我國中小企業(yè)合作營銷的模式研究①

北京聯(lián)合大學管理學院 李錫玲 李英爽

合作營銷的興起與當今市場激烈競爭和科技飛速發(fā)展有著密切關系。面對眾多水平更高、實力更強的對手，任何一個企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢。在這種形勢下，具有優(yōu)勢互補關系的企業(yè)便紛紛聯(lián)合起來，共同開發(fā)新產品、共享人才和資源，從而降低競爭風險，增強企業(yè)實力。體質弱抗風險能力差的中小企業(yè)更應順應潮流尋求生存和發(fā)展空間。

1 我國中小企業(yè)的發(fā)展狀況

截止2009年6月底，我國實有企業(yè)997.88萬戶，比上年底增加26.42萬戶；個體工商戶實有3063.63萬戶，比上年底增長5.01%(人民網，2009年7月31日)。工業(yè)和信息化部長李毅中先生在2009年6月6日的“如何破解中小企業(yè)融資難國際論壇”上的發(fā)言中提到：我國中小企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的99%，貢獻60%的GDP，50%的稅收以及提供80%的就業(yè)崗位。

中小企業(yè)已成為我國經濟和社會發(fā)展的重要推動力，發(fā)揮著不可替代的作用。但是，中小企業(yè)發(fā)展的同時也面臨著一系列的問題：金融危機導致全球經濟增速放緩；原材料、能源等成本大幅度提升，利潤空間被大幅壓縮；勞動成本上升，低勞動成本優(yōu)勢被削弱；中小企業(yè)融資困難，資金鏈面臨重大壓力；中小企業(yè)缺乏高素質人才；中小企業(yè)發(fā)展同質化帶來的惡性競爭等等。合作營銷也許可以成為解決中小企業(yè)問題一把鑰匙。

2 中小企業(yè)開展合作營銷的動機

2.1 合作營銷的內涵

美國管理專家艾德勒1966年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的題為《共生營銷》的文章中提出了共生營銷的概念，即由兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會，這就是合作營銷理論的雛形。其后的許多學者從不同的角度對合作營銷進行了概念界定。本文依據(jù)程凱博士在綜合國內外專家對合作營銷概念界定的基礎上進行整合的定義，他認為：企業(yè)為了實現(xiàn)提升競爭力、改善經營績效的目標，有意識地通過特定組織與制度安排來實現(xiàn)營銷資源在企業(yè)內部以及企業(yè)之間有目的的流動，使得營銷資源實現(xiàn)比原有價值簡單相加更大的價值而開展的一系列營銷活動。

2.2 中小企業(yè)開展合作營銷的動機

2.2.1 降低進入市場風險

單個中小企業(yè)要獨自進入新的市場，特別是國際市場，一定要付出巨大進入成本。由于知識的局限性和文化的差異，進入市場風險較大。如果與當?shù)仄髽I(yè)進行合作，利用對方已有的市場知識和經驗，則可超越各種貿易和非貿易壁壘，可將市場風險減小到最低限度。

從短期看，中小企業(yè)會根據(jù)自身條件權衡合作營銷成本與獨自進入市場營銷成本。若合作營銷成本(包括尋找合作伙伴成本、市場調查成本、新產品或服務的開發(fā)成本、采購成本、銷售人力成本、渠道成本以及一般的營銷管理成本等)低于獨自進入市場營銷成本，決策者會選擇合作進入市場；從長期看，特別是國際市場，選擇當?shù)仄髽I(yè)合作更有利于避免國際貿易摩擦。

2.2.2 尋求規(guī)模經濟，實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補

中小企業(yè)各自都有自己的某種資源優(yōu)勢，但規(guī)模小，自身無法實現(xiàn)規(guī)模經營。合作營銷為這些企業(yè)提供了互補短長、各取所需的機會，同時多個企業(yè)在營銷領域的合作相應地拓展企業(yè)總體運營的規(guī)模，能夠獲得“1+1＞2”的規(guī)模經濟。比如，在一九四零年當過近衛(wèi)內閣大臣的日本財閥小林一三在一家百貨公司任總經理時，曾讓其秘書到全市調查哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把最好的那一家飯館的老板請來，提出在百貨公司開辟一處地方賣咖喱飯，價格比市場上低四成，這四成由百貨公司負責給老板補上。飯館老板當然樂意。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結果引來了大量顧客。顧客吃完飯就要逛商場，逛商場就要買東西，一年下來商場營業(yè)額比上一年增加了五倍，飯館營業(yè)額增加了幾十倍。

