試論“套譯法”在廣告標(biāo)語翻譯中的應(yīng)用＊

劉先福

(福建師范大學(xué)閩南科技學(xué)院,福建泉州 362332)

試論“套譯法”在廣告標(biāo)語翻譯中的應(yīng)用＊

劉先福

(福建師范大學(xué)閩南科技學(xué)院,福建泉州 362332)

以美國(guó)翻譯理論家奈達(dá)的動(dòng)態(tài)對(duì)等理論為指導(dǎo),以信息交際理論和翻譯原則為理論基礎(chǔ),試論廣告標(biāo)語翻譯的一種有效方法——套譯法,并通過具體實(shí)例闡述了套譯法在廣告標(biāo)語翻譯中的可行性及實(shí)際運(yùn)用。

廣告標(biāo)語;動(dòng)態(tài)對(duì)等理論;套譯

翻譯是一門語言藝術(shù),隨著國(guó)際商務(wù)交往日益頻繁,廣告標(biāo)語的翻譯工作也越來越普遍。而商業(yè)廣告標(biāo)語是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語,翻譯時(shí)還需兼顧吸引消費(fèi)者、傳遞產(chǎn)品信息實(shí)現(xiàn)銷售的實(shí)用目的。因此,怎樣創(chuàng)建和翻譯一個(gè)好的廣告標(biāo)語是眾多的翻譯者所普遍關(guān)注的問題,本文將針對(duì)此問題進(jìn)行論述。

一、廣告標(biāo)語

(一)廣告標(biāo)語的語言特點(diǎn)

(1)功能性

廣告標(biāo)語為達(dá)到廣告的主旨必須通過獨(dú)特的內(nèi)容來表達(dá)。通常我們可以在廣告語中知道相關(guān)企業(yè)名稱、產(chǎn)品特性等元素,如“Pick an Ace form Toshiba”、“France has a word for beauty,Lancme.”等標(biāo)語中恰當(dāng)嵌入相應(yīng)的企業(yè)名稱,從而達(dá)到宣傳企業(yè)的功能。

(2)鼓動(dòng)性

具有煽動(dòng)性的標(biāo)語才能達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的?！癐f you want start,if youwant comfort,if youwant quality,then theMara shoes are for you.”這是馬拉鞋業(yè)有限公司在宣傳產(chǎn)品時(shí)提出的一個(gè)口號(hào),它從消費(fèi)者自身的感受和愿望出發(fā),從而使消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

(3)簡(jiǎn)明性

簡(jiǎn)潔明了的廣告標(biāo)語較容易被消費(fèi)者接受,就像“Toshiba Simplifies Success”和“You first”,“You first”是由貝爾大西洋電信公司使用的,不僅非常簡(jiǎn)短,而且?guī)Ыo顧客溫馨的感受,這比使用“Customers are our Gods”產(chǎn)生更積極的效果。

(二)中西方廣告標(biāo)語之比較

廣告標(biāo)語是一種世界性的語言,在宣傳、鼓動(dòng)和勸說方面有很多共同之處,而中西方廣告語的差異主要體現(xiàn)在文化價(jià)值取向、句型、語言風(fēng)格等方面。導(dǎo)致文化與價(jià)值取向差異的原因主要在于中西方不同的思維方式和文化背景,中國(guó)人傾向于形象思維和綜合思維,側(cè)重于統(tǒng)一;西方人則喜歡抽象思維和邏輯推理,更強(qiáng)調(diào)對(duì)立。從句型角度來說,中文標(biāo)語常使用壓韻和對(duì)偶等手法,朗朗上口;英文標(biāo)語則具有自身的因素特征,更多使用祈使句,偶爾也使用對(duì)偶等方法,簡(jiǎn)潔明了。從語言構(gòu)成角度看,漢字由字形、字音、字義所構(gòu)成,而印歐語系僅僅是由拼音文字所組成,因此漢字的理解有三個(gè)角度,更重要的是漢語句子有時(shí)候并不需要有主語和謂語;而在英語中,動(dòng)詞是句子的靈魂,它不能被排除在外。

