規(guī)制插播商業(yè)廣告維護(hù)受眾權(quán)益

曹立波（長春理工大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，吉林長春，130022）

規(guī)制插播商業(yè)廣告維護(hù)受眾權(quán)益

曹立波（長春理工大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，吉林長春，130022）

插播商業(yè)廣告是媒體廣告發(fā)布行為中常見的做法。插播商業(yè)廣告的濫用給受眾帶來了精神上的侵?jǐn)_，成為受眾異常反感、厭惡的做法，是對受眾在精神上的綁架和權(quán)益的侵犯。濫用插播商業(yè)廣告的原因有經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，法律監(jiān)管和行政監(jiān)督不力及媒體的社會責(zé)任感不強(qiáng)、自律不夠等方面的原因。要想制止插播商業(yè)廣告的濫用，規(guī)制其發(fā)布行為，就要切斷媒體對廣告依賴的經(jīng)濟(jì)鏈，加強(qiáng)相關(guān)立法和行政監(jiān)管，增強(qiáng)媒體自身的責(zé)任意識，以維護(hù)受眾和社會的權(quán)益，這其實(shí)也是媒體獲取長遠(yuǎn)利益所應(yīng)遵循的。

商業(yè)廣告；插播；規(guī)制

人的需要包括物質(zhì)需要與精神需要，人的權(quán)利包括獲得物質(zhì)產(chǎn)品權(quán)，也包括獲得精神需要的權(quán)力。隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們的精神需求也在不斷提高，但是在人們欣賞和享受現(xiàn)代精神文明成果的過程中，插播商業(yè)廣告對人們造成了一種損害，引起人們的普遍不滿，損害了社會公眾利益。

一、插播商業(yè)廣告對受眾權(quán)益的損害

廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_而強(qiáng)烈的引導(dǎo)作用，一方面?zhèn)鞑ブ虡I(yè)信息，另一方面也宣傳著一定的價(jià)值觀念、道德觀念、法律觀念和社會規(guī)則等。廣告?zhèn)鞑シ钟缘纳虡I(yè)廣告和非盈利性的公益廣告。其中盈利性的商業(yè)廣告的傳播具有強(qiáng)烈的引導(dǎo)性，它通過圖、文、聲等元素組合刺激人的感官，引起人的注意，喚起人們的購買欲，以期達(dá)到營銷的目的。適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)廣告宣傳對溝通產(chǎn)、供、銷之間的信息，對溝通生產(chǎn)者和顧客間信息可以起到積極的橋梁作用。然而過多的廣告宣傳，尤其是在不適當(dāng)?shù)臅r(shí)間段插播商業(yè)廣告會適得其反，他對收視者的感官造成了一種無端的侵?jǐn)_。現(xiàn)今，插播商業(yè)廣告已成為經(jīng)常性的、普遍存在的一種干擾源。插播商業(yè)廣告不僅包括在電視劇播放過程中中斷正在播出的電視劇，插入要播放的商業(yè)廣告，還包括交通工具在播報(bào)站名前插播冗長的商業(yè)廣告，也包括在互聯(lián)網(wǎng)中插播的浮動(dòng)的商業(yè)廣告等。傳媒作為商業(yè)廣告的發(fā)布者，竭盡其能事，費(fèi)盡心機(jī)采用各種方法在受眾能夠接受媒體信息的時(shí)段強(qiáng)制受眾來接收所插播的商業(yè)廣告，不惜損害受眾的權(quán)益而獵取自身的利益，形成一種讓人深惡痛絕的時(shí)弊。

插播商業(yè)廣告的實(shí)質(zhì)是廣告發(fā)布者對受眾的一種精神、心靈的綁架，尤其是在播放電視劇時(shí)插播商業(yè)廣告，既破壞了人們消遣娛樂的心情，也淡化了人們的審美情趣，甚至使人的興致一掃而光。受眾無奈接受插播商業(yè)廣告的干擾，有一種被強(qiáng)制的感覺；被強(qiáng)制接受的車載商業(yè)廣告模糊了所報(bào)站名，迫使乘客反復(fù)收聽、費(fèi)力辨別；討厭的因特網(wǎng)浮動(dòng)商業(yè)廣告影響了人們的上網(wǎng)速度、信息接收和人們的視野。凡此種種，是對受眾精神和心理的侵害，是對受眾精神權(quán)益的侵犯，是對受眾人權(quán)的冒犯。

