從零售業(yè)態(tài)的演化看便利店的定位策略

四川大學(xué)工商管理學(xué)院 孔渝 張俊燕

從零售業(yè)態(tài)的演化看便利店的定位策略

四川大學(xué)工商管理學(xué)院 孔渝 張俊燕

近年來，便利店作為一種新興的零售業(yè)態(tài)在國內(nèi)發(fā)展很快，尤其是在北京、上海、廣州等地，便利店已經(jīng)初步形成了競爭態(tài)勢。正是由于便利店方便、快捷等諸多特點，能夠滿足現(xiàn)代人的購物需求，因而將成為未來最具發(fā)展前景的零售業(yè)態(tài)之一。然而，國內(nèi)的便利店幾乎是處于全行業(yè)虧損的狀態(tài)，究其原因，最關(guān)鍵的一點就是國內(nèi)便利店沒有明確的定位。本文將從零售業(yè)態(tài)的演化角度來分析便利店該如何定位，并提出建議。

零售業(yè)態(tài) 業(yè)態(tài)演化 便利店 細(xì)分化 定位

1 國內(nèi)便利店發(fā)展?fàn)顩r概述

便利店最初起源于美國，其興起主要是由于當(dāng)時超市大多遠(yuǎn)離購物者的居住地，購物者需要開車前往，耗時耗力；加之超市的面積很大，購物者要花費大量的時間和精力去選購商品；不僅如此，結(jié)賬時還要大排長龍，使得購物者非常不便。這種情況下，能夠滿足人們即時、便利購物需求的零售業(yè)態(tài)——便利店就出現(xiàn)了。正是由于便利店能夠滿足消費者購物便利性的需求，符合現(xiàn)代社會快節(jié)奏的消費特點，因此將成為21世紀(jì)最具發(fā)展前景的零售業(yè)態(tài)。我國便利店起步較晚，目前在北京、上海等經(jīng)濟較發(fā)達(dá)城市，便利店正保持著迅猛的增長勢頭，并已初步形成了以便利店、連鎖超市、購物中心為主的競爭態(tài)勢。

然而，相對于數(shù)量的增長，我國便利店的盈利模式卻始終沒有建立起來，相比日本的7-11便利店，國內(nèi)便利店的毛利率普遍偏低，經(jīng)營性虧損比比皆是。究其原因，筆者認(rèn)為國內(nèi)便利店沒有明確定位是造成這一現(xiàn)象的關(guān)鍵原因。

便利店這種看似很簡單的零售業(yè)態(tài)，其定位其實非常不易。這是因為由于便利店受到營業(yè)面積的限制，只有陳列能夠最有效地滿足目標(biāo)客戶群的商品才能讓便利店獲得最大的利益；不僅如此，便利店的定位還直接影響到便利店的選址、商品陳列、商品結(jié)構(gòu)和類型、提供的服務(wù)等幾個方面。

而國內(nèi)的大部分便利店并沒有真正理解便利店的真正內(nèi)涵，與國內(nèi)小型超市、雜貨店相比，國內(nèi)的便利店雖然增加了一些服務(wù)性的內(nèi)容和及時性商品，但由于所占比重較低，且沒有針對目標(biāo)客戶群體的需要對商品結(jié)構(gòu)做相應(yīng)的調(diào)整和挖掘有針對性的商品，導(dǎo)致便利店與超市和雜貨店區(qū)別不大。沒有自己的特色，商品定位模糊使得便利店沒有形成自己穩(wěn)定的客戶群，經(jīng)營效益差，盈利能力不佳。

因此，國內(nèi)便利店要想實現(xiàn)盈利，首先要清楚何為便利店，只有這樣才能采用相應(yīng)的思路來做好便利店的定位，這是便利店成功的基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為，作為一種新型的零售業(yè)態(tài)，便利店的出現(xiàn)必然在一定程度上順應(yīng)了零售業(yè)態(tài)演化的規(guī)律，其關(guān)鍵特征也應(yīng)該與零售業(yè)態(tài)的演化趨勢相吻合，而便利店也只有按照這樣的演化規(guī)律來定位和發(fā)展，才能成為一種成功的商業(yè)零售業(yè)態(tài)。

