高職院校品牌形象塑造存在的問(wèn)題與對(duì)策——以隨州職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例

肖新俊

（隨州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 隨州 441300）

21世紀(jì)的中國(guó)教育進(jìn)入了嶄新的時(shí)代，現(xiàn)代高等教育已經(jīng)由精英教育發(fā)展為大眾教育，高職教育正是在高等教育從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變中誕生出來(lái)的新類(lèi)型，社會(huì)對(duì)高職教育質(zhì)量的要求將越來(lái)越高。在生源下滑的未來(lái)若干年，高校之間的競(jìng)爭(zhēng)也將越來(lái)越激烈，高職教育或?qū)⒚媾R多輪洗牌。高職院校具有企業(yè)的特征，如同品牌企業(yè)一樣，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌形象也是高職院校在職業(yè)教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得立于不敗之地的根本保證。這一點(diǎn)，對(duì)于隨州職業(yè)技術(shù)學(xué)院未來(lái)發(fā)展來(lái)說(shuō)，同樣具有舉足輕重的戰(zhàn)略意義和發(fā)展價(jià)值。

一、高職院校品牌形象塑造內(nèi)涵及其重要性

1.高職院校品牌形象的內(nèi)涵

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀(guān)感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性、具有獨(dú)特個(gè)性的集合體。

高職院校品牌形象是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的系統(tǒng)，它主要從理念、行為和視覺(jué)識(shí)別三個(gè)層面構(gòu)成高職院校在社會(huì)公眾中的印象和心理定勢(shì)，并直接顯示出有別于其他高職院校的獨(dú)特形象，從而形成自身的發(fā)展特色和辦學(xué)品牌。

2.高職院校品牌形象塑造的重要意義

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家拉里萊特曾經(jīng)指出：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！备呗氃盒Ｗ鳛橐粋€(gè)向企業(yè)培養(yǎng)高技術(shù)應(yīng)用型人才的教育機(jī)構(gòu)，它既是一個(gè)社會(huì)組織，又具有企業(yè)的特征。其品牌形象一旦形成，它就向社會(huì)、學(xué)生和學(xué)生家長(zhǎng)傳達(dá)一種代表特定含義的信息，彰顯出學(xué)校辦學(xué)優(yōu)勢(shì)、辦學(xué)水平、辦學(xué)特色和良好的形象。

因此，塑造高職院校品牌形象，其意義和價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是有利于提高高職院校的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，形成學(xué)院辦學(xué)資源和無(wú)形資產(chǎn)在良性循環(huán)的狀態(tài)中不斷優(yōu)化，產(chǎn)生一種“馬太效應(yīng)”。二是有利于凝聚人心，增強(qiáng)學(xué)院的吸引力、向心力和感召力，創(chuàng)設(shè)和諧向上的教學(xué)、學(xué)習(xí)和生活氛圍。三是有利于形成校園文化和企業(yè)文化相互融合的文化輻射功能，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)意識(shí)和職業(yè)敏感性。

二、當(dāng)前我院品牌形象塑造的現(xiàn)實(shí)狀況

隨州職業(yè)技術(shù)學(xué)院是2002年經(jīng)省教育廳和教育部批準(zhǔn)設(shè)立的高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院，行政隸屬隨州市委市政府，位于漢十高速公路隨州城區(qū)連接線(xiàn)中段，占地面積近1400畝，建筑面積25萬(wàn)平方米，各類(lèi)在校生近萬(wàn)人。學(xué)院事業(yè)呈現(xiàn)健康、和諧、快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，社會(huì)知名度和美譽(yù)度不斷提高，辦學(xué)水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力逐年提升。市委書(shū)記馬清明稱(chēng)贊學(xué)院是隨州城南新區(qū)的一顆明珠，學(xué)院先后被授予 “省級(jí)文明單位”、“省級(jí)平安校園”、“全國(guó)五四紅旗團(tuán)委創(chuàng)建單位”、“湖北省語(yǔ)言文字工作先進(jìn)單位”、“全國(guó)學(xué)習(xí)型先進(jìn)班組”、“湖北省大中專(zhuān)生社會(huì)實(shí)踐先進(jìn)集體”、“湖北省五四紅旗單位”等50多項(xiàng)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