媒體隨意插播商業(yè)廣告的行為本身也破壞了其自身的公信力。媒體的公信力是通過為公眾服務(wù)、負(fù)責(zé)所贏得的。公信力也是媒體的生命力、競爭力的組成部分。媒體應(yīng)該為受眾的視聽功能負(fù)責(zé)任，向他們傳遞賞心悅目的媒介信息，使媒介信息成為受眾的一種精神佳肴。而不能把受眾的視聽功能無端地賣給廣告主或廣告商，這既是侵權(quán)行為，也是違背道德的，這對于受眾來說是不公平的。媒介運(yùn)用自己的強(qiáng)勢地位欺凌受眾，受眾的無奈之舉是調(diào)臺以逃避商業(yè)廣告，這樣既浪費(fèi)了受眾的時(shí)間，又肢解了受眾的興味，降低了收視效果，也損害了媒體的形象，從而減少了媒體的效益。

二、插播商業(yè)廣告泛濫的原因

充斥在電視、車載播報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)中的插播商業(yè)廣告泛濫的原因有經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使、法律的缺位、道德的缺位、行政管理的缺位等。

廣告的誕生本身就與經(jīng)濟(jì)利益直接相關(guān)。廣告業(yè)追逐利益，受利益驅(qū)動(dòng)是其本性?！啊瓘V告媒介經(jīng)營理念的淺薄性，無論是傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播電視等大眾傳播媒介，還是以數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)為代表的新型媒介，廣告收入都是其最為重要的組成部分?！保?］媒介受利益驅(qū)使不惜以犧牲受眾的利益來迎合廣告主的意愿，無休止、不間斷頻繁地插播商業(yè)廣告。廣告收入的誘惑、競爭的壓力使媒介難以擺脫追逐經(jīng)濟(jì)利益的動(dòng)機(jī)，廣告市場的不成熟使媒介難以形成與受眾協(xié)調(diào)、恰當(dāng)?shù)膹V告播放的最佳關(guān)系。

法律監(jiān)管不力是導(dǎo)致插播廣告泛濫的重要原因。目前我國的廣告法過于簡單，不能跟上廣告發(fā)展速度，對于廣告業(yè)發(fā)展中的各環(huán)節(jié)、細(xì)微處沒有對應(yīng)的法律規(guī)定，包括插播商業(yè)廣告、名人代言等。沒有硬性的法律規(guī)定對媒介就沒有明確的約束，行政執(zhí)法就無法遵循，導(dǎo)致有的媒介插播商業(yè)廣告肆無忌憚。由于虛假廣告危害嚴(yán)重，相關(guān)部門根據(jù)實(shí)際情況出臺了一些相應(yīng)的法規(guī)規(guī)章，這些行政法規(guī)、規(guī)章，對于打擊和制止名人代言假冒偽劣商品、虛假廣告的發(fā)布起到了一定的作用。但是由于插播商業(yè)廣告、植入式隱性商業(yè)廣告等對受眾權(quán)益的侵害沒有直接顯示出物質(zhì)性惡果，因此相關(guān)部門忽視了對其嚴(yán)管的立法和執(zhí)法，忽視了隨意插播商業(yè)廣告對受眾精神的損害，不重視維護(hù)受眾的精神權(quán)益。

