試論經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下我國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效提升

徐俊昌 吳 凡

(長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院,吉林長(zhǎng)春 130012)

試論經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下我國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效提升

徐俊昌 吳 凡

(長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院,吉林長(zhǎng)春 130012)

經(jīng)濟(jì)全球化迫使我國(guó)企業(yè)必須走出國(guó)門(mén)與全球企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),而我們目前的主要弱勢(shì)就是缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力。如何提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是擺在我國(guó)企業(yè)面前一項(xiàng)迫在眉睫的任務(wù)。文章系統(tǒng)地分析了我國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足的原因;提出只有強(qiáng)化品牌意識(shí)、加快技術(shù)創(chuàng)新、科學(xué)進(jìn)行品牌推廣以及樹(shù)立品牌形象,加強(qiáng)品牌資本運(yùn)作等才能有效地提高我國(guó)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)濟(jì)全球化;品牌競(jìng)爭(zhēng)力;品牌價(jià)值;提升

改革開(kāi)放后尤其是最近十幾年,我國(guó)企業(yè)在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面做出了一定的努力,并取得了可喜的成就。但我國(guó)企業(yè)在品牌培育、管理、運(yùn)營(yíng)等方面與國(guó)際上一些知名品牌還存在較大的差距。近年來(lái),經(jīng)濟(jì)全球化步伐正在加快,國(guó)外品牌紛紛進(jìn)入我國(guó),我國(guó)企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)開(kāi)始向品牌靠攏。我國(guó)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)講,要想與國(guó)外跨國(guó)公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),要想在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地,就必須提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

一、品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵

李光斗認(rèn)為:品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指品牌產(chǎn)品較同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長(zhǎng)的深層次原因,是指擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力,能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù),促進(jìn)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并采取購(gòu)買(mǎi)行為。[1]

張世賢對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的歸納包括以下內(nèi)容:品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然結(jié)果;品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部資源有效配置的結(jié)果,品牌競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)生也無(wú)法超越企業(yè)的可控資源,它是培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基點(diǎn);品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)綜合實(shí)力的表現(xiàn),是企業(yè)發(fā)展的重要資源。[2]

邴紅艷認(rèn)為:品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中,為謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,通過(guò)對(duì)自身可控資源的有效配置和使用,使其產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好更快地滿足消費(fèi)者,為企業(yè)提供超值利潤(rùn)的能力。[3]

結(jié)合以上幾位學(xué)者的觀點(diǎn),筆者認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵即:品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種長(zhǎng)期積累而成的整合能力;企業(yè)通過(guò)品牌的創(chuàng)建、培育、管理及運(yùn)營(yíng)并將這些能力系統(tǒng)整合所形成的品牌影響力;其最終目的是為企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌,并維持強(qiáng)勢(shì)品牌的持續(xù)發(fā)展。品牌競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)體現(xiàn)出品牌的高價(jià)值性、不可模仿性、延伸性、獨(dú)特性等特點(diǎn)。[4]

二、我國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題

與跨國(guó)公司相比,品牌競(jìng)爭(zhēng)力是目前我國(guó)企業(yè)最為缺乏的能力。從國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展來(lái)看,雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量已升至世界第三位;①2009年世界經(jīng)濟(jì)排名 2010-04-03 http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c269ee60100crvi.html但在世界名牌之林中,我國(guó)的進(jìn)步卻十分緩慢。英國(guó)品牌價(jià)值咨詢(xún)公司Brand Finance 2010年2月發(fā)布的全球最有價(jià)值500品牌排行榜顯示,谷歌超越可口可樂(lè)、IBM和微軟,成為全球品牌價(jià)值第二高的企業(yè)。沃爾瑪仍然位居全球第一;谷歌由去年的第五位上升至第二;可口可樂(lè)由第二降至第三;IBM由第三降至第四;微軟由第四降至第五。本次上榜的500個(gè)品牌總價(jià)值較去年增加26%,達(dá)到2.873萬(wàn)億美元;這500個(gè)品牌的企業(yè)市值則實(shí)現(xiàn)了16%的增長(zhǎng),達(dá)到18.664萬(wàn)億美元。此次還有中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)銀行等19家中國(guó)內(nèi)地公司上500強(qiáng)榜單,其中以中移動(dòng)排行最高,以186.73億美元排名第23位,較2009年的排名16下滑了7位。②2009年世界經(jīng)濟(jì)排名 2010-04-03 http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c269ee60100crvi.html從這次品牌價(jià)值排名來(lái)看,縱向上應(yīng)該說(shuō)取得了突破,但橫向比較,我國(guó)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力與傳統(tǒng)強(qiáng)國(guó)差距還很大,有待進(jìn)一步的提高。

