基于藍(lán)海戰(zhàn)略的海峽西岸福建酒店的價(jià)值創(chuàng)新

肖新霓

基于藍(lán)海戰(zhàn)略的海峽西岸福建酒店的價(jià)值創(chuàng)新

肖新霓

運(yùn)用“藍(lán)海戰(zhàn)略”的主要觀點(diǎn)，分析福建酒店的行業(yè)特點(diǎn)，圍繞國務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的重大戰(zhàn)略部署，促進(jìn)海西旅游發(fā)展，研究福建酒店業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的訴求點(diǎn)，提出福建酒店發(fā)展價(jià)值創(chuàng)新的思路。

“藍(lán)海戰(zhàn)略”；福建酒店業(yè)；價(jià)值創(chuàng)新

歐洲工商管理學(xué)院的W·錢·金教授和勒妮·莫博涅教授在2005年其所著的 《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中提出：“藍(lán)海戰(zhàn)略”就是企業(yè)從關(guān)注并超越行內(nèi)競爭對手，摒棄一貫的向行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)靠攏，轉(zhuǎn)為向買方提供差異價(jià)值，通過增加和創(chuàng)造現(xiàn)有行業(yè)未提供的某些價(jià)值元素，從而開啟巨大的潛在需求，重拓市場空間?！八{(lán)海戰(zhàn)略”是相對于“紅海戰(zhàn)略”而提出的?！凹t海戰(zhàn)略”是企業(yè)傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略，企業(yè)是在已經(jīng)存在的市場內(nèi)競爭，爭奪現(xiàn)有的蛋糕，企業(yè)試圖表現(xiàn)得比競爭對手更好，以掌握現(xiàn)有需求，控制更多資源。藍(lán)海戰(zhàn)略側(cè)重于拓展非競爭性的市場空間，要求企業(yè)通過跨越現(xiàn)有競爭邊界來審視市場，提供“差異化”產(chǎn)品，重建市場空間，開啟新的需求。

一、“藍(lán)海戰(zhàn)略”的出現(xiàn)為飯店業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供了一種新的發(fā)展框架

傳統(tǒng)的“紅海戰(zhàn)略”將酒店管理者的注意力集中在拓展服務(wù)的項(xiàng)目上，關(guān)注細(xì)分服務(wù)對象，在設(shè)定的市場跑道內(nèi)與競爭對手賽跑，在紅海的成熟的管理工具的誘導(dǎo)下，酒店競爭的同質(zhì)性現(xiàn)象日益嚴(yán)重。“藍(lán)海戰(zhàn)略”鎖定酒店以滿足客人的核心需要為基礎(chǔ)，通過增加和創(chuàng)造傳統(tǒng)酒店行業(yè)未提供的價(jià)值，使酒店在追求差異化的同時(shí)兼顧低成本。經(jīng)濟(jì)型酒店曾經(jīng)被認(rèn)為是酒店的“藍(lán)?！保?yàn)樗サ袅四繕?biāo)客戶群不需要的價(jià)值，如商場、豪華餐廳等降低了成本。但目前，經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，陷入新的“紅?！敝小，F(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)型酒店需要從“跑馬圈地，占領(lǐng)資源”的數(shù)量發(fā)展模式，回歸到“服務(wù)”的商業(yè)本質(zhì)，而且經(jīng)濟(jì)型酒店模式也不一定適合福建地區(qū)的區(qū)域特點(diǎn)。

2009 年被稱為“服務(wù)經(jīng)濟(jì)元年”（謝九，2008），全球金融危機(jī)削弱了制造業(yè)，更多的勞動(dòng)力和資金流向服務(wù)業(yè)。在擴(kuò)大內(nèi)需的模式下，相比房地產(chǎn)，旅游酒店不僅對建筑材料、基礎(chǔ)設(shè)施有大量需求，而且還可以為當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力提供就業(yè)機(jī)會。2006年國務(wù)院做出了關(guān)于建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的戰(zhàn)略部署，海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)是以福建為主體先行，范圍涵蓋臺灣海峽西岸，包括浙江南部、廣東北部和江西部分地區(qū)，與珠江三角洲和長江三角洲兩個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)銜接，依托沿海核心區(qū)福州、廈門、泉州、溫州、汕頭五大中心城市及以五大中心城市為中心所形成的經(jīng)濟(jì)圈。區(qū)域規(guī)劃的重點(diǎn)是培育增長極，打造城市群。。

