從受眾看廣告中的修辭幻象

劉紅巖

（河南工業(yè)大學(xué)外語學(xué)院 河南鄭州 450000）

從受眾看廣告中的修辭幻象

劉紅巖

（河南工業(yè)大學(xué)外語學(xué)院 河南鄭州 450000）

修辭手段的使用對廣告的創(chuàng)意與效果極其重要。成功的廣告修辭必須能驅(qū)動消費者進(jìn)入廣告修辭營造的氛圍中，接受它并采取廣告后行動。本文將用大量的事實分析闡釋如何將修辭幻象與受眾結(jié)合起來達(dá)到廣告的最佳效果。

廣告修辭；廣告言語；視覺修辭；修辭幻象

1.引言

廣告就是將公眾注意力引向某事物的一種宣傳活動。它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，信息充斥社會的必然產(chǎn)物，它擴大人們想象生活的空間，刺激人們的欲望，促進(jìn)人們的消費能力，創(chuàng)造更高水準(zhǔn)的生活。廣告充斥著社會的每個角落，俯拾即是，在眾多廣告中受眾選擇的往往是那些能達(dá)到共鳴的廣告。尼桑曾推出這樣一則廣告：霧中隱約的小樹，樹影婆娑，朦朦朧朧一片垂柳。畫外音傳來富有磁性的男性聲音：“豪華到底是什么？豪華的價值何在？”[1]這則以自然景觀作主題，強調(diào)人與自然的和諧的廣告在評論界引起了很大的震動，許多人認(rèn)為它非常成功，并且吸引了無數(shù)的顧客要一睹車子的真貌。抓住消費者心理的不是產(chǎn)品本身，而是廣告修辭所營造的氛圍，讓受眾心理產(chǎn)生了幻想。修辭幻象是西方戲劇主義修辭批評理論中的一個概念術(shù)語，修辭幻象不指向真實的世界，而指向語言重構(gòu)的世界，它通過語言在人們的心理層面重建一種想象性的現(xiàn)實。[2]用鮑曼的話說：修辭幻象產(chǎn)生于想象主題，而想象主題可以在各種場合中鏈聯(lián)而成；面對面的小組交流，演說者與聽眾的交流，觀看電視節(jié)目，收聽電臺廣播以及某一社會中的所有的公開的或私下的各種交流場合。這樣的修辭幻象一旦出現(xiàn)，就有了劇中人物和典型情節(jié)中的臺詞。[3]

2.廣告與修辭幻象

2.1 廣告言語與修辭幻象。廣告修辭通過言語向消費者承諾，并誘導(dǎo)，引導(dǎo)消費者走向修辭語言營造的幻象空間，這時消費者往往把自己對廣告修辭的認(rèn)同，當(dāng)作了對廣告宣傳的商品的認(rèn)同，但是事實上這二者不是一回事。博克稱像這種現(xiàn)象為“誤同”。博克將認(rèn)同分為三種：同情認(rèn)同，對立認(rèn)同與誤同，從人的主觀認(rèn)識上來說，同情認(rèn)同與對立認(rèn)同表現(xiàn)出的主觀的意愿以及由主觀的意愿所規(guī)范，導(dǎo)引的對外界的認(rèn)知與行動都很明朗化，而誤同中無意識的那一部分所表現(xiàn)出來的認(rèn)知卻是主體的人對外界的事物形成的并不正確的認(rèn)知，或者說是虛假的認(rèn)知。[4]這也是很多人迷惑于廣告的幻象而不知的原因，而成功的廣告修辭把握的最重要的一點就在于此。例如：創(chuàng)維健康電視廣告。

畫面：一位女教師和一群小學(xué)生，在一臺電視機前。

女教師：什么是健康電視呢？

女學(xué)生：不傷眼睛的！

畫外音：中華醫(yī)學(xué)會預(yù)防監(jiān)測：創(chuàng)維健康電視有效保護(hù)視力。

眾學(xué)生：不閃的，才是健康的！

畫外音:創(chuàng)維健康電視！

現(xiàn)在的孩子們小小年紀(jì)就成了電視迷，家長們在擔(dān)心他們學(xué)習(xí)的同時也越來越擔(dān)心他們的身體尤其是眼睛，而“不閃的”“不傷眼睛的”恰好迎合了受眾的心理，認(rèn)為創(chuàng)維電視就是他們需要的。再如：“孔府家酒（想家篇）”電視廣告。

