順應(yīng)論視角下“中華老字號(hào)”商標(biāo)名的英譯

余文都

(華中師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,湖北 武漢 430079)

順應(yīng)論視角下“中華老字號(hào)”商標(biāo)名的英譯

余文都

(華中師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,湖北 武漢 430079)

比利時(shí)國(guó)際語(yǔ)用學(xué)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)維索爾倫(V erschueren)提出的語(yǔ)言順應(yīng)理論,以全新的視角去理解和詮釋語(yǔ)言學(xué)。借助對(duì)“中華老字號(hào)”商標(biāo)名如何做好英譯的探討,闡釋譯者該如何遵循順應(yīng)理論,使譯文對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)性順應(yīng),對(duì)目的語(yǔ)文化背景的順應(yīng),以及對(duì)目的語(yǔ)消費(fèi)者心理的順應(yīng),盡量將老字號(hào)中商標(biāo)中文名在原語(yǔ)中的順應(yīng)效果最大限度地傳遞給譯入語(yǔ)消費(fèi)者,為商標(biāo)語(yǔ)的翻譯研究提供一種新的思路。

順應(yīng)論;“中華老字號(hào)”;翻譯

中華老字號(hào)不僅是中國(guó)人民寶貴的物質(zhì)精神財(cái)富,也是全世界人民的共同財(cái)產(chǎn)。隨著全球化時(shí)代的到來(lái),越來(lái)越多的外國(guó)朋友開(kāi)始對(duì)中國(guó)、對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生濃厚的興趣,這些中華老字號(hào)走出國(guó)門(mén)也在情理之中。在把產(chǎn)品推廣到世界市場(chǎng)上的同時(shí),我們也應(yīng)當(dāng)將優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓展示在更多外國(guó)朋友的面前。本文將順應(yīng)論應(yīng)用于中華老字號(hào)商標(biāo)名的英譯中,為商標(biāo)語(yǔ)的翻譯研究提供了一個(gè)新的思路,為中華老字號(hào)的國(guó)際化鋪開(kāi)展望前景。

1 順應(yīng)論與“中華老字號(hào)”的英譯

1999年,比利時(shí)國(guó)際語(yǔ)用學(xué)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)維索爾倫(V erschueren)在《語(yǔ)用學(xué)新解》(U nderstanding Pragm atics)中用一種綜觀的眼光看待語(yǔ)言,提出了一種“順應(yīng)性理論”(Theo ry of A dap tation),以全新的視角去理解和詮釋語(yǔ)言學(xué)。所謂語(yǔ)言順應(yīng)理論,是指會(huì)話(huà)或?qū)懽鲿r(shí)所使用的語(yǔ)言要順應(yīng)不同的交際對(duì)象和言語(yǔ)環(huán)境,要據(jù)此選擇順應(yīng)的語(yǔ)言。他認(rèn)為,語(yǔ)言的使用即選擇,語(yǔ)言使用的過(guò)程就是語(yǔ)言選擇的過(guò)程,不管是處于語(yǔ)言?xún)?nèi)部的原因還是處于語(yǔ)言外部的原因。語(yǔ)言的使用過(guò)程是一個(gè)基于語(yǔ)言?xún)?nèi)部與外部原因,在不同的意識(shí)程度下不斷做出語(yǔ)言選擇的過(guò)程。在他看來(lái),語(yǔ)言具有變異性(variability)、商討性(nego tiab ility)和順應(yīng)性(adap tab ility),其中順應(yīng)性是語(yǔ)言使用的核心,任何語(yǔ)言在使用的過(guò)程中都需要作出動(dòng)態(tài)的順應(yīng)。順應(yīng)性是指語(yǔ)言使用者能從可供選擇的不同的語(yǔ)言項(xiàng)目中作出靈活的選擇,以盡量滿(mǎn)足實(shí)際的需要。這種語(yǔ)用學(xué)研究的新模式具有很大的包容性和解釋力,可以用于很多領(lǐng)域,如語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換、模糊語(yǔ)言、廣告語(yǔ)言的研究等。

