實施品牌帶動戰(zhàn)略 促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展

○郭田濱 （中共龍巖市委黨校組教處 福建 龍巖 364000）

新經(jīng)濟時代是一個品牌競爭的時代。世界經(jīng)濟諸強，其經(jīng)濟大廈無不是由眾多的世界級品牌支撐起來的。在市場經(jīng)濟逐步完善，經(jīng)濟全球化、科技迅猛發(fā)展的現(xiàn)代社會，樹立正確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，努力培育品牌、聚集品牌，加速產(chǎn)品品牌向產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌的提升和轉(zhuǎn)變，以帶動提高區(qū)域經(jīng)濟綜合競爭力和發(fā)展可持續(xù)力，是促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略抉擇。

一、充分認識品牌對促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的作用

1、品牌是市場經(jīng)濟趨向成熟的必然結(jié)果

計劃經(jīng)濟不存在競爭，品牌不能顯示其價值；物質(zhì)貧乏時代消費的選擇空間很小，品牌失去存在的意義。這兩種情況下，品牌都難有用武之地，不能顯現(xiàn)它對經(jīng)濟發(fā)展的推動作用。市場經(jīng)濟發(fā)展初期，市場競爭往往表現(xiàn)為無序的競爭，人們的品牌意識也很淡薄，品牌處于萌芽狀態(tài)。隨著市場經(jīng)濟日益趨向成熟，市場商品日益充裕，短缺經(jīng)濟逐漸變?yōu)槭Ｓ嘟?jīng)濟，賣方市場逐漸變?yōu)橘I方市場，市場競爭日趨激烈。品牌逐漸成為必然的追求，對經(jīng)濟發(fā)展的推動作用也日益顯現(xiàn)。一是市場競爭逐步從無序走向有序，品牌競爭作為市場有序競爭的一個重要方式逐步走向市場的前臺。二是豐富的物質(zhì)世界擴大了消費選擇的空間，消費者的選擇從被動變?yōu)橹鲃?，從感性變?yōu)槔硇裕M者的品牌意識越來越強，追求好聲譽、高品質(zhì)、有檔次的品牌產(chǎn)品成為消費的主流和方向。世界知名品牌在國際市場的市場占有率普遍的規(guī)律是20%的強勢品牌占據(jù)80%的市場份額。三是企業(yè)在有序的市場競爭環(huán)境下，也逐漸改變競爭手段，打造品牌成為企業(yè)參與市場競爭的理性選擇。四是政府為促進市場經(jīng)濟健康發(fā)展，在整頓和規(guī)范市場秩序的同時，也必然把另一著力點放在引導(dǎo)企業(yè)注重品牌競爭上面。從市場經(jīng)濟的發(fā)展過程來看，市場經(jīng)濟越完善越發(fā)達，品牌就越來越重要。

2、品牌是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要標志

品牌，是企業(yè)立足市場的實力招牌，反映了一個企業(yè)核心競爭力的綜合發(fā)展水平。在市場經(jīng)濟條件下，品牌就好比是企業(yè)的身份證，是市場主體獲得競爭優(yōu)勢的入場券，是獲得和提升企業(yè)無形資產(chǎn)的基本載體，是企業(yè)法律地位最受保護的根本所在，也是一個企業(yè)信用和質(zhì)量管理的重要亮點和集中體現(xiàn)。隨著我國加入WTO，市場經(jīng)濟發(fā)展步伐不斷加快，企業(yè)作為市場經(jīng)濟主體在競爭中由原來的成本、價格等初級階段的競爭演變成為高級階段的品牌競爭；資本的擴張也由原來的有形資產(chǎn)擴張轉(zhuǎn)化為利用品牌等無形資產(chǎn)的擴張。根據(jù)“世界品牌前20位列表”資料，世界第一品牌和第二品牌美國的“可口可樂”和“微軟”的商標無形價值就分別達到838億美元、566億美元。在市場中，有時無形的品牌甚至比一個有形的企業(yè)還重要。比如世界著名品牌“耐克”運動鞋、我國名牌服裝——溫州市的“美斯特·邦威”，公司本部都沒有生產(chǎn)車間，其生產(chǎn)基地都分散在國外、外地。他們成功的共同經(jīng)驗，就是經(jīng)營好一個品牌。可以說，品牌既是一種無形的資產(chǎn)，也是一種潛在的生產(chǎn)力，更是一個現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的外在體現(xiàn)和重要標志。

