新合作：區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品整合的獨特樣本

在新合作超市，貼牌后的農(nóng)副產(chǎn)品與其他日常用品一樣成為重要的營銷種類。陳英華 攝

2006年之前，作為一家連鎖企業(yè)，新合作商貿(mào)連鎖集團有限公司（下稱“新合作”）和其他超市一樣，專注于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，在競爭激烈的市場中尋找發(fā)展的機會。而如今的新合作在一個并不起眼的領(lǐng)域走出了一條與眾不同的路，找到了一個極富活力的經(jīng)濟增長點，那就是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的整合與開發(fā)。

新合作聯(lián)采商品部總經(jīng)理郝彥領(lǐng)表示，“目前新合作經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品品類已發(fā)展到2200多個單品，今年的銷售額將接近10億元，已逐漸成為公司的特色，而且潛力巨大，是公司未來重點開拓的一個經(jīng)營門類。”

現(xiàn)在“新合作”三個字，不僅僅是一個超市品牌，還是一個擁有眾多品類商品的農(nóng)產(chǎn)品品牌。一個終端零售商究竟是如何逆產(chǎn)業(yè)鏈而上，自我成長為一個強大的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的呢？

從“依賴供應(yīng)商”到建立自己的農(nóng)產(chǎn)品采購基地

“農(nóng)產(chǎn)品是每個家庭的必需品，而且消費周期短，所以定期降價促銷農(nóng)產(chǎn)品是超市最常見的吸引顧客的方法，當時我們也一直在做，不過往往受制于供應(yīng)商?！焙聫╊I(lǐng)說，以前超市農(nóng)產(chǎn)品一般由供應(yīng)商供貨，由于供應(yīng)商也要賺取利潤，所以，難以大幅度下調(diào)農(nóng)產(chǎn)品價格來進行促銷。每次搞促銷活動，供應(yīng)商價格降到一定程度，就不愿意再降，但是，超市對供應(yīng)商提供的促銷價并不滿意，“很多供應(yīng)商都從批發(fā)市場進貨，他們再賣給超市時已經(jīng)有較高的成本，再加上促銷的微利性，供應(yīng)商自然不干，這為超市執(zhí)行營銷計劃帶來很大阻力?！?/p>

在這個背景下，另一個因素也促進了新合作進軍農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。當時，新合作集團董事長、總裁侯順利，已經(jīng)敏銳地預(yù)見到了農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營廣闊的市場前景，把拓展農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營作為新合作集團的一個發(fā)展戰(zhàn)略。調(diào)集集團有關(guān)部門和子公司進行市場調(diào)研，制定發(fā)展規(guī)劃。市場調(diào)研與分析的結(jié)果顯示，相比于其他商品，經(jīng)過品牌化、工業(yè)化、深加工的農(nóng)產(chǎn)品的利潤空間比較可觀，農(nóng)產(chǎn)品缺乏的是品牌化、產(chǎn)業(yè)化、市場化運作。

郝彥領(lǐng)舉例說，國內(nèi)普通玉米的收購價經(jīng)過多次漲價，直到今年500克收購價格也不到1元，市場已經(jīng)認為是非常高的價格了，而像韓國出口到我國的玉米茶等，經(jīng)過深加工的農(nóng)產(chǎn)品，300克一盒要賣到25元之多，差距之大，令人感嘆。

確定了方向之后，一方面新合作集團充分發(fā)揮供銷合作社的系統(tǒng)優(yōu)勢，直接同供銷合作社系統(tǒng)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社對接，拿到一手貨源；另一方面完善配送中心功能，增加配送中心農(nóng)產(chǎn)品初加工功能，同時聯(lián)系貼牌加工企業(yè)，對農(nóng)產(chǎn)品進行深加工，這樣既減少了流通環(huán)節(jié)，又建立了一個完整的供銷網(wǎng)絡(luò)，在成本和價格方面更有競爭力。也真正實現(xiàn)了新合作網(wǎng)絡(luò)工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進城的雙向流通作用。

用“貼牌”撬動整合

記者在位于北京市左家莊的新合作產(chǎn)品展銷廳看到，從山東的粉絲到湖北的蜂蜜再到寧夏的枸杞，各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目，包裝袋上幾乎全部貼上“新合作”的品牌。

這就是新合作整合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品資源的主要手段：產(chǎn)品主要定位中低端，以貼牌打開市場。在貼牌的產(chǎn)品中可以發(fā)現(xiàn)，一類是完全使用“新合作”的商標，另外一類則是生產(chǎn)商原有商標和“新合作”商標共同存在。之所以有這樣的不同，主要是生產(chǎn)商的具體情況不同。郝彥領(lǐng)說：“我們的合作對象基本上都是供銷合作社的專業(yè)合作社，而部分專業(yè)合作社的初級農(nóng)產(chǎn)品并沒有自己的品牌，如香菇、木耳等，對于這部分產(chǎn)品，新合作集團就用自己的商標‘新合作’進行包裝；另外一種是專業(yè)合作社已經(jīng)注冊有商標，并具有一定知名度的，我們就做他們的產(chǎn)品代理，既保留他們的原有商標，同時也加上新合作的標識，共同開拓市場?！?/p>