2009年5月14日，國務(wù)院頒發(fā)《關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見》，福建是大陸居民赴臺旅游的主要通道和兩岸旅游合作的重要基地，臺灣游自由行也以福建省為試點(diǎn)。由此看來，福建占據(jù)地利之便，就應(yīng)該抓住機(jī)遇，精心打造“海峽旅游”品牌，促進(jìn)海西旅游發(fā)展。

中國電信于2009年8月20日與福建省政府在北京簽訂“共同推進(jìn)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議”，根據(jù)協(xié)議，中國電信5年內(nèi)在福建省投資500億，涉及酒店業(yè)。國家對服務(wù)業(yè)、旅游文化產(chǎn)業(yè)投資優(yōu)惠政策的出臺，激發(fā)了民間資金對服務(wù)業(yè)、文化娛樂、保健旅游的投入。目前，廣東和浙江兩個(gè)省的星級飯店數(shù)量已超過了1000家。對福建旅游酒店業(yè)來說，由于起步晚，注重產(chǎn)品的差異化更為重要?？梢?，“藍(lán)海”配“海西”正是良緣，可以使海西的水保持令人愉快的藍(lán)色。

二、福建酒店的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著海峽兩岸的連通，福建酒店的客戶市場也轉(zhuǎn)向東岸的50萬人口。福建省作為海峽西岸重要的旅游目的地，應(yīng)在海西發(fā)展東風(fēng)中搶抓機(jī)遇，發(fā)展為高端商務(wù)、高端商業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)城區(qū)。福建與臺灣業(yè)界聯(lián)手吸納來自海西經(jīng)濟(jì)區(qū)四省23個(gè)市的客源，發(fā)揮海峽西岸旅游區(qū)先行作用。到2010年，廈門已規(guī)劃和正在建設(shè)的星級酒店共25家，包括：喜來登大酒店、亞洲海灣大酒店、索菲特大酒店、和平里大酒店、磐基酒店、花園國際大酒店、鼓浪灣大酒店、豪生大酒店、國際會議中心、廈門翔鷺國際大酒店等，廈門已成為酒店餐飲業(yè)集聚、總部營運(yùn)中心較多、文化休閑產(chǎn)業(yè)凸顯的城區(qū)。

同時(shí)，福建各個(gè)城市之間存在很大競爭，主要原因在于各個(gè)城市定位不分，都在爭奪泛旅游及商務(wù)客人，其目標(biāo)市場還存在“藍(lán)?！笨臻g。廈門同安區(qū)建立的家庭式度假酒店，旨在開拓休年假的當(dāng)?shù)鼗蛲獾赜慰褪袌觥?/p>

三、福建酒店的價(jià)值創(chuàng)新

（一）發(fā)現(xiàn)藍(lán)海機(jī)會，確定小眾市場(Market niche)，創(chuàng)造新的需求

酒店根據(jù)閩臺“五緣”，即地緣相近、血緣相連、文緣相通、法緣深厚、商緣廣長（陳學(xué)英，2007）的優(yōu)勢來確定小眾市場?！叭ā焙?，臺灣同胞回大陸度假探親人數(shù)增多，市場對于短期度假酒店公寓(如1-3個(gè)月短期住宿)的需求量增長，行業(yè)可以考慮為福建的療養(yǎng)院升級換代。療養(yǎng)院的理念與探親度假類似，與旅游不同，度假的客人不關(guān)心景點(diǎn)，更注重陽光、自然環(huán)境。而療養(yǎng)院的位置優(yōu)越，酒店可以使用“藍(lán)?！惫ぞ哌M(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足目標(biāo)客戶需求。酒店行業(yè)實(shí)施“藍(lán)海戰(zhàn)略”，必須弄清以下四個(gè)有關(guān)戰(zhàn)略邏輯和商業(yè)模式的核心問題。

