錯(cuò)位營銷的戰(zhàn)略視角

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院 張文玲 游艷芬

錯(cuò)位營銷的戰(zhàn)略視角

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院 張文玲 游艷芬

錯(cuò)位營銷策略以追求獨(dú)樹一幟、別具一格的競爭理念和競爭策略來幫助企業(yè)拓寬自己的市場，對企業(yè)的營銷具有很重要的指導(dǎo)意義。近年來，在競爭激烈的營銷戰(zhàn)中，錯(cuò)位營銷越來越受企業(yè)的青睞，也引起了廣泛的爭議。本文旨在從營銷角度分析錯(cuò)位營銷在實(shí)踐中的運(yùn)用。

錯(cuò)位營銷 營銷策略 差異化

1 錯(cuò)位營銷的本質(zhì)

錯(cuò)位營銷就是在營銷競爭中避開趨同性的競爭手段、競爭理念和競爭策略，獨(dú)樹一幟、別具一格，以此來拓寬自己的市場空間，引導(dǎo)品牌樹立自我特色和自我風(fēng)格，走一條個(gè)性化的產(chǎn)品推廣和品牌宣傳之路，激活競爭氛圍，讓消費(fèi)層面從三維空間得到無限的拓寬和延展。

錯(cuò)位營銷的本質(zhì)歸根結(jié)底就是我們以前所說的差異化營銷。在當(dāng)今競爭激烈的全球化競爭以及消費(fèi)者日益多元化需求背景下，邁克爾·波特的三大競爭理論：成本領(lǐng)先、集中化和差異化競爭戰(zhàn)略中差異化戰(zhàn)略的重要性日益突出。從某種程度上說，使用最為廣泛的也是差異化競爭戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先和集中化更側(cè)重于大企業(yè)集團(tuán)，對于企業(yè)競爭有重要的指導(dǎo)意義，但是對于個(gè)人競爭來說，差異化的優(yōu)勢是最明顯的。

錯(cuò)位營銷是差異化競爭戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，即避開趨同性的競爭手段，刻意追求獨(dú)樹一幟、別具一格的競爭理念和競爭策略。通俗點(diǎn)講，就是別人做的我不做，別人不做的我做。波特于1990年對差異化戰(zhàn)略進(jìn)行了修訂，指出在一個(gè)目標(biāo)市場較多的市場上，可以運(yùn)用高度差異化的戰(zhàn)略，而在目標(biāo)市場較少的市場上，該戰(zhàn)略應(yīng)該主要體現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手品位不同。這種品位的不同可以表現(xiàn)在許多方面，如產(chǎn)品功能、促銷手法、產(chǎn)品檔次、相關(guān)服務(wù)等。由此可見，錯(cuò)位營銷的突破口有許多，營銷者只要能從中找到一個(gè)與自己的核心競爭力相匹配的便可以圍繞這一突破點(diǎn)展開錯(cuò)位營銷。

2 錯(cuò)位營銷的優(yōu)勢

由于錯(cuò)位營銷是一種與“趨同競爭”相對立的策略，其可以有效地避免“趨同競爭”所帶來的一些問題，諸如：缺乏自我個(gè)性、無法引導(dǎo)消費(fèi)者合理而有效的分流、出現(xiàn)生產(chǎn)同產(chǎn)品的品牌、過度競爭等。錯(cuò)位營銷在于引導(dǎo)品牌樹立自我特色和自我風(fēng)格，激活競爭氛圍，創(chuàng)造無限商機(jī)，讓消費(fèi)層面從三維空間得到無限的拓寬和延展。具體而言，錯(cuò)位營銷的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在以下兩方面：

2.1 差異化帶來的獨(dú)特性

錯(cuò)位營銷由于避開了趨同性的競爭手段，自身存在許多優(yōu)勢，特別是在競爭激烈的紅海里能夠獨(dú)樹一幟，給企業(yè)或產(chǎn)品帶來巨大的眼球效應(yīng)。如金六福剛上市時(shí)首創(chuàng)星級(jí)概念，按照酒店劃星的標(biāo)準(zhǔn)給白酒分星級(jí)，并且首款上市的產(chǎn)品就直接主推五星金六福，在五星金六福行銷全國后再跟進(jìn)一、二、三、四星產(chǎn)品，迅速覆蓋中低檔市場，短期內(nèi)就能吸引大量的眼球，節(jié)省了宣傳成本。

