淺談期刊的市場定位

河北省唐山市華北煤炭醫(yī)學(xué)院期刊社 高秀紅 陳 遷

期刊是為了滿足人們精神文化需要而產(chǎn)生的作品。期刊的市場定位是期刊經(jīng)營者根據(jù)讀者的需求在市場上尋找最佳的發(fā)展之路，準(zhǔn)確的市場定位是確定期刊辦刊成功的關(guān)鍵。一本暢銷的期刊必須有屬于自己的生存空間和發(fā)展空間，通過向讀者傳達(dá)定位的消息，使讀者注意到刊物的品牌，從而產(chǎn)生需求的欲望，并使其形成鮮明的個(gè)性，塑造刊物的出版形象，進(jìn)而達(dá)到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合。

1 市場定位的目標(biāo)

1.1 確定目標(biāo)讀者

期刊的讀者定位，是指通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)和明確期刊的讀者對(duì)象，任何期刊都必須確定自己的讀者范圍，明確的讀者定位能使期刊擁有較為穩(wěn)定的讀者群體，在市場上有較大的競爭優(yōu)勢，是刊物得以生存的重要條件。

期刊要鎖定自己的目標(biāo)讀者群，首先應(yīng)當(dāng)根據(jù)讀者自身的外在條件來確定自己的服務(wù)對(duì)象?？梢愿鶕?jù)不同的性別、年齡、文化程度、經(jīng)濟(jì)水平、職業(yè)、專業(yè)、社會(huì)地位與社會(huì)階層等因素來劃分讀者群，然后確定期刊的主要讀者范圍。期刊可以根據(jù)讀者不同的自然條件，專門面向某種性別、年齡、民族或區(qū)域的讀者，比如，青年刊物的主要讀者群是青年，婦女刊物的主要讀者群是婦女。但是僅僅從大的方面劃分是不夠的，必須再進(jìn)行細(xì)化，使目標(biāo)讀者的設(shè)置更加到位。如時(shí)尚類期刊把17歲到35歲之間的女性，劃分成各個(gè)不同的年齡段，然后針對(duì)不同年齡段的特點(diǎn)做出具體的策劃，從而滿足各年齡段讀者的不同需求。18歲到28歲的人群雖然都屬于青年范疇，但他們的興趣愛好、需求、心理等方面截然不同，中學(xué)生和大學(xué)生、大學(xué)生和已進(jìn)入社會(huì)的青年之間的心理需求和興趣愛好有很大的差異，如果把這些讀者混為一談，籠統(tǒng)地給他們看同一種期刊，顯然是很不科學(xué)的。還可以根據(jù)讀者不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，針對(duì)不同的職業(yè)群體辦不同的期刊，如電子、農(nóng)業(yè)、旅游等方面的期刊；針對(duì)不同專業(yè)，可有不同的期刊，如醫(yī)學(xué)、文學(xué)、法學(xué)、民族學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等方面的期刊；針對(duì)不同的文化程度，又可有不同的期刊，如適應(yīng)少兒、中學(xué)生、大學(xué)生等不同的文化程度的期刊；還有專業(yè)性較強(qiáng)的學(xué)術(shù)性期刊等等。

隨著社會(huì)分工越來越細(xì)，社會(huì)變革中新的社會(huì)階層不斷出現(xiàn)，社會(huì)群體的劃分也變得越來越復(fù)雜。這些變化無一不驅(qū)使著期刊對(duì)讀者進(jìn)行細(xì)分。通過對(duì)讀者的細(xì)分，滿足不同讀者的閱讀需要，這既體現(xiàn)了對(duì)讀者的重視，又體現(xiàn)了期刊的個(gè)性特征。

1.2 深入了解讀者的精神文化需求

在當(dāng)今高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大潮中，人們不僅有物質(zhì)的需求，也更加需要精神產(chǎn)品來撫慰疲憊的身心。閱讀，是每一個(gè)人的需求，人類有情感宣泄的欲望，就可以出版藝術(shù)刊物、文學(xué)刊物、情感刊物，使人們正確認(rèn)知善惡美丑。人類也有求知的欲望，就可以出版知識(shí)刊物、技術(shù)刊物、教育刊物，向廣大人民群眾傳播多方面知識(shí)，掌握生存的技能。在快速的生活節(jié)奏中，人們會(huì)遇到多方面的困惑和煩惱，比如在擇業(yè)、健康、家庭、戀愛、養(yǎng)老等方面。向他們提供精神食糧，幫助他們走出心靈的沙漠，這樣，不僅使刊物有了銷路，還使他們樹立了正確的人生觀和價(jià)值觀。

