免費(fèi)體驗(yàn)式營銷有效性的分析

于 蓮 徐 巖

（1.廊坊師范學(xué)院，河北 廊坊 065000；2.煙臺(tái)南山學(xué)院，山東 煙臺(tái) 265706）

體驗(yàn)式營銷（Experential Marketing）是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。

在當(dāng)今商品極大豐富的時(shí)代，資源和供應(yīng)不再稀缺，在信息極度膨脹時(shí)代，最稀缺的是消費(fèi)者的注意力。企業(yè)需要通過越來越富有創(chuàng)新性的方法，來獲得消費(fèi)者的關(guān)注。企業(yè)讓自己的產(chǎn)品走入消費(fèi)者的視野，進(jìn)而走入消費(fèi)者的生活，最終得到消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠，這是一個(gè)極其艱難的過程。隨著消費(fèi)者對(duì)各種各樣廣告的免疫性越來越強(qiáng)，體驗(yàn)式營銷成為最好的營銷手段之一。

然而中國市場規(guī)模大，地區(qū)差異明顯，如果消費(fèi)者嘗試錯(cuò)誤，其成本會(huì)很高，很多消費(fèi)者因此放棄嘗試。不嘗試，就不會(huì)有錯(cuò)誤成本，當(dāng)然也就不會(huì)有“體驗(yàn)”。這樣一來，就給體驗(yàn)式營銷帶來了瓶頸。如果能將消費(fèi)者嘗試錯(cuò)誤的成本降到零，那么體驗(yàn)式營銷的瓶頸也就消失了，因而免費(fèi)體驗(yàn)應(yīng)運(yùn)而生。

免費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者在產(chǎn)生購買行為之前，企業(yè)免費(fèi)提供消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，免費(fèi)體驗(yàn)者提前體驗(yàn)到產(chǎn)品或服務(wù)帶來的滿足，通過愉悅的體驗(yàn)而使體驗(yàn)者產(chǎn)生購買和重復(fù)性購買。

一、免費(fèi)體驗(yàn)的適用性

體驗(yàn)營銷以拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離為重要經(jīng)營手段，成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)的新武器。免費(fèi)體驗(yàn)是體驗(yàn)營銷的一種重要方法，它消除了人們獲得體驗(yàn)的瓶頸，成為很多企業(yè)追捧的營銷方式。

免費(fèi)體驗(yàn)營銷在大多數(shù)行業(yè)、大多數(shù)產(chǎn)品身上都能產(chǎn)生很好的效果，而且，在我們身邊隨處可見。比如說在農(nóng)貿(mào)市場和超市里的免費(fèi)品嘗，在很多產(chǎn)品上應(yīng)用，比如餅干、咖啡、巧克力、休閑食品等，甚至香腸、餃子，都會(huì)有免費(fèi)品嘗，如果消費(fèi)者覺得味道好，就會(huì)選擇購買；除了這些小的日常用品，現(xiàn)在很多大件商品也開始采用這種免費(fèi)體驗(yàn)式的營銷方式，比如汽車試駕，就是一種深受消費(fèi)者歡迎的免費(fèi)體驗(yàn)的營銷模式，取得了很好的營銷效果，在汽車行業(yè)很受推崇。

但是，免費(fèi)體驗(yàn)營銷并不是適合于所有行業(yè)和所有產(chǎn)品。產(chǎn)品只有具備某些不可察知性，其品質(zhì)具有必須通過使用才能確定的特性，而且消費(fèi)者短期可感知的產(chǎn)品差異性突出，這樣的產(chǎn)品才適合使用免費(fèi)體驗(yàn)式的營銷方式。所謂短期可感知，簡單說就是產(chǎn)品的差異化價(jià)值要立竿見影，否則不適宜采用免費(fèi)體驗(yàn)策略。例如服裝類產(chǎn)品、家庭裝飾類產(chǎn)品等，消費(fèi)者一看便知是否喜歡其樣式、花色，不具備不可察知性，不需使用就可確定，這類產(chǎn)品不適用免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?；還有一個(gè)例子，某新型保健白酒在某區(qū)域市場連續(xù)做了幾場大型推廣活動(dòng)，均是采用免費(fèi)贈(zèng)送的形式，市場效果不佳，其中最主要的原因在于其產(chǎn)品的差異性不符合“短期可感知”的原則。

