后金融危機(jī)時(shí)期浙江中小電纜企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探析＊

許世亮

(臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江臺(tái)州 318000)

后金融危機(jī)時(shí)期浙江中小電纜企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探析＊

許世亮

(臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江臺(tái)州 318000)

美國(guó)次貸危機(jī)的爆發(fā)不無(wú)例外地影響了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)也在此次危機(jī)中接受了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),尤其是以民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主導(dǎo)力量的浙江。目前,電線電纜行業(yè)是我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的傳統(tǒng)行業(yè),對(duì)于浙江中小電纜企業(yè)來(lái)說(shuō),面臨越來(lái)越大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。伴隨著后金融危機(jī)時(shí)代的到來(lái),浙江中小電纜企業(yè)為了生存和發(fā)展,就必須進(jìn)一步拓展市場(chǎng),擴(kuò)大自己的生存空間。因此,只有制定出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

后金融危機(jī);浙江中小電纜企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)策略

由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)對(duì)世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)都造成了嚴(yán)重的破壞,浙江中小電纜企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)遇到了空前的困難。眾多企業(yè)的庫(kù)存、半成品、成品大幅縮水,為數(shù)不少的中小電纜企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難、利潤(rùn)下降、現(xiàn)金流緊張,致使一大批效率低下、產(chǎn)品落后、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的中小電纜企業(yè),在嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)中被市場(chǎng)所淘汰。2009年在各國(guó)積極的財(cái)政政策刺激下,全球經(jīng)濟(jì)開(kāi)始了穩(wěn)步回升。從目前情況來(lái)看,危機(jī)最困難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去,雖然尚未徹底走出衰退,但世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)表現(xiàn)出越來(lái)越多的向好勢(shì)頭,已進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代。

一、浙江中小電纜企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

電線電纜行業(yè)是一個(gè)基礎(chǔ)器材和基礎(chǔ)產(chǎn)品的制造業(yè)。它是輸送電能、傳遞信息和制造機(jī)電、電器、儀表的基礎(chǔ)器材,是未來(lái)電氣化、信息化社會(huì)中不可缺少的基礎(chǔ)產(chǎn)品。改革開(kāi)放三十年來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,為浙江電線電纜產(chǎn)品提供了巨大的市場(chǎng)空間。新增企業(yè)數(shù)量不斷上升,行業(yè)整體技術(shù)水平得到大幅提高。目前,浙江是我國(guó)電線電纜生產(chǎn)企業(yè)最為集中的三個(gè)省份之一,浙江的電線電纜市場(chǎng)地位處于國(guó)內(nèi)中上游。但在快速發(fā)展的同時(shí),浙江電線電纜行業(yè)開(kāi)始面臨著新的問(wèn)題。

由于線纜制造行業(yè)準(zhǔn)入的門(mén)檻很低,使大批作坊企業(yè)涌入,造成浙江線纜行業(yè)內(nèi)的企業(yè)過(guò)多過(guò)濫,企業(yè)的生產(chǎn)能力超過(guò)市場(chǎng)需求,出現(xiàn)低端產(chǎn)品供過(guò)于求的情況。這些中小企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,投入產(chǎn)出低、自主創(chuàng)新能力差、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾突出等問(wèn)題日益嚴(yán)峻,開(kāi)始嚴(yán)重阻礙浙江電線電纜行業(yè)的健康發(fā)展。

經(jīng)過(guò)此次金融危機(jī)的洗禮,很多浙江中小電纜企業(yè)開(kāi)始把更多的精力放在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、人才培養(yǎng)與加強(qiáng)內(nèi)部管理等方面,從而使一大批低調(diào)務(wù)實(shí)的浙江中小電纜企業(yè)在危機(jī)后加快了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐,實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的大幅度增長(zhǎng);而一批目光短淺、沒(méi)有實(shí)力的中小電纜企業(yè)卻在危機(jī)面前原形畢露,舉步維艱,面臨破產(chǎn)倒閉的局面。

