提供附加利益創(chuàng)新餐飲業(yè)促銷

練 濱，李志剛

（1.天津市烹飪技術(shù)學(xué)校，天津300193；2.天津商業(yè)大學(xué)商學(xué)院，天津300134）

提供附加利益創(chuàng)新餐飲業(yè)促銷

練 濱1，李志剛2

（1.天津市烹飪技術(shù)學(xué)校，天津300193；2.天津商業(yè)大學(xué)商學(xué)院，天津300134）

論文從分析現(xiàn)代餐飲企業(yè)開展促銷活動的動因入手，指出為了吸引和刺激消費者更多地選擇正常銷售的餐飲產(chǎn)品，餐飲企業(yè)應(yīng)該為消費者提供一系列的附加利益，主要涉及消費者的經(jīng)濟利益、心理樂趣和關(guān)聯(lián)利益等三個方面。

餐飲業(yè)；促銷；附加利益

隨著現(xiàn)代餐飲業(yè)規(guī)模的擴大，發(fā)展速度的加快，以及人們飲食消費活動的日益社會化，各類餐飲企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，這促使餐飲企業(yè)紛紛采取各種促銷手段，以便吸引客流，增加銷售額，力爭在市場競爭中脫穎而出。

一、概述

美國學(xué)者麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》（1960年）一書中首次提出營銷管理的任務(wù)是通過對四個主要營銷因素——產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）的處理，開發(fā)出解決競爭性營銷問題的獨特方案。麥卡錫所指的促銷包括了廣告、公共關(guān)系、人員推銷以及銷售促進四個子要素?？疾飚?dāng)前餐飲業(yè)所推出的各種所謂“促銷”活動，基本上都具備這樣四個特征：首先，有明確的時間和場所的約定；其次，為顧客提供臨時的附加利益；第三，針對終端顧客；最后，能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生實時的實質(zhì)性影響，即直接拉動餐飲產(chǎn)品的銷售。

因此，現(xiàn)代餐飲業(yè)比較常見的“促銷”活動準(zhǔn)確地應(yīng)該稱之為“銷售促進”（Sales Promotion,SP），它相對于麥卡錫提出的營銷因素之一的“促銷（Promotion）”更為狹義。為了使論文的研究更加貼近現(xiàn)實，我們在此重點討論這類“狹義促銷（SP）”。

二、餐飲業(yè)促銷的動因

從目前餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢看，促銷經(jīng)費在餐飲企業(yè)營銷業(yè)務(wù)預(yù)算中的比例不斷提高，餐飲業(yè)促銷的支出增長速度已經(jīng)超過了廣告開支的增長速度，究其原因主要有以下四個方面：

（一）廣告效率的降低

電視廣告和報刊廣告是餐飲企業(yè)傳統(tǒng)的宣傳媒體，但是這些媒體的廣告發(fā)布費近年來呈明顯上升趨勢，對于大多數(shù)餐飲企業(yè)而言，已經(jīng)成為一筆巨額的負擔(dān)，特別是中小型餐飲企業(yè)更是難以承受。同時，由于各種媒體廣告的相互干擾，以及廣告有效成本的評估存在困難，使得許多餐飲企業(yè)對通過廣告獲得目標(biāo)顧客的信心產(chǎn)生了動搖。

（二）顧客更加看重實時可得的實惠

根據(jù)商業(yè)活動中的20/80法則，顧客餐飲消費的大約80%選擇是在實時條件下做出的。有效的促銷活動能夠刺激顧客產(chǎn)生即刻購買品嘗的欲望。同時，越來越多的顧客在餐飲消費過程中日趨理性，對一些同質(zhì)化程度很高或十分陌生的餐飲產(chǎn)品，他們對其是否能夠帶來更多的實惠變得越來越敏感。

（三）餐飲企業(yè)需要對市場變化迅速做出反應(yīng)

