轉(zhuǎn)變角度謀劃 助推品牌升級——“記者鄉(xiāng)村行”與“江蘇鄉(xiāng)鎮(zhèn)”欄目賞析

王乃新

（宿遷日報社，江蘇 宿遷 223800）

“記者鄉(xiāng)村行”欄目內(nèi)容特色

2009年二、三季度，為紀(jì)念新中國成立60周年和目前開展的學(xué)習(xí)實踐科學(xué)發(fā)展觀活動，充分反映社會主義新農(nóng)村的巨大變化，提高采編人員業(yè)務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)和鍛煉采編人員隊伍，《宿遷日報》特開展了“記者鄉(xiāng)村行”大型新聞采訪報道活動。在各縣區(qū)委宣傳部大力協(xié)助下，按照“三貼近”的要求，以記者的所見、所聞、所感，來反映鄉(xiāng)鎮(zhèn)風(fēng)貌、展示亮點、突出特色，以見聞、現(xiàn)場特寫為主，盡顯鄉(xiāng)村新風(fēng)采。

1、把握個性，突出特點。由于工作和形勢的需要，新農(nóng)村報道不可避免地會重復(fù)報道某些相同或相近的人或事，有時還要反復(fù)宣傳某些相同的觀點。在這種情況下，要想避免報道的“千人一面”，就要善抓特點。作為對客觀事物進(jìn)行如實反映的新聞報道，就是要善于區(qū)別同一事物在不同地區(qū)、不同時間的不同特點，并在具體的報道中，從確定主題、選擇角度到運用材料等一系列環(huán)節(jié)上來突出事物的特點。

4月22日A1版見報的首篇稿件《“我們也過上了城里人的生活”》，針對沭陽縣塘溝鎮(zhèn)新農(nóng)村建設(shè)現(xiàn)代氛圍較為濃郁的特點，記者重在展現(xiàn)王華康居示范村的個性風(fēng)采，向讀者描述了農(nóng)民生活新變，村居樓房整齊有序，綠樹掩映，景象和諧。這與有些地方千篇一律搞建設(shè)，千村一面的做法形成鮮明對比。稿件發(fā)排在《宿遷日報》頭條刊出，專門配發(fā)編者按，引領(lǐng)讀者。同樣，5月19日A1版刊登的《種出一片“綠海新天”》，類似的高效農(nóng)業(yè)見聞報道也多如牛毛，沒有新的個性視角就很難寫出新意。通過記者的實地采訪，抓住了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在做好大棚蔬菜過程中，靠高新科技給農(nóng)村生活帶來的巨大變化。這篇稿子個性鮮明，特點突出，值得一讀。

2、注重細(xì)節(jié)，以小見大。這組新農(nóng)村建設(shè)系列報道，篇篇避諱如工作總結(jié)那樣面面俱到，而是“抓住一點，不及其余”。把最具特色的“那一點”寫深挖透，給人以過目難忘的印象。這樣，盡管角度小了，但沒有重復(fù)。

生態(tài)建設(shè)是新農(nóng)村建設(shè)中的大主題。記者在宿豫區(qū)蔡集鎮(zhèn)牛角村采訪時，發(fā)現(xiàn)該村在村居環(huán)境整治中的一些細(xì)節(jié)很值得各地借鑒。村民為了讓家前屋后的排水溝不受到污染，加強(qiáng)自我凈化功能，采用家中廢舊瓦片進(jìn)行溝邊整齊護(hù)坡，以維護(hù)排水溝原有的水土生態(tài)系統(tǒng)。錢省了，環(huán)境生態(tài)反而更好了。這樣的細(xì)節(jié)在報道中一展現(xiàn)，牛角村的新農(nóng)村形象也隨之躍然紙上。5月21日《宿遷日報》A1版刊登的 《小雞蛋做出了大產(chǎn)業(yè)》的報道，也十分注重細(xì)節(jié)，以小見大。報道選取了泗洪縣梅花鎮(zhèn)農(nóng)民養(yǎng)殖青殼蛋雞，很小的視角，用老百姓家中的這種“東方神蛋”雞的養(yǎng)殖變化，來反映新農(nóng)村建設(shè)的成就。從策劃到采寫一氣呵成，可讀性很強(qiáng)，效果頗佳。

3、鮮活生動，貼近群眾。這組報道還采用的貫通手法，盡可能地從普通群眾的視覺去看待事物反映事物，和群眾的思想、生活、感情、心理靠得更近一些，盡可能地在時間和空間上縮短新聞與讀者的距離，讓讀者盡快地進(jìn)入新聞現(xiàn)場。

當(dāng)然，筆者認(rèn)為，新農(nóng)村建設(shè)的報道其涵蓋面是很廣的，報道的內(nèi)容也是很豐富的。我們只有千方百計選取最佳的視角，把新聞寫深寫透寫活，使之更好地表現(xiàn)新聞主題，新農(nóng)村的新聞報道才能出新出彩。

