細(xì)分到子市場。市場細(xì)分為品牌定位提供準(zhǔn)確的營銷目標(biāo)和產(chǎn)品依照,是品牌定位的前提。對市場的透徹了解包括對市場橫面的搜羅和縱深的挖掘,市場細(xì)分就是其表現(xiàn)。需注意的是,當(dāng)前,在世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下,市場整體購買力有所下降,但是在圖書行業(yè)卻有一定的特殊性,對品牌定位的選擇有一定影響。比如,靠制作取勝或者內(nèi)容上層次不高但普及程度較高的“市場書”的銷量可能會有所下降,尤其是娛樂消遣類的圖書可能市場相對容易縮水,而對于有較高學(xué)術(shù)層次的或高端學(xué)術(shù)價值、實(shí)用價值類的圖書,或者教材類圖書,市場還是相對穩(wěn)定的,受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響也相對較小。這是選擇品牌定位時不能不考慮的問題。

二、以優(yōu)勢資源為依托

對于一個普通的圖書出版品牌,定位的方法有很多,如檔次、類別、內(nèi)容、讀者、訴求、外觀、情感、文化、服務(wù)等等,但是無論將品牌定位到哪一方面,尤其是對新成立的出版社來說,以自身的優(yōu)勢資源為依托是解決品牌構(gòu)建與維護(hù)難題的有效舉措。這種資源優(yōu)勢范圍非常廣,例如地緣優(yōu)勢(如鄰近高校)、能力優(yōu)勢(如某一方面出版物的編輯或制作能力突出)、人才優(yōu)勢(如營銷隊伍強(qiáng)大)等等。以優(yōu)勢資源為依托選擇品牌定位,可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,在起步上就具有了一定的高度,在操作上自然容易得多。如萬方數(shù)據(jù)電子出版社,就是依托中國科技信息研究所浩瀚的科技和經(jīng)濟(jì)信息出版資源以及強(qiáng)大的計算機(jī)軟硬件實(shí)力,將技術(shù)與信息、出版緊密聯(lián)系在一起,研制開發(fā)數(shù)據(jù)光盤,建多種文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫,以自身擁有的科技、經(jīng)濟(jì)信息為特色內(nèi)容,不僅成為國內(nèi)信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭軍,而且走向了國際市場,在世界信息化、知識化的舞臺上扮演著越來越重要的角色。

三、以人力資源為動力

21世紀(jì)的競爭是人才的競爭,圖書出版的品牌定位同樣需要人才資源作保障,需要工作人員清醒地認(rèn)識形勢、把握優(yōu)勢、科學(xué)決策,明確品牌定位,不斷提升品牌定位的要求,打造讀者“隨時”需要和滿意的品牌。當(dāng)前品牌定位有一個持久發(fā)展后勁不足的難題,在還未完全成功定位之時就“偃旗息鼓”,其中最重要的原因就在于人才的斷層和滯后。一方面人才的輸入和更新渠道要保持暢通,使品牌定位的準(zhǔn)確性和時效性得到保障。另一方面人才的素質(zhì)提升和整個人力資源的整合需要適應(yīng)品牌戰(zhàn)略的要求。當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展對人才提出了更高的要求,復(fù)合型人才的要求變得尤為突出。圖書編輯的能力要求不僅局限在文字能力,同時在圖書美術(shù)設(shè)計、圖書營銷、組織協(xié)調(diào)等方面的能力要求也越來越突出,甚至在排版、設(shè)計上也有一定的技術(shù)基礎(chǔ)或經(jīng)驗(yàn)。只有在能夠充分分析市場、了解圖書制作、美術(shù)設(shè)計的基礎(chǔ)上,才有可能確定優(yōu)良的品牌定位,為品牌打造、品牌經(jīng)營,以及品牌升級打下良好的基礎(chǔ)。因此,品牌打造要轉(zhuǎn)變主要重視編輯人才的傳統(tǒng)觀念,尤其在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢下,更要確立各個崗位都需要人才,人人都可以成才的與“大出版”相對應(yīng)的“大人才”觀念,引進(jìn)和整合復(fù)合型、外向型人才,為品牌定位和品牌經(jīng)營提供不竭的動力。

四、以“文化大繁榮”為契機(jī)

文化是一個國家的天然名片,是一個民族的本然靈魂。黨提出要大力發(fā)展社會主義文化事業(yè),推進(jìn)社會主義文化大發(fā)展大繁榮,這對文化界,特別是出版界來說是一個難得的機(jī)遇。牢牢把握這一機(jī)遇,策劃出版一批貼近百姓、貼近時代,具有中國氣派、中國風(fēng)骨、中國特色的反映時代進(jìn)步發(fā)展、記錄民族和睦共存、表現(xiàn)國家繁榮昌盛的特色之作、經(jīng)典之作,是出版品牌打造的一大趨勢,品牌定位必然要順應(yīng)這一趨勢,從而更好地選準(zhǔn)品牌,認(rèn)清品牌。而且,文化大繁榮不僅為圖書品牌的打造推波助瀾,更重要的是隨著文化大繁榮的推進(jìn),一大批優(yōu)秀文化資源會發(fā)掘出來,保護(hù)起來,而圖書出版作為重要的文化產(chǎn)業(yè),無疑是最大的受益方,是圖書品牌打造的寶貴資源,為品牌定位創(chuàng)造契機(jī)。

以上即為圖書出版品牌定位的原則,是品牌打造、品牌維護(hù)的基礎(chǔ)和保障。因此,在充分的市場分析下,以自身優(yōu)勢資源為依托,以人力資源為動力,以“文化大繁榮”為契機(jī),選擇好品牌定位,實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營的優(yōu)化發(fā)展,我們就可以打磨出圖書出版的一顆顆絢麗多彩的明珠。□

(編輯/李舶)