經(jīng)營顧客關(guān)系
——我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的著力點

杜鐵軍

（內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010）

經(jīng)營顧客關(guān)系
——我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的著力點

杜鐵軍

（內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010）

在以“經(jīng)營顧客關(guān)系”為核心的企業(yè)，顧客不再僅僅是營銷的目標(biāo)和對象，而是營銷的參與者，甚至是啟動和控制營銷的決定者，顧客成為企業(yè)最為重要的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)利潤的源泉.

客戶關(guān)系；營銷管理；中小企業(yè)

1 經(jīng)營顧客關(guān)系產(chǎn)生的背景

經(jīng)營顧客關(guān)系是20世紀(jì)90年代國際上新興的營銷戰(zhàn)略，是市場競爭日益激烈的新形勢下，幫助企業(yè)從顧客需求出發(fā)，打破傳統(tǒng)以“市場占有率”為導(dǎo)向的營銷模式，進而建立起一種全新的以“顧客占有率”為導(dǎo)向的營銷模式.

經(jīng)營顧客關(guān)系的目的就在于幫助企業(yè)與顧客建立一種雙向互動的友好關(guān)系，把顧客培養(yǎng)成能夠給企業(yè)帶來價值的好顧客.經(jīng)營顧客關(guān)系是時代的產(chǎn)物，概括起來說，經(jīng)營顧客關(guān)系產(chǎn)生的背景有以下幾個方面：

1.1 成長的極限

我國是一個人口大國.人口的過度膨脹，對經(jīng)濟的發(fā)展起著越來越大的制約作用，對社會生活也造成了許多負(fù)面影響.為了加速經(jīng)濟的發(fā)展，我國政府長期以來實施了嚴(yán)格的計劃生育政策，采取了一系列措施來控制人口增長，取得了很大成效.進入新世紀(jì)，我國人口增長速度放緩，人口數(shù)量保持了相對穩(wěn)定.在這種情形下，對于眾多的企業(yè)來說，單純追求顧客數(shù)量的大幅度增長已非常困難，因而要求企業(yè)必須從顧客需求出發(fā)，注重顧客質(zhì)量的提高，而要提高顧客質(zhì)量，企業(yè)就必須重視經(jīng)營顧客關(guān)系.

我們處在一個商品豐富、多數(shù)產(chǎn)品市場飽和的后工業(yè)化時代，以過剩為標(biāo)志的買方市場已經(jīng)到來，市場的極度繁榮使消費者眼花繚亂，加上各種商品在技術(shù)、質(zhì)量、價格等要素上的同質(zhì)化，使得顧客在商品的選擇上越來越挑剔，也絕不會因產(chǎn)品廣告做得多而盲目沖動購買.許多企業(yè)家都有這樣的感慨：生意太難做了，顧客太挑剔了，賺錢的買賣太難找了.企業(yè)的營銷人員只有提高顧客忠誠度、留住現(xiàn)有顧客，才能使企業(yè)擺脫困境，求得生存與發(fā)展.

1.2 競爭日趨白熱化、全球化

我國加入WTO以后，市場競爭日趨白熱化、全球化，企業(yè)經(jīng)營者們逐漸品味到了市場競爭的酸甜苦辣，一些優(yōu)秀的企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己不再優(yōu)秀，而另外一些企業(yè)則發(fā)現(xiàn)自己的處境更加艱難.怎樣才能在競爭中脫穎而出，使自己屹立潮頭呢?這成為廠商心中“永遠(yuǎn)的痛”.在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，企業(yè)間競爭的實質(zhì)是對顧客的爭奪與占有.商家不再是以“市場占有率”的高低來一決雌雄，轉(zhuǎn)而依靠“顧客占有率”及“顧客維系率”來衡量企業(yè)競爭力的強弱.在人口增長日趨極限及商品異常豐富的環(huán)境中，要獲得顧客，只有從競爭者那里去搶奪，只有減少競爭對手的顧客占有率，自己才能成長.成功需依賴對消費者高度的關(guān)切，并發(fā)展突破性的工具與技巧，將與顧客的關(guān)系擴展至最佳.

1.3 技術(shù)發(fā)展帶來的變化

電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得消費者可以極方便地獲取各種信息，消費者的選擇性大大增強，主控權(quán)也掌握在消費者的手中，他們遵循的購買原則是“你的產(chǎn)品不是物有所值，我不買；你的產(chǎn)品不是正宗的，我不買；你的服務(wù)讓我不滿意，我不買.”消費者越來越挑剔，不再會盲目沖動購買一個并不熟悉的產(chǎn)品.另一方面，消費者由于有眾多的選擇而變得越來越喜新厭舊，沒有品牌忠誠度，不會長久使用一個品牌的東西，他們希望經(jīng)常換品牌，嘗試各種新的產(chǎn)品.