1.我院在品牌形象塑造方面取得的成績(jī)

（1）在辦學(xué)理念形象上，學(xué)院遵循高職教育規(guī)律，制定了“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向”的辦學(xué)方針，提煉出“厚德、重能、求特、創(chuàng)新”的校訓(xùn)精神，形成了“圍繞市場(chǎng)設(shè)專(zhuān)業(yè)、根據(jù)崗位設(shè)課程、內(nèi)涵發(fā)展求質(zhì)量、打造特色創(chuàng)品牌”的辦學(xué)理念和“特色立校、開(kāi)放強(qiáng)校、文化活校、和諧興校”的辦學(xué)方略，明確了堅(jiān)定市場(chǎng)導(dǎo)向、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、校企深度融合、開(kāi)放開(kāi)門(mén)辦學(xué)、注重內(nèi)涵建設(shè)、打造特色品牌、推動(dòng)科學(xué)發(fā)展的辦學(xué)思路。

（2）在校園視覺(jué)形象上，初步建設(shè)了富有地域氣息和行業(yè)企業(yè)文化色彩的校徽、路名、樓名、景點(diǎn)等校園文化環(huán)境，基本承載了學(xué)院辦學(xué)理念和文化特質(zhì)。

（3）在學(xué)校行為形象上，初步建立健全涉及教育教學(xué)、后勤服務(wù)等學(xué)院各項(xiàng)工作的管理制度，對(duì)管理干部、教師、學(xué)生和后勤服務(wù)人員具有明確的規(guī)范。

（4）在社會(huì)服務(wù)形象上，學(xué)院積極參與了全市各項(xiàng)創(chuàng)建活動(dòng)、無(wú)償獻(xiàn)血和各種獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)，在全市重要會(huì)議和大型慶典活動(dòng)中，都活躍著我院青年志愿者熱情服務(wù)的身影。

2.學(xué)院品牌形象上存在的問(wèn)題

（1）學(xué)院在社會(huì)上的知名度和忠誠(chéng)度還偏低。近三年，學(xué)院錄取分?jǐn)?shù)線(xiàn)都剛好踩最低控制線(xiàn)，上浮不超過(guò)20分，在省內(nèi)地市州高職院校中錄取線(xiàn)排名靠后，說(shuō)明學(xué)院在社會(huì)上的影響力不大，廣大考生對(duì)學(xué)院缺乏了解，信任度不夠。

（2）學(xué)院名稱(chēng)在社會(huì)上使用缺乏應(yīng)有的規(guī)范性。學(xué)院全稱(chēng)本應(yīng)為“隨州職業(yè)技術(shù)學(xué)院”，但是，在包括市政府紅頭文件和新聞媒體在內(nèi)的各類(lèi)正式印刷物或公眾場(chǎng)合中，學(xué)院經(jīng)常被稱(chēng)呼為 “隨州市職業(yè)技術(shù)學(xué)院”、“市職院”、“湖北隨州職業(yè)技術(shù)學(xué)院”、“市職業(yè)技術(shù)學(xué)院”、“市職業(yè)學(xué)院”、“市高職學(xué)院”等名稱(chēng)。

（3）學(xué)院的公眾形象鮮明度不夠。社會(huì)公眾對(duì)學(xué)院校園面貌、教學(xué)情景、師生風(fēng)采等沒(méi)有鮮明而完整的印象，僅憑固有觀(guān)念或口碑相傳來(lái)猜測(cè)或想象學(xué)院，很容易因?yàn)樗^小道消息而對(duì)學(xué)院形成管理混亂無(wú)序、教師良莠不齊、學(xué)生不學(xué)無(wú)術(shù)的印象和心理判斷。

