數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究

劉學(xué)波

朝陽(yáng)廣播電視大學(xué) （ 朝陽(yáng)122000 ）

隨著信息的發(fā)展，企業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。面對(duì)如此海量的數(shù)據(jù)，迫使人們不斷尋找新的工具，來(lái)對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律進(jìn)行探索，使企業(yè)獲得利潤(rùn)。能滿足企業(yè)這一迫切需求的強(qiáng)有力的工具就是數(shù)據(jù)挖掘。

1 客戶關(guān)系管理 CRM（Customer Relation Management）

CRM是一種指導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的管理思想和方法，它以“一對(duì)一營(yíng)銷”理論為基礎(chǔ)，旨在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，通常實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。

CRM 是不斷演變的概念。較早的概念把CRM定義為一種營(yíng)銷工具，最近的概念把其提高到企業(yè)的戰(zhàn)略層次上，但到目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。下面給出幾種典型的描述。

(1)卡爾森市場(chǎng)營(yíng)銷集團(tuán)：是一項(xiàng)通過個(gè)別雇員、渠道或客戶為某個(gè)組織或企業(yè)建立形象，從而挽留老客戶，提升表現(xiàn)的商業(yè)策略。

(2)Gartner Group（最早提出客戶關(guān)系管理）：是整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)的一個(gè)戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過組織細(xì)分市場(chǎng)，培養(yǎng)客戶滿意行為，將從供應(yīng)商到客戶的系列處理過程聯(lián)系在一塊，使得利潤(rùn)、收益、客戶滿意程度最大化。

(3)企業(yè)資源管理中心（AMT）：是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。

從上面的各種描述中，一方面可以看出，CRM在幫助企業(yè)識(shí)別、吸引和保留有價(jià)值的客戶這幾個(gè)方面是被廣泛認(rèn)同的。另一方面也可以看出，CRM是管理理念和信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。為了實(shí)現(xiàn)CRM的目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)者首先必須轉(zhuǎn)變管理理念，以客戶為中心，通過客戶為中心，通過客戶關(guān)懷提升客戶滿意度、忠誠(chéng)度，這是CRM成功的必要條件，沒有它，CRM就失去了基礎(chǔ)；其次要有信息技術(shù)來(lái)支持這種新的管理模式，表現(xiàn)為以Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能及呼叫中心等最新的信息技術(shù)為基礎(chǔ)，沒有它們的支持，CRM工作的效率將難以保證，經(jīng)營(yíng)理念的貫徹也失去了落腳點(diǎn)。

2 數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)挖掘又稱數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)，指從大型數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在的應(yīng)用價(jià)值的信息或模式，它是數(shù)據(jù)庫(kù)研究中一個(gè)很有價(jià)值的新領(lǐng)域，融合了數(shù)據(jù)庫(kù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的理論和技術(shù)。

挖掘庫(kù)是數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘工具的核心部分。在挖掘庫(kù)中存放了數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目需要的數(shù)據(jù)、算法庫(kù)和知識(shí)庫(kù)。在算法庫(kù)中存放了已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的挖掘算法，在知識(shí)庫(kù)中存放著預(yù)先定義和經(jīng)過挖掘發(fā)現(xiàn)的知識(shí)。

3 數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

客戶數(shù)據(jù)是對(duì)客戶信息進(jìn)行分析的前提條件。這些基本數(shù)據(jù)中有客戶的基本信息，比如：性別、年齡、學(xué)歷、自然住址、和收入等。還有在營(yíng)銷活動(dòng)中通過調(diào)研或咨詢所獲得的數(shù)據(jù)信息，包括個(gè)人喜好、對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化要求、及其對(duì)產(chǎn)品性能和服務(wù)的意見、建議，對(duì)未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展的期望和預(yù)測(cè)等。通過運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對(duì)這些基本信息進(jìn)行分析處理，挖掘潛在信息，定位和發(fā)現(xiàn)潛在用戶和用戶的潛在需求，并用以檢驗(yàn)、修正和指導(dǎo)后期的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)。