二、浙江中小電纜企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題及原因分析

(一)企業(yè)自主創(chuàng)新能力弱,科研開(kāi)發(fā)投入不足

電纜企業(yè)的創(chuàng)新,既包括產(chǎn)品、工藝、設(shè)備等有形方面的提升,也包括操作模式、思想、標(biāo)準(zhǔn)等無(wú)形方面的創(chuàng)新。創(chuàng)新需要投入,但對(duì)于很多浙江中小電纜企業(yè)而言,卻是捉襟見(jiàn)肘。研發(fā)投入的“短腿”制約了電纜企業(yè)資源的“長(zhǎng)腿”。由于受到經(jīng)濟(jì)效益的制約,浙江中小電纜企業(yè)對(duì)研發(fā)投入力不從心,其研發(fā)經(jīng)費(fèi)還未達(dá)到營(yíng)業(yè)收入的 2%,這與國(guó)際上 8%左右的企業(yè)投入相距甚遠(yuǎn),生產(chǎn)出來(lái)的低附加值產(chǎn)品只能依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

(二)企業(yè)生產(chǎn)成本高,缺乏品牌宣傳力度

浙江中小電纜企業(yè)由于規(guī)模較小,缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。而電線電纜是典型的料重工輕的行業(yè),其原材料成本約占生產(chǎn)成本的 85%。原材料價(jià)格每上漲 5%,相當(dāng)于利潤(rùn)就減少4%。加之勞動(dòng)力成本上升、運(yùn)輸成本增加等種種因素,大大縮小了企業(yè)的利潤(rùn)空間。與此同時(shí),很多浙江中小電纜企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,只顧眼前的利益,不注重品牌的樹(shù)立和培養(yǎng)。品牌薄弱的浙江中小電纜企業(yè)沒(méi)有品牌,自然就沒(méi)有用戶的忠誠(chéng)度,一旦出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)就只能被動(dòng)的打價(jià)格戰(zhàn)。

(三)市場(chǎng)調(diào)研能力弱,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)

在市場(chǎng)調(diào)研方面,大多數(shù)浙江中小電纜企業(yè)目前還沒(méi)有專門(mén)的機(jī)構(gòu)和人員負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面、深入、細(xì)致地調(diào)研和分析,沒(méi)有做到有效地對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行收集、整理和處理,對(duì)其重要性缺乏足夠的重視。與此同時(shí),浙江中小電纜企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員普遍素質(zhì)不高,服務(wù)滯后,不能及時(shí)傳遞市場(chǎng)和客戶信息;對(duì)顧客提出的合理要求反應(yīng)遲鈍,不能及時(shí)予以滿足,售后服務(wù)力量欠缺。

(四)企業(yè)市場(chǎng)定位不明確,缺乏渠道管理

電線電纜行業(yè)產(chǎn)品應(yīng)用范圍十分廣泛。對(duì)于不同的客戶,其對(duì)電纜的要求是千差萬(wàn)別的。作為一個(gè)浙江中小電纜企業(yè)如果既想?yún)⑴c中高端客戶的競(jìng)爭(zhēng),又想?yún)⑴c低端市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn),四面出擊,往往是一般企業(yè)所不能做到的,其結(jié)果必然是企業(yè)不能集中資源在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上形成比較優(yōu)勢(shì),從而導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力低下。此外,很多浙江中小電纜企業(yè)由于公司結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,人員、資金有限,往往不重視營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與管理。當(dāng)公司整體利益與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的利益出現(xiàn)不一致時(shí),渠道沖突就會(huì)出現(xiàn)。

三、后金融危機(jī)時(shí)期浙江中小電纜企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

(一)推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新,大力開(kāi)發(fā)綠色環(huán)保產(chǎn)品

產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在,只有不斷創(chuàng)新,才能保持長(zhǎng)久不衰的生命力,企業(yè)才能贏得市場(chǎng)、贏得生存和發(fā)展的空間。浙江中小電纜企業(yè)應(yīng)始終堅(jiān)持市場(chǎng)和用戶導(dǎo)向,通過(guò)對(duì)新技術(shù)、新功能、新材料的發(fā)掘和利用,研制出超越用戶期待的高附加值產(chǎn)品,不斷提高企業(yè)盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

目前,隨著科技的發(fā)展和人們對(duì)安全環(huán)保意識(shí)的提高,電纜市場(chǎng)對(duì)具有特殊性能的、高科技含量、高附加值的特種電纜需求日益增強(qiáng),如船用電纜、礦用電纜、汽車(chē)電纜等。浙江中小電纜企業(yè)應(yīng)大力開(kāi)發(fā)安全環(huán)保型電纜和特種電纜,避開(kāi)低層次的競(jìng)爭(zhēng),不斷提高電纜功能的實(shí)用性、使用的安全性和外觀的美觀性。以高新技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高,這無(wú)疑是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇。

