運(yùn)作綜合營銷策略 促進(jìn)企業(yè)效益的最大化

河北金牛能源股份有限公司 陳立軍

營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營循環(huán)中的關(guān)鍵，是市場對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行評(píng)判的過程。企業(yè)營銷管理的主要目的就是在對(duì)市場形勢的充分把握和對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行深入了解、分析的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新產(chǎn)品的開發(fā)，并運(yùn)用多種合理的營銷策略和技巧，充分挖掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的增值，促進(jìn)企業(yè)效益的最大化。河北金牛能源股份有限公司做為一家以煤炭生產(chǎn)經(jīng)營為主的企業(yè)，針對(duì)煤炭產(chǎn)品的特殊性，在營銷管理上，根據(jù)市場需求，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)滿足市場需求的具有較高附加值的產(chǎn)品，并通過建塑良好企業(yè)和產(chǎn)品形象、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理等綜合的營銷策略，不僅保證了煤炭產(chǎn)品的順暢銷售，而且使公司的產(chǎn)品價(jià)值得到了充分發(fā)揮，公司的經(jīng)濟(jì)效益保持了長期穩(wěn)定增長。

1 樹立良好的企業(yè)形象，提升市場信譽(yù)度、美譽(yù)度。

良好的企業(yè)形象不僅能夠擴(kuò)大產(chǎn)品在市場中的影響，而且能夠通過客戶對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)可，在營銷過程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值增值和構(gòu)建穩(wěn)定的客戶群。河北金牛能源股份有限公司基于此，通過長期堅(jiān)持嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，充分保障客戶的需求和利益；切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，樹立良好的社會(huì)形象等一系列措施，塑造了良好的品牌形象，受到了市場的普遍贊譽(yù)，提升了產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)了抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。

在品牌建設(shè)上，以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，公司針對(duì)地質(zhì)條件對(duì)煤炭質(zhì)量影響較大的特點(diǎn)，一方面，積極開展煤炭開采工藝的創(chuàng)新、改進(jìn)，從源頭上保證煤炭質(zhì)量；另一方面，不斷加強(qiáng)煤炭質(zhì)量的管理和考核，通過設(shè)立專門的煤質(zhì)管理部門和建立相應(yīng)的管理考核辦法，進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，確保發(fā)運(yùn)的煤炭能夠完全滿足用戶需要。通過多年來的一貫堅(jiān)持，公司的煤炭品牌得到了進(jìn)一步鞏固，煤炭價(jià)格與區(qū)域內(nèi)同類企業(yè)相比保持了高位運(yùn)行，公司的品牌效應(yīng)得到了充分發(fā)揮。

在企業(yè)形象建設(shè)上，公司積極履行社會(huì)責(zé)任，通過深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，運(yùn)用循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，將傳統(tǒng)的“資源-產(chǎn)品-廢棄物排放”單向直線式經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤百Y源-產(chǎn)品-廢棄物排放-再生資源”反饋式循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，并建成了國內(nèi)首創(chuàng)的矸石井下充填采煤新工藝，實(shí)現(xiàn)了矸石不升井、地面不建矸石山，消除了井上排矸石帶來的占?jí)焊睾晚肥瘜?duì)環(huán)境的影響；充分關(guān)注安全生產(chǎn)，通過加大安全裝備升級(jí)改造，細(xì)化安全管理，提高公司本質(zhì)化安全水平，公司2008年實(shí)現(xiàn)了零工亡的安全最好水平；積極響應(yīng)國家的政策和號(hào)召，2008年上半年，受自然災(zāi)害天氣影響，電煤出現(xiàn)了前所未有的緊張局面，公司及時(shí)采取了控制市場煤銷售、減少入洗等一系列措施，積極組織貨源，千方百計(jì)保證了電煤供應(yīng)量，得到了政府和相關(guān)部門的表揚(yáng)和贊賞。公司通過社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)和履行，企業(yè)的外部形象得到不斷提升，對(duì)營銷起到了巨大的推動(dòng)作用，即使在2008年下半年金融危機(jī)對(duì)國內(nèi)煤炭行業(yè)帶來巨大影響的時(shí)期，公司仍然保持了產(chǎn)銷平衡，提高了公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，為快速發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。