目前,我國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力存在的主要問(wèn)題包括下列幾點(diǎn):

1.品牌意識(shí)淡薄,競(jìng)爭(zhēng)方式層次較低,品牌發(fā)展后勁不足。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)依然停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)觀念上,忽視品牌的創(chuàng)立及建設(shè),品牌經(jīng)營(yíng)還處在初級(jí)階段。一方面,品牌意識(shí)的淡薄導(dǎo)致企業(yè)只能賺取少而又少的加工費(fèi);另一方面,外商以雄厚的資金實(shí)力進(jìn)入中國(guó)控股合資,致使中國(guó)品牌要么被高高掛起,要么就是被打入冷宮。典型的例子有:“潔花”洗發(fā)香波、“潔銀”牙膏、“樂(lè)百氏”奶、“金鼎”奶粉等品牌,它們?cè)谑袌?chǎng)上已銷(xiāo)聲匿跡。特別是日化、飲料、酒等領(lǐng)域,在控股和合資的過(guò)程中,我們的企業(yè)皆成了洋品牌的加工廠。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)中,國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)仍然靠廣告、降價(jià)這些較為低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);而在國(guó)外流行的公共關(guān)系、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等手段我們用的還不夠。

我國(guó)企業(yè)的規(guī)?？傮w上偏小,市場(chǎng)占有率不高,管理與控制市場(chǎng)的能力不夠,產(chǎn)品基礎(chǔ)與技術(shù)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱,管理體制僵化;這些都在一定程度上導(dǎo)致品牌發(fā)展后勁不足。目前,我國(guó)大多數(shù)企業(yè)還只是停留在以產(chǎn)品推出為主的層面上,未進(jìn)入以品牌推出產(chǎn)品的階段。[5](P61)

2.品牌形象模糊,品牌文化內(nèi)涵缺乏,忠誠(chéng)度低。首先,國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌塑造時(shí)經(jīng)常缺乏與目標(biāo)消費(fèi)者的交流互動(dòng),難以找到一個(gè)準(zhǔn)確的訴求點(diǎn),同時(shí)在定位上不是過(guò)窄就是過(guò)寬,很難被目標(biāo)消費(fèi)者理解和接受。其次,是品牌形象變化無(wú)常,容易給消費(fèi)者造成品牌形象混亂的印象。同時(shí),品牌的背后要有獨(dú)特的文化才能顯示出生機(jī)和活力,品牌只有擁有了豐富以及獨(dú)特的文化內(nèi)涵才能滿足消費(fèi)者日益提高的精神和情感追求。我國(guó)企業(yè)在打造品牌文化時(shí)經(jīng)常忽視傳統(tǒng)文化積淀和企業(yè)自身的文化積淀,市場(chǎng)流行什么,文化就朝什么方向努力,很少有屬于自己獨(dú)特的文化,最終使自己的品牌文化不夠深刻。而國(guó)外大品牌在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)卻把中國(guó)文化研究得相當(dāng)透徹。在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí),REVLON借用李白名句“云想衣裳花想容,春風(fēng)拂欄露華濃”,將品牌直譯為露華濃,直接拉近了同我國(guó)廣大消費(fèi)者的心理距離,巧妙地借用我國(guó)的傳統(tǒng)文化打開(kāi)了市場(chǎng)。我國(guó)企業(yè)的品牌很少能夠長(zhǎng)盛不衰,在1990年商業(yè)部審定的1600多家“中華老字號(hào)”中至今能較好經(jīng)營(yíng)的僅有10%,余下的90%都慘淡經(jīng)營(yíng)或面臨破產(chǎn)。研究發(fā)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度不高是這些品牌走向衰落的一個(gè)重要原因,品牌若沒(méi)有忠實(shí)客戶群來(lái)支撐,只能是曇花一現(xiàn)。

