外需下降背景下紹興外貿(mào)增長方式轉(zhuǎn)變研究①:基于品牌戰(zhàn)略的視角

紹興文理學(xué)院 曹冬梅

作為全球貿(mào)易大國，由美國次貸危機引發(fā)的全球經(jīng)濟萎縮已經(jīng)影響了中國的外貿(mào)。我國貿(mào)易總額從1978年的206.4億美元上升到2007年超過了2萬億美元，年均增速高達28.7%，貿(mào)易順差突破2600億美元，但是2008年中國進出口增速出現(xiàn)了明顯下滑，其中出口增速下滑了8.5%，貿(mào)易順差同比減少了333億美元。2009年前5個月我國出口同比下降21.8%，連續(xù)第7個月出口下降。

紹興2006年出口額已達百億美元，在全省的進出口總額排名第3位，僅次于寧波與杭州。紹興出口中有1/3以上主要集中在美國、歐洲和日本市場，而美日歐經(jīng)濟同時衰退，紹興出口的外部需求隨之下降，導(dǎo)致紹興出口外貿(mào)增長率明顯放緩。2001～2007年度紹興出口額的年均增長率超過了41%，而2008年卻降到了26.6%，下滑了14.4個百分點，2009年1～5月紹興出口增速同比下降16.98%①。因此，對于外向型經(jīng)濟的紹興地區(qū)來說，必須及時調(diào)整外貿(mào)發(fā)展戰(zhàn)略，以保障外貿(mào)持續(xù)健康發(fā)展和對本地區(qū)經(jīng)濟的促進作用。

1 問題提出的內(nèi)涵與研究的意義

1.1 問題提出的內(nèi)涵

本文討論的“轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式”主要是指外貿(mào)出口增長方式的轉(zhuǎn)變(曾衛(wèi)鋒，1998)，暫不涉及進口方面的問題。所謂轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式，就是從傳統(tǒng)的單純依靠數(shù)量擴張和價格優(yōu)勢的出口增長方式向依靠技術(shù)與品牌、提高質(zhì)量和效益、優(yōu)化結(jié)構(gòu)的出口增長方式轉(zhuǎn)變。對于前者，外貿(mào)增長主要依賴資源與能源的高投入、高消耗，因而出口商品的附加值較低、技術(shù)含量較低，具有“薄利多銷”的特點，是一種“規(guī)模導(dǎo)向型”的增長。這種貿(mào)易增長方式，不僅國內(nèi)資源、環(huán)境難以承受，而且貿(mào)易摩擦頻發(fā)，存在著相當(dāng)大的市場風(fēng)險，不利于我國外貿(mào)的長遠發(fā)展。對于后者，外貿(mào)的競爭優(yōu)勢建立在核心技術(shù)、自主知識產(chǎn)權(quán)與品牌的基礎(chǔ)上，其利益標(biāo)準(zhǔn)是獲取更大的經(jīng)濟福利，是一種“效益導(dǎo)向型”的增長。

1.2 研究的意義

對于外貿(mào)增長方式轉(zhuǎn)變問題的研究是外貿(mào)領(lǐng)域的前沿課題，具有十分重大的理論價值和現(xiàn)實意義。

從理論上看。在當(dāng)今商品過剩的時代，價格決策只是諸多競爭手段中的一種，有時候甚至是相對次要的一種，“價格經(jīng)常不被視為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的、必然的中心環(huán)節(jié)”(多納德·海與莫瑞斯，2001)?？梢哉f，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭己由價格競爭逐步演變?yōu)槠放频母偁?，品牌?gòu)成了企業(yè)的核心競爭力。