2 零售業(yè)態(tài)演化的趨勢

眾所周知，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展總體來說經(jīng)歷了四個階段：百貨店、連鎖超市、購物中心和無店鋪銷售，而每一次業(yè)態(tài)的創(chuàng)新都更好地滿足了消費者的利益和需求。韓純等學(xué)者認(rèn)為，從零售業(yè)的發(fā)展歷程來看，商業(yè)零售業(yè)態(tài)主要受到消費需求和工業(yè)生產(chǎn)兩個因素的制約。在賣方市場條件下，工業(yè)生產(chǎn)決定了零售業(yè)態(tài)的發(fā)展方向，而買方市場條件下，消費者已經(jīng)成為主宰市場的絕對力量，誰能滿足消費者的需求，誰才能得到發(fā)展。而學(xué)者唐鴻認(rèn)為，在零售業(yè)態(tài)演化的過程中，商業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟實力、經(jīng)營的商品品種和消費者的購買需求的變化成為推動商業(yè)零售業(yè)態(tài)演化的最基本的因素，并且其演化的中心逐漸由企業(yè)轉(zhuǎn)移到商品以及消費者。

綜合以上觀點，筆者認(rèn)為，盡管現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)形式多種多樣，其演化主要受企業(yè)實力和消費者需求兩個因素的影響，從其發(fā)展歷程可以看出，其演化趨勢主要表現(xiàn)為規(guī)?；?、專業(yè)化、細(xì)分化三個特征。企業(yè)實力提升自然會逐漸擴大零售商業(yè)的投資，這就使得零售業(yè)態(tài)的規(guī)模逐漸擴大，大型超市和連鎖超市的出現(xiàn)就是零售業(yè)態(tài)規(guī)?；木唧w體現(xiàn)；在零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)集體規(guī)模化的情況下，專業(yè)化趨勢開始呈現(xiàn)，主要表現(xiàn)為品牌專賣店和產(chǎn)品專業(yè)店的出現(xiàn)和盛行；而隨著買方市場的到來，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展方向就開始更多地考慮如何更好地滿足消費者的需求，這就是零售業(yè)態(tài)走向了細(xì)分化，所謂細(xì)分化，是指按照消費者的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需求大致相同的顧客群(子市場)的市場分類過程。由于細(xì)分化的零售業(yè)態(tài)是根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進行差異化的定位，能精準(zhǔn)地滿足目標(biāo)客戶的特定需求，因而也成為未來零售業(yè)態(tài)發(fā)展最主要的趨勢。

而便利店的出現(xiàn)其實就是零售業(yè)態(tài)細(xì)分化的一種表現(xiàn)。便利店最初就是由于大型超市不能滿足消費者求便的購物習(xí)慣而出現(xiàn)的，其“便利性”的核心特點就是吸引顧客的主要手段，具體來說，便利店具有與超市相區(qū)別的四個“便利性”業(yè)態(tài)特征，分別是距離的便利性、購物的便利性、時間的便利性和服務(wù)的便利性。而每個便利店根據(jù)自己所針對的目標(biāo)客戶的不同，其店鋪選址、商品結(jié)構(gòu)、營業(yè)時間和所提供的便利服務(wù)也應(yīng)該是不同的，這就是便利店的定位問題。

3 國內(nèi)便利店如何做好定位

如前文所述，國內(nèi)便利店之所以無法實現(xiàn)盈利，原因之一就是他們并沒有真正理解便利店的核心內(nèi)涵，沒有進行市場的細(xì)分化，因而也沒有根據(jù)目標(biāo)客戶的需要設(shè)計店鋪選址、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品陳列等，這就無法體現(xiàn)便利店“便利性”的根本特征，使得便利店本身與超市沒有太大區(qū)別，這就是由于便利店定位不明確所造成的。

因此，國內(nèi)的便利店要想扭虧為盈，一定要秉承零售業(yè)態(tài)細(xì)分化的發(fā)展趨勢，根據(jù)細(xì)分化原則來進行便利店定位的好處在于便利店選址能夠準(zhǔn)確，商品選擇接近消費群體的需求，提供的服務(wù)也能滿足目標(biāo)消費群體的個性化需求。