（4）學(xué)院形象的網(wǎng)絡(luò)傳播力度不夠。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的傳播已成為一個(gè)單位展示自己形象的不可或缺的手段。打開(kāi)中國(guó)隨州網(wǎng)（隨州日?qǐng)?bào)主辦）和湖北隨州網(wǎng)（中共隨州市委主辦）這兩個(gè)隨州權(quán)威網(wǎng)站，主頁(yè)上沒(méi)有學(xué)院的名字和形象廣告，相反卻充斥著各個(gè)中專(zhuān)和中學(xué)的形象廣告，不明就理者會(huì)認(rèn)為學(xué)院在當(dāng)?shù)貨](méi)有知名度。

（5）為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)度不夠。作為我市唯一一所高職院校，學(xué)院在與地方企業(yè)聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)和產(chǎn)學(xué)研深度合作方面力度不夠，畢業(yè)生直接在地方企業(yè)就業(yè)的比例過(guò)底，高校為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù)的職能沒(méi)有有效發(fā)揮。

三、提高學(xué)院品牌形象的對(duì)策

在新一輪辦學(xué)評(píng)估即將展開(kāi)的形勢(shì)下，學(xué)院必須結(jié)合辦學(xué)實(shí)際，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌形象塑造，保證學(xué)院以良好的品牌形象來(lái)“推銷(xiāo)”畢業(yè)生和吸引潛在生源，優(yōu)化和拓展生存發(fā)展空間，確保在評(píng)估中勝出。

1.學(xué)院品牌形象塑造的主要內(nèi)容

（1）重視塑造校園視覺(jué)形象。要對(duì)校名樣式作一個(gè)統(tǒng)一固定的設(shè)計(jì)，同時(shí)將?；蘸托Ｃ饕粋€(gè)整體設(shè)計(jì)，便于對(duì)外形象宣傳，校門(mén)的設(shè)計(jì)低矮而不醒目，應(yīng)重新設(shè)計(jì)，辦公、通訊、宣傳用品應(yīng)印有校名、?；?。學(xué)校建筑布局與主體色調(diào)、學(xué)校的文化設(shè)施、校園環(huán)境等校園視覺(jué)形象設(shè)計(jì)要生動(dòng)地體現(xiàn)辦學(xué)理念、文化特質(zhì)、行為規(guī)范等，靜態(tài)地展現(xiàn)學(xué)校獨(dú)特的品牌形象，校園視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)、造型、布局、色彩與各種裝飾等要注意承載地域文化元素和學(xué)院辦學(xué)理念，展現(xiàn)品牌文化和品牌形象的獨(dú)特個(gè)性，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的知名度和信賴(lài)度。

（2）重視塑造理念形象。要提煉理念識(shí)別系統(tǒng)，形成高職院校的社會(huì)定位、辦學(xué)特色和行為標(biāo)準(zhǔn)，明確告知全院師生學(xué)院的辦學(xué)理念、培養(yǎng)目標(biāo)、校風(fēng)、校規(guī)等，做到人人知曉，人人理解，人人實(shí)踐。

（3）重視塑造行為形象。要進(jìn)一步完善學(xué)院章程和學(xué)院辦學(xué)行為規(guī)范，制定學(xué)生行為守則，明確學(xué)院各類(lèi)工作人員的職責(zé)，建立健全校內(nèi)激勵(lì)、規(guī)范、評(píng)價(jià)等制度，優(yōu)化師生、生生、師師、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)與教師、學(xué)校與家長(zhǎng)等方面的關(guān)系。

（4）重視塑造社會(huì)形象。要通過(guò)非盈利的，以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會(huì)行為塑造良好的品牌形象，以博取社會(huì)的認(rèn)同和好感。做到奉公守法，誠(chéng)實(shí)辦學(xué)，維護(hù)師生合法權(quán)益；關(guān)注環(huán)保事業(yè)，促進(jìn)生態(tài)平衡；關(guān)心所屬社區(qū)的繁榮與發(fā)展，奉獻(xiàn)應(yīng)有的力量；關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)，等等，不斷提高學(xué)院的美譽(yù)度、知名度和忠誠(chéng)度。

