廣 告 語 的 “不 合 作”

周 巍

(哈爾濱師范大學(xué)西語學(xué)院,哈爾濱 150080)

引言

廣告語言作為一種交流工具,不僅用來提升產(chǎn)品,還用來聯(lián)系商家和消費者。鑒于廣告的重要作用,國內(nèi)外許多語言學(xué)家從不同的角度對廣告語言進(jìn)行研究。在西方語言學(xué)家中,利奇是第一位從語言學(xué)視角對廣告語言文體特征進(jìn)行系統(tǒng)研究的,他從語法、詞匯、語篇和修辭各個方面對廣告語言進(jìn)行細(xì)致的研究。自他以后,許多學(xué)者又從社會語言學(xué)、文體學(xué)、語用學(xué)等方面對廣告語言進(jìn)行了卓有成效的探索。庫克從話語分析角度研究廣告,認(rèn)為廣告的實質(zhì)是一種話語,其中隱含社會意蘊。中國學(xué)者對廣告語言研究主要是從文體學(xué)方面對廣告語言進(jìn)行研究,關(guān)注于語言中修辭手法的運用。周建民、趙靜、余烈全從修辭學(xué)的方面對廣告語言進(jìn)行系統(tǒng)研究。值得注意的是現(xiàn)在一些語言學(xué)家已經(jīng)注意到語用學(xué)語和廣告的聯(lián)系,用語用學(xué)的理論來解釋廣告語言現(xiàn)象。楊永和從語用學(xué)的視角對廣告語言展開研究,結(jié)合語用學(xué)的相關(guān)理論和廣告語言的各種特征。歐陽巧琳用語用學(xué)中的順應(yīng)性理論指導(dǎo)廣告翻譯的觀點,探討順應(yīng)論在廣告漢英互譯中的指導(dǎo)作用及廣告漢英互譯過程中順應(yīng)性翻譯的一些要求。語用學(xué)理論的引用拓寬了廣告語言研究的視角,給了我們更大的空間對廣告語言進(jìn)行研究。

綜上所述,發(fā)現(xiàn)語用學(xué)總的合作原則和順應(yīng)理論在廣告語言研究中有所應(yīng)用,但將這兩個理論結(jié)合來研究還很少。本文將引用語用學(xué)中的合作原則對廣告語中的“不合作”和矛盾現(xiàn)象進(jìn)行評述,同時還會用順應(yīng)理論對這種“不合作”性的順應(yīng)性、可行性加以解釋。

一、合作原則和廣告語

(一 )合作原則

合作原則 (Cooperative principle)是美國語言哲學(xué)家格萊斯 (Griee,H.P.)于 1967年提出的。他認(rèn)為人們?nèi)粘５慕徽劜粫遣贿B貫、無條理的直接說某事,而是習(xí)慣于暗示或從側(cè)面以合作為基礎(chǔ)的談?wù)撃呈?。因為交談的參與者在一定程度上都存在一個或一組共同的目的,或者是一個彼此都接受的談話方向。Grice認(rèn)為,這些話語的生成和理解之間存在著一種使話語連貫進(jìn)行下去的“默契”,這種“默契”即為“合作原則”,包括四大準(zhǔn)則:

1.數(shù)量原則 (Quantity Maxi M)

(1)使所說的話正好滿足當(dāng)前交談所需要的信息。(2)所說的話不要多于需要的信息。

2.質(zhì)的原則 (Quality Maxi M)

所說的話要力求真實。

(1)不要說自知是虛假的話。(2)不要說缺乏足夠證據(jù)的話。

3.關(guān)系準(zhǔn)則 (Relevant Maxi M)

要有關(guān)聯(lián)。

4.方式準(zhǔn)則 ( Manner Maxi M)

要清晰。

(1)避免晦澀難懂的表達(dá)。(2)避免歧義。(3)要簡練。(4)要有序。

合作原則和它的準(zhǔn)則經(jīng)常給人們這樣的錯覺,就是它是規(guī)定性的,它是告訴人們?nèi)绾涡惺碌?然而合作原則是用來描述在交際過程中發(fā)生什么的。通常,在人們進(jìn)行交談的時候在人們的潛意思或無意識中都有想合作原則和它的準(zhǔn)則在人們的思想中指導(dǎo)談話的進(jìn)行。當(dāng)人們進(jìn)行交際的時候,談話者盡量清楚地表達(dá)他們認(rèn)為正確、相關(guān)的信息,而聽話者也會用同樣的方式來解讀他們所聽到的話語。然而格賴斯認(rèn)為,人們在交談時,常常會在遵守合作原則的基礎(chǔ)上故意違反準(zhǔn)則及其次準(zhǔn)則,目的是傳達(dá)一種潛在的真正意圖。他認(rèn)為會話含義產(chǎn)生于兩種途徑:一是交際者通過遵守合作原則及其準(zhǔn)則產(chǎn)生一般含義;二是交際者在遵守合作原則的基礎(chǔ)上有意違反某些準(zhǔn)則而產(chǎn)生特殊含義。

