淺談案例教學(xué)法在中職市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科中的運(yùn)用

鄭培建

（普寧職業(yè)技術(shù)學(xué)校，廣東 普寧 515344）

案例教學(xué)法是利用案例引起教學(xué)活動(dòng)，組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和研討的一種教學(xué)方法。與傳統(tǒng)的以教師為中心的系統(tǒng)理論教學(xué)相比，案例教學(xué)法以案例為教學(xué)資料，以啟迪學(xué)生思維，培養(yǎng)能力為基本目的。對(duì)于應(yīng)用性、實(shí)踐性較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科，運(yùn)用案例教學(xué)法能更有效地達(dá)到聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際，提高學(xué)生職業(yè)能力的目的。因此應(yīng)該積極倡導(dǎo)，有效實(shí)施。

一、以學(xué)生為主體是營(yíng)銷案例教學(xué)的原則

案例教學(xué)法以培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力為目的，教師只是組織者和引導(dǎo)者，因此在教學(xué)中必須遵循學(xué)生為主體的原則。具體而言，應(yīng)做到三點(diǎn)：一是要調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，激發(fā)學(xué)生的參與意識(shí)。要求學(xué)生在教學(xué)中充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，積極參與討論，加強(qiáng)自我學(xué)習(xí)，改變傳統(tǒng)教學(xué)中過分依賴教師的不良傾向，以達(dá)到增進(jìn)能力的目的。二是要尊重學(xué)生的自主性。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)要圍繞學(xué)生展開，時(shí)時(shí)關(guān)心學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的感受，定期組織學(xué)生進(jìn)行案例教學(xué)效果評(píng)價(jià)，及時(shí)反饋信息，達(dá)到教學(xué)相長(zhǎng)的良性循環(huán)。三是要鼓勵(lì)發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性。如可于課前5分鐘開辟“自由論壇”欄目，鼓勵(lì)學(xué)生就熟悉的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和營(yíng)銷案例上臺(tái)演講，發(fā)表見解，相互交流，達(dá)到擴(kuò)大知識(shí)面，豐富課堂知識(shí)的效果。總之，學(xué)生參與程度的高低、個(gè)性的張揚(yáng)和思維的活躍性是案例教學(xué)法成功的前提，也是檢驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。

二、精選案例是營(yíng)銷案例教學(xué)的前提

案例選擇是否恰當(dāng)，直接影響課堂教學(xué)的效果。案例選擇要遵循以下幾個(gè)原則：

1.案例要緊扣主題，符合教學(xué)目標(biāo)要求，案例中必須蘊(yùn)含相應(yīng)的營(yíng)銷理論知識(shí)和營(yíng)銷策略。

2.難易適度，適合中職學(xué)生知識(shí)水平。

3.新穎，具有時(shí)代感，基本反映當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)狀況，盡可能使用學(xué)生相對(duì)較熟悉的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)情況，以更好地發(fā)揮案例學(xué)以致用的作用。

4.典型性。能起到舉一反三的，觸類旁通的作用，以在有限的時(shí)間內(nèi)，提高案例的分析效率。

同時(shí)，為對(duì)學(xué)生的分析作出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，還要收集與案例有關(guān)的盡可能多的資料，以便在教學(xué)中處于主動(dòng)地位，如與案例相關(guān)的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)背景、重要數(shù)據(jù)，專家評(píng)價(jià)等。