(二)提高產(chǎn)品質(zhì)量,加大品牌宣傳力度

質(zhì)量是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的“通行證”,它對(duì)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的作用。以質(zhì)量求生產(chǎn)、以品質(zhì)求發(fā)展,是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的正確道路。電線電纜的質(zhì)量問(wèn)題不僅是個(gè)技術(shù)問(wèn)題、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,更是個(gè)社會(huì)問(wèn)題,它直接關(guān)系著人們的生命財(cái)產(chǎn)安全,所以企業(yè)應(yīng)高度重視其質(zhì)量問(wèn)題。浙江中小電纜企業(yè)應(yīng)提高勞動(dòng)設(shè)備的生產(chǎn)率、提高產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)含量,并為企業(yè)制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),使企業(yè)按標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)。完善企業(yè)的檢驗(yàn)機(jī)制,加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控,建立長(zhǎng)效監(jiān)督機(jī)制。提高企業(yè)對(duì)質(zhì)量工作的認(rèn)識(shí),搞好企業(yè)質(zhì)量體系認(rèn)證、產(chǎn)品質(zhì)量合格認(rèn)證和安全認(rèn)證等。

品牌是現(xiàn)代企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。很多浙江中小電纜企業(yè)仍認(rèn)為自己是個(gè)加工企業(yè),沒(méi)有意識(shí)到自主品牌的重要性,一旦出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)就只能被動(dòng)的打價(jià)格戰(zhàn)。所以,品牌是線纜企業(yè)發(fā)展的助推器,品牌是線纜企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障,只要企業(yè)存在,就需要?jiǎng)?chuàng)建品牌。因此,浙江中小電纜企業(yè)要抓住機(jī)會(huì),不斷強(qiáng)化品牌意識(shí),通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新等手段,打造自主品牌,形成市場(chǎng)的終極競(jìng)爭(zhēng)力,才可能獲得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而獲得成功。

(三)嚴(yán)格控制成本,合理制定價(jià)格

后金融危機(jī)時(shí)期,浙江中小電纜企業(yè)應(yīng)采用各種方法降低產(chǎn)品成本。而從實(shí)際情況來(lái)看,原料品質(zhì)和價(jià)格的高低是決定了企業(yè)成本的一大重要因素,而使用成本降低手法最有效的前十一項(xiàng)中,有采購(gòu)談判、早期供應(yīng)商、杠桿采購(gòu)、聯(lián)合采購(gòu)、為便利采購(gòu)而設(shè)計(jì)、集中采購(gòu)等六項(xiàng)與供應(yīng)鏈有關(guān),所以浙江中小電纜企業(yè)需要努力培養(yǎng)供應(yīng)鏈,通過(guò)與供應(yīng)商合作,共同打造一個(gè)穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)鏈,以壓縮各自的資金占量,提高產(chǎn)品合格率,加速資金周轉(zhuǎn)速度,以保證各自都有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間。

線纜產(chǎn)品的價(jià)格定位正確與否,往往決定線纜產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與生命力。正確的價(jià)格定位,同時(shí)還關(guān)系到產(chǎn)品的推廣,因此可以采用不同的定價(jià)策略予以應(yīng)對(duì)。例如,對(duì)于新打入市場(chǎng)處于產(chǎn)品生命周期最初階段的新開(kāi)發(fā)電纜產(chǎn)品來(lái)說(shuō),由于在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未進(jìn)入,并且產(chǎn)品在功能方面具有很大的吸引力,可以采用撇油定價(jià)策略,以較高的價(jià)格刺激購(gòu)買(mǎi),同時(shí)還可以提升產(chǎn)品在顧客當(dāng)中的形象和地位。而對(duì)于大眾線纜產(chǎn)品而言,由于市場(chǎng)價(jià)格透明度較高,利潤(rùn)空間已變得非常小,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,因此可以采取銷(xiāo)量導(dǎo)向的定價(jià)策略。浙江中小電纜企業(yè)只有做到成本策略與價(jià)格策略的恰當(dāng)結(jié)合,制定的價(jià)格才能貼近市場(chǎng)、抓住客戶,做到在漲勢(shì)行情中,市場(chǎng)未漲我先漲;在跌勢(shì)行情中,市場(chǎng)未跌我先跌。依靠接近客戶的心理定位和服務(wù),從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持久利潤(rùn)。