二、奈達(dá)的“動(dòng)態(tài)對(duì)等”理論

“動(dòng)態(tài)對(duì)等”理論由美國(guó)翻譯理論家奈達(dá)提出,主要包括使用最切近的自然對(duì)等語和讀者等效反映的重要思想。他在《翻譯理論與實(shí)踐》一書中指出“Dynamic equivalence is therefore to be defined in the terms of the degree to which the receptor of the message in the receptor language respond to it substantially the samemanner as the receptors in the source language”(動(dòng)態(tài)對(duì)等,即譯文讀者對(duì)譯文所做出的反應(yīng)與原文讀者對(duì)原文所做出的反應(yīng)基本一致)。廣告標(biāo)語翻譯的目的就是要重新生成并達(dá)到原文的效果,即我們所謂的KISS(Keep it Short and Sweet),所以我們?cè)诜g廣告標(biāo)語時(shí)最好保持原文的風(fēng)格與特色,并且生成與原文對(duì)等的效果。

三、套譯的理論基礎(chǔ)

(一)廣告標(biāo)語翻譯中的可行性

標(biāo)語是決定廣告能否成功的關(guān)鍵,廣告大師奧格威認(rèn)為,廣告語決定了廣告效果的80%。從信息論和通信理論的角度來說,人們對(duì)一個(gè)標(biāo)題的理解關(guān)鍵在于對(duì)該信息載體的理解。翻譯工作中的信息載體通常要比它的原文涵蓋的信息要多,特別是廣告標(biāo)語的翻譯,為達(dá)到最佳效果,譯者必須記住要盡量減少譯文的信息載體。套譯法正好可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),在套譯法中經(jīng)常采用某些慣用結(jié)構(gòu)來進(jìn)行翻譯,即模仿、套用廣為人知的成語、諺語、詩歌、名言佳句,使廣告譯文易于被理解、記憶、接受,特別是套用諺語模式的標(biāo)語更容易達(dá)到打動(dòng)讀者,誘發(fā)其消費(fèi)欲的效果。

(二)廣告標(biāo)語的翻譯原則

使用套譯法不能盲目地模仿原文,如果不立足于理解源廣告的特點(diǎn)與意涵,很容易出現(xiàn)詞不達(dá)意的相反效果,翻譯時(shí)應(yīng)遵循以下原則。

(1)認(rèn)真對(duì)待文化差異現(xiàn)象

各國(guó)之間的文化差異會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)廣告語的理解,譯者必須根據(jù)各國(guó)的特點(diǎn)適當(dāng)改變廣告的重點(diǎn)。如果能在廣告語中使用地道的接近該民族的語言,則效果將會(huì)好很多。例如,日本三菱汽車公司在開發(fā)美國(guó)市場(chǎng)時(shí)使用的廣告標(biāo)語“Not all cars are created equal.”,能讓人想起《獨(dú)立宣言》中的“Allmen are created equal”,正是由于借用這句名言,三菱公司在美國(guó)的宣傳中搶占先機(jī)。

(2)嚴(yán)格對(duì)待廣告語的內(nèi)涵

廣告標(biāo)語翻譯工作需要譯者應(yīng)對(duì)源廣告口號(hào)的的語言特點(diǎn)、修辭特征、語用情景和豐富內(nèi)涵做一個(gè)完整的分析。比如,“Vander mint isn’t good because it’s imported,it’s imported because it’s good.”這是一則酒的廣告語。盡管語句很短,但在漢語里,有幾句跟它結(jié)構(gòu)幾乎相似的名言,即“山不在高,有仙則名;水不在深,有龍則靈?！庇谑俏覀兛梢阅７逻@種結(jié)構(gòu)并將源標(biāo)語翻譯為“好酒不在進(jìn)口,進(jìn)口必是好酒”。

(3)突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

廣告語的首要目的是宣傳商業(yè)信息。在廣告語的翻譯中必須保證能夠清晰準(zhǔn)確地傳達(dá)源廣告語的產(chǎn)品宣傳訴求。例如,南方科學(xué)技術(shù)咨詢服務(wù)公司的標(biāo)語是“有了南方,就有辦法了”,把它翻譯為英語,則是“Where there is a South,there is a way”,剛好套用了英語諺語“Where there is a will,there is a way”。整個(gè)譯文只改變了一個(gè)單詞,但它明確傳達(dá)了該咨詢公司可以提供優(yōu)良的服務(wù)的信息。

四、廣告標(biāo)語翻譯應(yīng)用實(shí)例

套譯法在動(dòng)態(tài)對(duì)等理論的指導(dǎo)下較好地運(yùn)用傳統(tǒng)文化的語言表達(dá)方式,是廣告標(biāo)語翻譯中較為成熟的一種方法,主要有如下幾種應(yīng)用:

