體育經濟視角下健身俱樂部市場營銷策略研究

西南科技大學體育學科部 曹德偉

中國經濟的快速發(fā)展，居民健身消費觀念不斷增強，更加注重追求生活質量、生活情趣、健康第一的理念。尤其是奧運會在我國的成功舉辦，促進了大眾健身需求的增多，大眾多樣化的健身需求也呈現(xiàn)與日俱增態(tài)勢。而我國目前提供大眾健身服務的場所大致有兩種類型：一是全民健身中心或社區(qū)健身中心等公共場所；二是商業(yè)健身俱樂部。前者是屬于社會福利性質；后者是以營利為目的的，在健身市場上的競爭相當激烈。

1 體育經濟的概述

體育經濟是指從生產和經營的角度出發(fā)，把大眾的體育生活和與此相關的經濟行為有機地融合在一起作為一項特殊的產業(yè)來發(fā)展。隨著社會主義市場經濟的建立和發(fā)展與人民生活水平的不斷提高，體育經濟和產業(yè)化逐漸被認識和開發(fā)。體育經濟的發(fā)展對國民經濟起到積極的推動作用，體育產業(yè)已被視為中國的朝陽產業(yè)，存在極大的潛力，成為國民經濟新的增長點。

2 問題分析

應該看到，在體育健身娛樂市場發(fā)展取得巨大成就的同時，由于受社會經濟發(fā)展水平、居民體育健身娛樂的消費意識、體育健身娛樂經營單位經營管理水平、地域差別等因素的影響，體育健身娛樂市場的拓展還存在一些困難和問題。

2.1 營銷手段和方法單一傳統(tǒng)

調查表明，各俱樂部的基本經營手段相差無幾，多數(shù)俱樂部的營銷手段和方法單一、傳統(tǒng)、原始、隨意，營銷人員不注重對銷售產品特點的理解，著重進行的是商品的宣傳和推銷，主要通過價格的競爭來爭取顧客。從促銷方式看，主要是采用印刷品廣告宣傳的形式和人員推銷，幾乎是對顧客進行單向的信息傳遞，把顧客看成是被動的接受者；從形式看，多數(shù)注重對場地機械、服務設施等硬件情況的介紹，并未把握宣傳產品的特色，不具有健美健身業(yè)的行業(yè)特色，針對性差；從服務內容上看，產品單一，大多數(shù)健身俱樂部只有健身操、瑜伽等，缺乏一些綜合性的服務內容和設施。

2.2 利益組合不明確

很多企業(yè)雖然名為俱樂部，也實行會員制銷售，但除此之外再無其他，會員只不過因消費額高而得到一定的折扣而已。提供如此原始而簡單的利益組合(或者干脆說根本沒有進行組合)，在現(xiàn)在價格戰(zhàn)越打越激烈的情況下，根本不可能真正打動顧客的心。

2.3 目標市場不明確、市場開發(fā)程度低

俱樂部營銷應有明確的目標顧客，而現(xiàn)有的俱樂部還往往停留在以大眾為目標市場的階段上，沒有或很少根據(jù)不同顧客的需要對市場進行細分、定位，市場開發(fā)程度很低，遠遠沒有滿足各類顧客的需要。

2.4 服務深度不夠

服務深度不夠和信息的不對稱導致體育健身俱樂部的市場開發(fā)有一定的難度。由于服務深度不夠，沒能和顧客建立起一種一對一的個性化結構性關系，這樣就不能充分滿足會員的各種要求，不利于培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，這可能導致好不容易發(fā)展的會員被其他企業(yè)輕易挖走，給企業(yè)造成重大的損失。

2.5 對大客戶的營銷方案和能力欠缺

大客戶營銷是當今營銷的一個很好的方法，體育健身俱樂部也可以實行大客戶制，滿足集體的消費需求，也擴展了自己的業(yè)務量。調查發(fā)現(xiàn)很難找到一個俱樂部有成建制的專職大客戶部。行業(yè)大客戶、單位大客戶、集團大客戶沒有專門的團隊來發(fā)展、維系，就會白白丟掉了一個大市場。

2.6 宣傳推廣觀念不強

體育健身俱樂部的營銷一般以平面廣告為主，在推銷方面很難有所創(chuàng)意，動態(tài)宣傳力度不強。沒有有組織、有計劃、有目的、有體系的宣傳，沒能有持續(xù)的曝光度，沒有明晰的品牌健身思路。同時，產品的生產、營銷也與宣傳行為結合度不夠，針對性不強。

