體育服務(wù)產(chǎn)品的屬性分析及流通

中央司法警官學(xué)院 文斌 郝雪輝 孫巖

體育服務(wù)是為滿足個(gè)人或團(tuán)體以及其他社會(huì)成員的體育需求，采取等價(jià)交換的模式，而為之提供的勞務(wù)活動(dòng)。體育服務(wù)的產(chǎn)品形式有如下兩種：一種是物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)產(chǎn)品，如各種類型的體育場(chǎng)館、場(chǎng)地以及體育器材等；另一種則為以無(wú)法物質(zhì)化的形式提供給體育消費(fèi)者的服務(wù)，如體育課程教學(xué)、體育醫(yī)療等。這兩種形式均屬于體育服務(wù)產(chǎn)品。對(duì)于體育消費(fèi)者來(lái)講，后一種非物質(zhì)化的體育服務(wù)產(chǎn)品是其中比較重要的一種。體育服務(wù)產(chǎn)品的具體屬性以及流通模式是近年來(lái)受到廣泛關(guān)注的一個(gè)課題。

1 體育服務(wù)的屬性

1.1 體育服務(wù)的產(chǎn)生與消費(fèi)存在弱耦合關(guān)系

體育服務(wù)行為不具備與其他物質(zhì)產(chǎn)品相類似的在時(shí)空上的先后順序，而是可以同時(shí)發(fā)生。消費(fèi)者在進(jìn)行身體的運(yùn)動(dòng)或體育醫(yī)療服務(wù)時(shí)，消費(fèi)行為是隨著生產(chǎn)行為共同作用的。很顯然，這種情況下難以區(qū)分生產(chǎn)行為與消費(fèi)行為有何種明顯的時(shí)空界限。但是也存在例外情況，假如借助現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)，用錄音錄像設(shè)備將某些體育示范、體育教程、體育競(jìng)賽場(chǎng)景錄制下來(lái)反復(fù)播放，則消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間就存在明顯的時(shí)空界限。因此這種情況下體育服務(wù)的產(chǎn)生與消費(fèi)就存在著分離的屬性。所以可以說(shuō)，體育服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)既可以完全分離，也可以有所聯(lián)系，呈現(xiàn)出一種弱耦合、松散耦合的聯(lián)系。但是無(wú)論科技如何發(fā)展，體育服務(wù)與消費(fèi)行為間的耦合式不會(huì)斷裂的。因?yàn)槿祟惥哂絮r明的社會(huì)性，在比賽現(xiàn)場(chǎng)可以體會(huì)到火爆的氣氛，這樣的情緒完全來(lái)自人類群體之間的互動(dòng)行為，否則難以實(shí)現(xiàn)心理上的滿足?？梢钥闯?，體育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)間的耦合關(guān)系是不可能消失的。

1.2 體育服務(wù)兼具公有性與私有性

體育服務(wù)產(chǎn)品的特征也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的界定，即具有非排他性與非競(jìng)爭(zhēng)性。前者是指沒(méi)有人可以把其他成員拒絕于體育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)之外，比如人們?cè)诩沂湛醋闱蚵?lián)賽實(shí)況轉(zhuǎn)播，幾乎不必支付費(fèi)用便可以看到節(jié)目，因此這項(xiàng)服務(wù)不存在任何排他性。而后者——非競(jìng)爭(zhēng)性，則是可從邊際成本的角度理解，即增加一個(gè)觀眾并未對(duì)體育服務(wù)的成本造成影響。比如足球比賽增加了一名觀眾，其他觀眾的觀看質(zhì)量不會(huì)受到影響。

但是同時(shí)，體育服務(wù)的私有性也很顯著，所謂私人所屬的產(chǎn)品，指的是體育服務(wù)所提供的服務(wù)或者產(chǎn)品首先在消費(fèi)方面就具有明顯的排他性，一個(gè)客戶的消費(fèi)能夠降低其他客戶對(duì)相同產(chǎn)品的消費(fèi)。另外，此種服務(wù)是有償性質(zhì)的，在享受服務(wù)時(shí)必須付出費(fèi)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)，其價(jià)格則由市場(chǎng)決定。