“江蘇鄉(xiāng)鎮(zhèn)”欄目文章的靚點

2009年9月23日《新華日報》B5版首發(fā)的“江蘇鄉(xiāng)鎮(zhèn)”開欄的話，明確了創(chuàng)辦宗旨：更好地服務(wù)全省廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)民朋友，及時傳達(dá)黨和國家有關(guān)“三農(nóng)”的新舉措、新政策，及時反映廣大農(nóng)民的心聲，宣傳廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)在新農(nóng)村建設(shè)中涌現(xiàn)出來的新生事物，為新農(nóng)村建設(shè)鼓與呼。

解析本期的專版內(nèi)容和版面語言，“江蘇鄉(xiāng)鎮(zhèn)”欄目在確定選題、指導(dǎo)組稿、編輯打磨過程中，注意處理好以下三個方面的關(guān)系。

1、政府主導(dǎo)與尊重群眾意愿的關(guān)系。中央《關(guān)于推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)若干意見》明確提出，在推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)中，要堅持“五要五不要”，即：“要注重實效，不搞形式主義；要量力而行，不盲目攀比；要民主商議，不強(qiáng)迫命令；要突出特色，不強(qiáng)求一律；要引導(dǎo)扶持，不包辦代替”?！拔逡宀灰甭鋵嵉叫罗r(nóng)村建設(shè)宣傳報道上，就是在突出政府主導(dǎo)作用的同時，充分尊重群眾意愿和群眾的首創(chuàng)精神，因為廣大群眾既是新農(nóng)村建設(shè)直接的受益者，又是新農(nóng)村建設(shè)的主力軍。

2、新農(nóng)村建設(shè)與推進(jìn)城鎮(zhèn)化的關(guān)系。中央提出建設(shè)社會主義新農(nóng)村，不是要放棄城鎮(zhèn)化。不論我國城鎮(zhèn)化發(fā)展速度有多快，仍然會有大量的人口進(jìn)不了城市。即使我國的城鎮(zhèn)化程度達(dá)到60%，十三億人口中仍然有五六億的人口留在農(nóng)村。如果幾億人口在農(nóng)村始終過不上富裕生活，不僅影響全面實現(xiàn)小康目標(biāo)，影響國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局，而且很容易成為社會穩(wěn)定的隱患。因此，處理好新農(nóng)村建設(shè)與城鎮(zhèn)化的關(guān)系，意義非凡?！赌蟿⒓l(xiāng)：打造泗陽“后花園”》介紹了該鄉(xiāng)治“亂”、治“窮”、治“散”、治“弱”，用3—5年吸引民資、外資，建設(shè)小城鎮(zhèn)的做法；淮安市徐溜鎮(zhèn)推進(jìn)城鎮(zhèn)建設(shè)，舊貌變新顏的經(jīng)驗；對各地推進(jìn)小城鎮(zhèn)建設(shè)與新農(nóng)村建設(shè)互動并進(jìn)具有借鑒意義。鄉(xiāng)鎮(zhèn)實行村企共建、以工哺農(nóng)，給人以深刻啟示。

3、新農(nóng)村概念簡單化與“裝籮筐”的關(guān)系。新農(nóng)村建設(shè)是一項長期、復(fù)雜和艱巨的歷史任務(wù)，非一蹴而就的“容易事”。近一段時間，筆者在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽各地新農(nóng)村建設(shè)的新聞時發(fā)現(xiàn)，不少地方政府?dāng)M定新農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃，重點放在清垃圾、清污泥、清路障，改水、改廁、改路“三清三改”上；有些地方建設(shè)起大片的草坪，謂之新農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境建設(shè)；還有的地方干脆向農(nóng)民印發(fā)建設(shè)小別墅的范本，似乎只要農(nóng)村的舊房子都變成兩層小樓，新農(nóng)村建設(shè)也就大功告成了。一些報道刻意地將各項工作硬性地與新農(nóng)村建設(shè)掛起鉤來，不免讓人覺得“建設(shè)社會主義新農(nóng)村是個筐，什么都可以往里裝”。這是因為地方政府官員特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部為了迎合記者需要，在接待記者采訪時，都會或多或少地將工作與社會主義新農(nóng)村建設(shè)結(jié)合起來，似乎離不開這個話題。而“江蘇鄉(xiāng)鎮(zhèn)”欄目在組織、選編稿件時跳出別人的束縛，圍繞建設(shè)新農(nóng)村、服務(wù)“三農(nóng)”這個中心，找出自己需要的東西；不是一味地與當(dāng)前形勢掛鉤，注意發(fā)現(xiàn)新聞，從嚴(yán)把好關(guān)，將“掛羊頭賣狗肉”的報道“拒”欄目之外，保持欄目的品位。

欄目賞析后的幾點啟示

1、地市級報紙打響品牌戰(zhàn)，“突圍”省市內(nèi)外夾擊。

地市級報紙是中央和?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）后的第三梯隊，成為中國傳媒領(lǐng)域一支重要的生力軍。隨著城市化進(jìn)程的加快，加上地市級城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和輻射功能的增強(qiáng)，地市級報紙發(fā)展迅猛，近10年內(nèi)有50余家黨報成立了報業(yè)集團(tuán)。但是，我們必須面對的現(xiàn)實是——地市級黨報的有效覆蓋（發(fā)行）仍更多地依賴財政“購買”，停留在“辦公桌”上，市場認(rèn)可度和占有率還比較低。