在競爭激烈的餐飲行業(yè)，顧客對餐飲產(chǎn)品在用料、口味、造型、配器以及營養(yǎng)衛(wèi)生等多個方面不斷產(chǎn)生更多的需求；另一方面，餐飲企業(yè)為了以積極的姿態(tài)面對市場，紛紛推出各種創(chuàng)新產(chǎn)品以引導(dǎo)顧客的消費，這些都縮短了大多數(shù)餐飲產(chǎn)品的生命周期。除了少數(shù)經(jīng)典菜品、招牌菜品和看家菜品以外，有一定規(guī)模和實力的餐飲企業(yè)每月需要對大約30%的菜品進行調(diào)整，以此作為應(yīng)對市場變化的快速反應(yīng)。促銷活動的可直接接觸性，能夠幫助餐飲企業(yè)及時有效地將更新的餐飲產(chǎn)品推介給目標(biāo)顧客。相對于電視、報刊等大眾傳播，促銷拉動顧客購買的效果則更為快速、經(jīng)濟和明顯。

（四）同行業(yè)競爭對手越來越頻繁地使用促銷手段

從市場競爭的層面上看，餐飲業(yè)已經(jīng)步入供大于求，即結(jié)構(gòu)化過剩的時代，雖然餐飲品牌層出不窮，但是許多產(chǎn)品處在同質(zhì)化程度很高的狀態(tài)，行業(yè)內(nèi)部競爭變得異常激烈。此時，競爭對手越來越頻繁地使用促銷手段，本企業(yè)如果不采取相應(yīng)的防御措施，將會導(dǎo)致顧客消費量的減少和原有的市場份額被蠶食?；谏鲜雠袛?，越來越多的餐飲企業(yè)會主動發(fā)起或應(yīng)對各種促銷行動，促銷的方式、力度和頻率也隨之迅速增加。

三、圍繞附加利益開展餐飲業(yè)促銷

餐飲業(yè)的促銷大多表現(xiàn)為向顧客提供產(chǎn)品附加利益。根據(jù)促銷所提供的不同附加利益，可以將餐飲業(yè)的促銷策略分為以下三類：

（一）為顧客提供附加經(jīng)濟利益的促銷

為顧客提供附加經(jīng)濟利益的促銷，實質(zhì)上就是在一定程度上為顧客減免餐飲產(chǎn)品的價格，使顧客從直接的價格差中獲得經(jīng)濟利益上的滿足。

1.價格折扣

價格折扣是指餐飲企業(yè)通過臨時性降低部分產(chǎn)品的售價，以九折優(yōu)惠或特價菜等形式向顧客傳遞促銷信息，進而刺激顧客購買。餐飲產(chǎn)品價格的折扣率至少應(yīng)達到10%—20%，才能對顧客的消費動機產(chǎn)生影響。由于價格是顧客選擇餐飲產(chǎn)品的主要決定因素之一，因此，價格折扣是影響顧客消費注意力最有效的促銷方法。此外，一次消費的多樣性也決定了很少有顧客僅僅將目光放在促銷產(chǎn)品上，價格折扣促銷往往能夠拉動餐飲企業(yè)整體的銷售水平。

雖然價格折扣促銷可以增加銷量，但是損失的利潤往往很難完全彌補，因此餐飲企業(yè)通常只選擇部分同質(zhì)化程度很高或利潤比較大的產(chǎn)品進行促銷，以控制利潤下降。

2.附加贈送

當(dāng)顧客購買一定金額或特別指定的產(chǎn)品后，餐飲企業(yè)附加贈送預(yù)先設(shè)定的其他產(chǎn)品，使顧客能夠得到實物優(yōu)惠。在選擇附加贈送的產(chǎn)品時，應(yīng)該注意這類產(chǎn)品必須是能夠為大多數(shù)顧客所接受的，同時在本企業(yè)有明碼實價，只有這樣，附加贈送的促銷效果才會顯著。

3.憑證優(yōu)惠

憑證優(yōu)惠是指顧客根據(jù)某種憑證，即可在購買餐飲產(chǎn)品時享受一定優(yōu)惠的一種促銷方法。這里所指的優(yōu)惠可以是直接的價格減免，也可以是事先規(guī)定的某種折扣。向顧客免費派送優(yōu)惠券，是餐飲企業(yè)最常用的憑證優(yōu)惠形式。