2.2 新奇感帶來的口碑效應(yīng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，口碑效應(yīng)在網(wǎng)上十分常見。從“芙蓉姐姐”到“鳳姐”，網(wǎng)絡(luò)口碑創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人。企業(yè)或是產(chǎn)品的錯(cuò)位特點(diǎn)，也會(huì)引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，某些信息也會(huì)在網(wǎng)民或是網(wǎng)絡(luò)推手的推動(dòng)下進(jìn)行自傳播，這樣就直接為企業(yè)創(chuàng)造大量的宣傳效應(yīng)。

2.3 錯(cuò)位方式的靈活多樣

錯(cuò)位營銷作為企業(yè)的一種營銷策略或手段，其可以運(yùn)用于企業(yè)營銷過程的任一環(huán)節(jié)，主要的方式有：錯(cuò)位定位、錯(cuò)位包裝、錯(cuò)位化的渠道選擇等。每一種方式都可以為企業(yè)所用。

3 錯(cuò)位營銷在營銷實(shí)踐中的運(yùn)用

MSN在中國正式發(fā)布門戶網(wǎng)站的場面曾哄動(dòng)一時(shí)，許多內(nèi)容提供商如淘寶、北青網(wǎng)等與微軟一同推出了新的門戶網(wǎng)站。因?yàn)镸SN龐大的流量與高端用戶數(shù)，它成功的吸引了這些企業(yè)利用其用戶推廣自身內(nèi)容。盡管以前也有過頻道外包的做法，但是外包程度像MSN這次一樣的卻是少見的。由于MSN與上述合作網(wǎng)站間不存在競爭關(guān)系，因而通過互補(bǔ)性合作，幾方可以實(shí)現(xiàn)共贏。MSN可以借此低成本、高效率地獲得豐富的內(nèi)容資源。而合作企業(yè)則可以借此獲得大量的MSN用戶資源。此外，這次合件事件的炒作也給合作方帶來了品牌連帶效應(yīng)。

另外一個(gè)典型的例子是史玉柱操盤的黃金酒。在整個(gè)過程中，史玉柱成功地回避了酒店渠道以及保健酒中目前銷量最大的小瓶酒市場這兩個(gè)白酒操作中競爭最激烈的領(lǐng)域，直取其最了解、也最擅長的禮品市場，此外借助腦白金、黃金搭檔構(gòu)建的禮品王國，在消費(fèi)者送禮疲倦的視覺沖擊下，新上了一款讓消費(fèi)者增加選擇的產(chǎn)品。

黃金酒錯(cuò)位營銷的關(guān)鍵在于定位的錯(cuò)位。黃金酒既非傳統(tǒng)意義上的白酒，也非真正的保健酒，實(shí)際上，史玉柱就是把它包裝成中國老百姓送禮的一款新出的禮品。在腦白酒、黃金搭檔銷售了多年后，消費(fèi)者對這兩款產(chǎn)品出現(xiàn)了審美疲勞，此外白酒市場競爭激烈，每年都在更新，禮品市場同樣需要更新，而史玉柱賴以起家的禮品市場不可能就此讓給別人，中國的保健酒市場每年在以30%以上的速度勻速遞增，于是，打著保健的旗號(hào)，借助五糧液的威名，黃金酒就這樣出現(xiàn)了。

4 錯(cuò)位營銷實(shí)施中應(yīng)注意的問題

有人說，20世紀(jì)是“定位”的世紀(jì)，21世紀(jì)是“錯(cuò)位”的世紀(jì)，“定位”的指導(dǎo)思想在于不斷“削減”，以確保精確；“錯(cuò)位”的指導(dǎo)思想在于不斷開拓，以確保其數(shù)量。在精確的前提下，“定位”的路子越走越窄；在數(shù)量的前提下，“錯(cuò)位”的路子越走越寬。

20世紀(jì)已成為過去，21世紀(jì)錯(cuò)位營銷在營銷競爭中的優(yōu)勢正日漸顯現(xiàn)。但是錯(cuò)位營銷的“錯(cuò)位”不等于“做秀”，要把握度。具體而言應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