第一，哪些行業(yè)中被認(rèn)為理所當(dāng)然的因素應(yīng)該被剔除？應(yīng)該被刪除的有：名牌購物場、門童接待等內(nèi)容。這些因素在大多數(shù)情況下是一種想當(dāng)然的價(jià)值，或者說并不是服務(wù)購買者特別看重的價(jià)值。而當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品更為合適，如軟木畫、漆器、鐵觀音等，才是極好的禮物。對部分顧客而言，過大的酒店大堂也是一種消費(fèi)冗余。

度假酒店也可以作為投資。福建離臺灣近到可以支撐起周末游。福建溫泉、高爾夫度假項(xiàng)目也遠(yuǎn)比臺灣便宜，購買度假酒店分期式產(chǎn)權(quán)可以節(jié)省置業(yè)成本（產(chǎn)權(quán)酒店是指由眾多普通投資者購買酒店物業(yè)項(xiàng)目中的一間或多間客房的一種投資模式其，實(shí)質(zhì)就是“分時(shí)度假＋房產(chǎn)投資”。目前市場上出現(xiàn)的產(chǎn)權(quán)酒店的市場定位主要是為各類商務(wù)旅游、旅游觀光和休閑度假旅游者提供住宿服務(wù)），免除預(yù)定酒店、支付高額房費(fèi)的麻煩，度假時(shí)可以享受酒店的便利和優(yōu)美的風(fēng)景。

第二，哪些因素的含量應(yīng)該減少到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？相對于傳統(tǒng)酒店，可以大幅度減少次要價(jià)值，比如餐飲服務(wù)的內(nèi)容，減少高檔菜。強(qiáng)調(diào)少糖、少鹽的健康家常菜和當(dāng)?shù)靥厣?。例如，福州連江溫泉旅游度假村推出的多款應(yīng)季菜品，以茉莉花入菜，極好地配合了溫泉養(yǎng)生理念。

第三，哪些因素的含量應(yīng)該增加到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？酒店給度假顧客提供的核心價(jià)值是住宿，所以應(yīng)注重床鋪和枕頭的舒適性，突出床鋪的質(zhì)量。房間不需豪華裝修，面積也可以相對小，但重點(diǎn)是要渲染它的溫馨感和舒適性。度假客人需要舒適睡眠，除大床、大浴缸外，房內(nèi)還可增加便捷的自助式服務(wù)內(nèi)容，如投幣式按摩椅等。廈門的牡丹萬鵬賓館增加的一種服務(wù)教導(dǎo)員工，以體貼及關(guān)懷長者為特點(diǎn)，代客人購買一些非處方藥、感冒藥、胃藥等。酒店也可提供有關(guān)本地區(qū)風(fēng)土人情的旅游信息書，為客人提供一種“尋根”的文化信息。

第四，哪些行業(yè)內(nèi)從未提供過的因素應(yīng)該被創(chuàng)造？可增加自助洗衣房，滿足目標(biāo)客戶的個(gè)性化需求。酒店也要避免“過度設(shè)計(jì)”，盡量簡化家務(wù)勞動(dòng)，房內(nèi)可以配微波爐或電磁爐等。韓國濟(jì)州島上的酒店設(shè)置有專用廚房，用于游客體驗(yàn)在市場上買回的新鮮海鮮。

總的來看，前兩項(xiàng)在于節(jié)省成本，擴(kuò)大需要；后兩項(xiàng)在于強(qiáng)調(diào)“差異化”與“新價(jià)值”，提升產(chǎn)品價(jià)值。