2.7 經營者素質整體水平不高

眾所周知，經營管理不僅是整個俱樂部發(fā)展中至關重要的核心力量，而且他們引導著健身俱樂部的發(fā)展方向及運行軌跡。調查發(fā)現(xiàn)大部分中低檔健身俱樂部的管理人員既不是學體育專業(yè)的，也不是學經濟專業(yè)的，而且管理人員素質普遍不高，經營思想和經營理念不明確。在訪談中，當問及“俱樂部的經營理念”時，居然多數(shù)的經營者無言以對，不知道何謂理念。

3 健身市場的營銷策略

3.1 注重引導群眾的健身意識和消費觀念

健身市場的發(fā)展離不開消費者。體育作為商品是用于滿足人們高層次需要的，因而體育消費需求的彈性極大，社會對體育產品的需求量、需求結構和消費水平等都與消費者對體育商品的購買力和購買欲望直接相關。而人們要把購買欲望轉化為實際的購買行為，必須具備一定的消費意愿和消費能力。因此需要加強人們消費意識和閑暇消費行為習慣的引導，在經濟發(fā)展的同時促使居民改變舊觀念，形成現(xiàn)代生活方式。

3.2 針對不同的市場調整營銷

體育健身娛樂市場作為體育健身、娛樂、消遣的賣方市場，其發(fā)展須遵循市場規(guī)律，根據(jù)對市場與消費者需求進行市場細分，確立市場定位與市場進入策略。而體育健身市場大小與一個國家或地區(qū)的經濟發(fā)展情況、居民收入情況、常住和流動人口情況、年齡構成情況相關。即使是同一城市的不同地區(qū)，由于居住環(huán)境、人口構成等因素的影響，健身體育市場也有很大差別。因而，俱樂部要善于分析和掌握當?shù)亟洕褪杖霠顩r及增長趨勢，以便進行市場拓展，隨時調整營銷及服務策略，制定差異化的營銷策略，滿足不同消費者的體育健身需求，從而在最大范圍和最廣的項目領域內推動全民健身的發(fā)展。

3.3 積極推廣差異性會員制營銷

針對不同的消費群體、不同的收入人群、享受不同的服務待遇的人群可采取不同的會員制營銷方式。如至尊卡、商務卡、SOHO卡、陽光麗人卡、白領卡、情侶卡、單身貴族卡、百姓實惠卡。這些不同的會員卡的設計充分體現(xiàn)了服務業(yè)產品的特點、不同的服務項目、不同的服務人員、不同的服務時間的組合都可以形成不同的產品。服務行業(yè)面對的顧客有更多個性化、多元化的需求，研究目標顧客的特點，提供相應的產品，是服務營銷的重要任務，也是滿足不同消費群體的需要。

3.4 運用戰(zhàn)略性眼光開展體育健身俱樂部營銷

我國體育健身俱樂部大多數(shù)規(guī)模較小、實力不太強大，他們習慣于立竿見影的短期操作，在體育營銷的理念上也是如此?；诖?，體育健身俱樂部應該運用戰(zhàn)略的眼光開展體育健身俱樂部的營銷，包括制定營銷戰(zhàn)略、目標戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略、營銷策略的推廣和方案制定以及引進國外先進的營銷模式等，從多方面、多角度促進體育健身俱樂部的市場開發(fā)與戰(zhàn)略決策，從而促進體育健身俱樂部的又快又好的發(fā)展。

3.5 立足高端消費群體，覆蓋大眾消費區(qū)域

俱樂部選擇地址是客源充盈的重要保證，高端消費區(qū)域和大眾消費區(qū)域要兼顧。一般要注意以下幾個原則：便利性原則——主要是指俱樂部的所在地應該離高端客源區(qū)要近，離大眾消費區(qū)交通要便利；綠色環(huán)境原則——在倡導“綠色”為主旋律的今天，人們越來越看重俱樂部所處的外部自然環(huán)境和內部環(huán)保環(huán)境，環(huán)境的優(yōu)劣直接影響顧客參與健身的動機和情趣，更影響他們的健身效果；網絡化覆蓋原則——運用“網絡化”經營模式，形成以總店為核心的多分店橫向連接網絡化局面，實現(xiàn)客源覆蓋的最大化，實現(xiàn)經濟效益的最大化。

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