首先，企業(yè)的錯(cuò)位營銷要依托企業(yè)自身?xiàng)l件。錯(cuò)位營銷不是要不顧自身實(shí)際去刻意追求標(biāo)新立異，它的依托是市場，在適應(yīng)市場變化的同時(shí)，盡可能地去實(shí)現(xiàn)與競爭對手的錯(cuò)位，這是基本原則。黃金酒的錯(cuò)位營銷更多依賴的不是其名稱上的差異，而是史玉柱所熟悉的腦白金，黃金搭檔所開啟的保健品市場和其禮品市場。定位上的錯(cuò)位才是其制勝的關(guān)鍵。

其次，錯(cuò)位營銷應(yīng)符合市場需求。它強(qiáng)調(diào)包裝手法必須要順應(yīng)市場的變化，盡可能地與其他競爭對手的定位發(fā)生錯(cuò)位，創(chuàng)造出讓競爭對手難以仿效或短時(shí)間內(nèi)難以仿效的促銷方略，凸現(xiàn)個(gè)性，形成自我特色，使得受眾能在“錯(cuò)位營銷”中得到消費(fèi)滿足。如果沒有受眾求奇求新的心理需求，不可能帶來哄動(dòng)效應(yīng)。而在受眾對于腦白金和黃金搭檔的消費(fèi)出現(xiàn)審美疲勞后，他們渴望市場能出現(xiàn)新的同時(shí)具備送禮和保健功能的產(chǎn)品，使得自己在送禮品的同時(shí)也能滿足收禮者追求健康的需求，也避免與別人送的禮品出現(xiàn)“撞衫”現(xiàn)象，黃金酒的推出很好的順應(yīng)了消費(fèi)者這種需求的變化。

再次，錯(cuò)位化的包裝應(yīng)在消費(fèi)者審美承受范圍內(nèi)。盡管錯(cuò)位營銷強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品或品牌包裝上的差異，但這種差異是以消費(fèi)者的接受為前提的。不應(yīng)從極度丑化方面來挑戰(zhàn)消費(fèi)者的審美極限。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)博客等均成為企業(yè)品牌和產(chǎn)品宣傳的有力工具，但是正是信息傳播速度的簡便快速，使得某些人為了提升知名度，采用丑化自己形象的方式來自我宣傳，或是吸引媒體的注意。企業(yè)品牌或產(chǎn)品盡管也需要吸引媒體的注意，但是不能采用這種有損形象的方式進(jìn)行包裝，否則對品牌價(jià)值的負(fù)面影響會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其眼球效應(yīng)所帶來的好處。

最后，錯(cuò)位營銷策略應(yīng)符合行業(yè)本質(zhì)。任何一個(gè)行業(yè)都有其相對穩(wěn)定的行業(yè)本質(zhì)，如郎咸平等人通過研究發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)的本質(zhì)就是“傳達(dá)飲食體驗(yàn)”和“餐廳在定價(jià)和飲食體驗(yàn)之間的平衡”。如果餐飲企業(yè)想要借助借位營銷來體現(xiàn)其優(yōu)勢，就必須符合這一行業(yè)本質(zhì)。武漢有家特色餐廳其盛菜用的容器是馬桶形狀，顧客也是坐在馬桶狀的凳子上用餐。這看上去似乎與人們用餐的環(huán)境很不協(xié)調(diào)，但是它卻是體現(xiàn)了“傳達(dá)飲食體驗(yàn)”這一餐飲業(yè)的本質(zhì)的。而且雖是馬桶狀但是店內(nèi)卻十分干凈，并不讓人產(chǎn)生不雅的聯(lián)想，反而為消費(fèi)者提供了一份新奇與獨(dú)特。

錯(cuò)位營銷充分體現(xiàn)了因差異化而帶來獨(dú)特性，因?yàn)樾缕娓卸鴰砜诒?yīng)?？梢灶A(yù)見在未來的營銷實(shí)踐中，錯(cuò)位營銷會(huì)得到更多的運(yùn)用，會(huì)吸引更多的眼球，受益方不僅是當(dāng)事人本身，參與者也會(huì)從中受益。

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1005-5800(2010)08(c)-009-02