優(yōu)惠券促銷不僅能夠使顧客對可能享受的附加經(jīng)濟利益一目了然，而且還可以鼓勵其重復(fù)購買，培養(yǎng)顧客的消費忠誠度。這種形式特別適用于針對特定目標(biāo)顧客進行促銷。隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)為餐飲企業(yè)的優(yōu)惠券促銷提供了新的途徑。必勝客除了派送一般的印刷式優(yōu)惠券外，還提供電子版的優(yōu)惠券。消費者只要在必勝客的網(wǎng)站上下載電子優(yōu)惠券，打印出來即可使用?；ヂ?lián)網(wǎng)的受眾人群多為年輕人，恰好也是必勝客這類西式快餐店的目標(biāo)顧客群。利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放優(yōu)惠券的方式既節(jié)約了促銷成本，又體現(xiàn)了比較強的針對性。

優(yōu)惠券促銷的難點在于，不同的地區(qū)和時間、不同的優(yōu)惠券派送方式，以及優(yōu)惠券的不同創(chuàng)意表現(xiàn)等，都會影響到顧客參與此類促銷活動的效果，由此帶來的優(yōu)惠券兌換率的不確定性，會直接影響到促銷經(jīng)費預(yù)算和成本收益估算。

（二）為顧客提供附加心理樂趣的促銷

顧客的餐飲消費活動不僅僅是為了果腹，同時還希望獲得更多有趣味的心理滿足。餐飲企業(yè)提供附加心理樂趣的促銷可以迎合顧客的這類需求。

1.有獎銷售

有獎銷售是餐飲企業(yè)根據(jù)預(yù)先設(shè)定的獎勵條件，或免費贈送禮品，或由顧客支付少量費用后獲得贈品，以刺激顧客購買某種餐飲產(chǎn)品，擴大其知名度的一種促銷方法。有獎銷售與前文所述附加贈送比較相似，二者都是以購買產(chǎn)品為前提，獲得的都是額外的贈品。其本質(zhì)區(qū)別在于，附加贈送的贈品通常為實時消費的餐飲類產(chǎn)品，而有獎銷售的贈品一般是能夠給顧客留下比較長久心理樂趣的其他物品。例如，麥當(dāng)勞經(jīng)常推出購買指定套餐，贈送卡通玩偶一個，以吸引幼童這一特殊消費群；肯德基也曾推出過類似的促銷活動，消費滿一定金額就贈送影視明星的海報，以至于很多追星族不為品嘗肯德基，而是為了能獲得一張海報前來光顧。

此外，積分卡促銷也屬于有獎銷售的一種。中國大陸一些餐飲企業(yè)對一次性消費滿一定金額的顧客發(fā)放積分卡，持卡再次來用餐，菜品部分不僅可以享受九五折優(yōu)惠，而且每消費10元人民幣積1分，積滿100分，即贈送紀(jì)念品一份。

2.游戲促銷

游戲促銷是基于人們喜愛游戲的天性，由餐飲企業(yè)預(yù)先設(shè)計好游戲規(guī)則，顧客通過自身努力來贏得豐厚的獎勵。在游戲促銷中，人們得以放松身心、舒緩壓力，簡單枯燥的商業(yè)促銷活動變得豐富多彩、妙趣橫生，進而吸引顧客的關(guān)注，加深他們對餐飲品牌的印象。能否激發(fā)人們的參與熱情和興趣，是游戲促銷成功的關(guān)鍵。在表現(xiàn)形式上，促銷游戲往往形式多樣，有很大的創(chuàng)意空間。餐飲業(yè)比較流行的促銷游戲有刮刮卡抽獎、輪盤抽獎、奶瓶飲啤酒比賽、新菜品價格競猜等。由于人們消費的主旨是品嘗佳肴，所以游戲促銷的活動規(guī)則必須簡單、明確、可行，既不可游戲活動搞得熱熱鬧鬧，影響顧客食欲，又要注意缺乏創(chuàng)意的游戲促銷往往是勞而無功。