2 依靠市場驅(qū)動(dòng)，把握顧客視角，挖掘產(chǎn)品價(jià)值。

產(chǎn)品價(jià)值的高低，取決于市場的需求和對(duì)顧客使用價(jià)值的滿足程度。因此，企業(yè)的營銷管理不僅要研究如何將產(chǎn)品銷售出去，更重要的是通過對(duì)市場的準(zhǔn)確判斷和對(duì)客戶潛在需要的深入分析，指導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)和創(chuàng)新，以此來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的提升，為企業(yè)創(chuàng)造更大的效益。

河北金牛能源股份有限公司在營銷過程中，注重收集市場相關(guān)信息，并根據(jù)公司的煤炭產(chǎn)品特性，挖掘產(chǎn)品的增值潛力。公司下屬的煤礦由于所處區(qū)域不同，生產(chǎn)的煤種涵蓋了貧煤、瘦煤、無煙煤、1/3焦煤、焦煤等眾多品種，如果全部以原煤進(jìn)行銷售，其真正的價(jià)值無法得到體現(xiàn)。為此，公司根據(jù)各礦生產(chǎn)的煤種，通過對(duì)市場需求的分析和目標(biāo)客戶的分類，制定了產(chǎn)品的加工、銷售方案，并進(jìn)行了產(chǎn)品細(xì)分，明確了以高附加值的治煉精煤為主的營銷戰(zhàn)略，把1/3焦煤和焦煤全部入洗，使產(chǎn)品的附加值得到了大幅度提高。

為進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的價(jià)值，公司通過對(duì)所生產(chǎn)無煙煤的特性進(jìn)行分析，廣泛征求客戶意見，開展了對(duì)無煙煤的深加工，開發(fā)了噴吹煤和燒結(jié)煤，并進(jìn)行了規(guī)模化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了噸煤增值200元左右，不僅滿足了鋼鐵冶煉企業(yè)用戶降低燃料成本的需求，而且也實(shí)現(xiàn)了公司動(dòng)力煤的增值，實(shí)現(xiàn)了有效資源的效益最大化。

3 依托優(yōu)質(zhì)服務(wù)，密切客戶關(guān)系，建立融洽的合作關(guān)系。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，企業(yè)間的競爭不斷加劇，各類產(chǎn)品的同質(zhì)化和可替代性愈加明顯，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立密切的客戶關(guān)系顯得尤為重要，已經(jīng)成為爭取客戶資源，建設(shè)穩(wěn)定營銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵。煤炭企業(yè)也不例外，即使在煤炭市場供不應(yīng)求的情況下，客戶關(guān)系管理依然重要，而且隨著供求關(guān)系趨于平衡，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立良好的客戶關(guān)系將更加重要。

河北金牛能源股份有限公司在營銷工作中無論市場狀況如何，一直十分重視客戶關(guān)系管理，專門制定了《煤炭銷售售后服務(wù)管理暫行規(guī)定》，規(guī)范了售后服務(wù)中的征詢用戶意見、質(zhì)量事故處理及走訪用戶要求和標(biāo)準(zhǔn)；在日常工作中，充分尊重用戶的意見，盡力征得用戶滿意。固定用戶公司每年都專門走訪，重點(diǎn)用戶定期走訪，幾個(gè)關(guān)鍵大戶有人員常駐，及時(shí)了解通報(bào)各種情況，現(xiàn)場協(xié)調(diào)各類問題，使公司與各大客戶保持了良好的合作關(guān)系，先后與鋼鐵、電力、建材等行業(yè)的多家大型企業(yè)，建立了中長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并以優(yōu)質(zhì)服務(wù)爭取了更多的新用戶。目前，公司向重點(diǎn)用戶的供煤量占到了公司商品煤總量的80%以上，保證了公司煤炭的銷售。另外，公司在根據(jù)市場情況調(diào)煤炭價(jià)格時(shí)，注重策略，充分與用戶進(jìn)行情況溝通，達(dá)到了價(jià)格上漲，客戶滿意的良好效果。2008年1～8月份，公司沒有錯(cuò)過一次調(diào)價(jià)機(jī)會(huì)，煉焦精煤、燒結(jié)煤、動(dòng)力煤的價(jià)格累計(jì)分別上調(diào)了1030元/噸、390元/噸、250元/噸，提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

營銷管理的關(guān)鍵不僅在于產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，而且要深入到公司生產(chǎn)經(jīng)營管理的全過程，通過營銷策略的綜合運(yùn)用，提升公司的品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，促進(jìn)公司實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

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