1.4 消費價值觀的變化

如今，隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移，僅靠產(chǎn)品本身功能特點已很難喚起消費者的購買欲望.消費者的消費價值觀已從理性消費及感性消費時代過渡到感情消費時代，現(xiàn)在的企業(yè)需要明白：顧客買的不只是產(chǎn)品，他們買的是“經(jīng)歷”——產(chǎn)品包裝、顧客見證、服務(wù)、公司形象和設(shè)計等，他們更看重在整個購物過程中的愉悅感受，尤其是商品的附加價值.“感受”好與壞，已成為當(dāng)今買方市場條件下顧客購物的一項標(biāo)準(zhǔn).一般來說，顧客在購買商品時并不只是注重它的價格和使用功能，而是要感受那種令人愉悅的“全新感受”.

在理性消費時代，旨在提高產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)量管理戰(zhàn)略得到極大發(fā)揮.在感性消費時代，旨在樹立企業(yè)和品牌形象的CI戰(zhàn)略得到了廣泛應(yīng)用.現(xiàn)在，消費者已步入感情消費時代，CI戰(zhàn)略落后于時代的發(fā)展，企業(yè)呼喚新的戰(zhàn)略誕生，以“經(jīng)營顧客關(guān)系”為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)運而生，它滿足了感情消費時代消費者的價值需求.

2 經(jīng)營顧客關(guān)系給企業(yè)帶來的價值

2.1 提高顧客的忠誠度

這是經(jīng)營顧客關(guān)系給企業(yè)帶來的最大價值.在今天這個市場疲軟的年代里，追求顧客忠誠度成為商業(yè)中永不過時的哲理.麥克爾管理咨詢公司的副總裁鮑伯·威倫德說：“規(guī)程發(fā)生了變化，產(chǎn)品來了又去，今天的商業(yè)價值是以與顧客的關(guān)系來衡量的”.

提高顧客忠誠度可以給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤與銷售業(yè)績.美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20%～35%的利潤，固定顧客數(shù)目每增長5%，企業(yè)的利潤則增加25%.顧客忠誠度的提高，不僅可以使顧客重復(fù)購買，而且可以產(chǎn)生口碑效應(yīng)，吸引更多的消費者惠顧，使企業(yè)的業(yè)績得以增長.

提高顧客的忠誠度還可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失.據(jù)研究表明，公司減少5%的顧客折損率，所帶來的利潤將增長25%～85%不等.一家經(jīng)營小額信貸業(yè)務(wù)的銀行發(fā)展速度是同行的2倍，這樣的業(yè)績得益于公司把顧客折損率始終控制在5%以下，是同行業(yè)平均顧客折損率的1／2.

提高顧客忠誠度還可以增進企業(yè)與顧客間的友誼與交流，拉近營銷人員與顧客的心理距離，并可從中了解到顧客的真實需求及需求變化，把信息及時反饋給企業(yè)，從而為顧客提供適時的服務(wù)，更好地滿足顧客需求.

2.2 增強企業(yè)的核心競爭能力

今天，企業(yè)間競爭的根源就是對顧客的爭奪與占有，如果你能比競爭對手先一步與顧客建立良好的雙向互動關(guān)系，真正關(guān)懷顧客，一旦顧客在你這里獲得了高度的滿足，他們就能放心地從你這里購買商品而不會被任何競爭對手“挖走”，使你在競爭中獲勝.

因此，經(jīng)營顧客關(guān)系會成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢之一，可以幫助企業(yè)在競爭中脫穎而出，永遠(yuǎn)立于不敗之地.企業(yè)與顧客之間的關(guān)系越牢固，企業(yè)的地位也就越穩(wěn)固.

2.3 提升銷售業(yè)績及增加利潤

企業(yè)致力于經(jīng)營顧客關(guān)系，一方面可以留住老顧客，使顧客重復(fù)惠顧，增加購買次數(shù)與購買金額，這意味著從競爭對手處奪取市場占有率，從別人的手中賺取營業(yè)額，并提高市場占有率.企業(yè)80%的銷售業(yè)績來自于20%的關(guān)系戶，一個老顧客比一個新顧客可為企業(yè)多帶來的20%～85%的利潤.企業(yè)致力于經(jīng)營顧客關(guān)系還可以贏得口碑宣傳，在美國，20%～40%的銀行新客戶是通過顧客推薦贏得的.