從以上分析可以知道，對(duì)于私有性與公共性來(lái)講，二者都屬于體育服務(wù)產(chǎn)品的屬性。體育市場(chǎng)化是體育制度改革與發(fā)展的趨勢(shì)，因此在關(guān)注體育服務(wù)產(chǎn)品的公共性的同時(shí)，其私有性也是不容忽視的一個(gè)重要屬性。

1.3 在較高層次上滿足客戶需求

消費(fèi)者對(duì)體育服務(wù)的消費(fèi)主要是來(lái)滿足自身高層次的需求。首先，體育服務(wù)產(chǎn)品并非維持人類基本生存所必須，不屬于用以滿足人類生存需要的消費(fèi)行為。其次，體育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)屬于帶有享受性質(zhì)的消費(fèi)需求，這種需求是發(fā)生在人類的基本生存需求已經(jīng)得到滿足的基礎(chǔ)上的，之后人們才能得以尋求享受生活、提高生存質(zhì)量的消費(fèi)行為。此時(shí)體育服務(wù)產(chǎn)品就變成人們的選擇之一。只有在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到達(dá)一定階段之后，這種需求才會(huì)被喚起。體育鍛煉能夠?qū)θ梭w健康的維持和發(fā)展提供必要的方式方法，從而有效延長(zhǎng)人類的生命，提高生活質(zhì)量。從以上的論述可以得出，體育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)屬于滿足人類發(fā)展的需求，屬于較高層次的需求。

1.4 邊際收益的降低

邊際收益的降低來(lái)自微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)說(shuō)，對(duì)于體育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)說(shuō)，若想要在投入水平基本穩(wěn)定的前提下增加收益，就必須多付出勞動(dòng)替代資本，這樣就能體現(xiàn)出邊際收益遞減的定律。從這個(gè)意義上理解，假如體育服務(wù)價(jià)格提高了，消費(fèi)者可能會(huì)以價(jià)格較低的消費(fèi)行為予以替代，如果體育場(chǎng)館收費(fèi)很高，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇一些公共場(chǎng)所或者社區(qū)體育場(chǎng)地進(jìn)行鍛煉，因此從邊際收益的角度考慮，體育產(chǎn)品服務(wù)也應(yīng)考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在制定價(jià)格時(shí)顧及到各方面。

2 體育服務(wù)流通的特點(diǎn)

2.1 推銷的特點(diǎn)

因?yàn)楹芏囿w育服務(wù)是無(wú)法用有形的方式量化計(jì)量的，因此難以用展示的方式讓消費(fèi)者所了解。消費(fèi)者只能憑借自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，以及其他人的評(píng)價(jià)來(lái)判定是否購(gòu)買(mǎi)某種體育服務(wù)。這個(gè)特點(diǎn)為體育服務(wù)的流通增加了難度。體育服務(wù)的流通必須憑借自身的良好信用和標(biāo)準(zhǔn)完備的售后服務(wù)體系，高質(zhì)量的管理以及富于創(chuàng)意的廣告才能吸引消費(fèi)者。

2.2 直銷的特點(diǎn)

大部分體育服務(wù)在產(chǎn)生的同時(shí)就被消費(fèi)，因此直銷是其流通行為的另一個(gè)特點(diǎn)。體育服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法借助中間商或者代理商進(jìn)行代銷，也無(wú)法儲(chǔ)存，這樣的特點(diǎn)造成了體育服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法同時(shí)為眾多的消費(fèi)者提供，因此限制了其流通的進(jìn)程和規(guī)模。

3.3 分散的特點(diǎn)

體育服務(wù)產(chǎn)品的銷售方式與其他商品相比是單一的，因此其生產(chǎn)與銷售也帶有分散的特性。消費(fèi)者與體育服務(wù)的需求具有比較大的彈性和不確定性。并非每個(gè)人都會(huì)成為體育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)者，也并非所有的人都能夠從事體育服務(wù)，因此，對(duì)雙方的水準(zhǔn)和條件也有限制因素，這些都造成其分散的特點(diǎn)。