2.學(xué)院品牌形象塑造的主要手段

在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，好酒也怕巷子深。我院要善于運(yùn)用多種形式，把握有利時(shí)機(jī)，宣傳自己的辦學(xué)成績(jī)、辦學(xué)特色，做好宣傳引導(dǎo)工作，及時(shí)告知社會(huì)公眾、政府公眾、媒體公眾和內(nèi)部公眾，有效推廣學(xué)校品牌形象。

（1）加強(qiáng)對(duì)外新聞宣傳。作為地市高職院校，學(xué)院要定期定時(shí)通過(guò)隨州日?qǐng)?bào)、隨州電視臺(tái)、隨州電臺(tái)、隨州新聞網(wǎng)、公交電視頻道等大眾媒體實(shí)現(xiàn)與公眾的溝通，構(gòu)筑立體式綜合性信息傳遞網(wǎng)絡(luò)，以“臉熟”來(lái)獲得公眾對(duì)學(xué)院的信賴(lài)和支持，從而樹(shù)立起強(qiáng)勢(shì)品牌。

（2）適當(dāng)舉辦新聞發(fā)布會(huì)和播發(fā)公關(guān)廣告。把學(xué)院在教育教學(xué)和辦學(xué)管理中取得的重大成績(jī)通過(guò)舉辦新聞發(fā)布會(huì)和播發(fā)公關(guān)廣告方式告知公眾，增進(jìn)公眾對(duì)學(xué)院的了解，給予認(rèn)可和支持。

（3）舉辦大型活動(dòng)和展覽。采取“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方法，在市區(qū)廣場(chǎng)、中學(xué)或校內(nèi)舉辦大型文藝表演、社團(tuán)文化節(jié)、職業(yè)技能演示、辦學(xué)成果展覽、家長(zhǎng)代表會(huì)、周年慶典活動(dòng)、捐贈(zèng)儀式等，主動(dòng)引導(dǎo)輿論，傳播學(xué)院良好品牌形象。

（4）利用校內(nèi)自控媒體進(jìn)行宣傳。充分發(fā)揮學(xué)院校報(bào)、學(xué)報(bào)、網(wǎng)站、廣播臺(tái)、電子廣告牌、宣傳櫥窗等媒體（介）的宣傳作用，宣傳學(xué)校的辦學(xué)理念、規(guī)劃和設(shè)想，使廣大公眾更好地了解學(xué)院，密切學(xué)校與廣大師生的聯(lián)系。其中，要特別重視網(wǎng)站在對(duì)校內(nèi)外進(jìn)行有效宣傳的重要作用，要注意校園網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)和建設(shè)，以發(fā)揮它最優(yōu)的宣傳作用。

（5）積極參與社會(huì)服務(wù)活動(dòng)。要選派志愿者積極參加全市統(tǒng)一組織的各項(xiàng)公益性活動(dòng)和大型慶典活動(dòng)的志愿服務(wù)活動(dòng)，利用節(jié)假日組織學(xué)生干部和社團(tuán)組織參加志愿服務(wù)活動(dòng)，與社區(qū)、中小學(xué)、低保家庭和行業(yè)結(jié)對(duì)子進(jìn)行對(duì)口幫扶，從而展示學(xué)院學(xué)子良好的精神風(fēng)貌和高尚情操。

［1］閏德明.學(xué)校品牌：為什么？ 是什么？ 做什么？ ［J］.現(xiàn)代教育論叢，2004.

［2］馬必學(xué)，郭沙.論高等職業(yè)教育品牌戰(zhàn)略［J］.中國(guó)高教研究，2004，（100）.

［3］鐘山學(xué)院經(jīng)濟(jì)系.運(yùn)用品牌策略創(chuàng)辦名牌高職院校［J］.市場(chǎng)周刊（財(cái)經(jīng)論壇），2003，（60）.

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