（二）改變競爭結(jié)構(gòu)，注重產(chǎn)品差異化，從搶蛋糕到做蛋糕

福建海峽西岸城市群現(xiàn)由福州、廈門、漳州、泉州、莆田、寧德六個(gè)地級市所構(gòu)成，每個(gè)城市應(yīng)盡可能做成差異化產(chǎn)品。福州作為省會，適合高端商業(yè)。目前，福州西湖區(qū)商圈已初具規(guī)模，該片區(qū)匯聚了五星級酒店、餐飲、西湖景區(qū)及高檔住宅群等優(yōu)勢資源，臺企精英、高級白領(lǐng)、老外等常在此聚會、休閑、商務(wù)洽談。福州可以對西湖區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，整合上述優(yōu)勢資源，著力打造成湖畔高端商務(wù)休閑街區(qū)，使福州成為集閩臺文化中心、溫泉及高爾夫球休閑體驗(yàn)中心和精品酒店等融食、住、行、娛于一體的旅游文化產(chǎn)業(yè)城。

與福州不同，福建旅游局局長郭恒明2004年提出廈門將由觀光型旅游城市向休閑度假型旅游城市轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)廈門酒店以商務(wù)型為主，休閑度假型較少?！皣H花園城市”、“國家園林城市”、“聯(lián)合國人居獎(jiǎng)”，以及每年舉辦的廈門國際馬拉松賽……這些閃耀光環(huán)，吸引著中外游客前來休閑消費(fèi)。為適應(yīng)今后旅游業(yè)的趨勢，廈門正力圖打造“海上植物園”。廈門環(huán)島路著重建設(shè)一批休閑度假酒店，如在國際游艇碼頭配備休閑度假酒店，酒店的接待對象主要以家庭為單位的周邊自駕游、回鄉(xiāng)探親、江浙滬等地的外地游客。只有細(xì)分的目標(biāo)市場，差異化產(chǎn)品酒店才可以避免陷入微利陷阱。

（三）明確定位，服務(wù)有加有減

宏基集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮提出一條 “微笑曲線”來形容制造業(yè)的價(jià)值鏈，酒店業(yè)的價(jià)值鏈與之類似：一端為產(chǎn)品設(shè)計(jì)，材料供應(yīng)；另一端為品牌營銷，服務(wù)管理，中間為經(jīng)營管理。整個(gè)價(jià)值鏈?zhǔn)莻€(gè)拋物線，有如“笑臉”，稱為“微笑曲線”。附加值最高的在兩端，企業(yè)應(yīng)盡量向利潤高的兩端延伸；酒店利潤微薄，是因?yàn)橹魂P(guān)注基礎(chǔ)經(jīng)營，缺少對整個(gè)價(jià)值鏈的考慮。度假酒店公寓雖然只提供有限的服務(wù)，免去了諸如豪華客房等設(shè)施，但需要發(fā)掘酒店主題、尋找賣點(diǎn)；雖沒要豪華裝修但要有文化飾物營造客房氣氛，制造感動(dòng)，為客人創(chuàng)造一種“尋根”經(jīng)歷和氛圍；也可以多配些公共區(qū)域，如溫泉、高爾夫、KTV等。游艇會所度假酒店提供游艇運(yùn)動(dòng)，山林度假酒店提供滑草、登山運(yùn)動(dòng)。在服務(wù)產(chǎn)品組合及傳遞方式上創(chuàng)新是將本企業(yè)與競爭對手區(qū)別開來的重要方式，也是提高服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的有效途徑。

廣東、浙江兩省的酒店業(yè)發(fā)展相對快，福建省需要構(gòu)建自己的特色度假酒店品牌，促進(jìn)酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)的準(zhǔn)確定位，走差異化道路，突出競爭優(yōu)勢。因此，倡行“藍(lán)海戰(zhàn)略”理論，引入海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展方略，解讀“藍(lán)?！迸c“海西”的內(nèi)在聯(lián)系，可以為海峽西岸酒店業(yè)的發(fā)展提供新的思路。

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F719.2

A

1673-1999（2010）01-0106-02

肖新霓（1976-），女，管理碩士，福建師范大學(xué)（福建福州350007）旅游學(xué)院教師。

2009-10-17