3.品牌獲利能力弱。競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的品牌具有很強(qiáng)的溢價(jià)功能,這也是名牌產(chǎn)品比普通產(chǎn)品價(jià)格高卻更好賣(mài)的原因。我國(guó)企業(yè)品牌獲利能力弱一方面表現(xiàn)在品牌價(jià)值低導(dǎo)致品牌附加值小,難以帶來(lái)品牌溢價(jià)。另一方面表現(xiàn)在長(zhǎng)期以來(lái)的“低價(jià)”印象難以改變。在國(guó)際市場(chǎng)上,“中國(guó)制造”總是同“廉價(jià)”、“低科技含量”、“劣質(zhì)”等聯(lián)系在一起,使我國(guó)品牌失去了利潤(rùn)豐厚的高端市場(chǎng),而只能立足于微利或保本的低端市場(chǎng)。

4.品牌國(guó)際化進(jìn)展緩慢。品牌的國(guó)際化程度是衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要參考因素,在市場(chǎng)全球化的環(huán)境下,企業(yè)需要為全球客戶服務(wù)。我國(guó)得到真正認(rèn)可的世界名牌不多,多數(shù)品牌影響的力度及營(yíng)業(yè)收入大多數(shù)限于國(guó)內(nèi),沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)能真正實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)營(yíng),大部分企業(yè)只是進(jìn)行產(chǎn)品出口,而且出口規(guī)模也不大。[6](P65-67)

三、我國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有效提升對(duì)策

1.強(qiáng)化品牌意識(shí)。魏紀(jì)中在做客中央五套節(jié)目時(shí)回憶:他在國(guó)家體育總局時(shí),當(dāng)時(shí)中國(guó)女排找贊助商,結(jié)果阿迪達(dá)斯獲得了機(jī)會(huì),在中國(guó)一舉成名;而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的兩家制鞋企業(yè)“回力”和“雙星”卻沒(méi)有任何反應(yīng),從而錯(cuò)過(guò)了樹(shù)立品牌形象和擴(kuò)大品牌知名度的一個(gè)很好機(jī)會(huì),也錯(cuò)過(guò)了成為世界品牌的一個(gè)機(jī)會(huì);可見(jiàn)品牌意識(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有多么重要。只有從根本上認(rèn)識(shí)到品牌是企業(yè)的生存之本,才能主動(dòng)地強(qiáng)化品牌意識(shí),將產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槠放朴^念,為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供一個(gè)良好的發(fā)展平臺(tái)。企業(yè)要制訂專(zhuān)業(yè)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,使品牌發(fā)展能按照戰(zhàn)略的規(guī)劃穩(wěn)步推進(jìn),避免出現(xiàn)“只低頭拉車(chē),不抬頭看路”的錯(cuò)誤;還要在企業(yè)內(nèi)部建立專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)和品牌保護(hù)組織,最后還要借助外部專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的力量,利用它們對(duì)市場(chǎng)的敏感和經(jīng)驗(yàn)來(lái)為品牌與消費(fèi)者之間建立起有效的溝通橋梁。