根據(jù)維索爾倫的概念,商標(biāo)語(yǔ)在翻譯過(guò)程時(shí),可以作出靈活的語(yǔ)言選擇。根據(jù)語(yǔ)言商討性概念,商標(biāo)翻譯時(shí)必須根據(jù)國(guó)際化市場(chǎng)的語(yǔ)境特點(diǎn),作出對(duì)商機(jī)高度敏感的策略選擇。而翻譯商標(biāo)名時(shí)要根據(jù)這些策略作出靈活的選擇正與順應(yīng)論相吻合。在以國(guó)際市場(chǎng)為目標(biāo)的品牌商標(biāo)名翻譯設(shè)計(jì)中,順應(yīng)性理論有著極其重要的指導(dǎo)意義。商標(biāo)詞旨在傳達(dá)商品的信息,強(qiáng)調(diào)的是商品的宣傳效果和實(shí)用效應(yīng),商標(biāo)的翻譯主要目的是為了推銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品,樹(shù)立良好的企業(yè)形象。商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯本身是一種商品信息的跨文化傳播活動(dòng),若想使得這種跨文化信息傳播活動(dòng)獲得成功,商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯就要遵循順應(yīng)理論。

談到商標(biāo),我們必須明白,商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為了使自己的商品同他人的商品區(qū)別開(kāi)來(lái)而使用的一種具有顯著性的標(biāo)記。這種標(biāo)記通常用文字或圖形單獨(dú)構(gòu)成,或是文字、圖形共同構(gòu)成。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì),商標(biāo)也已成為一種特殊的商品,具有使用價(jià)值和價(jià)值。大凡成功的企業(yè),為了獲得市場(chǎng),無(wú)一例外地著重塑造、強(qiáng)化自身的品牌形象和產(chǎn)品形象,將企業(yè)的各種要素化作一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的視覺(jué)符號(hào)——商標(biāo)。因此商標(biāo)不僅是商品的標(biāo)志,還是一種無(wú)形的資產(chǎn),一種知識(shí)產(chǎn)權(quán),是人們?cè)诰耦I(lǐng)域里所創(chuàng)造的智力成果之一。正是基于這一點(diǎn),商標(biāo)的翻譯具有十分重要的意義。

隨著全球化的深入影響,許多外國(guó)品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),尤其那些國(guó)際品牌參與中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),使得中國(guó)一些老字號(hào)顯得有些失落。老字號(hào)要沖出國(guó)門(mén),在日趨激烈的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地,一個(gè)至關(guān)重要的因素就是商標(biāo)名的翻譯,一個(gè)成功的商標(biāo)翻譯直接影響產(chǎn)品的推廣、銷(xiāo)售和市場(chǎng)歡迎度。由此可見(jiàn),在國(guó)際市場(chǎng)的激烈商戰(zhàn)過(guò)程中,“中華老字號(hào)”的英譯商標(biāo)名稱(chēng)已是勢(shì)在必行、不可或缺了。

2 “中華老字號(hào)”英譯的順應(yīng)策略

我國(guó)的王牌級(jí)別商標(biāo)——老字號(hào),是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的極品,都經(jīng)歷了各自艱苦奮斗的發(fā)家史而最終統(tǒng)領(lǐng)一行。這些老字號(hào)是中華悠久歷史的一部分,其品牌也是人們公認(rèn)的質(zhì)量的同義語(yǔ)。人們對(duì)中華老字號(hào)的定義為:“中華老字號(hào)”是指在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng),具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨(dú)特的工藝和經(jīng)營(yíng)特色,取得了社會(huì)廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱(chēng)和產(chǎn)品品牌。依據(jù)順應(yīng)性理論,在對(duì)這些老字號(hào)商品的商標(biāo)名進(jìn)行翻譯時(shí),必須盡力做到從一系列范圍不定的可能性中進(jìn)行可協(xié)商的語(yǔ)言選擇,以便逼近交際需要達(dá)到滿(mǎn)意的位點(diǎn)。

如眾所知,翻譯是語(yǔ)言符號(hào)之間的轉(zhuǎn)換,是語(yǔ)言使用的過(guò)程,因此也是一個(gè)不斷選擇順應(yīng)的過(guò)程。商標(biāo)的翻譯尤其如此。商標(biāo)名一般具有通俗易懂、上口易記、形象生動(dòng)等特點(diǎn),它的目的是要吸引消費(fèi)者的注意,促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。所以在進(jìn)行對(duì)“中華老字號(hào)”品牌商標(biāo)名翻譯時(shí),為了達(dá)到同樣的效果,就必須選擇譯入語(yǔ)觀眾樂(lè)于接受的語(yǔ)言形式,順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者的心理認(rèn)知感受,在文化環(huán)境允許的前提下進(jìn)行。

