媒介融合背景下傳統(tǒng)媒介的新特征

孟一 李嘉佳

（廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530000）

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，曖昧了不同媒介之間的界限，打破了傳統(tǒng)媒介的生態(tài)環(huán)境和話語格局，“媒介融合”已經(jīng)不可避免的成為媒介研究的重要課題和媒介發(fā)展的主要趨勢。面對新形勢發(fā)出的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒介主動求變，在變革中謀求新的發(fā)展，走出一條融合共生的道路。從傳播主題到渠道的選擇，再到信息的生產(chǎn)和消費(fèi),最后到信息的反饋，每一個環(huán)節(jié)都發(fā)生了深刻的變化。

趨向融合的組織形式和集團(tuán)化資源的整合

2001年整合上海人民廣播電臺、上海東方廣播電臺、上海電視臺、東方電視臺、上海有線電視臺等單位創(chuàng)辦的上海文廣新聞傳媒集團(tuán)；2005年南方日報報業(yè)集團(tuán)正式更名南方報業(yè)傳媒集團(tuán)，走出一條以“南方”文化為脈絡(luò)、“南方”資產(chǎn)為紐帶，由報刊向多媒體發(fā)展，著力于“系統(tǒng)化”，參與專業(yè)報和雜志的經(jīng)營的集團(tuán)化發(fā)展之路；2008年英國廣播公司（BBC）取消原有的廣播新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞、電視新聞三大部門，整合為更具效率和系統(tǒng)的多媒體新聞部和多媒體節(jié)目部。

可見，不論是以媒介集團(tuán)化開路的南方報業(yè)集團(tuán)還是崇尚跨媒體融合的上海文廣傳媒抑或是重在內(nèi)部結(jié)構(gòu)融合的BBC，國內(nèi)外的主流媒體在很長一段時間內(nèi)都在積極的嘗試著各種組織融合的形式。而“通過對發(fā)達(dá)國家傳媒產(chǎn)業(yè)的考察實踐，我們可以清楚地看到，國際傳媒集團(tuán)的發(fā)展無一不是從單一的媒體經(jīng)營向多媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)變，無一不是隨著報業(yè)的先行發(fā)展，逐步帶動和整合其他媒體的發(fā)展?！雹傥覀冎砸铀倜浇榻M織融合的進(jìn)度，一來可以將不同媒體的采編機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一管理，盡可能的縮短信息資源調(diào)配和調(diào)用的時間，形成一個協(xié)同高效的媒介運(yùn)作體系，在服務(wù)新聞報道“時效性”要求的同時實現(xiàn)資源的優(yōu)化調(diào)配。二來，整合后的集團(tuán)化資源可以有效的降低媒體運(yùn)作的成本。2008年，佛山傳媒集團(tuán)大膽做出一個嘗試，組織了一個跨媒體的采訪團(tuán)隊，赴美國參與有關(guān)總統(tǒng)大選的報道，他們的工作打破了原有采訪者所屬媒體的界限，每個人的工作都轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚣瘓F(tuán)的所有媒體提供信息，這樣對于同一新聞事件的采訪可以只派出很少的采訪團(tuán)隊進(jìn)行采寫，形成全方位諸如文字、圖片、多媒體等形式的初級產(chǎn)品，再通過對平行媒體信息的平等發(fā)布用于后續(xù)的編纂刊載，取得良好的效果。雖然這么做一定程度上有可能助長新聞報道的“同質(zhì)化”，但用一次性的投資獲取產(chǎn)品多次產(chǎn)出的做法明顯節(jié)省了成本，并且在一定范圍內(nèi)實現(xiàn)了報道的“波紋效應(yīng)”，使得信息在短時間內(nèi)通過多次重復(fù)獲得了強(qiáng)度的進(jìn)一步強(qiáng)化，與此同時，還增加了信息產(chǎn)品的附加值使媒體獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

相互進(jìn)入式的媒介形態(tài)及匯集于網(wǎng)絡(luò)的高效傳播渠道

電視媒介出現(xiàn)后，我們自嘲似的拿出“火星人襲擊打球事件”說事，認(rèn)為廣播已經(jīng)告別輝煌、日薄西山。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，在學(xué)、業(yè)兩界紛紛為紙質(zhì)媒體分析前景、設(shè)計出路的同時一些技術(shù)崇拜者也表現(xiàn)出了對報刊生存問題的擔(dān)憂。反觀現(xiàn)實，作為舊媒介形態(tài)代表的廣播和報紙都沒有因為新媒介形態(tài)的沖擊而退出歷史舞臺，究其原因，首先，各種傳統(tǒng)媒體都擁有其相當(dāng)數(shù)量的忠實受眾群，而且這個群體不斷有新鮮的血液注入并足以維系系統(tǒng)的運(yùn)作；再者，傳統(tǒng)媒介主動適應(yīng)時代和技術(shù)的發(fā)展，媒介主動從形態(tài)的轉(zhuǎn)變和為這種轉(zhuǎn)變提供可能性的高效傳播渠道的應(yīng)用上進(jìn)行了革新。