三、多樣的案例教學(xué)形式是提高學(xué)生綜合能力的保證

1.圍繞特定案例進(jìn)行課堂講授是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的基本方法

此方法目的在于傳授理論知識(shí)，主要用于基礎(chǔ)理論教學(xué)。具體做法是先講授理論知識(shí)，然后提供案例，讓學(xué)生利用理論知識(shí)分析案例，這樣有助于學(xué)生對(duì)理論產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)，加深理解。這時(shí)常用簡(jiǎn)潔、明確的描述性案例。如在講市場(chǎng)觀念時(shí)，列舉三個(gè)涼鞋推銷商到無人穿鞋的海島上推銷鞋子形成不同觀點(diǎn)的例子，讓學(xué)生區(qū)別不同的市場(chǎng)觀念，分析生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷等三種傳統(tǒng)市場(chǎng)觀念的局限性，從而提出應(yīng)樹立以消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。案例貫穿于整個(gè)營(yíng)銷課教學(xué)，但應(yīng)“形散而神不散”，由知識(shí)點(diǎn)引發(fā)案例還必須由案例回到知識(shí)點(diǎn)，這就需要教師適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)和恰到好處地總結(jié)歸納。

2.討論或辯論是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的主要方式

此方法目的在于理論知識(shí)的靈活應(yīng)用，一般放在一系列的理論原理策略介紹完后進(jìn)行。具體做法是先將選編好的案例發(fā)給學(xué)生閱讀以便做好討論的準(zhǔn)備。討論以小組或班為單位進(jìn)行。這時(shí)的案例綜合性較強(qiáng)，帶有啟發(fā)性和決策性。如對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位這部分內(nèi)容就可用此做法，教學(xué)中筆者舉了樂凱膠卷參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的例子，樂凱公司把新產(chǎn)品銷往世界膠卷霸主美國(guó)柯達(dá)和日本富士的后院本土而爭(zhēng)得市場(chǎng)先機(jī)，然而柯達(dá)公司的低價(jià)傾銷策略使樂凱公司又面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，由此讓學(xué)生分析樂凱公司在激烈的市場(chǎng)中如何選擇市場(chǎng)，并進(jìn)行市場(chǎng)定位。此外，案例教學(xué)法可引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，對(duì)于有爭(zhēng)議的市場(chǎng)營(yíng)銷問題可采用辯論賽形式。例如，在講市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，針對(duì)杭州市娃哈哈集團(tuán)公司繼果奶、八寶粥、純凈水后又推出非常可樂、冰紅茶、綠茶等產(chǎn)品，社會(huì)和理論界對(duì)此褒貶不一的熱點(diǎn)，組織學(xué)生展開“品牌延伸對(duì)企業(yè)有利還是不利”的辯論賽，同時(shí)還利用相關(guān)案例進(jìn)一步鞏固討論效果，例如引用農(nóng)夫山泉的例子來應(yīng)證所討論的結(jié)果。通過辯論，能使學(xué)生增長(zhǎng)知識(shí)，提高合作能力和應(yīng)變能力。

3.市場(chǎng)調(diào)查是營(yíng)銷案例教學(xué)在實(shí)踐中的延伸

市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)性強(qiáng)，可根據(jù)教學(xué)進(jìn)度組織學(xué)生走出課堂進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。如在講完四大營(yíng)銷策略（4P）后，為增強(qiáng)實(shí)際運(yùn)用能力，要求學(xué)生對(duì)某企業(yè)的某一新產(chǎn)品制定營(yíng)銷組合策略。學(xué)生以小組為單位，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，按多因素細(xì)分市場(chǎng)，分析、選擇最有利的目標(biāo)顧客，制定相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷等一整套方案，并通過分組討論，最終在教師的指導(dǎo)下達(dá)成共識(shí)，形成最優(yōu)方案供企業(yè)參考，獲得了該企業(yè)的好評(píng)。這種做法，使學(xué)生面對(duì)實(shí)實(shí)在在的企業(yè)市場(chǎng)，加深了對(duì)理論知識(shí)的理解，鍛煉了學(xué)生調(diào)查研究和綜合分析能力。