1.3 了解期刊市場的競爭狀況

市場定位的目的之一是了解誰是競爭對(duì)手、對(duì)手的情況如何？只有和我們做同一目標(biāo)市場的期刊才是我們的競爭對(duì)手。這時(shí)就要分析自己的期刊和競爭對(duì)手期刊的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、競爭力，以及資金、編輯、作者、管理等情況。這些信息的調(diào)查是期刊得以發(fā)展的基礎(chǔ)。為使提供的內(nèi)容服務(wù)更準(zhǔn)確，下一步就要確定期刊如何提供服務(wù)的問題，刊物作為公眾交流的平臺(tái)，要體現(xiàn)讀者的文化意識(shí)、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)利益、精神面貌等。期刊對(duì)這些方面的體現(xiàn)要定位準(zhǔn)確和個(gè)性突出，雜志的風(fēng)格自然別具一格。

2 市場定位的方法

2.1 通過調(diào)查確定市場定位

期刊在創(chuàng)刊之前，就必須做大量的準(zhǔn)備工作，首先要開展調(diào)查市場情況。眾所周知，即使是綜合性期刊，也不可能滿足所有讀者的需求情況。所以，期刊工作者要深入市場，進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的調(diào)研工作，了解目前市場現(xiàn)狀，全面分析市場，以市場為導(dǎo)向，根據(jù)讀者需求開辟適合自己刊物發(fā)展的市場渠道。成功的關(guān)鍵是迎合讀者心理，使傳播的信息成為讀者的關(guān)心點(diǎn)。要想吸引讀者的注意，就必須有差異、與眾不同。如《長江蔬菜》雜志辦刊者經(jīng)常深入田間并和農(nóng)民交上了朋友，在蔬菜和種子上進(jìn)行了市場定位，從讀者代購、代銷入手，小到6元錢的郵件也要辦理，后來發(fā)展到蔬菜種子交流會(huì)。規(guī)模越辦越大，從而使該刊的稿件質(zhì)量、廣告、收入均因市場對(duì)路而發(fā)展起來。讀者的需求總在變化之中，所以要根據(jù)社會(huì)的發(fā)展和期刊市場的需求，動(dòng)態(tài)地調(diào)查讀者需求，辦刊人需對(duì)本刊的實(shí)際讀者和目標(biāo)讀者做出準(zhǔn)確的估計(jì)，從滿足讀者的精神文化需求出發(fā)，以讀者為中心，研究分析讀者心理，從而形成自己刊物的讀者群。

2.2 編輯優(yōu)勢和可利用的有利資源條件

期刊社的辦刊資源包括編輯部的硬件設(shè)施和人力資源。辦刊環(huán)境是軟件條件。當(dāng)今社會(huì)的競爭就是人才的競爭，期刊社辦刊也是如此，期刊社的編輯、記者、設(shè)計(jì)、廣告、發(fā)行等方面人員對(duì)刊物都是十分重要的人力資源。期刊社的管理制度、工作環(huán)境等對(duì)刊物的發(fā)展也有重要影響。這些資源的優(yōu)化會(huì)給刊物發(fā)展提供良好的契機(jī)。如，中山大學(xué)主辦的《家庭醫(yī)生》雜志，成功發(fā)揮了中山大學(xué)醫(yī)學(xué)院、醫(yī)學(xué)專家和具有醫(yī)學(xué)專長的編輯及作者的作用。

2.3 應(yīng)結(jié)合自身期刊的風(fēng)格和特色

期刊從內(nèi)容到形式所體現(xiàn)出來的是辦刊的特色和個(gè)性。獨(dú)特的風(fēng)格特色是品牌期刊的必備要素，是期刊的生命力之所在，也是其價(jià)值的重要體現(xiàn)。風(fēng)格是一本期刊成熟的標(biāo)志，它并不是一朝一夕就能形成，更不是一蹴而就的，這需要有一個(gè)不斷探索和積累的過程。期刊要根據(jù)市場的需求和讀者的閱讀口味，經(jīng)過一段較長時(shí)間的積淀，形成自己獨(dú)特、鮮明的風(fēng)格。