2.1 商標(biāo)標(biāo)識(shí)性的順應(yīng)

作為產(chǎn)品的代碼,商標(biāo)應(yīng)具有一定的標(biāo)識(shí)作用。商標(biāo)詞一般會(huì)順應(yīng)產(chǎn)品的特征和性質(zhì),在名稱(chēng)與產(chǎn)品之間建立最大的關(guān)聯(lián)性,這樣才能讓大眾更好地認(rèn)識(shí)和了解商標(biāo)背后的產(chǎn)品。

例如,因北京烤鴨而聞名遐邇的“全聚德”,于2008年8月發(fā)布正式的英文名稱(chēng):QUAN JUD E Pek ing RoastD uck-since1864。因?yàn)椤叭鄣隆边@三個(gè)字本身不傳達(dá)其實(shí)為烤鴨店的信息,如果僅翻譯成“QUAN JUD E”,商標(biāo)的標(biāo)識(shí)性很弱,在后面加上“Pek ing RoastD uck”,意思非常明晰,從商標(biāo)名上就可直接看出其產(chǎn)品為何物,而緊跟著的“-since1864”是想表明該老店的創(chuàng)辦時(shí)間,強(qiáng)調(diào)其老字號(hào)的招牌。此翻譯模式為“老字號(hào)企業(yè)名稱(chēng)拼音+產(chǎn)品特性/產(chǎn)品店鋪/經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品+起始年代”,使用同樣翻譯模式的英譯商標(biāo)名還有:

吳裕泰W U YU TA ITea Shop-Since 1887;

同仁堂TONGREN TANG Chinese M ed icine-Since 1669;

瑞蚨祥RU IFUX IANG Silk-Since 1862;

榮寶齋RONGBAOZHA I A rt Gallery-Since 1672;

王致和W ANGZH IHE Gou rm et Food-Since 1669;等等。

再如“稻香村”的英譯。在很多北京人心里,“稻香村”三個(gè)字泛著馨香與親切。這家于光緒年間落戶(hù)北京的南味糕點(diǎn)店,至今已經(jīng)有110余年的歷史。有關(guān)“稻香村”一名,考其出處見(jiàn)于《紅樓夢(mèng)》第十七回“大觀園試才題對(duì)額,榮國(guó)府歸省慶元宵”:

寶玉冷笑道:村名若用“杏花”二字,則俗陋不堪了。又有古人詩(shī)云:“柴門(mén)臨水稻花香。何不就用‘稻香村’的妙?”眾人聽(tīng)了,亦發(fā)哄聲拍手道:“妙!”

此外,“稻香村”也是長(zhǎng)江中下游地區(qū)食品店常見(jiàn)的字號(hào),《清裨類(lèi)鈔》有云:“……稻香村所鬻,為糕餌及蜜餞花果鹽漬園蔬食物,盛于蘇。”

這個(gè)以南式點(diǎn)心為經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的食品店,之所以取名為“稻香村”也是取自古代詩(shī)詞,例如,“一畦春韭熟,十里稻花香”、“稻花香里說(shuō)豐年,聽(tīng)取蛙聲一片”、“新城粳稻,五里聞香”。將“稻香”二字用作食品糕點(diǎn)鋪的鋪名,形色味兼具,妙哉。對(duì)于中國(guó)人的傳統(tǒng)理念,選用名著或者詩(shī)詞里面的名字,有經(jīng)典孕育其中的意味,也透著時(shí)間久遠(yuǎn)的可信度,所以“稻香村”的中文名是非常成功的,“中華老字號(hào)”的封號(hào)名不虛傳。

英譯“稻香村”,有直接譯成“D aox iang V illage”,其中“D aox iang”用的是“稻香”的音譯,而“V illage”是直譯,譯入語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者沒(méi)有“稻花香”其中暗含典故的背景鋪墊,會(huì)不明其意,也猜不到此商標(biāo)名背后的產(chǎn)品為何物。有翻譯成“D aox iang(R ice Frag rance)V illage”,在“D aoxiang”后面加上意譯的“R ice Frag rance”作為解釋,“Frag rance”是芬芳,香氣的意思,比較讓人愉悅的詞語(yǔ)。對(duì)“稻香村”的英譯,還可以借鑒人們對(duì)《紅樓夢(mèng)》的翻譯時(shí)對(duì)“稻香村”的翻譯法。如在楊、戴的譯本中,“稻香村”的英文對(duì)應(yīng)是“Paddy-Sw eet Co ttage”(Yang X iany iand G ladys Yang,1994),其中“Paddy”意為稻田,而Haw kes譯本中翻譯成“Sw eet-rice V illage”(Haw kes,1973)。