(四)積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),改善渠道管理模式

浙江的電線電纜產(chǎn)品目前主要市場(chǎng)在國(guó)內(nèi),但發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì),利用國(guó)內(nèi)國(guó)外兩種資源、兩個(gè)市場(chǎng),積極參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和競(jìng)爭(zhēng)是浙江電線電纜行業(yè)積極發(fā)展的方向。所以,浙江中小電纜企業(yè)必須堅(jiān)定不移地走國(guó)際化道路。目前,我們需要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)模式,建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售服務(wù)體系,積極培養(yǎng)國(guó)際貿(mào)易人才,逐步適應(yīng)并熟練掌握國(guó)際貿(mào)易規(guī)則,進(jìn)一步改變過(guò)分依賴間接出口的局面,拆掉我們與世界市場(chǎng)之間的“防火墻”,最大限度地拓展國(guó)際市場(chǎng)份額,使浙江中小電纜企業(yè)在世界占有一席之位。

浙江中小電纜企業(yè)可以針對(duì)不同行業(yè)和地區(qū)線纜的銷(xiāo)售特點(diǎn),與有實(shí)力的銷(xiāo)售公司進(jìn)行合作,設(shè)立地區(qū)和行業(yè)代理,利用他們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道代理銷(xiāo)售,有效地拓寬銷(xiāo)售渠道,提高代理公司為顧客服務(wù)的綜合能力。而企業(yè)可以集中力量不斷改善產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)秩序,避免渠道沖突,浙江中小電纜企業(yè)可以實(shí)行嚴(yán)格的區(qū)域管理制度,渠道成員必須在自己的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售,不得跨區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售;并建立完善的價(jià)格管理體制,避免因爭(zhēng)奪客戶而內(nèi)部競(jìng)相壓價(jià)。

(五)重視信息收集工作,增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,誰(shuí)擁有信息,誰(shuí)就擁有市場(chǎng)。因此,浙江中小電纜企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研,進(jìn)一步健全信息系統(tǒng),充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息功能,建立起多渠道、多層次、多方位的信息系統(tǒng)一體化網(wǎng)絡(luò);建立起客戶數(shù)據(jù)庫(kù),各地電纜及其上、下游產(chǎn)品的價(jià)格數(shù)據(jù)庫(kù)和要求數(shù)據(jù)庫(kù),用及時(shí)、準(zhǔn)確的信息來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。客戶數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)該包括每個(gè)客戶的地理位置、企業(yè)規(guī)模及主要產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)歷史、主要負(fù)責(zé)人、歷史信用情況等,可建立客戶數(shù)據(jù)子系統(tǒng)、客戶服務(wù)子系統(tǒng)、客戶滿意檢測(cè)子系統(tǒng)、客戶管理協(xié)調(diào)子系統(tǒng)等。

浙江中小電纜企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),建立健全客戶全程服務(wù)體系,加強(qiáng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè),不斷提升目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和滿意度。為提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì),企業(yè)應(yīng)選拔優(yōu)秀人才充實(shí)到銷(xiāo)售隊(duì)伍中,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn),使其熟悉市場(chǎng)學(xué)、社會(huì)學(xué)、銷(xiāo)售心理學(xué)和電工學(xué)等基礎(chǔ)知識(shí),掌握線纜產(chǎn)品有關(guān)知識(shí),了解本企業(yè)產(chǎn)品和其他企業(yè)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)和本企業(yè)能提供的各項(xiàng)服務(wù),熟悉營(yíng)銷(xiāo)工作的程序等。

四、結(jié)語(yǔ)

伴隨著后金融危機(jī)時(shí)代的到來(lái),浙江中小電纜企業(yè)主們必須要轉(zhuǎn)變思維,打破舊有的營(yíng)銷(xiāo)觀念和模式,建立和發(fā)展與市場(chǎng)變化相符的新型營(yíng)銷(xiāo)思維及模式。通過(guò)建立靈活的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,提高快速反應(yīng)能力,增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力,從而實(shí)現(xiàn)浙江中小電纜企業(yè)長(zhǎng)久、持續(xù)的健康發(fā)展。

[1]張潤(rùn)琴.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2005.

[2]單東.金融危機(jī)條件下浙江民營(yíng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2009,(4).

[3]秦軼,趙忠義.我國(guó)電線電纜行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究[J].電器工業(yè),2008,(1).

2010-09-26

許世亮 (1980-),女,河北邯鄲人,講師。