從現(xiàn)實上看。自2002年以來，紹興出口總額一直位居浙江省各市區(qū)第3，僅次于寧波與杭州，是浙江省的出口大戶。2001～2008年8年間紹興外貿(mào)出口增長了近10倍，年均增長速度達到34%，遠遠高于同期的全國年均水平25%。但伴隨著規(guī)模與數(shù)量增長的同時，紹興出口存在著一個突出的問題：OEM(貼牌生產(chǎn))占據(jù)絕對優(yōu)勢。目前紹興80%以上出口產(chǎn)品采取非自主品牌主要是貼牌生產(chǎn)的形式。企業(yè)沒有自己的核心競爭力，也就制約外貿(mào)效益的提高。就拿紡織品來說吧，它是紹興市的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢出口產(chǎn)業(yè)，2003～2007年間年均占出口總額71%以上。OEM方式生產(chǎn)一件出口服裝所獲得的加工費在1～2美元之間，其中還包括各種運營費用，企業(yè)平均利潤率僅在3%～5%。紹興OEM方式出口的鞋類平均價格只有制鞋強國西班牙的16%，制鞋王國意大利的11%②。

國際經(jīng)驗表明，實施自主出口品牌戰(zhàn)略，是轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式的重要途徑，是增強外貿(mào)國際競爭力的必然選擇。因此，在新形勢下，實施外貿(mào)“品牌戰(zhàn)略”，推動企業(yè)具有自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌的商品出口，從而提高產(chǎn)品競爭力和產(chǎn)品出口的附加值。這應(yīng)該是今后較長時間內(nèi)紹興外貿(mào)發(fā)展需迫切解決的問題和重要方向。

2 品牌價值對轉(zhuǎn)變紹興外貿(mào)增長方式的重要意義

缺少品牌使產(chǎn)品具有趨同性，企業(yè)要擴大銷售量，只有價格降低，但是商品的銷售價格與成本一起構(gòu)成了決定企業(yè)利潤的兩個因素，如果僅降低產(chǎn)品的銷售價格，而不伴隨著成本相應(yīng)降低的話，結(jié)果只能壓縮企業(yè)的利潤空間，使企業(yè)進入“價格戰(zhàn)”的陷阱。而品牌的價值卻讓企業(yè)能以較高的價格占據(jù)較大的市場份額。

品牌的價值可歸納為兩種研究視角：一個視角從消費者層面出發(fā)，分析消費者對品牌的認(rèn)知、態(tài)度、形象和知識等；另一個視角則從企業(yè)層面出發(fā)，分析品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入等。

2.1 品牌降低消費者的選擇價格

一般我們在分析消費者選擇和購買的時候，把消費者實際支付的商品價格作為“價格”，而實際上，消費者在選擇的過程中除了實際支付的價格外，還必須花費選擇成本，選擇成本主要包括搜集信息、對不同產(chǎn)品的比較、學(xué)習(xí)等等所花費的費用。選擇成本和支付的價格一起構(gòu)成了消費者選擇和購買的代價。由于品牌產(chǎn)品差異的存在，消費者并非根據(jù)最低價格進行選擇。品牌具有較高的信用度，當(dāng)消費者在未來具有同樣的需求時，將直接選擇該商標(biāo)的商品，從而省略了信息搜集、建立可供選擇的集合、擇優(yōu)決策等這些中間過程(孫曰瑤與劉華軍，2008)。因此品牌節(jié)約了消費者的選擇時間，降低了消費者的選擇成本，這就是品牌對于消費者的意義。

2.2 品牌提高企業(yè)核心競爭力

現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力越來越多地和企業(yè)的品牌競爭力相聯(lián)系，兩者相互依存，相互制約。從實質(zhì)上看，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)核心競爭力提升的外在動力之一，是提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。一方面，品牌引領(lǐng)的差異化，可以提升企業(yè)產(chǎn)品的附加值，實現(xiàn)品牌溢價。另一方面，企業(yè)的品牌信用度高，可以吸引并培養(yǎng)一批忠誠度高、歸屬感強的客戶，使得企業(yè)就有可能以較高的價格取得較大的市場份額和利潤空間。

