廣告語篇的功能分析＊

沈 穎

(安徽建筑工業(yè)學院外語系,安徽合肥 2306061)

廣告語篇的功能分析＊

沈 穎

(安徽建筑工業(yè)學院外語系,安徽合肥 2306061)

廣告與人們的生活息息相關(guān),而英語廣告中獨特的語言現(xiàn)象已日益引起語言學家們的關(guān)注。特別是對廣告的文體特點、對話性、模糊性現(xiàn)象等語言特色的分析和探討有眾多的認識和見解。本文試圖運用系統(tǒng)功能理論對英語廣告語篇的功能進行分析,以揭示英語廣告語篇獨特的語言功能。

英語廣告;廣告語篇;功能

近年來,對廣告的理論及實踐研究日漸增多。隨著研究范圍的不斷擴大和深入,各學者在眾多問題上各抒己見,展開討論。其中許多學者力求揭示英語廣告中特殊的文體特色,總結(jié)出廣告英語獨特的語體特征 (曾立,2001)。也有的學者認為現(xiàn)有的分析尚不足以支持廣告英語作為同科技英語、外貿(mào)英語相當?shù)恼Z體,從普通英語中獨立出來 (李德超,2000)。筆者同意后者的觀點,認為總結(jié)“廣告英語”的語體特征還需以大量充分的英語廣告的實例分析為基礎(chǔ),進行抽象概括。本文正是以一篇英語廣告為例,試圖對其功能進行分析。

一、語料說明

本文分析的是一則推銷冰箱的廣告 (It’s Candy)(選自黃國文,2001:51)?！癋resh food and fresh air.The perfect recipe for a healthy life.I’ve chosen. …The Frost Free Range.Another breath of trash air from Candy.

二、純理功能 (metafunction)分析

語言的純理功能有三種:概念功能、人際功能和語篇功能。其中概念功能又包括及物性、語態(tài)和歸一度。而語篇功能主要包括語主位系統(tǒng)、信息結(jié)構(gòu)、銜接 (胡壯麟,1989:71)。

(一 )及物性 (transtivity)分析

韓禮德將及物系統(tǒng)分類六個不同的過程:(1)物質(zhì)過程(material process);(2)心理過程 (mental process);(3)關(guān)系過程 (relational process);(4)行為過程 (behavior process);(5)言語過程 (verbal process)和 (6)存在過程 (existential process)(Halliday,2000:108)。本文中的言語過程有 an unknown addresser;the readers of the advertisement;“Fresh food and fresh air.;The perfect recipe for a healthy life.”物質(zhì)過程有 brings Candy;you;the best of both worlds:a frost free freezer and a fridge that keeps your food in perfect condition.心理過程有 expect you;innovations like these from a company that’s spent 50 years developing new and ever more stylish appliances for the home關(guān)系過程有 (our product);the Frost Range在本則廣告中,物質(zhì)過程所占比重最大。廣告語篇一般是用于推銷某一產(chǎn)品。這種產(chǎn)品必需和人們有直接的聯(lián)系,才有可能暢銷。本篇大量使用物質(zhì)過程正是起到了將讀者與廣告的產(chǎn)品密切聯(lián)系起來的作用。除了物質(zhì)過程外,本文也使用了比較多的言語過程。這主要是由第一段中直接引語來體現(xiàn)。這種“證言式”(testi monial)的技巧在廣告中極為常見。本則廣告使用較多的言語過程,讓第三方與受眾直接對話,更直觀,更令人信服,也就是增強了廣告所必須具備的“推銷能力”(selling power)(秦秀白 ,1986:196)。

(二)主位結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)韓禮德的定義,主位可分為單項主位 (simple theme)、復(fù)項主位 (multiple theme)和句項 (clausal theme)主位三種 (胡壯麟,1989:136)。既充當小名主位又充當小句主語的主位叫無標記主位(unmarked theme);不同時充當小句主語的主位叫做有標記主位 (marked theme)(胡壯麟,1989:140)。筆者對廣告 (It’s Candy)的主位結(jié)構(gòu)進行分析,歸納如下:單項有 I,candy;復(fù)項有 unlike traditional frost free appliances,which can dry out food stored in the fridge,our fridge freezers。本篇廣告的主位并不復(fù)雜。單項主位居多,而復(fù)項主位也并不復(fù)雜。而主位結(jié)構(gòu)與信息結(jié)構(gòu)密切相關(guān),雖不絕對,但還是有規(guī)律可徇。主位所承載的一般就是已知信息 (胡壯麟,1989:143)。對于已知的信息,商家自然無須多費筆墨。而語篇中的述位所承載的新信息正是商家希望廣大受眾了解的產(chǎn)品服務(wù)介紹。這種安排,增添了廣告的注意價值 (attention value)(秦秀白 ,1986:196)。

(三 )銜接分析

文章之所以言之有物、言之成文是由于文章中的連貫、銜接機制在起作用。在語篇中,語法手段、詞匯銜接的使用可以起到連句成篇的作用。語法手段很多,有諸如時間關(guān)聯(lián)成分、地點關(guān)聯(lián)成分、照應(yīng)、替代、省略、時和體形式的配合和排比結(jié)構(gòu) (黃國文,1988:87)。而詞匯銜接主要通過詞的重復(fù)、同義、反義、上下義、互補、整體與部分等關(guān)系來實現(xiàn)語篇的銜接連貫 (黃國文,1988:122)。本文復(fù)現(xiàn) freezer4次;同 現(xiàn) Candy;fridge;freezer;applicance?？梢园l(fā)現(xiàn),在有限的廣告語篇中,作為商品的冰箱,通過復(fù)現(xiàn)、同現(xiàn)不斷地重復(fù)。正是通過這種手段,語篇完成了銜接。并且,這種不斷地重復(fù),同現(xiàn)加深了受眾對于這種產(chǎn)品的印象,增強了廣告語篇的記憶價值(memory value)(秦秀白,1986:196),這樣有助于實現(xiàn)廣告語篇的語用功能。

三、結(jié)語

廣告與我們的生活密不可分。對英語廣告中突顯的語言現(xiàn)象進行理論上的探索和研究有助于透過現(xiàn)象看到本質(zhì)。筆者相信,系統(tǒng)功能主義還能廣泛應(yīng)用于新聞報道等諸多應(yīng)用文語篇。它在分析語篇上有強大的理論張力值得進一步探究。

[1]Halliday MAK.An Introduction to Functional Grammar[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2000.

[2]胡壯麟.系統(tǒng)功能語法概論[M].長沙:湖南教育出版社,1989.

[3]黃國文.語篇分析概要[M].長沙:湖南教育出版社,1988.

[4]黃國文.語篇分析的理論與實踐 [M].上海:上海教育出版社,2001.

[5]李德超.“廣告英語”還是“英語廣告”[J].四川外國語學院學報,2000,(4).

[6]秦秀白.英語文體不入門[M].長沙:湖南教育出版社,1986.

[7]曾立.試析廣告英語行文準確的文體風格[J].四川外國語學院學報,2001,(5).

2010-11-16

沈穎 (1982-),女,安徽蕪湖人,助教。