從客戶關(guān)系管理角度出發(fā)，數(shù)據(jù)挖掘具體應(yīng)該包括但不局限以下幾個(gè)方面。

(1)客戶保持

對(duì)于客戶保持，企業(yè)可通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)中大量的客戶歷史交易記錄、人口統(tǒng)計(jì)信息及其相關(guān)資料進(jìn)行分析和處理，對(duì)流失客戶群作針對(duì)性研究，分析其特征，研究哪些因素會(huì)導(dǎo)致客戶流失，建立流失客戶模型，識(shí)別導(dǎo)致客戶流失的模式，然后根據(jù)分析結(jié)果到現(xiàn)有客戶資料中找出可能轉(zhuǎn)移的客戶，并結(jié)合流失客戶模型，分析模型和結(jié)果，預(yù)測(cè)哪些客戶會(huì)離開，并建立潛在離開者模型，以便使企業(yè)制定一些可以透使這些潛在離開者留下來(lái)的最適宜的計(jì)劃和方案，改善客戶關(guān)系，爭(zhēng)取保持客戶并提高收益；也有些企業(yè)利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)根據(jù)客戶的消費(fèi)行為與交易記錄對(duì)客戶的忠誠(chéng)度進(jìn)行計(jì)算和排隊(duì)，在此基礎(chǔ)上排出流失率的等級(jí)，針對(duì)不同客戶采用不同的客戶保持策略。

在客戶保持中一般涉及到三個(gè)數(shù)據(jù)挖掘的模型：首先建立模型用來(lái)預(yù)測(cè)和識(shí)別潛在的流失者；然后通過數(shù)據(jù)挖掘識(shí)別潛在的流失者中的黃金客戶；最后利用聚類分析等方法對(duì)黃金客戶中的潛在流失者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析挖掘，識(shí)別其行為模式，從而有針對(duì)性地對(duì)客戶采取相應(yīng)的措施，以期保持客戶。

(2)交叉銷售

交叉銷售就是為原有的客戶銷售新的產(chǎn)品和服務(wù)。交叉銷售是建立在雙贏的原則上，對(duì)客戶來(lái)講，要得到更多更好滿足其需求的服務(wù)并從中受益；對(duì)企業(yè)來(lái)講，也會(huì)因銷售的增長(zhǎng)而獲益。

(3)個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷必須依賴于對(duì)客戶的了解，每一次營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該具有針對(duì)性，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，這樣才能降低營(yíng)銷成本，提高用戶響應(yīng)率。企業(yè)利用數(shù)據(jù)挖掘的聚類分析技術(shù)可以對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中收集、加工和存儲(chǔ)的大量客戶信息進(jìn)行分析和處理，根據(jù)客戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、偏好程度、購(gòu)買頻率、收入水平等因素把大量的客戶進(jìn)行分類，這些類應(yīng)滿足“類內(nèi)部對(duì)象具有最大的相似度，而各類間的對(duì)象具有最小的相似度”的基本聚類分析原則，使得同類客戶具有相似的偏好和需求。然后企業(yè)可以根據(jù)不同客戶群特征，提供差異化營(yíng)銷策略。

(4)新客戶的獲取

雖然“企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的7～10倍”，但獲取新客戶仍然是企業(yè)不斷成長(zhǎng)的關(guān)鍵，是客戶生命周期的第一步。企業(yè)發(fā)展需要不斷獲得新客戶。企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘?qū)νㄟ^決策樹等方法建立預(yù)測(cè)模型，以此來(lái)顯示哪些客戶將對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)做出響應(yīng)；接著用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)建立信用評(píng)分模型；最后將這兩個(gè)模型結(jié)合起來(lái)發(fā)現(xiàn)潛在客戶，提高營(yíng)銷活動(dòng)響應(yīng)率，找到正確的營(yíng)銷對(duì)象，并對(duì)其采用感興趣的個(gè)性化營(yíng)銷方案，以期獲得新的客戶。

(5)客戶盈利能力分析

二八律在現(xiàn)實(shí)生活中有著廣泛應(yīng)用，它在客戶盈利能力方面同樣適用，即 80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的客戶。由此可見，不同客戶的盈利能力對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)是不同的。