發(fā)展5年，“貼牌”整合這條路子被證明是正確的。新合作整合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品有其獨特的資源優(yōu)勢，這種優(yōu)勢就是新合作較為完善的網(wǎng)絡(luò)和已經(jīng)形成的超市品牌。自2003年成立后，新合作集團經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，截至2009年底，已經(jīng)在16個省份擁有20家子公司，直營店和配送中心近1000家，8萬多個加盟網(wǎng)點，位居“中國連鎖百強企業(yè)”第12位。

“在這種基礎(chǔ)上，我們不必像其他農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商一樣投入巨資建設(shè)物流、營銷網(wǎng)絡(luò)，目前新合作旗下的各個子公司都在各自區(qū)域進行農(nóng)產(chǎn)品整合與銷售，有力地支撐了新合作的整體計劃。而且也不必擔(dān)心品牌的知名度問題，新合作目前已經(jīng)在全國擁有較高的品牌影響力，至于市場營銷方面，這本就是超市的拿手好戲。”郝彥領(lǐng)表示。

除了常見的價格促銷，超市會在醒目位置為重點推出的農(nóng)產(chǎn)品設(shè)定專柜，使每位進入超市的顧客都能在顯著位置看到新合作推出的農(nóng)產(chǎn)品，這種方法起到良好的展示效果。同時超市龐大的會員群體也為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了天然的消費群體。郝彥領(lǐng)表示：“每個超市都有固定的會員顧客，我們通過充值返券、團購等方式，優(yōu)先將新合作農(nóng)產(chǎn)品推薦給消費者，讓他們逐漸認識新合作的農(nóng)產(chǎn)品，進而成為忠實的消費者和宣傳員。”

這在其他農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商看來要花大量人力、物力能完成的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，由于背靠著龐大的供銷合作社系統(tǒng)，新合作集團順利完成了資源整合。

借力“系統(tǒng)”控制供應(yīng)鏈

在新合作的發(fā)展過程中，供銷合作社系統(tǒng)的資源優(yōu)勢起到了關(guān)鍵作用。新合作集團是中華全國供銷合作總社控股企業(yè)，而其下面的子公司均是集團公司控股、各地供銷合作社及社屬企業(yè)參股組建。

“正如前面所說，我們的合作對象大多是各級供銷合作社領(lǐng)辦的專業(yè)合作社”，郝彥領(lǐng)說，“這大大節(jié)約了新合作的采購成本。舉個簡單例子，我們要尋求農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，如果沒有供銷合作社系統(tǒng)資源，怎么跟千家萬戶的農(nóng)民合作呢？你不能一家一戶地去收購，也不知道誰家有什么農(nóng)產(chǎn)品，根本無從下手。而有了供銷合作社系統(tǒng)的支持，新合作輕而易舉的就可以找到各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社，而且產(chǎn)品質(zhì)量有保證、貨源穩(wěn)定。各級供銷合作社對專業(yè)合作社的管理都比較嚴格，有一套規(guī)范的運作制度。比如產(chǎn)品標準，供銷合作社的專業(yè)合作社都能夠嚴格按照國家相關(guān)標準執(zhí)行。同時在各個生產(chǎn)基地，新合作也會經(jīng)常派遣采購人員了解生產(chǎn)情況，提供技術(shù)服務(wù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量?！?/p>

在廣盛園內(nèi)，各個區(qū)域以展館的形式出現(xiàn)。資 料

經(jīng)新合作加工貼牌后的香菇。資料

在加工環(huán)節(jié)，新合作目前在各地自建多個農(nóng)副產(chǎn)品加工廠，也聯(lián)合一部分生產(chǎn)企業(yè)，將收購的農(nóng)產(chǎn)品進行包裝，讓農(nóng)產(chǎn)品的“土”貌換上新顏，價格也上了檔次。比如江蘇常熟新合作、河南南陽新合作、湖北十堰新合作等都有自己的農(nóng)產(chǎn)品加工廠，而且產(chǎn)品深受當?shù)叵M者信賴，并已推向了全國新合作網(wǎng)絡(luò)。

眾多合作社和農(nóng)戶也從產(chǎn)業(yè)鏈中分到了一杯羹。山東沾化水產(chǎn)品專業(yè)合作社以養(yǎng)殖海蜇為主，2008年開始與新合作合作。合作社理事長田明軍表示：“與新合作合作后，由于銷路有了保證，銷量比之前增加了40%，在收購價格上比一般市場價每斤要貴一些。另外，在技術(shù)上，對專業(yè)合作社來說也是一種提高，合作社將海蜇加工成半成品賣給新合作超市，超市將專業(yè)合作社生產(chǎn)過程中不合適的地方指出來，專業(yè)合作社在這個過程中學(xué)到不少東西，生產(chǎn)的產(chǎn)品離市場更近了，對以后的發(fā)展有很大的幫助?！?/p>

