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    我國中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新探析

    2010-08-15 00:49:14張家口職業(yè)技術(shù)學院王霏
    中國商論 2010年17期
    關(guān)鍵詞:手段市場營銷渠道

    張家口職業(yè)技術(shù)學院 王霏

    我國中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新探析

    張家口職業(yè)技術(shù)學院 王霏

    我國中小企業(yè)眾多,在國民經(jīng)濟發(fā)展與民眾就業(yè)方面發(fā)揮著越來越重要的作用,雖然中小管理結(jié)構(gòu)簡單,但其在資金、規(guī)模等方面的劣勢制約著企業(yè)發(fā)展。本文重點分析我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀,提出中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的的必要性與可行性,繼而闡述我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新策略。

    中小企業(yè) 營銷創(chuàng)新

    1 我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀

    1.1 中小企業(yè)對營銷的認識不到位

    中小企業(yè)管理者出于對市場競爭的恐懼,迫使企業(yè)資源的利用出現(xiàn)偏差,對于企業(yè)的生產(chǎn)遠比營銷創(chuàng)新重視,而對營銷創(chuàng)新的忽視;使中小企業(yè)的營銷方法與水平以及對營銷創(chuàng)新都亟待提高,通過營銷創(chuàng)新來實現(xiàn)企業(yè)有限資源利用率最大化的理念還沒有深入中小企業(yè)管理者的認識中;使中小企業(yè)的競爭方法與競爭水平都處于較低水平。

    1.2 中小企業(yè)營銷手段落后

    中小企業(yè)在資金與規(guī)模上的劣勢,使得他們必須在市場端有所作為,才能在激烈的市場競爭中生存下來,并實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。但現(xiàn)實情況是中小企業(yè)普遍對市場開拓投入力度有限,信息來源有限,對市場營銷的手段還停留在推銷的低水平上。營銷手段的落后,使中小企業(yè)的品牌建設(shè)與渠道建設(shè)上,都難有作為,不利于企業(yè)品牌的建設(shè)。

    1.3 中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新意識缺乏

    “一招鮮,吃遍天”的意識,在中小企業(yè)管理者中仍然具有廣闊的市場,在一個好的點子取得初步成功后,中小企業(yè)管理者過分依賴取得成功的手段,而忽視創(chuàng)新的重要性。特別是一些企業(yè)在市場競爭的壓力下,放棄質(zhì)量比價格,對營銷創(chuàng)新的作用選擇性忽視,沒有后續(xù)創(chuàng)新性的營銷策略,最終把渠道越做越窄,企業(yè)的市場競爭力也一落千丈,淪為平庸的企業(yè)難免被市場淘汰的命運。

    1.4 中小企業(yè)缺乏營銷規(guī)劃

    在我國中小企業(yè)的發(fā)展史中,不乏一些抓住機遇迅速獲得市場知名度的例子,這些企業(yè)中,真正在激烈的市場競爭中存活下來的非常少,其主要原因就是因為其缺乏理性的企業(yè)營銷規(guī)劃,對跳躍式發(fā)展成功后的顧客、競爭對手分析以及相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略準備不足,最終被市場所淘汰。

    2 我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性與可行性

    任何一個企業(yè)都可以在其某方面的優(yōu)勢基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新,創(chuàng)新可以使企業(yè)以極小的代價獲得企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢。從我國中小企業(yè)現(xiàn)狀來看,進行營銷創(chuàng)新具有其必要性與可行性,主要體現(xiàn)如下:

    2.1 較短的發(fā)展歷史

    一方面,中小企業(yè)較短的企業(yè)發(fā)展歷史,使企業(yè)積累的核心文化較少,仍然需要在市場競爭與企業(yè)發(fā)展過程不斷吸取先進的營銷管理經(jīng)驗,豐富企業(yè)的營銷體系。另一方面,較短的企業(yè)發(fā)展史,使中小企業(yè)的管理者更不容易有歷史經(jīng)驗束縛,從而富有承擔風險與創(chuàng)新的精神,使中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新成為企業(yè)管理的常態(tài)。

    2.2 較小的企業(yè)規(guī)模

    中小企業(yè)具有小規(guī)模與內(nèi)部管理層次簡單的特點,使中小企業(yè)的信息傳播速度比較迅捷,組織管理效率更高,如此一來,企業(yè)的接受市場變化的速度要高于大型企業(yè),企業(yè)上下級員工的交流也更為便捷,其靈活的決策方式,也有利于激勵企業(yè)的創(chuàng)新精神。基于此,我國中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新由于其成本較低,更容易實現(xiàn)。

    2.3 抵御市場風險能力較差

    中小企業(yè)不具備大企業(yè)那樣的規(guī)模與資金實力,使其在市場競爭中,抵御市場風險的能力比較低,這給中小企業(yè)的生存帶來很大的壓力。中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中存活下來,就必須更為注重市場與客戶的需求,隨時根據(jù)客戶需求變化而調(diào)整企業(yè)營銷思路,這比大企業(yè)船大不易掉頭不同,中小企業(yè)的創(chuàng)新是其生存的重要手段。

    2.4 發(fā)展的需求帶來創(chuàng)新的需要

    中小企業(yè)的資金缺乏,不具備技術(shù)優(yōu)勢、管理水平落后等特點,都制約著中小企業(yè)的發(fā)展。這些現(xiàn)實情況,使中小企業(yè)要想實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展,就必須避免與大企業(yè)進行自己短處的競爭,而應(yīng)該在自己優(yōu)勢方面不斷進行創(chuàng)新,特別是在市場營銷方面,以創(chuàng)新的營銷理念與營銷手段,在大企業(yè)反應(yīng)之前,提前占領(lǐng)市場,從而謀得企業(yè)的發(fā)展。