四、科學(xué)的案例教學(xué)評(píng)估是檢驗(yàn)營(yíng)銷案例教學(xué)成果的有效手段

學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的掌握程度和運(yùn)用能力需要考核評(píng)估來反映。評(píng)估的形式可多種多樣，如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報(bào)告等?？己嗽u(píng)估的內(nèi)容重點(diǎn)在于學(xué)生的分析判斷能力、決策能力、創(chuàng)新能力、書面和口頭表達(dá)能力等等。由于營(yíng)銷案例沒有唯一的正確答案，尤其是預(yù)測(cè)型案例，例如對(duì)由國(guó)外引入的倉(cāng)儲(chǔ)式銷售這種新型零售業(yè)態(tài)進(jìn)行可行性分析時(shí)，要求學(xué)生根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)狀況、消費(fèi)觀念等多因素寫出分析報(bào)告，只要能自圓其說均應(yīng)予以肯定。所以評(píng)分依據(jù)不能單純看結(jié)果是否符合預(yù)定的“標(biāo)準(zhǔn)”，而應(yīng)當(dāng)著重檢查學(xué)生的分析步驟是否恰當(dāng)、決策依據(jù)是否充分、結(jié)論的推斷過程是否符合邏輯等，尤其要鼓勵(lì)學(xué)生分析問題的創(chuàng)見性，以充分發(fā)揮案例教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生能力方面的優(yōu)勢(shì)。

五、案例教學(xué)的組織實(shí)施

1.課前準(zhǔn)備

案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備主要是案例的選擇與設(shè)計(jì)，這是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。因此，教師必須根據(jù)所講的理論從大量的同類型案例中篩選出難易適度，描述簡(jiǎn)潔的案例。

2.課堂實(shí)施

（1）合理分組。分組討論是案例教學(xué)的主要方式。教師先要研究學(xué)生資料，并制作學(xué)生卡片，內(nèi)容應(yīng)包括：學(xué)生姓名、性別、年齡、愛好、特長(zhǎng)等。制作學(xué)生卡片的目的是：首先，用來熟悉學(xué)生。其次，在具體案例分析時(shí)，可找出那些具有與該案例特定情境相關(guān)的技能和特長(zhǎng)的學(xué)生。最后，可根據(jù)學(xué)生卡片上的學(xué)生信息來分組，做到年齡、性別、愛好等合理搭配，以便展開有效的討論。

（2）分組討論。在課堂教學(xué)中，首先應(yīng)把該傳授的理論講授給學(xué)生，這是案例教學(xué)的基礎(chǔ)。其次，要將相關(guān)的案例公布出來，提出需要大家討論的問題，進(jìn)行分組討論。每組的成員先在小組內(nèi)將自己的觀點(diǎn)、思考問題的方式提出來，在小組內(nèi)展開辯論和討論，再綜合一些大家認(rèn)同的觀點(diǎn)，從而得出一個(gè)小組內(nèi)認(rèn)可的相對(duì)全面的答案。然后每個(gè)小組派代表闡述該組討論結(jié)果，闡述可分為兩部分：一部分為大致認(rèn)同的觀點(diǎn)，一部分為個(gè)別觀點(diǎn)。在各組闡述完畢后，各組針對(duì)其他小組不同觀點(diǎn)提出質(zhì)疑并因此展開雙方的辯論，在此環(huán)節(jié)中，教師應(yīng)及時(shí)給予辯論雙方激勵(lì)并且提供幫助和支持，使他們相信自己能夠成功，并且誘導(dǎo)學(xué)生將案例實(shí)際與所學(xué)知識(shí)有機(jī)整合，得出富有建設(shè)性意義的結(jié)論。與傳統(tǒng)的教學(xué)方法不同，在案例教學(xué)中，教師不再是一個(gè)單純的講授者，而更多地像一位主持人。有時(shí)候，學(xué)生在課堂上對(duì)案例本身的興趣超過了探討案例中所包含的規(guī)律和知識(shí)的興趣，也可能有些學(xué)生摻雜了一些人為的因素，把理論的學(xué)習(xí)、案例的分析變?yōu)閭€(gè)人愛好的宣泄。此時(shí)，就需要教師及時(shí)予以糾正和指導(dǎo)?？傊?，在分組討論中，教師必須由一個(gè)“學(xué)術(shù)權(quán)威”變成一個(gè)優(yōu)秀的“主持人”，既不能束縛課堂活躍的討論氣氛，又不能使之偏離正題。