2.2.3 減少無益競爭

目前中小企之間的競爭非常激烈。要在競爭中擊敗和自己實力相當?shù)膶κ郑谙鄳袠I(yè)內獲得絕對競爭優(yōu)勢是不現(xiàn)實的，殘酷競爭的結果往往是兩敗俱傷，企業(yè)生存常常受到嚴重威脅。通過合作營銷，把中小企業(yè)內部的核心優(yōu)勢與合作伙伴的獨特能力結合起來，通過互利交換，擴大市場容量，以便從中獲得一定的市場份額，使各合作方不是“搶”對手的市場，而是與對手共同創(chuàng)造并分享一個更大的市場。

2.2.4 降低技術和產品創(chuàng)新風險

新技術與新產品的研究與開發(fā)需要耗費大量資金與時間，新技術的應用與新產品創(chuàng)新過程要受到各種因素(如消費者的需求不斷變化、市場的不確定性、競爭者的狀況等)的影響與制約，而且許多因素難以預測與控制。因此，技術創(chuàng)新活動和新產品的開發(fā)存在很大的風險，單個中小企業(yè)通常不愿獨自承擔。通過企業(yè)相互合作可以分攤創(chuàng)新風險。

2.2.5 分享扶持中小企業(yè)政策帶來的利益

我國于2003年1月1日起施行《中華人民共和國中小企業(yè)促進法》，該法從資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術創(chuàng)新、市場開拓、社會服務等方面詳細制定了對中小企業(yè)的扶持政策。各地方政府根據(jù)各地特色紛紛出臺扶持中小企業(yè)政策，促進產業(yè)結構調整與升級，為中小企業(yè)更廣泛意義上的合作(如中小產業(yè)群、中小企業(yè)聚集等)和利益的分享提供巨大空間。

鑒于中小企業(yè)合作營銷的多種動機，設計可行的合作營銷模式并付諸實施將是中小企業(yè)追求的最終目標。

3 我國中小企業(yè)開展合作營銷的模式設計

3.1 模式一：配套生產

許多大型企業(yè)有著產品品牌優(yōu)勢和市場地位優(yōu)勢，而這些企業(yè)并不是萬能的，它們的發(fā)展需要很多的配套工程，如非核心的相關零部件，某些服務等都需外部提供。中小企業(yè)可以為大企業(yè)配套專業(yè)化生產和服務，提高自己的實力。例如，微軟初出茅廬時就將“WINDOWS”與久負盛名PC廠商IBM公司的電腦結合，為現(xiàn)實的生存和未來發(fā)展奠定基礎。

3.2 模式二：貼牌生產(OEM)

指中小企業(yè)專門從事制造生產，接受一個或數(shù)個大企業(yè)的長期固定的訂貨，成為它們的一個加工承包單位。也就是大企業(yè)有完善的銷售網絡和良好信譽的品牌，通過訂購委托其他同類產品廠家生產，并直接貼上自己品牌的商標，這種合作方式稱作OEM。如“耐克”，沒有制造工廠，不直接生產產品，而是利用自己掌握的“關鍵的核心技術”，負責設計和開發(fā)新產品，委托其他廠商生產，但都貼上“耐克”商標。對于受托方，貼牌生產不必負責市場營銷，從而節(jié)省了大量的廣告支出，大大降低了企業(yè)的銷售費用。這種模式適合規(guī)模較小、流動資金緊張的中小企業(yè)。

3.3 模式三：交叉銷售

交叉銷售是指兩種或多種商品與服務銷售相互關聯(lián)，消費者購買了其中一種產品時，就能夠以優(yōu)惠的價格買到其他相關產品。交叉銷售可以在許多領域展開，既可以是互補性的產品，也可以是相互缺乏關聯(lián)的產品。中小企業(yè)的產品通過與大企業(yè)產品的合作，不僅可以共享大企業(yè)的銷售隊伍和分銷渠道，擴大產品的銷售，還可以通過和強勢企業(yè)的品牌聯(lián)合，提高企業(yè)產品和品牌在消費者心中的知名度和美譽度，從而提升產品形象和品牌形象。如榮事達公司與寶潔公司的聯(lián)合，把自己的洗衣機與“碧浪”牌洗衣粉在一起銷售。