企業(yè)可以設(shè)置一些計(jì)算盈利能力的參數(shù)，利用數(shù)據(jù)挖掘?qū)蛻粜畔⒑涂蛻魵v史交易記錄、售后服務(wù)等進(jìn)行分析，得出每位客戶的盈利能力；對(duì)客戶進(jìn)行分類，預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的購(gòu)買模式和購(gòu)買行為。這樣就可以在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中對(duì)那些有價(jià)值和有潛在價(jià)值的客戶投入較多資金，向其提供及時(shí)的個(gè)性化服務(wù)，留住這類客戶，并有針對(duì)地對(duì)其采用交叉銷售等手段提高客戶的盈利能力；對(duì)那些低利甚至無(wú)利的客戶則可以避免花費(fèi)過多精力和財(cái)力保留，避免無(wú)目標(biāo)的開發(fā)新客戶。

4 在客戶關(guān)系管理中實(shí)施數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)注意的問題

在具體實(shí)施數(shù)據(jù)挖掘過程中，企業(yè)好應(yīng)該還必須注意以下問題。

(1)實(shí)施“一把手”工程

由于基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理是對(duì)原有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的提升，其結(jié)果不可避免地會(huì)同現(xiàn)有的某些市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略不一致，沒有高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，可能難以將挖掘的結(jié)果應(yīng)用到企業(yè)管理中；同時(shí)新系統(tǒng)運(yùn)行過程中原有的工作方式和方法必定會(huì)發(fā)生改變，還可能會(huì)觸及到某些人的利益，從而遇到來(lái)自各方的阻力?！耙话咽帧北仨氷P(guān)注這些問題，對(duì)存在的問題及時(shí)協(xié)調(diào)溝通。

(2)建立學(xué)習(xí)型組織

在數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用過程的多個(gè)環(huán)節(jié)中，人的主觀辯識(shí)和控制是應(yīng)用成敗的關(guān)鍵，這就對(duì)系統(tǒng)使用人員提出了很高的要求。如果沒有具備相應(yīng)素質(zhì)的使用人員和維護(hù)人員，必將導(dǎo)致系統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)脫鉤，無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。因此必須不斷提高員工素質(zhì)，減少使用中的錯(cuò)誤，使基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)發(fā)揮最大的作用。

(3)必須重視數(shù)據(jù)的質(zhì)量

如果數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)質(zhì)量存在問題，數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果可想而知。因此必須花費(fèi)較多的時(shí)間和精力進(jìn)行數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備工作，以確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量，使數(shù)據(jù)具有較高的一致性、完整性、正確性和適用性。

(4)構(gòu)建系統(tǒng)時(shí)應(yīng)量體裁衣

對(duì)于產(chǎn)品比較單一、數(shù)據(jù)量比較小的中小型企業(yè)，可以購(gòu)買相關(guān)的專業(yè)軟件或系統(tǒng)，由企業(yè)通過培訓(xùn)公司職員或招聘具有相應(yīng)技能的人員自己構(gòu)建；對(duì)于規(guī)模大、產(chǎn)品比較多或影響銷售因素多的大型企業(yè)，可以將構(gòu)建工程外包給專業(yè)公司，由他們?nèi)滔到y(tǒng)地構(gòu)建、實(shí)施和維護(hù)工作。

CRM的本質(zhì)就是為了企業(yè)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而目前市場(chǎng)的重心已經(jīng)由原來(lái)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)到了以客戶為中心。所以有效的利用客戶數(shù)據(jù)，加強(qiáng)和改善企業(yè)與客戶的關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)制勝的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于這一領(lǐng)域可以幫助企業(yè)更好地分析和處理客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶對(duì)企業(yè)的最大價(jià)值，同時(shí)有助于企業(yè)合理分配現(xiàn)有資源，建立與客戶之間的關(guān)系，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]魏宏業(yè).CRM 系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理研究.情報(bào)學(xué)報(bào),2003.

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[3]米天勝.數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用.情報(bào)雜志,2005.

[4]馬剛,李洪心,楊興凱.客戶關(guān)系管理.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2006.