麥克盧漢在分析新媒介對人體所帶來的新的延伸時，引入了“新尺度”概念。不同于舊媒介是對人的延伸，新尺度強(qiáng)調(diào)的是新媒介對傳統(tǒng)媒介的補(bǔ)足性延伸，也就是說，新尺度所闡述的是另外的延伸維度。比如，20世紀(jì)20年代出現(xiàn)的廣播新媒介，對于紙質(zhì)媒介來說，就是一種用聽覺上的聲音傳播補(bǔ)足視覺的文字傳播的補(bǔ)足性延伸。30年代中期出現(xiàn)的電視新媒介，對于報紙、廣播來說，則是用視覺的聲像傳播補(bǔ)足了單一的文字視覺傳播和聽覺的聲音傳播。如今，互聯(lián)網(wǎng)更是從非線性、超聯(lián)接、多媒體等多個方面補(bǔ)足舊媒介的傳播方式。也由此，人類的“體外化信息系統(tǒng)”就得到了進(jìn)一步的拓展和完善。

這樣的“新尺度特性”不僅消除了媒介替代說的疑慮，更印證了相互進(jìn)入式媒介形態(tài)出現(xiàn)和發(fā)展的歷史必然性。傳統(tǒng)媒介開始用數(shù)字廣播、數(shù)字電視、報刊電子版、手機(jī)報等形式匯集于“三網(wǎng)融合”技術(shù)設(shè)計下的各個網(wǎng)絡(luò)分支，將網(wǎng)絡(luò)這種當(dāng)下最高效的傳播渠道作為媒介形態(tài)轉(zhuǎn)變的必要手段，以激發(fā)受眾閱讀、視聽、參與等習(xí)慣的關(guān)注焦點相互交叉，并集中到媒介集團(tuán)的整個媒介產(chǎn)品鏈，實現(xiàn)信息資源的最優(yōu)化利用，以更完備的媒介形態(tài)去獲得新的受眾，形成更有競爭力的傳統(tǒng)媒介新勢力。

個性、認(rèn)知、逆反受眾心理下的新傳受關(guān)系及反饋機(jī)制的健全

當(dāng)下，被普及化的科學(xué)技術(shù)和日趨合理的知識結(jié)構(gòu)武裝起來的新時代受眾早就不再是過去任由媒介宰割的單純接受性個體了，他們在“多對多”傳受模式取代“一對多”傳受模式的今天越來越多的把自己擺在信息傳播的主體位置上，受眾開始變得敢于也樂于將個性、認(rèn)知乃至是逆反的主觀思想附加到個人信息的傳播中去。不論是2008年拉薩“3·14”打砸搶燒事件后網(wǎng)民對于CNN等西方主流媒體歪曲報道的自主性反抗，還是諸如“南京天價煙事件”等由網(wǎng)民揭發(fā)、舉證的網(wǎng)絡(luò)反腐活動，受眾對于社會熱點信息的反應(yīng)速度在加快，主觀能動性得到更多的發(fā)揮。公民傳播時代的到來，使我們認(rèn)識到“在一個新的環(huán)境下，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)民眾行為對于傳播本身的參與，從而凸顯媒體對于社會公共利益的表達(dá)與發(fā)展的重要價值?！雹谒麄兝镁W(wǎng)絡(luò)技術(shù)擺脫了原有的信息采集和發(fā)布模式，形成自下而上的傳播趨勢，成為獨(dú)立信息發(fā)布的一極。難怪2006年美國《時代周刊》（TIMES）年度風(fēng)云人物竟然是再平凡不過的你和我，即每一個人，不是名人、總統(tǒng)、政商名人，而是“每一個改變信息時代和使用互聯(lián)網(wǎng)的人”。

“媒介融合”的強(qiáng)勁沖擊力使得傳統(tǒng)媒體的傳播理念和運(yùn)行方式都發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，“平等對話”被放在了一個前所未有的高度，媒介在進(jìn)行宣傳報道時漸漸的開始降低重心、放低姿態(tài)，更多的站在人民的角度去進(jìn)行更具貼近性的報道，注意關(guān)注并整合受眾對新聞報道的反響，以及意見的交流和輿論的匯集，這樣一種反饋機(jī)制的逆向主動完善又反過來作用于媒體，促使其對報道內(nèi)容、節(jié)目編排、欄目設(shè)置等進(jìn)行調(diào)整和完善。同時，傳統(tǒng)媒介更加主動的利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展即時互動，借助BBS、博客、即時留言系統(tǒng)等方式建立起與受眾的網(wǎng)絡(luò)溝通渠道。拿新浪網(wǎng)的新聞報道來說，每篇報道的最下端都設(shè)置了即時留言板，方便媒體第一時間獲得來自受眾信息反饋。

中國第二屆媒介融合高峰論壇和由中國青年政治學(xué)院新聞與傳播系舉辦的“媒介融合背景下的新聞報道學(xué)術(shù)研討會”都剛剛在北京圓滿閉幕。很明顯，對媒介融合的更深層次的研究已然被迅速地提上了議事日程，其時代性、前沿性不言而喻。而在與伴隨著媒介融合趨勢而來的新媒介的競爭之下，傳統(tǒng)媒介需要不斷優(yōu)化資源配置，不斷創(chuàng)新和沉淀，不斷拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，這不是簡單的做加法，而是要乘以無限大，這樣傳統(tǒng)媒介才能迎來又一個春天。

注釋：

①張宏偉.《我國報業(yè)集團(tuán)夸媒體經(jīng)營研究》，《改革與戰(zhàn)略》，2008年第11期。

②南方報業(yè)傳媒集團(tuán)新聞研究所.《南方傳媒研究》，南方日報出版社，2009年4月，第55頁。