實際上，缺少知名品牌使得紹興出口產(chǎn)品差異性低，相互間具有較高的替代性，價格成了企業(yè)競爭的唯一選擇，在對外貿(mào)易中出現(xiàn)競相壓價的現(xiàn)象，相互擠壓自身的利潤。因此，實施品牌戰(zhàn)略對轉(zhuǎn)變紹興外貿(mào)增長方式將具有重要意義，概括來講：一是有助于提升出口商品單價，增加比較利益；二是能夠積極推動紹興地區(qū)外貿(mào)產(chǎn)品從代工的OEM為主向ODM、OBM升級的進程；三是以民族品牌為先導(dǎo)，培養(yǎng)和建立我國海外營銷網(wǎng)絡(luò)，改善目前紹興企業(yè)雖然具備強大的國際化生產(chǎn)能力，但普遍缺乏國際市場能力的局面；四是為紹興企業(yè)“走出去”開展境外加工貿(mào)易提供更為成熟的基礎(chǔ)條件。

3 以品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變紹興外貿(mào)增長方式的對策建議

90年代以來紹興市場已經(jīng)進入了品牌競爭的時代，市場份額正在不斷地向質(zhì)量上乘、價格合理、購買方便、服務(wù)周到的名牌商品集中。紹興自主品牌發(fā)展已取得了一些顯著成效。2008年中國馳名商標(biāo)排行榜中，浙江省242個，位列全國地區(qū)榜第一名，其中紹興有25件馳名商標(biāo)，位列全國城市第19名③。這些大型企業(yè)集團以其資金、管理、營銷渠道等方面的優(yōu)勢，通過兼并、聯(lián)合等形式迅速擴大市場占有率，為紹興外貿(mào)企業(yè)進一步實施品牌戰(zhàn)略提供了前提和基礎(chǔ)。

紹興外貿(mào)企業(yè)在積極、主動地加快培育自主出口品牌，減少貼牌生產(chǎn)方面，首先是要克服面臨的各種制約因素：

3.1 以品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變紹興外貿(mào)增長方式的主要制約因素

長期以來紹興外貿(mào)企業(yè)主要依靠政策保護和低價競爭，采用了粗放經(jīng)營方式，雖然注冊了一些商標(biāo)，形成了一些品牌，但品牌建設(shè)相對滯后，名牌不多，還存在諸多問題。

(1)自主品牌意識薄弱。目前紹興大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)品牌意識薄弱，只有生產(chǎn)和銷售觀念，忽視自主品牌的創(chuàng)立，滿足于來樣加工，定牌生產(chǎn)，在產(chǎn)品品質(zhì)、款式、和服務(wù)等各方面始終處于追隨者的水平。這必然導(dǎo)致對渠道商及訂單的過分依賴，進而使得企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險非常高，很多企業(yè)一旦沒有訂單，只能關(guān)門。

(2)不重視名牌產(chǎn)品的科技投入與升級換代。不少企業(yè)創(chuàng)出牌子后墨守成規(guī)，滿足現(xiàn)狀，不求更新發(fā)展，不能適應(yīng)消費者日益增長的消費需求和品味，沒有把握名牌產(chǎn)品“品種更新能力強”的特點。名牌產(chǎn)品的一個重要特點就是既繼承了傳統(tǒng)產(chǎn)品的精華，又及時吸收了當(dāng)代科技和消費健康取向及現(xiàn)代文明的成果，能使產(chǎn)品不斷升級換代，滿足消費者日益增長的消費需求，永遠具有時代生命力和當(dāng)代精品的魅力，有著“與時俱進” 的特點。

(3)品牌的自我保護與產(chǎn)權(quán)意識模糊。在國際競爭日益激烈的今天，知識經(jīng)濟成為當(dāng)今國際經(jīng)濟中的主要特征，所以知識產(chǎn)權(quán)中的品牌保護也成了當(dāng)今在國際競爭中一個重要項目。近年來，國際市場上屢屢發(fā)生我國馳名品牌被外商搶注的事情。紹興王致和腐乳、調(diào)味品、銷售服務(wù)三類商標(biāo)被德國歐凱公司注冊。商標(biāo)被搶注，一方面是企業(yè)無形資產(chǎn)的損失，另一方面也就意味著我國品牌難以進入國際市場。