二、提高免費(fèi)體驗(yàn)有效性的方法

免費(fèi)體驗(yàn)作為一種有效的產(chǎn)品促銷、推廣策略，如果策略運(yùn)作得當(dāng)，消費(fèi)者很容易認(rèn)可產(chǎn)品，并轉(zhuǎn)化為持續(xù)的購買，使企業(yè)獲得收益。免費(fèi)體驗(yàn)式營銷與所有的營銷一樣，不可避免地存在浪費(fèi)。一些獲得免費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者可能并沒有消費(fèi)能力，他們只是貪圖免費(fèi)，索取跟生活有關(guān)的各類免費(fèi)品，但是他們并不能從試用者、體驗(yàn)者變成真正的消費(fèi)者。美國促銷營銷協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查表明，由于贈(zèng)送的時(shí)間、對(duì)象和地點(diǎn)不恰當(dāng)，有40%的贈(zèng)品從未被消費(fèi)者嘗試過，失去了贏得新顧客的機(jī)會(huì)。因此在運(yùn)用免費(fèi)體驗(yàn)的過程中，還應(yīng)該注意一些問題，才能更好地提高免費(fèi)體驗(yàn)的有效性。

1.免費(fèi)體驗(yàn)的人群選擇

免費(fèi)體驗(yàn)最為根本的目標(biāo)是吸引消費(fèi)者成為自己的顧客，從而提升銷售額，因此，免費(fèi)體驗(yàn)人群的選擇是一個(gè)非常關(guān)健的因素。那些制造事件、漫天撒網(wǎng)的街頭派發(fā)試用品、體驗(yàn)裝的方法，選擇的免費(fèi)體驗(yàn)人群是隨機(jī)的，有些人可能根本不需要此種免費(fèi)體驗(yàn)品，但由于免費(fèi)，就欣然接受了，這些人是不會(huì)轉(zhuǎn)化為真正消費(fèi)者的。如果在進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)營銷活動(dòng)的時(shí)候，考慮到目標(biāo)消費(fèi)人群能夠深入研究分析目標(biāo)客戶群體的需求以及生活習(xí)慣的，進(jìn)一步提升免費(fèi)體驗(yàn)的精準(zhǔn)性，就會(huì)收到更好的效果。

美國一家專門營銷服務(wù)的公司——Brand Connection，在開展免費(fèi)體驗(yàn)營銷活動(dòng)方面很有特色?；顒?dòng)前期，公司會(huì)開展調(diào)查研究工作，鎖定消費(fèi)群體，研究目標(biāo)消費(fèi)人群的需求和習(xí)慣，然后，巧妙地提供免費(fèi)體驗(yàn)品。因此，這家公司開展的免費(fèi)體驗(yàn)營銷活動(dòng)贈(zèng)送的產(chǎn)品，通常都會(huì)被愉悅地試用。

在我國，也有這方面出色的公司。目前，在諸多免費(fèi)試用網(wǎng)站中，吆喝城（YOHOcity.com）卻給人一種與眾不同的感覺。它成立時(shí)間不長，卻成為小有名氣的中文試用網(wǎng)站。它的一個(gè)很重要特點(diǎn)就是細(xì)分客戶，將有效的目標(biāo)消費(fèi)人群分離出來，提高免費(fèi)體驗(yàn)的有效性。

2.免費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)機(jī)選擇

免費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)機(jī)選擇也很重要，如果時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，會(huì)遭遇到拒絕免費(fèi)體驗(yàn)的尷尬。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，非常有技巧性地將免費(fèi)試用品送到消費(fèi)者手中，使目標(biāo)客戶群處在最愿意接受的狀態(tài)下，其獲得的消費(fèi)體驗(yàn)一定是愉悅的，這種愉悅感會(huì)讓這次體驗(yàn)成為不可磨滅的記憶。

土耳其的尿布品牌EvyBaby，在購物中心提供嬰兒更衣室及免費(fèi)試用裝，為正在購物的嬰兒父母帶來便利，在這種被幫助的情況下，人們大多會(huì)心存感激地接受其他企業(yè)的替代品，購物休閑的美好回憶更會(huì)增加試用品的愉悅體驗(yàn)。選擇這樣的時(shí)機(jī)，將其產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送給有需要的潛在消費(fèi)者試用，一定會(huì)使更多的試用者轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者。

3.免費(fèi)贈(zèng)送地點(diǎn)的選擇

免費(fèi)贈(zèng)送地點(diǎn)的選擇也很關(guān)鍵，如果地點(diǎn)選擇不當(dāng)，會(huì)在很大程度上增加運(yùn)作成本。如果選擇潛在的消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的地點(diǎn)，將產(chǎn)品或服務(wù)免費(fèi)派送，贈(zèng)送目標(biāo)為目標(biāo)客戶群的比率會(huì)很高，這樣會(huì)使試用者、體驗(yàn)者轉(zhuǎn)化為真正消費(fèi)者的機(jī)率增大，會(huì)減少免費(fèi)贈(zèng)送的浪費(fèi)。

毫無疑問，免費(fèi)體驗(yàn)式營銷是一種藝術(shù)，同時(shí)它又是一種有效的營銷手段，通過提供良好的免費(fèi)體驗(yàn)，增加消費(fèi)者的關(guān)注度、使用率，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購買率，企業(yè)會(huì)慢慢從中獲益。

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