中日旅行社出境旅游消費(fèi)市場環(huán)境比較研究

河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系 沙艷榮

中日旅行社出境旅游消費(fèi)市場環(huán)境比較研究

河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系 沙艷榮

本文主要從出境消費(fèi)市場的出游目的國、出境市場消費(fèi)能力、國民認(rèn)知、出游目的四方面，以及旅游者利用旅行社的比率、消費(fèi)者了解出境旅游信息的渠道兩方面對中日旅行社出境旅游消費(fèi)市場環(huán)境進(jìn)行比較研究。

中日旅行社 出境旅游 消費(fèi)市場

1 出境消費(fèi)市場的基本情況分析

1.1 出游目的國

1964年以來，日本國民出國旅游目的地絕大部分都是亞洲地區(qū)。原因不外乎是時(shí)間、空間都符合經(jīng)濟(jì)性，又同屬漢字國家。歷史文化背景關(guān)系對日本國民在選擇旅游目的地時(shí)多少產(chǎn)生了一些作用。另外，歐美文化對日本青少年產(chǎn)生了深刻的影響，這在出游目的地的選擇上也得到了體現(xiàn)。

到目前為止，經(jīng)我國政府批準(zhǔn)可以作為我國公民出境旅游目的地的國家和地區(qū)總共有28個(gè)。根據(jù)國家旅游局歷年的統(tǒng)計(jì)公報(bào)，從1996年到2000年，在我國公民出境旅游第一站排名前十位的國家和地區(qū)較為固定。香港、澳門和泰國一直是最重要的目的地，俄羅斯、韓國和日本的排名在上升。美國作為中國因公出境旅游的重要目的地，其位次保持穩(wěn)定。

1.2 出境市場消費(fèi)能力

據(jù)1999年澳大利亞對入境旅游者人均花費(fèi)構(gòu)成的調(diào)查顯示，日本旅游者在澳大利亞的人均消費(fèi)為3720美元，其中團(tuán)費(fèi)所占比率為53.6%，購物占15%，娛樂賭博占1.3%，餐飲住宿占10.3%。我國人均消費(fèi)為5637美元，團(tuán)費(fèi)為13.6%，購物占10.8%，娛樂賭博占3.8%，餐飲住宿占23.1%。

考慮到我國與日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面差距所造成的支付能力方面的差距，從以上數(shù)據(jù)中可以看出：首先，我國出境團(tuán)費(fèi)(767美元)與日本(1995美元)相比較低；其次，購物是我國出境旅行者的重要活動(dòng)之一；第三，我國公民在餐飲住宿和娛樂方面花費(fèi)較大。

團(tuán)費(fèi)的低水平一定程度上反映出我國旅行社在出境旅游價(jià)格方面的讓步。購物的高消費(fèi)表明，現(xiàn)階段我國公民出境市場的消費(fèi)存在“虛高”的現(xiàn)象。我國出境市場的高消費(fèi)現(xiàn)象基本可以分解為：高收入群體的高消費(fèi)；集群消費(fèi)/影子消費(fèi)；“(團(tuán)費(fèi))公費(fèi)＋(購物)自費(fèi)”形式下的高消費(fèi)三個(gè)部分。而無論是由于出境機(jī)會有限導(dǎo)致的購物高消費(fèi)，還是由于需要給親戚朋友捎帶禮物導(dǎo)致的購物高消費(fèi)，都可能隨著中國出境市場的成熟和有更多的中國公民出境而改變。當(dāng)然，隨著我國公民生活水平和支付能力的提高，現(xiàn)階段的高消費(fèi)“虛高”現(xiàn)象將真正轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)能力推動(dòng)下的高消費(fèi)。

1.3 國民對出國旅游的認(rèn)識

在日本，出境旅游是一件常見的事情。由于出境目的地大部分選在日本周邊的亞洲國家，其發(fā)達(dá)程度不如日本，所以日本國民出境多有一種自豪感和優(yōu)越感。一項(xiàng)自1990年到2000年關(guān)于日本人海外旅游經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查顯示，有高達(dá)48.15%的日本人有出國的經(jīng)驗(yàn)。另一方面，從次數(shù)上的調(diào)查看，在已出國的人員中，至今為止出國10次以上的占了42.3%，2次至9次的合計(jì)高達(dá)50.4%，平均12.6次。