    中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀與發(fā)展需求,以及其創(chuàng)新接受能力與創(chuàng)新速度上的優(yōu)勢,使中小企業(yè)必須抓住有利時機,深刻把握市場變化,利用自身的優(yōu)勢不斷創(chuàng)新,以提高自身的競爭,確保企業(yè)的生存與發(fā)展。

    3 中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究

    企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新,是一個系統(tǒng)的工程,關(guān)系著中小企業(yè)是否能在市場競爭中生存下來并發(fā)展壯大的重要課題,要進行有效的營銷創(chuàng)新,應(yīng)該從以下幾個方面入手進行:

    3.1 創(chuàng)新營銷理念

    營銷理念是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)營銷的指南,中小企業(yè)必須改變現(xiàn)有的營銷等同于推銷的理念,根據(jù)市場競爭與市場營銷的理念發(fā)展,樹立全球營銷的理念與綠色環(huán)保的營銷理念,著眼于全球的潛在市場需求和人們對環(huán)保的日益重視,創(chuàng)造新的市場,吸引更多的消費者,如此一來,既形成了自己更強的市場競爭力,又獲得了更大的市場,還使企業(yè)在環(huán)保理念的支撐下得以可持續(xù)發(fā)展。

    3.2 創(chuàng)新營銷組織

    中小企業(yè)資金缺乏、資源短缺,對市場的影響力較小,在市場營銷中單獨靠自己的力量難以獲得成功,應(yīng)該在營銷組織上有所創(chuàng)新,一方面,可以開展合作營銷,聯(lián)合其它的一個或是更多的中小企業(yè),組織聯(lián)合營銷,共同組建靈活的營銷網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)資源共享,使各自擁有的相對優(yōu)勢得到更大程度的發(fā)揮。聯(lián)合營銷有助于中小企業(yè)分享市場份額,降低市場競爭風險。合作營銷中,與大企業(yè)進行合作,完成其不愿意從事的項目,為其提供配套產(chǎn)品服務(wù)也是一種好的選擇。另一方面,中小企業(yè)應(yīng)該盡量采取營銷虛擬化,即在保證企業(yè)最核心的功能如生產(chǎn)營銷財務(wù)管理等的基礎(chǔ)上,將其它非核心功能虛擬化,通過整合企業(yè)外部資源,彌補企業(yè)資源的不足,實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

    3.3 創(chuàng)新營銷手段

    現(xiàn)代企業(yè)營銷,經(jīng)過幾十年的發(fā)展,已經(jīng)擁有了豐富的營銷手段,從平面媒體到立體媒體,從電視到網(wǎng)絡(luò),都成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要媒介。我國中小企業(yè)應(yīng)改變那種營銷等同于推銷的理念,充分運用現(xiàn)代化的營銷手段進行企業(yè)營銷,提高營銷效率。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的完善,為中小企業(yè)帶來了一個全新的低成本營銷選擇。中小企業(yè)有針對性的進行網(wǎng)絡(luò)營銷手段創(chuàng)新,以最低的成本將產(chǎn)品與服務(wù)推薦給消費者,提高企業(yè)的市場份額,繼而獲得更大的發(fā)展。

    3.4 創(chuàng)新營銷渠道

    中小企業(yè)由于資金與企業(yè)實力的限制,使其不可能像大企業(yè)那樣大張旗鼓的進行營銷渠道建設(shè),而應(yīng)該選擇更為有效更為經(jīng)濟的營銷渠道。一方面,中小企業(yè)可以利用與大企業(yè)的合作或是渠道商的合作,在借助其渠道力量的基礎(chǔ)上,逐步完善自己的營銷渠道,避渠道建設(shè)占用企業(yè)過多資源。另一方面,要充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)進行自身營銷渠道創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營銷的興起,成功的將企業(yè)營銷行為與現(xiàn)代信息技術(shù)結(jié)合起來,打破了傳統(tǒng)營銷渠道的空間與時間限制,實現(xiàn)范圍廣、速度快、成本低以及不受企業(yè)規(guī)模與資源限制,所有企業(yè)平等競爭,網(wǎng)絡(luò)營銷的這種特點,為中小企業(yè)帶來難得的發(fā)展空間。中小企業(yè)應(yīng)該充分利用這些網(wǎng)絡(luò)營銷的特點,跳過中間商,通過與客戶的面對面溝通,降低企業(yè)營銷成本,完善企業(yè)的市場調(diào)研、信息分析、促銷、電子交易和互動顧客服務(wù)等各種功能,實現(xiàn)客戶需求滿足與企業(yè)利潤最大化的統(tǒng)一,推動企業(yè)的快速發(fā)展。

    4 結(jié)語

    企業(yè)營銷創(chuàng)新,是變幻莫測的市場對中小企業(yè)的要求,更是中小企業(yè)發(fā)展的需要,在不具備資金與技術(shù)實力的前提下,營銷創(chuàng)新是我國中小企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的利器,中小企業(yè)應(yīng)立足于息身的特點與優(yōu)勢,把握市場動態(tài),抓住市場機會,通過完善自身的營銷策略,并不斷的營銷創(chuàng)新,才能在激烈的市場環(huán)境中生存下來乃至發(fā)展壯大,實現(xiàn)做大做強的企業(yè)發(fā)展目標。

    [1]王剛,張燕林.中小企業(yè)營銷策略探討[J].商場現(xiàn)代化,2007,(8).

    [2]張文賢.市場營銷創(chuàng)新[J].復旦大學出版社,2007.

    [3]王周火.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中小民營企業(yè)營銷策略研究[J].江蘇商論,2007,(12).

    F264

    A

    1005-5800(2010)08(c)-043-02

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