2.樹(shù)立品牌形象,加強(qiáng)品牌資本運(yùn)作。企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到品牌資產(chǎn)的價(jià)值性,利用CIS整合品牌形象,將國(guó)際化元素融入到品牌中來(lái)。要形成全球經(jīng)營(yíng)的品牌理念,制定與國(guó)際準(zhǔn)則接軌的品牌管理制度和行為制度,傳遞符合國(guó)際化語(yǔ)言的視覺(jué)形象。通過(guò)不斷強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)形象,品牌的價(jià)值也會(huì)得以積累和擴(kuò)大。當(dāng)品牌價(jià)值積累到一定程度后,企業(yè)需要變單純的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為品牌經(jīng)營(yíng)和價(jià)值經(jīng)營(yíng)。諸多國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌其核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成、發(fā)展與運(yùn)用都與其成功的品牌資本化運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用品牌的市場(chǎng)號(hào)召力,通過(guò)兼并、重組、授權(quán)經(jīng)營(yíng)等方式,實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源向自身品牌的快速聚攏,迅速擴(kuò)大規(guī)模,為創(chuàng)建和發(fā)展品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供有力支持。[7](P57-58)

3.加快技術(shù)創(chuàng)新,為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供根本保障。品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng),技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本保障。當(dāng)前,我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在技術(shù)上以模仿和引進(jìn)的占多數(shù),真正能掌握產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的核心技術(shù)、有自己研發(fā)能力的卻不多;而事實(shí)表明依靠技術(shù)模仿和引進(jìn)是很被動(dòng)的。想成為百年老店,打造百年品牌,首先要成為自主創(chuàng)新的主體,通過(guò)自主創(chuàng)新提升自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。另外,隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加深和國(guó)際貿(mào)易量的不斷擴(kuò)大,企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化或標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際趨同,已成為全球的普遍發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)企業(yè)和行業(yè)應(yīng)積極參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和修訂,大幅度提高企業(yè)采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的比例,以提升自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。[8](P31,36)

4.提高專(zhuān)業(yè)化水平是打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要路徑。信息化時(shí)代到來(lái)之后,企業(yè)品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的管理課題。根據(jù)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì),全球500強(qiáng)企業(yè)中,單項(xiàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占企業(yè)總銷(xiāo)售額比重95%以上的有140家,占500強(qiáng)總數(shù)的28%;主導(dǎo)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額70%-95%的有194家,占38.8%;相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額70%的有146家,占29.2%,這些數(shù)據(jù)表明500強(qiáng)企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于最擅長(zhǎng)的行業(yè)。中國(guó)在八九十年代幾乎所有的企業(yè)都投入了多元化經(jīng)營(yíng),然而最后留存下來(lái)的卻都是在某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。我國(guó)企業(yè)尤其是中小企業(yè)要和跨國(guó)企業(yè)在自家門(mén)口擺開(kāi)擂臺(tái)一比高低,走專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路是增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的惟一選擇。[9](P42-43)

5.提升品牌文化內(nèi)涵,將民族文化與世界文化融合。[10](P46-48)國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該充分挖掘我國(guó)傳統(tǒng)文化的寶藏,體驗(yàn)和汲取其中的精髓,在品牌塑造中融入更多的民族傳統(tǒng)文化,以提高品牌文化內(nèi)涵,激起消費(fèi)者的心理共鳴和價(jià)值認(rèn)同;把品牌的民族性放在世界文化中去培育,用自己的品牌文化去培養(yǎng)他國(guó)的消費(fèi)觀念,最終在品牌文化中實(shí)現(xiàn)民族文化與世界文化的有機(jī)融合,進(jìn)而體現(xiàn)出“越是歷史的,就越是現(xiàn)代的;越是民族的,就越是世界的”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

6.科學(xué)進(jìn)行品牌推廣,提高品牌的知名度。品牌推廣是一項(xiàng)復(fù)雜和艱巨的工程,是創(chuàng)建和發(fā)展強(qiáng)勢(shì)品牌必要的武器和有效的手段,同時(shí)也是建立和提高品牌知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。企業(yè)要運(yùn)用多種推廣手段開(kāi)展全方位、立體的品牌形象宣傳,如公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)用體育、新聞、公益事業(yè)等媒介傳播或組合傳播,避免以前單純依靠廣告來(lái)進(jìn)行品牌推廣的單一做法,進(jìn)而擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。

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徐俊昌(1975-),男,碩士,長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院講師,主要從事銷(xiāo)售管理與消費(fèi)者行為研究。