行政監(jiān)管不力是導(dǎo)致插播商業(yè)廣告泛濫的原因之一。其實(shí)對插播商業(yè)廣告的發(fā)布進(jìn)行行政監(jiān)管要比對植入式商業(yè)廣告的監(jiān)管容易得多。植入式廣告是隱藏在文藝作品中的，媒體在播放過程中難以控制，而插播商業(yè)廣告的插播時(shí)段、次數(shù)、長短是完全可以控制的，只要行政監(jiān)管部門進(jìn)行明確的規(guī)定并嚴(yán)格監(jiān)管，就會有效地加以控制。目前廣電總局關(guān)于廣告插播問題已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定，規(guī)定中涉及插播的節(jié)目時(shí)段、次數(shù)、時(shí)間、內(nèi)容等方面，嚴(yán)格執(zhí)行廣電總局相關(guān)規(guī)定就會減少或杜絕問題的出現(xiàn)。之所以還存在一些問題主要是由于監(jiān)管不到位造成的。

新聞媒體自律不夠是也導(dǎo)致插播商業(yè)廣告泛濫。目前的廣告法對新聞媒體的責(zé)任和任務(wù)缺乏明確的界定。客觀上媒體的收視率方面受到央視和省臺的擠壓，面對收視指標(biāo)的壓力難以把責(zé)任放在第一位，從主觀上講，媒體面對這雙重壓力往往是犧牲社會責(zé)任而選擇利益?！皬V告運(yùn)作過程中自身存在道德問題，這些倫理問題在一定程度上都有人為的因素在里面?！保?］“英國著名歷史學(xué)家阿諾德·湯因比卻冷冷地像無孔不入的廣告包圍投來一枚頗具警示性‘炸彈’：‘想不出什么情況下廣告是不邪惡的?！保?］正因如此，發(fā)布虛假廣告、狂濫插播廣告、隱藏式廣告在無孔不入地侵?jǐn)_受眾、欺騙受眾時(shí)與資本持有者同流合污，追求各自的利益，丟棄了倫理、道德、社會責(zé)任，不惜侵犯受眾的權(quán)益。

三、規(guī)制插播商業(yè)廣告的措施

關(guān)于規(guī)制插播廣告的問題，2003年9月廣電總局就發(fā)布了《廣播電視廣告播放管理的暫行辦法》。其中規(guī)定了播報(bào)的時(shí)段，廣告播放的時(shí)間長短、播放的次數(shù)，投訴電話等。如果嚴(yán)格按照這一規(guī)定實(shí)行，不會出現(xiàn)當(dāng)前的問題。但是現(xiàn)實(shí)卻不是如此，原因出自上述經(jīng)濟(jì)、法律、道德、行政管理方面的缺位。所以要真正解決插播廣告泛濫的問題，需從如下幾個(gè)方面入手。

首先，要想讓媒體擺脫追逐經(jīng)濟(jì)利益的困擾，就應(yīng)該通過立法和行政規(guī)定剝離制約媒體的創(chuàng)收指標(biāo)，剝離廣告收入與媒體的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，使媒體不再向強(qiáng)勢的廣告主妥協(xié)屈從，成為他們的“幫兇”。在這方面，國家應(yīng)為媒體這一黨的喉舌提供公共事業(yè)經(jīng)費(fèi)支持，使其擺脫市場主體的身份，向發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)，對新聞媒體的廣告全面實(shí)行代理制。

其次，要解決在插播商業(yè)廣告問題上的法律缺位問題。現(xiàn)行的廣告法已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于廣告業(yè)的發(fā)展，急需修改，應(yīng)針對廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況加強(qiáng)立法，為廣告業(yè)的行政監(jiān)管、公眾監(jiān)督提供法律依據(jù)。在立法時(shí)可以把廣電總局相關(guān)規(guī)定中的優(yōu)良部分和地方新聞媒體監(jiān)管行政部門好的做法納入進(jìn)來，并且上升為國家意志，以增強(qiáng)監(jiān)管的強(qiáng)制性與力度。修改后的廣告法應(yīng)該對相應(yīng)的概念進(jìn)行界定，對插播的時(shí)段、內(nèi)容、頻率、時(shí)間長短等作出相應(yīng)規(guī)定，對插播商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告作出區(qū)分，并對違法責(zé)任及責(zé)任追究也作出相應(yīng)規(guī)定，通過法律來制約商業(yè)廣告的插播行為。