（3）考核標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，最有效的監(jiān)督和激勵(lì)辦法，就是把學(xué)生準(zhǔn)備和課堂討論發(fā)言的情況進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，并將其折算為該門課程考試成績(jī)的一部分。在考核學(xué)生時(shí)，強(qiáng)調(diào)對(duì)能力訓(xùn)練的高要求。我們對(duì)分組討論及課堂發(fā)言設(shè)計(jì)了八項(xiàng)考核指標(biāo)，并各有ABC三個(gè)檔次，八項(xiàng)指標(biāo)包括：案例熟悉程度、參與積極性、理論應(yīng)用的合理性、思考問題的針對(duì)性、措施的可行性，以及表達(dá)、分析、概括三個(gè)方面的能力。由于預(yù)先設(shè)計(jì)、公布了評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，使教學(xué)規(guī)劃簡(jiǎn)單明確，易于操作，從而增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

3.課后檢驗(yàn)

對(duì)于每一次案例教學(xué)的效果，教師必須及時(shí)地檢驗(yàn)，目的在于檢驗(yàn)學(xué)生是否掌握了所教的基礎(chǔ)理論知識(shí)和應(yīng)該具備的技能。我們?cè)谡n后布置一些相關(guān)的作業(yè)題，以檢查學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)理論掌握的程度。作業(yè)題的布置一般聯(lián)系實(shí)際，并把側(cè)重點(diǎn)放在對(duì)基礎(chǔ)理論的理解程度的測(cè)試上。

六、案例教學(xué)的局限性及其處理方法

市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離，對(duì)提高學(xué)生綜合職業(yè)能力和教師教學(xué)水平均有顯著成效，但它也不是萬能的，有其自身的局限性。如案例教學(xué)法缺乏完整揭示市場(chǎng)營(yíng)銷全部理論知識(shí)的系統(tǒng)性；案例分析帶有特殊性，讓學(xué)生在實(shí)踐活動(dòng)中感到難以把握；案例教與學(xué)費(fèi)時(shí)較多等等。

為彌補(bǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法的不足之處，首先要處理好案例教學(xué)和理論知識(shí)傳授的關(guān)系，既要反對(duì)死記硬背理論而不知活用，也要反對(duì)毫無理論基礎(chǔ)準(zhǔn)備盲目就事論事的討論。其次是要處理好案例教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的關(guān)系，營(yíng)銷案例教學(xué)有逼真的模擬作用，但不能替代實(shí)踐活動(dòng)。再次是要處理好師生地位關(guān)系。營(yíng)銷案例教學(xué)法以學(xué)生為主體，但對(duì)教師的要求更高，教師并不是簡(jiǎn)單地讓出講臺(tái)，而是在選用案例、組織閱讀、討論分析和事后總結(jié)中起主導(dǎo)作用。師生在營(yíng)銷案例教學(xué)過程中相輔相成，相得益彰。

總之，案例教學(xué)是理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁、知和行的結(jié)合點(diǎn)，它使市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)從主體上便于把握理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)原則，克服了以往教學(xué)中理論與實(shí)踐容易脫節(jié)的現(xiàn)象。學(xué)生通過分析案例，結(jié)合理論學(xué)習(xí)，認(rèn)真總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)。同時(shí)，案例教學(xué)又是知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力的媒介，它變傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)法為啟發(fā)式教學(xué)法，實(shí)現(xiàn)了由傳授知識(shí)向開發(fā)能力的教育原則的轉(zhuǎn)變。這無疑對(duì)學(xué)生學(xué)到管理能力和提高決策能力有很大的幫助。

［1］尚曉春.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃［M］.北京：高等教育出版社，2000.

［2］唐文娟.試論市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法［J］.西昌師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2003，（1）.