對(duì)一本期刊形成的感性認(rèn)識(shí)和想象，首先來源于期刊的名稱。一個(gè)富有個(gè)性的刊名，不僅能準(zhǔn)確鮮明地反映期刊的定位和特色，同時(shí)又形象生動(dòng)、瑯瑯上口。期刊的內(nèi)容是體現(xiàn)期刊風(fēng)格的重要載體，是期刊的靈魂。人無我有、人有我特、人特我變是設(shè)定期刊內(nèi)容的基本原則。期刊的編輯需要研究讀者、研究市場，探索讀者的所思所求，要以敏銳的觀察力和洞察力發(fā)現(xiàn)潛在市場，然后策劃欄目、組織內(nèi)容。如筆者所在編輯部創(chuàng)辦的是一本醫(yī)學(xué)類刊物，在內(nèi)容上以科學(xué)性、先進(jìn)性、可讀性和實(shí)用性為刊用原則；以貼近醫(yī)生、聚焦臨床、側(cè)重報(bào)道臨床實(shí)踐中的熱點(diǎn)問題為辦刊方針；以幫助醫(yī)務(wù)工作者解決實(shí)際問題為宗旨；以內(nèi)容新穎、發(fā)表及時(shí)為特色。主要欄目設(shè)置了綜述與講座、臨床論著、基礎(chǔ)論著、預(yù)防醫(yī)學(xué)、誤診誤治、中醫(yī)與中西醫(yī)結(jié)合、臨床護(hù)理、煤礦創(chuàng)傷、衛(wèi)生事業(yè)管理等。雜志報(bào)道核心學(xué)科包括神經(jīng)內(nèi)外科、骨科、婦產(chǎn)科、普外科、麻醉科、影像醫(yī)學(xué)、預(yù)防醫(yī)學(xué)等。

2.4 在期刊定位的過程中不斷強(qiáng)化文化內(nèi)涵

文化是期刊內(nèi)涵與品質(zhì)的體現(xiàn)，是期刊具有持久魅力與吸引力的根源。期刊沒有文化就沒有品位，期刊的文化含量越高，越有品位，就越能持久地吸引讀者的注意力，也就越容易形成品牌的持續(xù)影響力和持久的生命力。但是在追求利潤最大化的市場環(huán)境下，人們往往過多地關(guān)注期刊的商業(yè)屬性，而對(duì)期刊的文化屬性缺乏深入的思考，期刊逐漸失去了對(duì)內(nèi)在文化品質(zhì)的自覺追求。

期刊市場定位除了要考慮讀者等外在因素，還應(yīng)從期刊的文化屬性出發(fā)，給期刊定位研究賦予更為深刻的內(nèi)涵?！蹲x者》、《意林》等許多品牌期刊，都具有深厚的文化內(nèi)涵。例如，《讀者》的個(gè)性化在于實(shí)現(xiàn)“人格化培養(yǎng)”、“人性美升華”，力求做到“選擇《讀者》就是選擇了優(yōu)秀文化”。多年來，《讀者》將人性中的真、善、美作為溝通人心的共同語言，也可以說，帶有中國文化特色的真、善、美，奠定了《讀者》的文化根基?！蹲x者》因此成為眾多普通中國人的心靈讀本。

中國期刊根植于燦爛的中華文化。期刊在注重增強(qiáng)文化含量的同時(shí)，還必須注重傳承中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。它既要借鑒和吸取世界先進(jìn)文化的精髓，又要堅(jiān)持民族立場，弘揚(yáng)本民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，體現(xiàn)高尚、健康的文化品味。中國期刊只有塑造了“民族自我”，才能吸引市場的目光與文化視線，才能真正凸顯中華文化資源。

3 結(jié)語

市場定位是各期刊進(jìn)入市場的立足之本。各刊社應(yīng)根據(jù)本刊實(shí)際情況，揚(yáng)長避短、填補(bǔ)空白，充分發(fā)揮本刊優(yōu)勢，做出科學(xué)合理的定位。

[1]全國出版專業(yè)職業(yè)資格考試辦公室.出版專業(yè)理論與實(shí)務(wù)[M].上海:上海辭書出版社,2007.

[2]于清一.WTO與中國期刊文化的競爭力[J].探索與爭鳴,2002,（7）:35-37.

[3]姚悅.市場營銷理念下技術(shù)類期刊的編輯行為[J].編輯學(xué)報(bào),2008,20（6）:475-477.