實際上，“貼牌”這種方式極大地促進了新合作供應(yīng)鏈的發(fā)展。由于資金少、規(guī)模小，專業(yè)合作社的產(chǎn)品進入大型超市很困難。即使個別專業(yè)合作社加工生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，進入了超市，也要繳納名目繁多的費用。而“貼牌”讓專業(yè)合作社順利進入了新合作超市，也免去很多其他的費用，使得專業(yè)合作社更愿意與新合作進行合作。目前與新合作長期合作的合作社有246家，新合作專供的水果、蔬菜、特產(chǎn)基地已經(jīng)達到15個，總面積3100多畝。

從超市到超市“供應(yīng)商”

經(jīng)過幾年的積累，新合作已不再僅僅滿足于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的自產(chǎn)自銷，逐漸向其他超市供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品。今年開始新合作集團總部已經(jīng)向北京的大型連鎖賣場供應(yīng)了300多個單品的農(nóng)產(chǎn)品。十堰新合作、南陽新合作、寧夏新合作等新合作十幾個子公司把新合作生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品配向了當?shù)仄渌B鎖企業(yè)，如成立于2005年的湖北十堰市新合作鑫城超市有限公司因其具備完整的購銷網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)產(chǎn)品品種全、價格低、貨源穩(wěn)定，加工的農(nóng)產(chǎn)品在當?shù)睾蘸沼忻?，所以，當?shù)嘏l(fā)市場等很多渠道商都從該超市進貨銷售。常熟新合作更是成為了當?shù)芈糜尉值暮献骰锇?，把新合作農(nóng)產(chǎn)品推向了旅游特產(chǎn)市場。

為了把農(nóng)產(chǎn)品做得更好、更專業(yè)，也為了讓其他連鎖企業(yè)更容易接受新合作的農(nóng)產(chǎn)品，目前新合作集團正在謀劃單獨注冊一個農(nóng)產(chǎn)品商標。郝彥領(lǐng)表示：“我們既是零售商也是供應(yīng)商，這是一個新的領(lǐng)域，目前還是起始階段，不過市場前景廣闊。集團公司很看好這一塊，集團董事長侯順利，正在謀劃更大的發(fā)展規(guī)劃，要迅速擴大新合作基地規(guī)模，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品系列化、規(guī)?；a(chǎn)，同時還要建立冷鏈物流系統(tǒng)，把生鮮農(nóng)副產(chǎn)品做好做大。新合作依托供銷合作社系統(tǒng)，可以有效地組織生產(chǎn)、加工，這是其他超市無法比擬的優(yōu)勢。”

此外，新合作集團也在積極尋求區(qū)域品牌代理，為知名品牌做區(qū)域總代理，日前新合作剛剛與寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為該企業(yè)“寧夏紅”系列枸產(chǎn)品在全國的戰(zhàn)略合作伙伴，“寧夏紅”系列枸杞酒在全國有較高知名度，新合作自銷與經(jīng)銷同時進行，計劃每年采購價值5000萬元的寧夏紅系列產(chǎn)品。

組建全國最大名優(yōu)特產(chǎn)賣場

也許整合農(nóng)產(chǎn)品誘惑太大，新合作聯(lián)合幾家投資方組建了另外一家公司：北京新合作廣盛園華夏特產(chǎn)商貿(mào)有限公司。新合作廣盛園位于北京海淀閔莊南路9號，被媒體稱為目前國內(nèi)首家以各省、自治區(qū)、直轄市名稱來命名各種特產(chǎn)的展館，也是目前國內(nèi)規(guī)模最大的專營全國名優(yōu)特產(chǎn)的主題商場。

這個稱號實至名歸，走進這里，能想到的特產(chǎn)幾乎都能在這里找到，而且更重要的是濃郁的地域文化氛圍充滿整個展館。如在設(shè)計成蒙古包造型的內(nèi)蒙古展館內(nèi)，身著民族服飾的賣場服務(wù)員為顧客介紹著特色產(chǎn)品，而寧夏枸杞紅成為寧夏展館的主色調(diào)，灘羊皮做的沙發(fā)靠墊、民族長衫、小帽吸引了顧客的目光。

新合作廣盛園負責(zé)人徐建良介紹說，展館共有五層，經(jīng)營總面積近3萬平方米，單館面積300至500平方米。目前已匯集北京、寧夏、內(nèi)蒙古、安徽、河南等多個省市的特色農(nóng)產(chǎn)品，商場重點引進擁有地理標志商標的產(chǎn)品，或在國內(nèi)外有影響力、以地理標志命名的區(qū)域土特產(chǎn)品。“除了產(chǎn)品，我們還主打文化牌，分有中原商業(yè)文明區(qū)和長江商業(yè)文明區(qū)等等，讓顧客覺得既有好東西買，又有好玩的可以看?！?/p>

這種“特產(chǎn)+文化”的路數(shù)有足夠的噱頭，現(xiàn)場有不少顧客感到好奇與新鮮。這正是新合作所希望看到的情景?！靶潞献鲝V盛園主打高端農(nóng)產(chǎn)品，以自主招商為主，目標就是讓農(nóng)產(chǎn)品價高起來，也洋起來，把檔次提起來。如果條件允許，賣場將迅速擴張規(guī)模。”徐建良最后說。