2.4 降低營銷成本

據(jù)美國管理學(xué)會估計，開發(fā)一個新客戶的費用是保持現(xiàn)有顧客的6倍.新顧客不僅開發(fā)費用高，而且成交機會也少得可憐.平均而言，將產(chǎn)品或服務(wù)向一位曾經(jīng)成交的舊有顧客推銷的成交機會卻有50%.因此企業(yè)必須采取措施盡最大努力維系顧客，防止顧客流失.若是流失一名最好的顧客，企業(yè)要多花7～10倍的代價去尋找一名替代顧客，或找更多的普通顧客來彌補業(yè)績及利潤的損失.有家公司最好的顧客平均消費為3500美元，而普通顧客平均消費為275美元，該公司每次只要損失1名最佳顧客，就得找到13名普通顧客才能彌補那3500美元的業(yè)績.

2.5 提高企業(yè)對市場的靈敏度

經(jīng)營顧客關(guān)系的前提就是要了解顧客，時刻關(guān)注著顧客的需求變化、顧客對產(chǎn)品的滿意度，經(jīng)常征詢顧客意見，把顧客的一言一行、一舉一動都及時反饋到企業(yè)顧客數(shù)據(jù)庫中.企業(yè)對市場信息反饋越迅速及時，就越能有效地解決顧客的問題及抱怨，更好地服務(wù)顧客，更重要的是還能發(fā)掘潛在的需求，開發(fā)出顧客樂于接受的新產(chǎn)品或新的服務(wù)項目.

3 經(jīng)營顧客關(guān)系的策略

3.1 搜集顧客數(shù)據(jù)，建立顧客數(shù)據(jù)庫

在開始接觸顧客前，要通過市場調(diào)查等途徑了解顧客，搜集顧客的有關(guān)數(shù)據(jù)及信息，顧客數(shù)據(jù)庫一般都必須包含這樣的信息：顧客是何許人也，顧客想付多少錢，顧客現(xiàn)在使用什么樣的產(chǎn)品，目前的趨勢怎樣，顧客尋求什么樣的特性和利益，顧客從何處購買，顧客為何選擇我們的產(chǎn)品而不選擇別人的，顧客的需求是什么，何時會有需求，如何才會有需求及肯花多少錢來滿足需求等等.企業(yè)收集到數(shù)據(jù)后，還要對數(shù)據(jù)進行檢查、篩選、鞏固和更新，以保證數(shù)據(jù)的可靠性、真實性與及時性.

3.2 識別、挑選顧客

經(jīng)營顧客關(guān)系理念著重強調(diào)的一點就是“定義你的顧客”.不是所有的人都是你的顧客，也不是所有顧客的忠誠度都要提高，你花費九牛二虎之力關(guān)注的只能是可以為你帶來效益的顧客.企業(yè)要爭取的顧客應(yīng)當(dāng)是能給企業(yè)最大啟發(fā)的顧客；應(yīng)當(dāng)是教導(dǎo)企業(yè)如何超越現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，提供最大附加價值的顧客；應(yīng)當(dāng)是能提出挑戰(zhàn)，讓企業(yè)想出辦法后可以惠及他人的顧客.

企業(yè)可以通過RFM分析法、同歸分析法、因子分析法、聚類分析法等工具從顧客數(shù)據(jù)庫中挑選出對企業(yè)有價值的金牌顧客和潛在目標(biāo)顧客群.

在識別挑選顧客前務(wù)必對顧客進行充分的了解和分析，且要視自身及市場競爭狀況等條件而定，切不可好高鶩遠(yuǎn)，盲目求多求大，把所有的消費者都視為自己的潛在目標(biāo)顧客，要仔細(xì)分析顧客需求及其購買模式與消費偏好，集中力量經(jīng)營一個或幾個細(xì)分市場.

3.3 與顧客接觸聯(lián)系

大部分的企業(yè)認(rèn)為，關(guān)系建立的過程始于第一次的交易及為資料庫獲取姓名的行動上.事實上，企業(yè)在與顧客進行第一次接觸時，要做的應(yīng)當(dāng)是了解顧客，知道顧客是誰，購買滿足了什么需要，以及產(chǎn)品或服務(wù)有什么價值可以讓顧客感到興奮，顧客還有什么未滿足的需求及不滿的地方等.

如果企業(yè)想與顧客達成交易或建立長期的合作關(guān)系，第一次接觸務(wù)必要給顧客留下良好的印象，為此就有必要在顧客身上多下點功夫，接觸管理也就被提到議事日程上來.接觸管理是企業(yè)經(jīng)營管理中的重頭戲，要做好這項工作關(guān)鍵是要管理好接觸點的員工，確保每一個接觸點傳達的信息一致性、利益一致性及服務(wù)的統(tǒng)一性.因為決定勝敗的關(guān)鍵，發(fā)生在第一線員工與顧客面對面的那一刻.一個汽車制造商曾計算過：經(jīng)銷商的服務(wù)部門每銷售100萬件產(chǎn)品，就能與顧客產(chǎn)生500萬次的接觸機會.如果這其中的一些接觸效果不佳，反過來將影響顧客對你的產(chǎn)品的接受程度.如需更換的部件遲遲不到，各處的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，或?qū)︻櫩偷牟粷M置之不理，都會直接影響到企業(yè)與顧客的關(guān)系.