(4)出口品牌競爭力不強。目前紹興已有的出口品牌競爭力欠強，直接表現(xiàn)為一些品牌在市場上的占有份額以及附加值都較低，品牌抗風(fēng)險能力弱，且缺乏品牌的美譽度。其主要原因有:一是產(chǎn)品創(chuàng)新價值少,缺少核心技術(shù)；二是品牌產(chǎn)品質(zhì)量不佳, 脫離了品牌的實質(zhì)；三是缺乏固定的產(chǎn)品宣傳和售后服務(wù)；四是外貿(mào)企業(yè)的品牌定位不明確，既沒有實力尋求定位于全球大品牌領(lǐng)域，又沒有著眼定位于個性化、新穎化、獨特化的產(chǎn)品領(lǐng)域。

3.2 實施品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變紹興外貿(mào)增長方式的突破口與對策建議

品牌建設(shè)不是一朝一夕的事情，也不是簡單地依靠廣告和促銷就能做到的，品牌建設(shè)是一個長期的、綜合性的系統(tǒng)工程。成熟的品牌戰(zhàn)略運營體系包含品牌設(shè)計、品牌選擇、品牌注冊，到品牌經(jīng)營、品牌管理和品牌保護等多方面內(nèi)容。針對紹興外貿(mào)發(fā)展與外貿(mào)品牌現(xiàn)狀，紹興外貿(mào)企業(yè)首先要強化品牌意識。只有深切認(rèn)識到品牌的巨大價值，才能對品牌培育進行長期的、大量的人力和財力的投入，才能學(xué)會經(jīng)營企業(yè)的無形資產(chǎn)，將品牌的建設(shè)、經(jīng)營和管理提升到戰(zhàn)略高度。在此基礎(chǔ)上，可以從以下方面作為主要突破口具體實施外貿(mào)品牌戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式。

3.2.1 紹興外貿(mào)品牌建設(shè)的現(xiàn)實路徑選擇：從OEM向OBM

貼牌恐怕是紹興眾多企業(yè)不得不走的一條過渡到品牌出口的必經(jīng)之路。紹興出口以紡織、服裝、輕工、機電等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品為主，主要以一般貿(mào)易的OEM方式生產(chǎn)，其購買方主要是跨國公司。雖然在合作過程中跨國公司不會向OEM供應(yīng)商直接提供技術(shù),但是在合作過程中會產(chǎn)生技術(shù)創(chuàng)新成果的外溢。OEM購買方通常需要提供詳細的技術(shù)圖紙和技術(shù)支持，以便讓OEM供應(yīng)商按照合同規(guī)定的技術(shù)指標(biāo)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)，OEM購買方還要對OEM供應(yīng)商進行技術(shù)指導(dǎo)和管理培訓(xùn)，使產(chǎn)品質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，這些支持能夠促進OEM供應(yīng)商技術(shù)能力的提高。日本、韓國和臺灣地區(qū)品牌的興起很大程度上得益于與歐美企業(yè)的合作，獲得和消化了技術(shù)知識。長久以來，紹興外貿(mào)企業(yè)從貼牌生產(chǎn)中一方面汲取了“營養(yǎng)”，了解并逐步掌握先進的產(chǎn)品設(shè)計、制造理念，積累了實施品牌戰(zhàn)略所需的資金、技術(shù)、人才和管理經(jīng)驗。另一方面當(dāng)進入世界頂級企業(yè)的加工生產(chǎn)名單后，企業(yè)就有機會進入主流消費渠道，積累營銷能力，具備了從OEM(代加工)向ODM(代設(shè)計)升級，再到OBM(自創(chuàng)品牌)發(fā)展的可行性。

3.2.2 培養(yǎng)、吸納品牌發(fā)展的專業(yè)人才

品牌的開發(fā)、設(shè)計、研制需要人才，品牌的營銷和管理的各個環(huán)節(jié)需要人才。長期以來紹興外貿(mào)企業(yè)吸納、培養(yǎng)和造就了一批營銷和管理人才，但卻相當(dāng)缺乏品牌培育和管理方面的專業(yè)人才。為此，紹興外貿(mào)企業(yè)一方面必須加快品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)，同時采取有效措施重點吸納、引進品牌專業(yè)人才。另一方面，把開發(fā)人才資源納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建立健全包括培訓(xùn)、使用、選拔和配套科學(xué)的人才資源開發(fā)體系，真正做到科學(xué)育人，合理擇人和用人。建立完善創(chuàng)新機制和激勵機制，充分調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng)造性，使品牌戰(zhàn)略真正落實到實處。