除此之外，地市級黨報目前還面臨著兩個方面的不利因素：一是來自于省級報紙的跨地域經(jīng)營性的擴(kuò)張，蠶食或吞噬地市報業(yè)的地盤，甚至越來越多地出現(xiàn)相互廝殺案例。二是金融危機(jī)的“寒冬”來臨，使報紙依賴“形象廣告”獲得廣告收益的資源途徑面臨縮減或枯竭。許多企業(yè)或廣告商為了應(yīng)對危機(jī)，壓縮廣告在報紙上的投放量，勢必影響報紙的創(chuàng)收門路，同時表現(xiàn)為市場競爭力越發(fā)匱乏。因此，我們決不能甘心等著被省級報紙擠占或吃掉，只有通過品牌之路做強(qiáng)地市級黨報，才是唯一出路。當(dāng)下，《宿遷日報》的“記者鄉(xiāng)村行”欄目，從提高報紙品位、提升報紙品牌為抓手，系列報道的完美謝幕，形成了抓創(chuàng)新促品牌升級，抓品牌推動報業(yè)發(fā)展的良好態(tài)勢。

2、“轉(zhuǎn)角”思維“拉”廣告，延長創(chuàng)收鏈條。

由報紙經(jīng)營到經(jīng)營報紙，這是市場競爭條件下的業(yè)態(tài)變革?！敖K鄉(xiāng)鎮(zhèn)”欄目的新鮮出爐，彰顯《新華日報》策劃者做深經(jīng)營報紙的理念。乍一看“江蘇鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的版面，與我們的報紙專版“形”無二致。該版每月刊出兩期，篇篇文稿都有含“金”量，每期要求達(dá)到數(shù)萬元進(jìn)賬。但解讀版面語言，“神”情濃厚。透過“紙背”仔細(xì)品味，玄機(jī)立刻呈現(xiàn)：一是欄目的策劃者在做好品牌宣傳的同時，兩眼緊盯“版面經(jīng)濟(jì)”，創(chuàng)收已經(jīng)不是“醉翁之意”。欄目借助《新華日報》品牌力量，找準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳報道與報紙的鏈接點，以新農(nóng)村為“軸心”，創(chuàng)新宣傳模式，擴(kuò)展創(chuàng)收路子，針對全省范圍內(nèi)不同行業(yè)、不同類型的客戶，調(diào)整宣傳和經(jīng)營策略，把非客戶培養(yǎng)成小客戶，把小客戶培養(yǎng)成大客戶，把大客戶培養(yǎng)成老客戶，把老客戶培養(yǎng)成永久客戶。宣傳報道的觸角直接延伸至報紙的市場營銷之中，應(yīng)用品牌策劃、經(jīng)營創(chuàng)收的策略，延長報紙收入鏈條。事實證明，片面埋怨報紙營銷市場被人搶占份額不是有所作為者的姿態(tài)，正是在激烈的市場博弈中迫使地市級報紙創(chuàng)新和拓展，才能錘煉出市場競爭的實力。

筆者認(rèn)為，作為地級市的主流傳媒，《宿遷日報》、《宿遷晚報》及宿遷新聞網(wǎng)應(yīng)以權(quán)威性高、公信力強(qiáng)的優(yōu)勢，在受眾中增強(qiáng)感召力，這種感召力和影響力可以使受眾不僅對兩報一網(wǎng)，而且對報社提供的其他經(jīng)營服務(wù)項目都容易建立信任感，這是一筆無形的資產(chǎn)和品牌資源！

3、優(yōu)化報業(yè)體制機(jī)制，策劃創(chuàng)新人才為本。

“記者鄉(xiāng)村行”PK“江蘇鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，無論是欄目策劃，還是采編運作，體現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)，其關(guān)鍵是由報業(yè)的運行體制、機(jī)制和人才隊伍作保證的。報業(yè)發(fā)展壯大，最根本的出路在于改革。宿遷報業(yè)現(xiàn)在面臨兩大趨勢：政策趨勢與技術(shù)趨勢。文化體制改革的核心就是轉(zhuǎn)企改制，真正建立起符合市場規(guī)律的獨立運作、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束的市場主體。我們可以學(xué)習(xí)外地先進(jìn)經(jīng)驗，借成立報業(yè)傳媒集團(tuán)的東風(fēng)，一是認(rèn)真抓好體制機(jī)制的轉(zhuǎn)換，建立市場主體和企業(yè)化運作模式，全面、求實、穩(wěn)妥地推行“干部能上能下、員工能進(jìn)能出、薪酬能升能降”的機(jī)制；二是抓好報業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，整合資源、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，完善運行機(jī)制，加強(qiáng)管理，規(guī)范運作；三是抓好人才培養(yǎng)與引進(jìn)，合理、公平地調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，下大力氣解決好新聞主業(yè)以外的經(jīng)營人才、管理人才和領(lǐng)軍人物匱乏等問題。