如果使用上文中的老字號(hào)的翻譯公式“老字號(hào)企業(yè)名稱(chēng)拼音+產(chǎn)品特性/產(chǎn)品店鋪/經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品+起始年代”,便是“DAOX IANGCUN D essertsince 1895”,這樣商標(biāo)詞與產(chǎn)品之間建立起來(lái)的最大關(guān)聯(lián),順應(yīng)產(chǎn)品的特點(diǎn)。

2.2 目的語(yǔ)文化背景的順應(yīng)

關(guān)于商品命名的取向性,已有研究探討了商標(biāo)詞的民族取向、文化取向、心理取向、審美取向和價(jià)值取向等。產(chǎn)品要成功地被消費(fèi)者接納,并得到市場(chǎng)與社會(huì)的認(rèn)可,就必須在命名上認(rèn)同和適應(yīng)消費(fèi)者。同樣,翻譯商標(biāo)也應(yīng)遵循順應(yīng)原則,要順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者的文化背景,價(jià)值觀念,審美傾向,語(yǔ)言表達(dá)方式、表達(dá)習(xí)慣。否則,消費(fèi)者不僅不會(huì)被商標(biāo)名吸引,還有可能因?yàn)槲幕町惍a(chǎn)生反感,就更談不上采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。漢英兩種語(yǔ)言分屬兩個(gè)不同的語(yǔ)言語(yǔ)系,因而在表達(dá)方式、表達(dá)習(xí)慣等方面存在很大的差別,翻譯時(shí)需特別注意。

例如,享譽(yù)世界的天津“狗不理”包子是天津的百年金牌老字號(hào),是中華飲食文化的典范之作。中外游客到天津沒(méi)吃上狗不理包子,就等于到北京沒(méi)登上八達(dá)嶺長(zhǎng)城,實(shí)為一件憾事。天津市“狗不理”集團(tuán)有限公司注冊(cè)了“go be1 ieve”英文商標(biāo),作為“狗不理”的洋名“go be1 ieve”。從音譯的角度看,這一英譯商標(biāo)名的確和狗不理的發(fā)音很像,英語(yǔ)國(guó)家的人用英語(yǔ)的拼音法念起來(lái)不費(fèi)任何力氣,并且和原來(lái)的“狗不理”(GOU BU L I)的讀音同樣響亮?！癵o be1 ieve”從語(yǔ)義角度看,是去誠(chéng)信的地方,或者可以理解成,“if you go,you w ill believe the taste”,對(duì)于譯入語(yǔ)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),存在一定的含義,不像“GOU BU L I”英文字面上沒(méi)有傳達(dá)意思。并且從宣傳的角度上講,“go believe”對(duì)于英語(yǔ)使用者來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)潔直白,通俗易懂,并且比較積極向上,也容易記住。

2.3 目的語(yǔ)消費(fèi)者心理的順應(yīng)

維索爾倫認(rèn)為人的心理世界是指包括個(gè)性、情感、信仰、愿望、動(dòng)機(jī)和意圖在內(nèi)的認(rèn)知和情感因素。商標(biāo)的命名一般都考慮了消費(fèi)者的心理因素。受消費(fèi)者歡迎的商標(biāo),除了順應(yīng)一定的文化語(yǔ)境之外,還必定針對(duì)消費(fèi)者的心理、認(rèn)知作出相應(yīng)的調(diào)整。

我國(guó)最大的絨線(xiàn)制造商恒源祥要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng),就要適應(yīng)外國(guó)水土,音譯方式起英文名為“Handsun”。首先讀音接近,適合譯入語(yǔ)讀者的發(fā)音習(xí)慣,并且讀起來(lái)類(lèi)似英文單詞“handsom e”的發(fā)音,“handsom e”意思有漂亮、秀麗,褒義詞比較符合商標(biāo)名用詞的原則。其次,這個(gè)詞是由“手”和“太陽(yáng)”組成,“手”有溫暖、撫慰、負(fù)責(zé)、創(chuàng)造等聯(lián)想,“太陽(yáng)”的聯(lián)想空間就更大一些,符合恒源祥手編毛線(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)和保暖的功能,發(fā)揮了恒源祥的品牌價(jià)值。