(一)套用諺語、成語、俗語

(1)借用修辭

“速效救心丸廣告:隨身攜帶,有備無患;隨身攜帶,有驚無險(xiǎn)。”被翻譯為“A friend in need is a friend indeed”。該廣告的中文部分使用了重復(fù)修辭和并列結(jié)構(gòu),既強(qiáng)調(diào)了本藥品的優(yōu)良品質(zhì)和良好效果,也使廣告文本讀起來朗朗上口,抑揚(yáng)頓挫。英譯文本直接借用大家所熟知的英語諺語,運(yùn)用重復(fù)和擬人修辭手法,縮短了產(chǎn)品跟消費(fèi)者之間的距離,并賦予產(chǎn)品生命力、情感性和可信度。同時(shí),頭韻的應(yīng)用使得整句顯得流利而又富有凝聚力。

(2)借用語義

美國(guó)瑪氏公司的巧克力廣告語“A Mars a day keeps you work,rest and play.”借用了兩個(gè)英語諺語的意義,即“An apple a day keeps the doctor away”和“Allwork and no playmakes Jack a dull boy”。這里譯者用“Mars”代替“An apple”,這就意味著瑪氏巧克力也有蘋果一樣保持健康的效果,以此刺激消費(fèi)者購(gòu)買;第二個(gè)借用也非常巧妙:大家都知道只有工作沒有休息會(huì)讓人疲憊并且沒有活力,但是如果你吃了瑪氏巧克力,它會(huì)讓你得到休息并且變得更加聰明。通過這種方式,吸引了消費(fèi)者并且樹立了良好的品牌形象。

(3)借用結(jié)構(gòu)

“食在廣州”?？勺g為“East or west,the Guangzhou cuisine is best”,通過借用“East or west,home is best”(走南闖北,家鄉(xiāng)最美)的諺語結(jié)構(gòu),不僅準(zhǔn)確表達(dá)了含義,而且?guī)Ыo讀者一種溫暖的感覺。

(二)套用詩歌和民歌

(1)“My love’s like a Red Rose”紅玫相機(jī)新奉獻(xiàn)(紅玫相機(jī)廣告)。它借用了羅伯特.彭斯的著名愛情詩“My love’s like a red,red rose”,這首詩在英國(guó)和美國(guó)廣為流傳。翻譯的英文文本以消費(fèi)者的基調(diào)表達(dá)了對(duì)紅玫相機(jī)的喜愛,它不僅含蓄地表明了相機(jī)有著優(yōu)良的品質(zhì),而且還使讀者愛上了相機(jī)品牌。由于借用了著名的詩歌,這使產(chǎn)品的形象深深地保留在消費(fèi)者的頭腦中,達(dá)到了在大范圍內(nèi)銷售該產(chǎn)品的目的。

(2)日本本田汽車公司以“Home Sweet Honda”的廣告語在英國(guó)搶占先機(jī),正是借用了英國(guó)人家喻戶曉的民歌,即“Home,Sweet Home”。它表達(dá)了傳統(tǒng)的英國(guó)人民對(duì)家庭的熱愛,譯者在這里用“Honda”來代替民歌中的“Home”,使本田成為一個(gè)美麗的家園,它隱含的意思是愛家的人就會(huì)喜愛本田車;同時(shí),更加完美的是“Honda”和“Home”又是諧音。

(三)套用名言

“今日的風(fēng)采,昨夜的綠世界”。(綠世界系列晚霜廣告)。該廣告的英譯文本為“Give me Green world,or give me yesterday”,它剛好借用了美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期著名政治家帕特里克·亨利的名言“Give me the liberty,or giveme death”(《不自由,毋寧死》)。這里綠世界套用了該名言并保留了它的對(duì)偶句式結(jié)構(gòu)“Give me…or give me…”,起到了比較和強(qiáng)調(diào)的作用。

五、結(jié)論

綜上所述,套譯作為廣告標(biāo)語翻譯的一種行之有效的方式,在傳達(dá)源廣告標(biāo)語的文化內(nèi)涵的同時(shí),也保持了原文簡(jiǎn)潔和緊湊的特色,這正遵循了奈達(dá)提出的動(dòng)態(tài)對(duì)等理論。

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[5]周曉,周怡.現(xiàn)代英語廣告[M].上海:上海外語教育出版社,1998.

2010-07-07

劉先福(1981-),男,甘肅民勤人,助教。