在我國，出國長期以來被視為事業(yè)有成、見識廣博、躋身上流社會的一個(gè)標(biāo)志，出過國往往成為可資炫耀的資本，甚至成為部分人追求的生活目標(biāo)。近年來，出國旅游又成為實(shí)現(xiàn)小康、生活富足的一個(gè)標(biāo)志。

雖然與日本相比我國國民對出境旅游的認(rèn)識不很成熟，但是這并不意味著出境旅游在我國沒有發(fā)展的潛力。恰恰相反，正因?yàn)閲駥Τ鼍陈糜蔚倪^分崇拜，他們在進(jìn)行出境旅游時(shí)的支付能力往往不受消費(fèi)者本人和家庭當(dāng)前收入和消水平的限制，借貸消費(fèi)、親友資助在出境旅游中極為平常。結(jié)合上一點(diǎn)的分析，我們可以說在現(xiàn)階段，我國出國旅游現(xiàn)實(shí)需求大大超出了由旅游者自身現(xiàn)實(shí)支付能力所產(chǎn)生的消費(fèi)需求水平。

1.4 出游目的

在日本，根據(jù)調(diào)查，1994年到1999年出國的目的就是為了旅游的占出國總?cè)藬?shù)的67.1%，占絕大多數(shù)。排在后面的依次是：業(yè)務(wù)出差，占12.4%；家族友人訪問，占5.8%。

在我國，據(jù)世紀(jì)藍(lán)圖調(diào)查公司2000年的一份調(diào)查顯示，公務(wù)和商務(wù)旅行分別占出境的35.14%和18.15%，自費(fèi)旅游占28.96%。從另一個(gè)角度，因公出境旅游的人數(shù)增速減緩，1998年開始出現(xiàn)負(fù)增長；因私出境旅游者的人數(shù)持續(xù)上升，1998年以來年遞增率超過30%。兩者的比例在變化：前者的比重由1993年的60%降低到2000年45%。因私出境旅游者的人數(shù)已經(jīng)超過了因公出境人數(shù)。這個(gè)趨勢還在繼續(xù)發(fā)展，出境旅游的發(fā)展趨于正常。

從比較中可以看出，我國出境市場尚處于初期發(fā)育時(shí)期，在未來休閑目的的份額將會有很大的增長空間。出境目的將從純粹的“走馬觀花”式的觀光為主轉(zhuǎn)向休閑度假。這種趨勢將首先從近程出境旅游市場(洲內(nèi)旅游)開始轉(zhuǎn)變，近期內(nèi)遠(yuǎn)程旅游目的地的旅游將持續(xù)以商務(wù)和公務(wù)旅游為主。

2 旅游者利用旅行社服務(wù)的比較研究

2.1 利用旅行社的比率

出境旅游手續(xù)辦理較復(fù)雜，很多旅游者不愿自己動(dòng)手。所以相對于國內(nèi)旅游來說，消費(fèi)者會更多的借助旅行社的幫助。而一項(xiàng)針對亞洲國家的出境市場的研究表明，亞洲地區(qū)出境旅游利用旅行社的比率相對于歐美要高一些的原因是因?yàn)?，客源國與目的地國家或地區(qū)語言不通，不像歐美國家有同屬一個(gè)語系的現(xiàn)象。

在日本，公民利用旅行社進(jìn)行出國旅游的比率還是比較高的。來自日本交通公社所做的一份報(bào)告顯示，1999年日本公民利用旅行社安排海外旅游的比率占海外旅游總?cè)藬?shù)的81.6%，同一時(shí)間參加旅行社組織的國內(nèi)旅游的比率為34%。比率高的原因除去上述兩點(diǎn)外，還有旅游者方面的原因。在根據(jù)旅游者類型進(jìn)行的分類調(diào)查中，偕同幼兒的家庭和個(gè)人旅游是利用率最低的。這可能是因?yàn)橘赏變旱募彝フJ(rèn)為小孩尚小恐有不便之處，而在個(gè)人旅游中如果旅游者本身就具備了個(gè)人出游的條件，就不需借助旅行社的安排。除去這兩類，別的群體利用旅行社的比率都在80%左右。