3 體育服務(wù)產(chǎn)品的流通策略

針對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者自身的體會(huì)與認(rèn)知就顯得很重要，是衡量服務(wù)的一個(gè)要素。而每個(gè)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)滿意度的評(píng)價(jià)也有所不同，此時(shí)可以將顧客的滿意度等主觀體驗(yàn)看作服務(wù)質(zhì)量的衡量基準(zhǔn)。而滿意度其實(shí)來(lái)自消費(fèi)者的服務(wù)期待與期待是否得到了滿足，以及在多大程度上得到了滿足。因此服務(wù)產(chǎn)品的流通首先要考慮消費(fèi)者是否能夠滿足。無(wú)形產(chǎn)品可以憑借自身的諸如感受、體驗(yàn)、神秘性等諸多魅力來(lái)對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成吸引，一旦消費(fèi)者被吸引，體育服務(wù)流通就會(huì)得到增強(qiáng)。這就涉及到銷售策略與營(yíng)銷理念的問(wèn)題，銷售策略與營(yíng)銷理念是體育服務(wù)得以順利流通的基石。服務(wù)的技巧化，服務(wù)的文化含量、服務(wù)的關(guān)懷內(nèi)涵、體育信息量的大小等，都可以作為營(yíng)銷的內(nèi)容去開(kāi)掘。對(duì)于大型比賽，由于場(chǎng)面宏大，氣氛熱烈，專業(yè)性強(qiáng)，就可以從這些特點(diǎn)中去尋找促進(jìn)體育服務(wù)流通的亮點(diǎn)，而對(duì)于小型比賽，由于場(chǎng)面與專業(yè)性無(wú)法與大型比賽相媲美，就可以將趣味性作為服務(wù)流通的賣(mài)點(diǎn)。而對(duì)于消費(fèi)者健身或者進(jìn)行娛樂(lè)的體育服務(wù)，則相應(yīng)的專家指導(dǎo)可以大大提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信任度與認(rèn)可率。

針對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品的不可分性，體育服務(wù)其實(shí)是一個(gè)時(shí)間軸上的過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的，在服務(wù)過(guò)程中消費(fèi)者擁有自己的主管體驗(yàn)，體育服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行。這種不可分割的特性是消費(fèi)者在消費(fèi)行為發(fā)生之前并不清楚自己將會(huì)得到何種質(zhì)量的服務(wù)。服務(wù)的過(guò)程當(dāng)中也是與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程，顧客對(duì)服務(wù)的主要體驗(yàn)取決于服務(wù)提供者的水準(zhǔn)與態(tài)度，服務(wù)提供者可以從這一點(diǎn)出發(fā)，更多的關(guān)注顧客的實(shí)際需求，用一個(gè)滿意顧客的口口相傳去帶動(dòng)其他潛在的消費(fèi)者。口口相傳的溝通效果是不容忽視的，因?yàn)檫@是一個(gè)直接的過(guò)程，在很大程度上影響消費(fèi)者的抉擇過(guò)程?？蛻羝谕姆?wù)若被滿足，才會(huì)對(duì)其擁護(hù)和宣傳。而這最終還是來(lái)自于服務(wù)理念的樹(shù)立與服務(wù)意識(shí)的提高。另外，服務(wù)提供者的專業(yè)素養(yǎng)也使顧客的信任感油然而生，對(duì)顧客有著巨大的吸引力。這些都對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品的流通有比較明顯的推動(dòng)作用。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)體育市場(chǎng)是一個(gè)新興的市場(chǎng)，繼續(xù)培育和開(kāi)拓體育市場(chǎng)是推動(dòng)我國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，是體育市場(chǎng)機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制改革的重要環(huán)節(jié)，是關(guān)系體育事業(yè)發(fā)展的全局性、戰(zhàn)略性的問(wèn)題。本文從體育市場(chǎng)營(yíng)銷方面試圖開(kāi)闊體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的思路和視野，提出了幾點(diǎn)看法和建議，希望對(duì)相關(guān)企業(yè)有所幫助，起到拋磚引玉的作用。

[1]王進(jìn).公共體育場(chǎng)館的屬性及其產(chǎn)品供給方式選擇——公共經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的理論分析[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2008,12.

[2]石磊,廖本露.對(duì)體育產(chǎn)品的屬性及相關(guān)理論問(wèn)題的研究[J].商業(yè)文化(學(xué)術(shù)版),2009,03.