(二)廣告語中的“不合作”

廣告可以被看做是一種會話,廣告人和消費者通過語言這個中介進(jìn)行交際,因此,人們對話中遵守的基本原則——合作原則在廣告語言創(chuàng)作中也應(yīng)被遵守,廣告人應(yīng)當(dāng)清楚、明確地向消費者提供足夠、真實的產(chǎn)品信息。但我們在日常所看到的廣告中不難發(fā)現(xiàn)廣告常常違反合作原則,含糊,委婉有時甚至夸大其詞地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)。廣告中的這種“不合作”現(xiàn)象更吸引消費者,更容易達(dá)到賣家的銷售目的。

廣告是一種特殊的對話,其中廣告者是說話者,觀眾是聽話者。為了使廣告更有效,廣告就要盡量遵守合作原則的四個準(zhǔn)則,廣告要寫的清晰 (方式)、真實 (質(zhì))、提供適量的信息 (量)而且要直接指明目標(biāo)觀眾 (關(guān)系)。然而很難找到一條廣告沒有違背這些準(zhǔn)則。正如我們所知,廣告是一種勸說性交際,它的交際目的是勸說觀眾購買廣告物品。違反合作原則可以使廣告更具有吸引力,而且使廣告更容易達(dá)到銷售目的。

二、“不合作”廣告語的語境順應(yīng)

(一 )順應(yīng)論

格萊斯的合作原則闡釋了對話中的隱含意義及其生成機(jī)制,卻無法解釋人們?yōu)楹挝癖磉_(dá)其意,且在對話中合作原則經(jīng)常被違反?；诖?本文擬用語言學(xué)家維索爾倫的語言順應(yīng)論來分析闡釋合作原則的違反。

1999年,維索爾倫提出了“順應(yīng)論”,是指說話或?qū)懽鲿r所使用的語言要順應(yīng)不同的交際對象和環(huán)境,要根據(jù)不同的交際對象和環(huán)境選擇順應(yīng)的語言。維索爾倫認(rèn)為,語言的使用即選擇。人們使用語言的過程是一個基于語言內(nèi)部 (結(jié)構(gòu))和外部 (語境)的原因,在不同的意識程度下不斷作出語言選擇的過程。他認(rèn)為,語言具有變異性、商討性和順應(yīng)性這三大特性。其中順應(yīng)性是語言使用的核心。順應(yīng)性是指語言使用者從可供選擇的不同語言項目中作出靈活選擇以滿足交際的需要的行為過程。語言使用過程中的選擇必須順應(yīng)交際環(huán)境和對象,從而使交際能順利進(jìn)行。在語境因素和語言結(jié)構(gòu)因素的作用下,語言的使用和選擇就變得靈活多樣,使意義的生成成為一個動態(tài)的過程。

(二)廣告語的語境順應(yīng)

語言順應(yīng)論認(rèn)為語言的使用就是連續(xù)不斷的語言選擇過程,其目的就是為了動態(tài)順應(yīng)交際語境;廣告語言的使用可以看做是廣告語言的選擇過程,其目的是為了動態(tài)順應(yīng)廣告交際語境。語言選擇不僅包括形式還包括策略,廣告中對合作原則的違反是廣告人的一種策略的選擇,其目的是為了順應(yīng)廣告業(yè)的社會準(zhǔn)則和文化、廣告?zhèn)鞑ッ浇橐约跋M者的需求,從而實現(xiàn)其產(chǎn)品銷售的交際目標(biāo)。通過語言選擇的過程,廣告者采用促使、勸說的交際方式,使交際語境與廣告者的交際目標(biāo)保持動態(tài)的平衡。

在順應(yīng)論中,交際語境順應(yīng)論包括發(fā)出者和解讀者的順應(yīng)、心理世界的順應(yīng)、社交世界的順應(yīng)和物理世界的順應(yīng)。在廣告中,廣告者是發(fā)出者,觀眾是解讀者。從廣告者的角度,他們用廣告來影響觀眾,滿足他們的需要,最后勸說消費者購買。

結(jié)論

廣告具有勸說、說服、刺激和促銷的作用,而這些作用大多都來自廣告語言本身,所以廣告語言成為我們進(jìn)行研究的材料。在廣告語言中,違反合作原則的現(xiàn)象非常普遍,但是很少有人解釋這種現(xiàn)象,所以此文從順應(yīng)論的角度分析廣告語的這種違反合作原則的現(xiàn)象。根據(jù)順應(yīng)論,廣告語的違反合作原則的現(xiàn)象是一種語言策略,主要是為了使用心理世界,社會世界和物理世界等已達(dá)到商品促銷的目的。語言的相互作用實際是語言發(fā)出者和語言接受者的心理交流,所以對廣告者來說,對觀眾的心理世界的正確把握時非常重要的,而順應(yīng)論中的心理語境的分心恰好給廣告者提供了理論基礎(chǔ)。由此可見,用語用學(xué)中的合作原則和順應(yīng)論來研究廣告語言是廣告語的研究的一個新的思路,同時也存在著很多的實際意義。

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