3、品牌是區(qū)域經(jīng)濟綜合實力和發(fā)展可持續(xù)力的重要特征

品牌是資源、是優(yōu)勢，更是競爭力、綜合實力和發(fā)展可持續(xù)力。在現(xiàn)代社會中，品牌不僅意味著質(zhì)量、特色、信譽，不僅意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，品牌還更具有社會文化方面的軟競爭力和軟實力特征。一個知名品牌，帶給消費者的是超過商品本身的滿足感，是消費者地位、身價、榮耀的象征，而且更多地帶有文化色彩和思想上的影響，起到征服人心的作用。因此，品牌一旦建立，就具有廣泛、深厚的市場和社會基礎(chǔ)，就具有公認性、深入性、持久性。這就給一個地方的經(jīng)濟奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)和潛力。同樣，品牌商品獨創(chuàng)性、高貴性的特點也彰顯了一個地方經(jīng)濟發(fā)展的特色。品牌可以提高地區(qū)的知名度，增強區(qū)域的外在形象和吸引力?！昂枴睘榍鄭u增了輝，“廈華”為廈門添了彩，“龍工”為龍巖爭了光。品牌為這些城市帶來的不僅僅是榮譽，更為這些城市增強了經(jīng)濟發(fā)展的可持續(xù)力。實踐證明，品牌的數(shù)量、檔次顯現(xiàn)著一個地方經(jīng)濟的綜合實力和外在影響力，與地方經(jīng)濟的綜合實力和外在影響力成正比，也與地方經(jīng)濟發(fā)展的可持續(xù)力成正比。

二、努力培育品牌，聚集品牌

1、切實增強企業(yè)和社會的品牌意識

要樹立企業(yè)靠品牌生存、市場靠品牌開拓、地方靠品牌發(fā)展的理念，努力營造重視、培育、增創(chuàng)、壯大和宣傳品牌的良好社會環(huán)境。要多角度、全方位的進行宣傳，增強企業(yè)和全社會的品牌和質(zhì)量意識，推動品牌帶動戰(zhàn)略的實施。要指導(dǎo)和幫助企業(yè)做好品牌宣傳策劃，擴大產(chǎn)品品牌的知名度和影響力，在全社會形成一個重視品牌、培育品牌、發(fā)展品牌、支持品牌、保護品牌、使用品牌的良好氛圍，共同推進品牌帶動戰(zhàn)略的大力實施。一是建立品牌建設(shè)公共信息平臺，在政府、部門網(wǎng)站和地方媒體開設(shè)專欄，大力宣傳品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品以及創(chuàng)品牌的經(jīng)驗做法。二是舉辦品牌建設(shè)高層論壇，邀請有關(guān)專家前來講課和開展學(xué)術(shù)活動，提高企業(yè)管理者的品牌經(jīng)營意識，提高全社會對品牌經(jīng)濟的認識。三是廣泛宣傳政府的有關(guān)扶持政策，激發(fā)相關(guān)單位和廣大企業(yè)的創(chuàng)牌熱情。

2、充分發(fā)揮政府在培育品牌工作中的主導(dǎo)作用

首先，規(guī)劃先行。實施品牌戰(zhàn)略既要有長遠規(guī)劃，也要有階段性的近期目標。政府要從過去主要組織企業(yè)進行名牌申報轉(zhuǎn)變到主要是制定地區(qū)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，制定分階段品牌發(fā)展目標上來。按照“儲備一批、生成一批、提升一批”的要求，建立國際、國家、省、市四級品牌梯隊，制定名牌產(chǎn)品、名牌商標滾動培育計劃，有計劃、分步驟組織培育。

其次，強化服務(wù)。充分發(fā)揮政府的經(jīng)濟管理與調(diào)控職能，把創(chuàng)品牌和保品牌作為政府的一項重要服務(wù)職能。要建立領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)和工作小組，出臺實施意見，完善獎勵、優(yōu)惠政策，幫助和促進企業(yè)爭創(chuàng)品牌。要建立地方品牌發(fā)展專項基金，給予創(chuàng)牌工作先進企業(yè)一定的獎勵。對培育品牌進行的技術(shù)改造、技術(shù)引進、新產(chǎn)品研發(fā)的，要優(yōu)先列入技改計劃，享受有關(guān)優(yōu)惠政策。