3.2.3 做好商標(biāo)保護

創(chuàng)立品牌和保護品牌是密不可分的，創(chuàng)品牌的紹興外貿(mào)企業(yè)要重視商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)的保護，保護自身品牌，其核心內(nèi)容就是：產(chǎn)品未上市品牌先注冊。在國際貿(mào)易中，要想以自主品牌出口國外，必須要有商標(biāo)在該國注冊，否則只能貼牌加工，為他人做嫁衣?？上驳氖牵呀?jīng)有越來越多的紹興外貿(mào)企業(yè)利用商標(biāo)品牌戰(zhàn)略開拓全球市場，應(yīng)對金融危機。截至到2009年7月，紹興已有1920件國際注冊商標(biāo)，在全省處于領(lǐng)先地位④。

3.2.4 明確品牌定位

品牌定位是指為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心里占領(lǐng)一個有利的位置。只有鮮明有特色的定位才能讓消費者長久留下。如何品牌定位？首先企業(yè)必須要了解市場、了解需求、預(yù)測需求，使品牌定位以市場為導(dǎo)向；其次，要建立在企業(yè)自身比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，只有充分利用和發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，才能確定符合企業(yè)實際情況的品牌定位，才能發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌的核心價值。最后，對于已經(jīng)擁有自己品牌的外貿(mào)企業(yè)，先要抓好自身核心業(yè)務(wù)，集中精力做市場做終端，使產(chǎn)品慢慢地贏得市場終端的美譽度和忠誠度后，不斷強化品牌形象，樹立品牌聲譽，創(chuàng)造品牌良好的社會效應(yīng)，創(chuàng)國內(nèi)外名牌。

3.2.5 提升品牌競爭力建設(shè)

品牌競爭力建設(shè)包含多方面內(nèi)容，一是要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量。名牌是高質(zhì)量的代名詞，質(zhì)量是通向名牌的第一關(guān)。因此要建立質(zhì)量管理體系，在品牌研制、組織生產(chǎn)和銷售過程中嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，維護企業(yè)和品牌的聲譽。二是企業(yè)要把重點放在開發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)上，建立自主技術(shù)創(chuàng)新體系。創(chuàng)新是發(fā)展源源不斷的動力，企業(yè)必須通過不斷的技術(shù)和管理的創(chuàng)新，為產(chǎn)品的質(zhì)量提供強有力的保證，從而提升企業(yè)的品牌競爭力。三是注重品牌形象塑造，品牌形象是指品牌在消費者心目中的印象，包括品名、包裝、圖案、廣告設(shè)計等，依靠營銷和售后服務(wù)來塑造。最后紹興外貿(mào)企業(yè)要關(guān)注國外市場動態(tài)，明確界定市場定位。

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注釋

①資料來源：根據(jù)紹興市統(tǒng)計局網(wǎng)上公布的各年紹興市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報整理計算得出。

②資料來源：2007年中國鞋出口84.9億雙，金額253.0億美元，平均單價僅為2.98美元；意大利07年前8個月鞋出口總額48億歐元，總出口1.78億雙鞋，平均單價為26.97歐元；西班牙2007年出口金額18.93億歐元，出口鞋1.016億雙，平均單價為18.63歐元。

③資料來源：中國馳名商標(biāo)網(wǎng)www.21sb.com。這些馳名商標(biāo)包括：紡織服裝類的潔麗雅、太子龍、布森、紅黃藍、恒柏、浪沙；食品業(yè)的女兒紅、紹興黃酒、古越龍山、塔牌等。

④資料來源：根據(jù)“中國保護知識產(chǎn)權(quán)網(wǎng)”的2009年7月28日報道。