背景音樂：“北京人在紐約”主題曲

畫面：霧靄晨曦中駛來一班客機，機場內(nèi)一家人翹首企盼，漸漸露出既驚又喜的表情，他們終于迎來了遠(yuǎn)游的親人（王姬飾）。

溫暖的家庭，她送給親人帶回的禮物，進(jìn)入為她接風(fēng)洗塵。

歌聲：千萬里，千萬里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世也不能忘。

王姬：孔府家酒，叫人想家。

五千年的“家天下”文化傳統(tǒng)，使“家”的觀念在中國人心中根深蒂固。這種情感是中國人特有的最為寶貴的東西，“孔府家酒，叫人想家”使受眾潛意識中將對“家”的情感與孔府家酒聯(lián)系起來。這兩則廣告中關(guān)鍵的語言并不是新奇的，獨創(chuàng)的，而是通俗易懂的，但它們卻抓住了受眾的心理，得到了受眾的認(rèn)同。

2.2 視覺修辭與修辭幻象。所謂視覺修辭，是“為了使傳播效果最大化，而對傳播中運用的各種視覺成分進(jìn)行巧妙選擇與配置的技巧和方法”。[5]上面兩個例子若只有干巴巴的幾個關(guān)鍵的詞而沒有背景的襯托，廣告的效果就會立刻降低。但廣告的背景也不可脫離受眾的認(rèn)知隨便附加上去。就像第一個廣告，人物是老師和孩子們，老師是知識的象征無形中提高了創(chuàng)維的文化品味，孩子們是祖國的花朵，他們的健康成長是最重要的，這就激起了受眾的心理，并在他們心中產(chǎn)生了共鳴。第二個例子，王姬曾經(jīng)拍過《北京人在紐約》這部家喻戶曉的電視劇，音樂也是這部電視劇的主題曲，這給受眾提供了共享的知識，《北京人在紐約》所反應(yīng)的概念也就是“家”，正好與孔府家酒互應(yīng)。

例如：諾基亞廣告之《音樂讓我說》：

畫面：公交車上一時尚女孩坐著，一前衛(wèi)男孩在其對面站著，男孩掏出手機播放歌曲“對面的女孩看過來”，女孩掏出手機播放“別以為你的樣子很帥”以示反抗，男孩換歌回應(yīng)，女孩換歌繼續(xù)反抗，來來回回，旁邊坐著的書生樣的男孩忍受不了，掏出手機播放“學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣”，結(jié)果引起公交車上一陣爆笑。這幅場景傳達(dá)了諾基亞手機給你時尚，前衛(wèi)，與眾不同，引人注意，所有這些也是現(xiàn)在的年輕人所要追求的。這則廣告很好的把握了其潛在的目標(biāo)受眾，認(rèn)識到了年輕人這一消費群體的特點，所以建構(gòu)的背景也迎合了年輕人的口味。視覺上的巧妙組合及配置極具煽動性和個性挑戰(zhàn)，反映了年輕人叛逆自主的個性，吸引了廣大年輕消費者的關(guān)注和認(rèn)同。

在一些電視公益廣告中視覺修辭往往起到很重要的作用。如前幾年一直熱播的《愛心傳遞——洗腳篇》，畫面：年輕的母親端來洗腳水親手為年邁的老人洗腳，這一舉動，不經(jīng)意間被年幼的兒子看在眼里，他默默地模仿媽媽，悄無聲息地端來洗腳水，給媽媽洗腳，年輕媽媽尊老盡孝的行為對孩子的心靈產(chǎn)生了巨大影響。這則廣告一經(jīng)播出，不僅打動了家長們，也給孩子們留下了效仿的空間，在一定程度上助長了良好社會風(fēng)氣的形成。廣告的視覺修辭摒棄了口號式的勸說，通過引入入勝，令人遐想的表現(xiàn)形式誘導(dǎo)人們?nèi)ゲ扇V告后行動。

3.受眾心理與修辭幻象

Samoan and Potter defines culture as the deposit of knowledge，experience，beliefs，values，actions，attitudes，meanings，hierarchies，religion，notions of time，roles，spatial relations，concepts of the universe，and artifacts acquired by a group of people in the course of generations through individual and group striving.[6]