在中國，經(jīng)旅行社組織的出境旅游的人次數(shù)也在逐年上升，而且保持了較高的水平。與此同時(shí)，經(jīng)旅行社組織的出境旅游人數(shù)占整個(gè)出境旅游人數(shù)的比例也保持了上升的勢頭。我國公民出境旅游在不斷發(fā)展，另一方面也表明，旅行社的社會服務(wù)越來越被公眾所接收。出現(xiàn)這種趨勢的原因除去上述兩點(diǎn)，還有：中國公民遠(yuǎn)程旅游將持續(xù)“多地流轉(zhuǎn)”的模式，為減少“多地流轉(zhuǎn)”過程中煩瑣的相關(guān)事物處理，故將傾向于旅行社；在將來很長時(shí)間內(nèi)，中國公民出境旅游市場人次的增長將仍主要依賴于首次出境人次的增長。另外值得注意的一點(diǎn)是，盡管旅行社包價(jià)產(chǎn)品仍將是主流，但其形式將趨于靈活，全包價(jià)旅游產(chǎn)品價(jià)格趨于弱化。

2.2 消費(fèi)者了解出境旅游信息的渠道

日本旅游者參加旅游活動(dòng)的決策多數(shù)是先從旅行社免費(fèi)提供的廣告小冊子上了解到旅游目的地的內(nèi)容后做的。日本超過46.2%的人是經(jīng)由旅行社的店鋪來申請出國旅游的。從申請的調(diào)查結(jié)果來看，以郵購和電話方式?jīng)Q定的人占23.2%，基本上仍然是看到旅行社的宣傳后提出的申請。根據(jù)1999年對日本國民的調(diào)查，旅行社之所以受到日本消費(fèi)者歡迎，主要是它的服務(wù)性很強(qiáng)，信息豐富，知名度又高，有其便利性，值得信賴。

由一項(xiàng)北京社科研究調(diào)查表明，調(diào)研對象及其家庭主要通過報(bào)紙和雜志上的廣告尋找旅游信息的占43.7%，主要通過親朋介紹尋找旅游信息的占36.6%。口碑傳頌在旅游者決策中起到了很重要的作用。

由于旅游，特別是出境旅游涉及一些人們感到陌生的東西，所以人們通常會求助于某種途徑消除自己的不安全感。日本公民在出境旅游意識方面的成熟使他們經(jīng)常求助于旅行社的專業(yè)化信息，而日本旅行社的發(fā)展又為消費(fèi)者的信任提供了可能。

在我國，一方面旅游者旅游意識不是很成熟，對旅行社的服務(wù)較為陌生。而經(jīng)營出境旅游的旅行社經(jīng)歷了一個(gè)曲折的發(fā)展過程，所提供的旅游服務(wù)不是很全面。另一方面應(yīng)該注意到，口碑傳頌在出境旅游決策中占據(jù)了很重要的位置，這一點(diǎn)對于旅行社的啟示在于，不能局限在價(jià)格戰(zhàn)中依靠價(jià)格低吸引消費(fèi)者，只有推出的旅游產(chǎn)品具有較高的質(zhì)量才能贏得消費(fèi)者較高的評價(jià)，從而吸引更多的旅游者，形成經(jīng)營上的良性循環(huán)。

[1] 中國旅行社發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究課題組.中國旅行社發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究.2002.

[2] 中國社會科學(xué)院旅游研究中心研究報(bào)告,2000～2002年中國旅游發(fā)展:分析與預(yù)測,2002.

[3] 德村志成[日].中國國際旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究——日本客源市場[M].中國旅游出版社,2002.

[4] 杜江,厲建新,秦宇,李宏.中國出境旅游變動(dòng)趨勢分析[J].旅游學(xué)刊,2002,(3).

F592

A

1005-5800(2010)11(b)-171-02

沙艷榮(1959-)，女，吉林省吉林市人，河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系副主任、副教授，本科，主要從事旅游管理研究。