北京著名的宮廷風(fēng)味飯莊——聽(tīng)鸝館,始建于乾隆年間,位于舉世聞名的皇家行宮頤和園內(nèi),坐落在萬(wàn)壽山南麓,面臨碧波蕩漾的昆明湖,背靠萬(wàn)壽山上著名的“畫(huà)中游”,景色宜人。因借黃鸝鳥(niǎo)的叫聲比喻音樂(lè)之優(yōu)美動(dòng)聽(tīng),故名“聽(tīng)鸝館”。聽(tīng)鸝館飯莊多年以頤和園壽膳房膳單為基礎(chǔ)推陳出新,在菜品烹吃中突出宮廷風(fēng)味,色、味、形艷麗,可口,逼真,倍受?chē)?guó)內(nèi)外客人青睞。

在2008年北京導(dǎo)游考試英語(yǔ)口試題中,聽(tīng)鸝館的英文名稱(chēng)為“The hall of listening to o rio les”,“o rio les”就是黃鸝。還有翻譯成“O rio le-L istening Hall”的,也可以模仿東湖“聽(tīng)濤風(fēng)景區(qū)”的英譯名“Ting tao Scen ic A rea(w ave listening)”,將聽(tīng)鸝館譯為“Ting li Restau ran t(O rio le-L istening)”。但是這樣的話(huà),并沒(méi)有抓住消費(fèi)者的根本心理,聽(tīng)鸝館因經(jīng)營(yíng)正宗的宮廷風(fēng)味菜肴,烹飪技藝高超而聞名于世,而“聽(tīng)鸝”強(qiáng)調(diào)的是此飯莊中吃飯時(shí)旁邊的奏樂(lè)好似黃鸝鳥(niǎo)的叫聲婉轉(zhuǎn)悅耳,起到錦上添花這一效果,翻譯的時(shí)候把宮廷風(fēng)味飯莊這一意思帶上,“O rio le-L isten ing Restau ran tof RoyalRecipes”,順應(yīng)了消費(fèi)者的心理,更能吸引食客,勾起品嘗宮廷風(fēng)味菜肴的興趣。

3 結(jié) 語(yǔ)

將順應(yīng)論運(yùn)用于中華老字號(hào)商標(biāo)翻譯的過(guò)程時(shí),譯者首先得理解老字號(hào)商標(biāo)名背后的產(chǎn)品特性和名字所承載著的文化底蘊(yùn),了解商標(biāo)名在原語(yǔ)言中如何順應(yīng)不同的語(yǔ)境因素,然后靈活地選擇合適對(duì)應(yīng)的翻譯策略,盡量將老字號(hào)中商標(biāo)中文名在原語(yǔ)中的順應(yīng)效果最大限度地傳遞給譯入語(yǔ)消費(fèi)者。并且,譯者要考慮到英譯名需順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者的文化語(yǔ)境及心理需要。

[1] 耶夫·維索爾倫.語(yǔ)用學(xué)詮釋[M].北京:清華大學(xué)出版社,2003:1041.

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O n the Transla tion o f Ch ina Tim e-hono red B rand Nam e from the Pe rspec tive o f A dap ta tion Theo ry

YU W en-du
(Fo reign L anguage Institu te,Huazhong N o rm alU niversity,W uhan 430079,Ch ina)

V erschueren,Sec retary-General of In ternational Pragm atics A ssociation in B elgium,has pu t fo rw ard the Theo ry of A dap tation,w hich is a new perspec tive to the understand ing and in terp retation of linguistics.From the perspec tive of Theo ry of A dap tation,this paper d iscusses that du ring the p rocess of translating China T im e-hono red B rand N am e,how the translato r shou ld em p loy the Theo ry of A dap tation,tom ake the translation adap t the iden tification of the b rand nam e,and adap t the cu ltu re backg round and psycho logy of the target language consum ers.Thus,the adap ting effec t of the b rand nam e in the original languagew ou ld be im parted to the target language consum ers asm uch as possib le.B y this,the paper tries to poin t ou t som e new w ays fo r the translation of b rand nam e.

theo ry of adap tation;Ch ina tim e-hono red b rand;translation

H 315.9

A

1671-7880(2010)01-0046-04

2009-12-16

余文都(1986— ),女,湖北武漢人,華中師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院2008級(jí)碩士研究生,美國(guó)南方大學(xué)留學(xué)生。