進行細(xì)分化最關(guān)鍵的是首先要挖掘顧客需求和行為等方面的差異性，顧客的需求盡管可能千差萬別，但卻可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，尋找和發(fā)現(xiàn)它們的相似之處，形成穩(wěn)定的細(xì)分化市場，比如便利店可以直接針對學(xué)生群體、白領(lǐng)階層、居民小區(qū)等群體。對目標(biāo)市場的細(xì)分可以有很多方式，在確定了某一細(xì)分化市場之后，就需要綜合這一細(xì)分化市場的消費習(xí)慣來進行便利店的定位設(shè)計，主要包括便利店的店鋪選址、商品結(jié)構(gòu)和價格、店鋪營業(yè)時間、提供的特色服務(wù)等幾個方面。

(1)店鋪選址

便利店的店鋪選址直接體現(xiàn)了便利店的定位，選址必然是在目標(biāo)消費群體經(jīng)常出沒的地方，如針對學(xué)生的便利店選址就應(yīng)該在學(xué)校附近，針對白領(lǐng)的便利店選址就應(yīng)該在寫字樓旁邊或者公交車站附近，這樣才能體現(xiàn)便利店的距離便利性的特征。

(2)商品結(jié)構(gòu)

便利店的商品結(jié)構(gòu)的設(shè)計應(yīng)滿足目標(biāo)消費群體的需求。比如，在有些便利店中會出現(xiàn)很多量販包裝的產(chǎn)品，這明顯就不符合便利店的定位，因為便利店是滿足消費者應(yīng)急的需求，不需要大包裝，而且，這種量販包裝產(chǎn)品的價格在便利店會比超市貴很多，沒有競爭力，還容易給顧客留下不好的印象。除此之外，便利店所銷售的產(chǎn)品應(yīng)該是目標(biāo)客戶所需要和喜歡的，如針對學(xué)生的便利店就可以銷售包含很多流行時尚元素的商品、雜志和圖書等；而針對白領(lǐng)的便利店的商品就需要有一定的品味和較好的質(zhì)量；而針對居民小區(qū)的便利店就需要集中銷售一些家用的大眾化商品，并增設(shè)多樣化的便民服務(wù)種類，如代交水電費、電話繳費等。這些都能夠體現(xiàn)便利店的購物便利性的特征。

(3)商品價格

商品的價格要考慮目標(biāo)消費群體的消費能力。學(xué)生群體對商品價格較敏感，所提供的商品就不能價格過高，而男性對價格敏感度較低，因此針對司機開在加油站的便利店的商品價格就可以稍高。

(4)店鋪營業(yè)時間

現(xiàn)在大部分便利店的營業(yè)時間都在16～24小時之間，這主要是為體現(xiàn)便利店時間的便利性的特點。但由于長時間運營會增加便利店的成本，因此，營業(yè)時間也可以根據(jù)目標(biāo)消費群體的作息或者活動時間做相應(yīng)的調(diào)整。如針對居民小區(qū)的便利店就可以在晚間休息，而針對實際的加油站便利店就需要24小時營業(yè)。

(5)特色服務(wù)

特色服務(wù)是便利店區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)的最顯著的特征之一。便利店可以將自身塑造成一個服務(wù)中心，努力為目標(biāo)顧客提供多層次的服務(wù)。如針對白領(lǐng)的便利店就可以增加發(fā)傳真、復(fù)印、機票、酒店等服務(wù)。對購物便利的追求是社會發(fā)展的大趨勢，這就決定了便利店具有強大的生命力和競爭力。

[1] 唐鴻.我國零售業(yè)態(tài)演化的動力機制與趨勢特征[J].商業(yè)時代,2009,(22).

[2] 楊雨遜.零售業(yè)在細(xì)分中重塑[J].上海商業(yè),2004,(8).

[3] 韓純, 陳功.零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢[J].上海商業(yè),2005,(9).

[4] 汪旭輝.中國便利店發(fā)展現(xiàn)狀與對策分析[J].經(jīng)濟與管理,2005,(10).

F723

A

1005-5800(2010)08(c)-006-02