廣告面對的是消費者或潛消費者，廣告的目的就是勸說他們采取行動，拋開受眾的廣告恐怕是沒有根基的廣告，修辭幻象也就會成為一堆泡沫。例如：臺灣中華汽車由低谷走向高峰，原因就在于他們在為中華汽車的“形象元素”取材時，對受眾做了細(xì)致考察、分析，發(fā)現(xiàn)他們在臺北鎖定的消費群體中，原籍是臺北的還占不到10%，其他都是來自桃竹苗以北、臺中、臺南，很多人來自鄉(xiāng)村。那時，父親背著孩子看病的事常有發(fā)生，因為山上醫(yī)療條件不好，交通又不方便。這樣，此廣告就擬定了一個與車子相關(guān)的標(biāo)題：“阿爸的肩膀是我的一部車”此廣告標(biāo)題可說是緊緊扣住了以上的語境因素。當(dāng)言語與語境一旦緊密結(jié)合起來的時候，會令人感到說的自然，說的水到渠成，會自然令人信服，令人感動。就是因為此標(biāo)題緊緊扣住了他們的成長經(jīng)歷，環(huán)境及這些經(jīng)歷環(huán)境所塑造的情感，則這一品牌就很容易得到消費者的認(rèn)同。

選取能夠贏得消費者認(rèn)同的文化因素作為廣告作品的表現(xiàn)要素，不僅有助于產(chǎn)品功能的突顯和品牌形象的建立，更有助于消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的理解和共鳴。[7]如前面列舉的諾基亞廣告和中華汽車就找準(zhǔn)了他們的目標(biāo)受眾的價值觀和文化。

不過創(chuàng)造者也不能甩開產(chǎn)品把廣告的文化品味隨意附加上去，否則文化是文化，產(chǎn)品是產(chǎn)品，會產(chǎn)生兩層皮的現(xiàn)象，雖然在收看廣告的瞬間受眾會有感觸，會有共鳴，可他們?nèi)魧Ξa(chǎn)品的特點一無所知，那么廣告還會給他們產(chǎn)生言后行為嗎？應(yīng)該很難了。

但一些廣告在文化因素和產(chǎn)品展示兩方面卻做得游刃有余。

如摩托羅拉：“溝通無極限”

諾基亞：“科技以人為本”

波導(dǎo)：“手機中的戰(zhàn)斗機”

海王銀得菲：“健康成就未來”

聯(lián)想集團(tuán)：“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”

中國銀行：“止，而后能觀”

李寧牌運動鞋：“我運動，我存在”

李寧牌體育用品：“一切皆有可能”

中國移動：“溝通從心開始”

美特斯·邦威：“不走尋常路”

走進(jìn)科學(xué)欄目：“人類文明的進(jìn)程就是不斷的走進(jìn)科學(xué)”

隨著社會的快速發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，人們在工作生活雙層壓力下，希望在精神上有所解脫，進(jìn)入一種高的境界，對所有物的要求都超越了其物理屬性本身，并融入了美的要求，思想的要求。而這些廣告用其產(chǎn)品特點突顯了其企業(yè)文化和價值觀，給人感覺親切實在，提高了目標(biāo)受眾對品牌的接受度和認(rèn)可度，并且這些富有哲理性的廣告語在日常生活中經(jīng)常被人引用，無形中也是一種二手廣告。

4.總結(jié)

廣告的第一目的是銷售商品，但首先必須勸服受眾認(rèn)同其產(chǎn)品，這就要求廣告在考慮商品自身的同時，不得不對目標(biāo)受眾進(jìn)行全面考察研究，從受眾的心理、文化出發(fā)運用恰如其分的修辭，引導(dǎo)消費者自然的走入修辭所營造的幻覺空間，最終達(dá)到對商品的認(rèn)同。

[1]趙宏.廣告中的言語[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[2]譚學(xué)純.修辭幻象及一組跨學(xué)科相關(guān)術(shù)語辯[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報，vol.33，No.4.

[3]李鑫華.博克新修辭學(xué)認(rèn)同說初探[J].外語學(xué)刊，2001（1）.

[4]湯勁.論電視公益廣告中的視覺修辭[J].中國廣播電視學(xué)刊.

[5]Samoan & Poter. Intercultural Communication[M].Beijing: Foreign Language Study Press，2000.

[6]劉艷春.電視廣告語言類型與創(chuàng)作[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

劉紅巖（1982-），女，周口人，河南工業(yè)大學(xué)外語學(xué)院2007級碩士研究生，從事跨文化交際研究。

2001-11-24