3.演示促銷

對大多數(shù)顧客而言，中高檔餐飲企業(yè)廚房忙碌的場面和大廚的烹飪技藝，是令人神往的；同時，烹飪加工過程的衛(wèi)生更是備受關(guān)注。因此，將烹飪活動設(shè)法移到顧客眼前，無疑可以滿足顧客求新好奇的心理。一些餐飲企業(yè)運用開放式明檔廚房來展示其衛(wèi)生潔凈的烹飪場面；有的則在廚房中安裝攝像系統(tǒng)，終端顯像設(shè)置在顧客的包房里；更精于此道的餐飲企業(yè)則會選擇一些適合演示的菜品，在顧客就餐現(xiàn)場進行公開表演，以達到活躍餐廳氣氛、豐富顧客就餐樂趣的目的。

（三）為顧客提供關(guān)聯(lián)利益的促銷

除了為顧客提供附加經(jīng)濟利益和心理樂趣以外，餐飲業(yè)還可以超越產(chǎn)品本身為顧客提供一些有關(guān)聯(lián)性的附加利益，為顧客帶來更多的滿足。

1.關(guān)聯(lián)服務(wù)促銷

關(guān)聯(lián)服務(wù)促銷是通過向顧客提供與餐飲活動相關(guān)聯(lián)的各種服務(wù)，達到預(yù)期營銷目標(biāo)的一系列促銷方法。與其他促銷模式相比，關(guān)聯(lián)服務(wù)促銷的最大特點在于服務(wù)的延伸性。有時顧客在餐飲消費時會將這部分關(guān)聯(lián)服務(wù)考慮成自己應(yīng)得的利益而作出選擇。具體地講，關(guān)聯(lián)服務(wù)促銷可以包括：免費為需要舉辦慶典活動的顧客提供場地及基本設(shè)施、免費泊車、免費寄存物品、免費提供兒童專用餐椅、開設(shè)免費訂餐電話等。

2.聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷是指不同行業(yè)的商家，為共同實現(xiàn)產(chǎn)品銷售增長及相互獲利的目標(biāo)，各自貢獻一己之力，把產(chǎn)品用各種方式捆綁起來，共同促銷。餐飲企業(yè)開展聯(lián)合促銷，主要是看重目標(biāo)顧客對非本行業(yè)其他企業(yè)的忠誠度和專屬性，設(shè)法鼓勵其來本店消費。蘇州某五星級酒店的餐飲部門曾與銀行信用卡部門合作，推出一系列的聯(lián)合促銷活動。顧客持有匯豐銀行優(yōu)先卡、中國銀行長城卡和白金卡，在該酒店的任何餐飲場所消費都可以享受八五折，四人以上用餐則免費提供酒店自用紅酒一瓶。

3.會員制促銷

餐飲業(yè)會員制促銷是指給予定期繳納會費的會員各種優(yōu)惠和優(yōu)先待遇，其目的是鼓勵顧客提前購買消費權(quán)，并與顧客建立長期關(guān)系，提高其忠誠度。會員制促銷的目標(biāo)一般是經(jīng)常光顧或每次消費金額較高的顧客，所以需要為他們提供更多明顯的附加利益，不僅會員本人享有這些利益，而且其同伴也可享受。從提供關(guān)聯(lián)利益角度講，會員制促銷應(yīng)該使會員產(chǎn)生歸屬感，因此，為會員創(chuàng)造文化活動氛圍，擴大同一階層或志同道合者的社交機會，是會員制促銷的宗旨。具體做法有：為會員提供專屬餐飲器具、組織社交沙龍、新推菜品優(yōu)先品評、營養(yǎng)膳食講座以及會員參與菜品研發(fā)等。

［1］呂一林.現(xiàn)代市場營銷學(xué)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2000.

［2］桂建強.現(xiàn)代餐飲的十大特征［J］.揚州大學(xué)烹飪學(xué)報，2001,（4）：16-18.

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1673-0046（2010）7-0077-02