3.4 模式四：營銷聯(lián)合體

中小企業(yè)之間以合同為紐帶采用營銷聯(lián)合體的方式進行銷售，共同組建銷售渠道，共同舉辦促銷活動，形成中小企業(yè)聯(lián)合營銷網絡。中小企業(yè)營銷聯(lián)合體既可以是競爭企業(yè)之間的合作，也可以是互補企業(yè)之間的合作。如2004 年，國內知名的嘉里糧油公司和著名炊具制造企業(yè)蘇泊爾公司正式開展兩大知名品牌的聯(lián)合推廣活動。兩公司在市場和品牌推廣、銷售渠道共用、媒體投放等方面開展深度合作，全線產品采用金龍魚·蘇泊爾品牌在全國數(shù)千家商場和超市銷售。營銷聯(lián)合體模式對合作的雙方來說可以互相利用對方的核心資源，適合實力相當?shù)闹行∑髽I(yè)。

3.5 模式五：建立虛擬企業(yè)

虛擬企業(yè)就是利用網絡信息通信技術，由若干個規(guī)模各異、擁有專長的小型企業(yè)或車間，為了共同開發(fā)一個營銷機會而組織在一起，在任務完成或目的達到后即宣布解散，然后重新進行組合開發(fā)另一個營銷機會。

中小企業(yè)可以借助虛擬企業(yè)虛擬人員，利用企業(yè)外部人力資源，彌補自己智力資源缺乏的不足；可以虛擬功能，借助企業(yè)外部力量，改善本企業(yè)劣勢的部門；也可以虛擬工廠，其產品生產委托人力資本相對富足，人工成本較低地區(qū)的企業(yè)代加工生產。

建立虛擬企業(yè)，一方面，企業(yè)可充分利用現(xiàn)有的外部資源，有效地避免重復建設，降低成本，而且各企業(yè)同時開展價值鏈中不同的活動，可大大縮短產品推向市場的時間。另一方面，可以更好滿足個性化的消費需求，因為解決有些顧客的特殊問題，會超越某一企業(yè)現(xiàn)有的經營能力，若和其他企業(yè)聯(lián)合起來，就會使問題迎刃而解，合作企業(yè)也可達到雙贏的目的。

3.6 模式六：積極參與政策推動的產業(yè)集群

借助大城市經濟發(fā)展戰(zhàn)略和地方政府扶持中小企業(yè)政策之力，積極推動政策的概念落實到產業(yè)的形成，從中找到發(fā)展空間。如北京推出發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)的政策之后，798藝術區(qū)和南鑼鼓巷藝術一條街等區(qū)域就聚集中小文化企業(yè)產業(yè)群，實現(xiàn)更廣義的合作。

4 結語

由于我國中小企業(yè)界定范圍廣，因此數(shù)量大且規(guī)模存在巨大差異。中小企業(yè)針對自身條件選擇適合的合作營銷模式才是正途。

前三種模式是中小企業(yè)—大企業(yè)合作模式，中小企業(yè)在資金、技術、營銷網絡、人才和管理經驗等方面盡管無法與大企業(yè)相比，但可以借助大企業(yè)培育市場需求，學習大企業(yè)的先進經營理念，不斷提升實力。后三種模式是中小企業(yè)之間合作營銷模式，中小企業(yè)以其獨特的優(yōu)勢互補，合作成就雙贏。

[1]朱建榮.中小企業(yè)集群情景下的營銷模式探析[J].管理觀察,2008,8.

[2]占輝斌,郭錦墉,邱曉平等.中小企業(yè)間合作營銷模式探討[J].江西農業(yè)大學學報(社會科學版),2005,2.

[3]冷小黑,張小迎,郭錦墉.中小企業(yè)合作營銷績效評價指標及理論模型研究[J].江西農業(yè)大學學報：社會科學版,2008,4.