再次，重點培育。對已有的馳名（著名）商標、名牌產(chǎn)品和企業(yè)要重點扶持，對潛在的優(yōu)勢產(chǎn)品和企業(yè)要重點培育，無疑是現(xiàn)階段實施品牌帶動戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。就目前情況來說，大部分地區(qū)還不可能大范圍地對大量企業(yè)進行全面扶持，要堅持有所為、有所不為，有重點地選擇有限方向，力爭在局部形成突破。培育要突出三個重點：突出具有區(qū)域經(jīng)濟“優(yōu)勢”的行業(yè)；突出具有地方“特色”的產(chǎn)品和企業(yè)；突出優(yōu)勢品牌的提升，從已有的品牌中篩選出優(yōu)勢品牌，幫助其升級為國家品牌。對選育的重點對象，在政策、資金、技術(shù)、宣傳上給予重點頃斜，加大扶持力度，調(diào)動企業(yè)爭創(chuàng)品牌的積極性。

3、充分發(fā)揮企業(yè)在品牌培育聚集中的主體作用

品牌是在優(yōu)勝劣汰的市場競爭中創(chuàng)建、成長、壯大的，最終是由市場、消費者來決定的。培育創(chuàng)建名牌，要以市場占用率為核心。面對激烈的市場競爭，必須促進企業(yè)進一步增強廣告意識、品牌意識、質(zhì)量意識、創(chuàng)新意識和競爭意識，始終把創(chuàng)造品牌作為企業(yè)的重要目標。企業(yè)員工要自覺地、持之以恒地用一流的工作質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量來創(chuàng)品牌、保品牌。企業(yè)必須增大科技研發(fā)投入，開發(fā)新技術(shù)，提高產(chǎn)品技術(shù)含量，掌握自主知識產(chǎn)權(quán)。要引導(dǎo)企業(yè)重視文化建設(shè)，塑造企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的靈魂，不斷增強品牌的核心競爭力，努力培育和發(fā)展具有競爭力的品牌產(chǎn)品。要突出重點，避免分散品牌資源。一個企業(yè)要致力打造一個主商標和一類名牌產(chǎn)品，以集中提高商標和名牌產(chǎn)品的知名度。同時要加大廣告投入，加強品牌宣傳，培育品牌信譽，擴大品牌的市場影響力。

聚集品牌是指一個地區(qū)的品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)應(yīng)該在地方政府的區(qū)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)下，向中心城市、經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、工業(yè)區(qū)和交通干線區(qū)域聚集，形成品牌產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)生品牌聚集效應(yīng)，盡快培育成產(chǎn)業(yè)品牌，進而形成區(qū)域品牌，最終帶動區(qū)域經(jīng)濟提升發(fā)展。

三、加速產(chǎn)品品牌向產(chǎn)業(yè)品牌和區(qū)域品牌的提升轉(zhuǎn)變，促進區(qū)域經(jīng)濟又好又快發(fā)展

1、支持名牌企業(yè)快速擴張，促進產(chǎn)品品牌向產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展

產(chǎn)業(yè)品牌是指一個區(qū)域內(nèi)的一個產(chǎn)品品牌向其所在的產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展，帶動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而實現(xiàn)整個“產(chǎn)業(yè)品牌化”。產(chǎn)業(yè)品牌是產(chǎn)品品牌向產(chǎn)業(yè)集群的融合，是產(chǎn)品優(yōu)勢進一步擴大、提升成了產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。要引導(dǎo)、支持名牌產(chǎn)品企業(yè)通過品牌經(jīng)營和資本運作，如通過商標、品牌無形資產(chǎn)參股，控股同行業(yè)企業(yè)或者配套件、半成品擴散、協(xié)作加工等途徑，實現(xiàn)低成本擴張，擴大市場份額，做大做強名牌企業(yè)。通過培育一批名牌產(chǎn)品，發(fā)展一批大型品牌集團企業(yè)，形成一批品牌產(chǎn)業(yè)。由此，區(qū)域經(jīng)濟形成規(guī)模，形成聚集，提升競爭力，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