除了可以通過接觸管理取得初次接觸的有效性外，也可以通過非銷售性溝通和向顧客提供免費服務(wù)、保養(yǎng)、小附件等方式來減少顧客心中的疑慮，最重要的是可以建立潛在顧客對企業(yè)的信賴，這樣顧客才會來買你的東西，從而取得初次接觸的成功.同時也可以通過免費試用，提供無條件退款保證，借助于知名顧客的使用事實來增加顧客的信賴，展示公司的實力以及對此項產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注，降低顧客購買的風(fēng)險，達到銷售及建立良好關(guān)系的目的.

3.4 維系鞏固顧客關(guān)系

顧客維系的秘訣就在于與顧客建立一種有價值的永久關(guān)系.顧客若要與其他公司擁有同等的關(guān)系，必須耗費成本重新發(fā)展關(guān)系.企業(yè)若想與顧客長期合作交流，必須讓顧客從這種關(guān)系中受益，得到一種獨特的、附加的價值.如果企業(yè)能持續(xù)讓顧客對自己購買的決定感到滿意，顧客就會一直購買該品牌或在其商店里購物.要不斷地讓消費者有這樣的感覺：只有購買這個品牌，才會得到額外的價值，這是別的品牌做不到的.

建立持續(xù)性的對話，了解顧客到底看重些什么也是重要的一個方面，由此可以創(chuàng)造規(guī)格化產(chǎn)品及服務(wù)的組合，增加附加價值，加之從顧客的角度進行正面溝通，就可以把提供給顧客的價值擴充至極限.

要鞏固和維系顧客，企業(yè)還必須主動與顧客經(jīng)常聯(lián)系，為顧客提供便利及反饋通道，鼓勵顧客回饋.“喬丹店”是一家北加州的家具店，在每位顧客接到運送到家的家具的當(dāng)天，即使只有一件，都會打電話給他們，只是想聽聽顧客想說的話.搜集到的意見都會被一字一字地鍵入電腦化的資料庫當(dāng)中，并存檔5年.在建檔的當(dāng)天，這些意見會被上呈給高層主管過目.每天這些高層主管會讀約20頁顧客想說的話，決不會把顧客的意見擱在一邊.一旦有問題發(fā)生，他們會馬上知道.

維系顧客關(guān)系很重要的一點是要獎勵顧客忠誠，讓顧客感覺到被重視.獎勵顧客忠誠需把焦點放在顧客需要上，用你可掌控的利益，特別是成本方面的付出來酬謝你想要的消費行為.最好的酬謝是要讓顧客有種物超所值的感受，讓顧客覺得確實得到好處.要承認(rèn)最好的顧客會要求專屬的禮遇.在運用科技解決問題的同時，別忘了人性化的接觸，企業(yè)所提供的服務(wù)不應(yīng)是冷冰冰的.

今日的消費者有更多的期待，需要更多的服務(wù)、更多量身打造的產(chǎn)品、更有趣的購物經(jīng)歷，最重要的是需要更多的了解、關(guān)心與尊重.要想滿足顧客多樣化的需求，企業(yè)必須掌握顧客的這種需求并追蹤顧客需求的變化，為顧客增加服務(wù)的價值，這些價值同時也要讓顧客感覺到.要維系顧客關(guān)系，滿足每一個消費者的需求，提高顧客滿意度與忠誠度，企業(yè)還可以采取一對一營銷、定制營銷、關(guān)系營銷等新型的營銷方式為顧客提供獨特的、真正滿足每一位顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從而與顧客建立一種有價值的永久關(guān)系.

〔1〕[美]菲利普·科特勒.營銷管理（新千年版·第十版）.中國人民出版社,2001.

〔2〕吳建安.市場營銷.北京：高等教育出版社，2000.

〔3〕郭國慶，成棟.市場營銷.北京：中國人民大學(xué)出版社，2002.

〔4〕韓慶祥.創(chuàng)新營銷學(xué).北京：中國大地出版社，2002.

〔5〕朱明俠.競爭性營銷戰(zhàn)略.對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社,2001.

〔6〕田同生.客戶關(guān)系管理的中國之路.北京：機械工業(yè)出版社，2001.

〔7〕區(qū)云波.關(guān)系營銷.北京：企業(yè)管理出版社，1996.

F276.3

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1673-260X（2010）01-0065-03