再次，加強(qiáng)對插播廣告的行政監(jiān)管。解決插播廣告的問題已經(jīng)做了較明確的規(guī)定，問題的出現(xiàn)只是監(jiān)管的執(zhí)行問題。行政部門和媒體的審查機(jī)構(gòu)在廣告播放的事前、事中、事后都可以有所制約。應(yīng)該建立健全相應(yīng)的制度，同時(shí)要協(xié)調(diào)相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，落實(shí)責(zé)任、明確任務(wù)。要抓好監(jiān)管、執(zhí)法、查處等環(huán)節(jié)，綜合運(yùn)用教育、法律、行政和經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行長效管理。還要落實(shí)管理、責(zé)任追究、舉報(bào)監(jiān)督等制度，動(dòng)員全社會力量廣泛參與，做到系統(tǒng)、科學(xué)地管理。經(jīng)過這樣的努力，對媒體隨意插播商業(yè)廣告的問題是完全可以控制在適當(dāng)范圍內(nèi)的。

最后，加強(qiáng)媒體自律。倫理道德在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中有獨(dú)特的作用。倫理道德的內(nèi)涵和外延大于法律規(guī)范，它在廣泛的領(lǐng)域內(nèi)起作用。倫理道德靠自律，即通過自己管自己來起作用。法律靠他律來起作用，只有當(dāng)倫理道德失靈的時(shí)候，才會運(yùn)用外在的強(qiáng)制手段來調(diào)整失衡的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和社會關(guān)系。只要媒體堅(jiān)持倫理道德，就會自己管好自己，就會對受眾和社會負(fù)起責(zé)任，就不會無端地去侵害受眾和社會的權(quán)益。“廣告?zhèn)惱淼臉?gòu)建與重構(gòu)是新時(shí)期廣告業(yè)健康發(fā)展的重要保障，也是廣告學(xué)科走向完善和成熟的重要保障。”要做到這一點(diǎn)，應(yīng)該從根源上切斷插播商業(yè)廣告的來源。要讓媒體負(fù)責(zé)任，一方面，廣告法應(yīng)該明確規(guī)定媒體插播商業(yè)廣告的相應(yīng)責(zé)任、義務(wù)及違法究責(zé)的制裁，增加媒體對受眾權(quán)益的強(qiáng)制性責(zé)任，也使社會監(jiān)督有所遵循；另一方面，要設(shè)法減少媒體通過廣告獲取經(jīng)濟(jì)收益的比例，并引導(dǎo)媒體改變通過犧牲社會公信力獲利的短視觀念，增強(qiáng)社會責(zé)任意識，并尊重社會公德，尊重受眾權(quán)益，在高端水平上競爭。

插播商業(yè)廣告是廣告發(fā)布中的一種方式，插播商業(yè)廣告問題是廣告發(fā)布問題中的一部分，這些問題都應(yīng)通過法律、道德手段加以規(guī)制，以防止和糾正廣告發(fā)布對受眾和社會權(quán)益的侵犯。

［1］ 楊海軍.廣告?zhèn)惱砼c廣告文明的締約［J］.新聞與傳播研究，2007，14（3）：15.

［2］ 章俊.后工業(yè)社會下的廣告?zhèn)惱韱栴}探究［J］.廣告大觀，2002（4）：64.

On the Protection of Public Interests by Rule-Interpreting Commercial Advertisements

CAO Li-bo

The abuse of interrupting commercial advertisements brings spiritual intrusion to the audience and thus becomes a very boring and disgust action viewed by the audience.The reasons of abusing interrupting commercial advertisements are as follows: the driving of economical interests，weak legal supervision and administrative supervision，weak social responsibility and insufficient self-discipline and etc.To stop the abuse of interrupting commercial advertisements，we should regulate the advertising issues，cut the economic links between media and advertising，and strengthen the relevant legislative and administrative supervision，enhance the consciousness of responsibility of the media self to protect the interests of society and audience.

interrupting commercial advertisements problems；reasons；regulation measures

C913.3

A

吉林省社會科學(xué)基金項(xiàng)目（2009B120）

曹立波（1964-），女，碩士，編審，研究方向?yàn)榉▽W(xué)、編輯學(xué)。