福建省龍巖市中國龍工控股有限公司是1993年創(chuàng)立的工程機械制造民營企業(yè)，其主導(dǎo)產(chǎn)品“龍工”牌裝載機獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號。近年，該公司利用“龍工”中國名牌的影響力，進行成功的資本運作，使企業(yè)快速發(fā)展壯大、迅速崛起。目前，其“龍工”牌裝載機的整機銷量穩(wěn)居全國同行業(yè)首位，年銷量超過3萬臺，國內(nèi)市場占有率超過20%。現(xiàn)在，龍工集團已躋身中國裝載機行業(yè)三強（柳工、徐工、龍工）之一，連續(xù)幾年以40%-50%的速度增長。目前，龍工控股公司在龍巖投資設(shè)立企業(yè)6家，總投資超過35億元。該公司還在上海、江西、河南等地投資設(shè)立10家全資子公司，產(chǎn)品覆蓋裝載機、挖掘機、壓路機、平地機、叉車、收割機等多種機械，年產(chǎn)能力超過5萬臺?？梢哉f，一個龍工集團撐起了龍巖市一個工程機械產(chǎn)業(yè)。

2、在已有地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)品牌基礎(chǔ)上打造區(qū)域品牌

區(qū)域品牌是指某個行政或地理區(qū)域內(nèi)某一優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)經(jīng)過長期努力而形成的，為該區(qū)域產(chǎn)業(yè)企業(yè)所共同擁有的，在產(chǎn)業(yè)市場中具有高市場份額和高影響力的知名品牌。其總體表現(xiàn)形式通常為“區(qū)域+優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）”名稱。如景德鎮(zhèn)陶瓷、西湖龍井、金華火腿、安溪鐵觀音、連城地瓜干、義烏小商品等。區(qū)域品牌是一個擁有強勢競爭優(yōu)勢產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)位的象征。區(qū)域品牌蘊涵了集體地理特征和人文歷史淵源，是產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)眾多企業(yè)品牌的提煉和濃縮。它比單個企業(yè)品牌更形象、更直接、更持久，能夠在區(qū)域經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展中長期發(fā)揮作用。

打造區(qū)域品牌是企業(yè)群體和區(qū)域政府共同的責(zé)任，是一項系統(tǒng)工程，特別需要政府持續(xù)支持和推動。政府要積極為區(qū)域品牌建設(shè)營造良好的發(fā)展環(huán)境，并從全國乃至全球經(jīng)濟發(fā)展的新格局中找準本區(qū)域的特色經(jīng)濟定位，將區(qū)域品牌建設(shè)納入?yún)^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的總體規(guī)劃并積極付諸實施。一要有長期扶持的準備，克服短視、急功近利的思維，切實做好區(qū)域品牌建設(shè)的近、中、長期規(guī)劃。二要加強引導(dǎo)。積極引導(dǎo)具備條件的企業(yè)使用區(qū)域品牌，擴大區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)。三要加強區(qū)域品牌的營銷和運作。加強策劃和組織，深入挖掘區(qū)域品牌的區(qū)域特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和文化底蘊，積極宣傳推銷區(qū)域品牌，提高其在國內(nèi)外的知名度。四要提升區(qū)域品牌。要支持條件成熟的區(qū)域品牌爭創(chuàng)中國名牌產(chǎn)品或中國馳名商標。同時，加強對出口型企業(yè)的商標國際注冊引導(dǎo)和指導(dǎo)力度。支持企業(yè)打造自主品牌，做到產(chǎn)品出口、商標先行。五要加大保護力度。對尚未進行商標注冊的區(qū)域品牌，要引導(dǎo)其進行商標注冊，加大法律的保護力度。對制假、售假案件以及侵犯注冊商標的行為，要依法予以查處。對不規(guī)范使用區(qū)域品牌的企業(yè)，要加強引導(dǎo)，促其規(guī)范使用，維護好區(qū)域品牌的形象。

區(qū)域品牌效應(yīng)既有利于企業(yè)對外交往，開拓國內(nèi)外市場；更有利于提升整個區(qū)域的形象，為區(qū)域?qū)ν庹猩桃Y和可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。因此，我們不應(yīng)放棄產(chǎn)品品牌和產(chǎn)業(yè)品牌的打造，更不能忽視一個有大面積效應(yīng)的區(qū)域品牌的打造。產(chǎn)品品牌、產(chǎn)業(yè)品牌支撐起區(qū)域品牌；反過來，區(qū)域品牌又有效地促進著產(chǎn)品品牌、產(chǎn)業(yè)品牌的進一步提升和發(fā)展。