基于顧客價(jià)值的構(gòu)建企業(yè)核心競爭力路徑分析

徐州工程學(xué)院管理學(xué)院 李公產(chǎn) 魏本忠

基于顧客價(jià)值的構(gòu)建企業(yè)核心競爭力路徑分析

徐州工程學(xué)院管理學(xué)院 李公產(chǎn) 魏本忠

企業(yè)核心競爭力是企業(yè)獲得長期穩(wěn)定競爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)或源泉，而不斷提升顧客價(jià)值為企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢(shì)提供了新的目標(biāo)。本文闡述顧客及顧客價(jià)值的內(nèi)涵、特征,分析顧客價(jià)值與企業(yè)核心競爭力兩者之間的邏輯關(guān)系，并探討企業(yè)在如何圍繞顧客價(jià)值方面構(gòu)建核心競爭力的新路徑。

顧客價(jià)值 核心競爭力 路徑

由于經(jīng)濟(jì)全球化和產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯，企業(yè)間的競爭逐漸從產(chǎn)品、價(jià)格競爭轉(zhuǎn)移到以顧客滿意為目標(biāo)的競爭；也就意味著企業(yè)所有經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)都要從顧客角度進(jìn)行考慮，用顧客價(jià)值觀來審視顧客內(nèi)在需求。因此，企業(yè)競爭力塑造、特別是核心競爭力培育、建設(shè)、保持要以顧客為導(dǎo)向，正確探尋企業(yè)核心競爭力構(gòu)建路徑和措施。

1 正確識(shí)別企業(yè)顧客及其價(jià)值特點(diǎn)

企業(yè)是市場主體。所處產(chǎn)業(yè)、行業(yè)不同，產(chǎn)品或服務(wù)市場定位各有差異，企業(yè)在培育核心競爭力時(shí)，首先要識(shí)別本企業(yè)的顧客及其價(jià)值特性，然后才能有目的地提高顧客的價(jià)值，獲得顧客滿意。從宏觀上，企業(yè)顧客是企業(yè)價(jià)值鏈上所有相關(guān)者，如供應(yīng)商、經(jīng)銷商、內(nèi)部員工、消費(fèi)者、相關(guān)社會(huì)機(jī)構(gòu)等。企業(yè)的顧客價(jià)值是顧客在其提供材料、生產(chǎn)、購買、使用產(chǎn)品過程中，對(duì)產(chǎn)品屬性和使用效果與其期望的綜合評(píng)價(jià)。因此，顧客價(jià)值具有動(dòng)態(tài)性、實(shí)踐性、多維性和主觀性等特點(diǎn)。動(dòng)態(tài)性要從顧客在決策前、實(shí)施過程中和事后評(píng)價(jià)等方面去理解。顧客在決策前，一般會(huì)搜集有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，希望產(chǎn)品給其帶來更多價(jià)值，在實(shí)施使用過程中，顧客去感知其價(jià)值。顧客價(jià)值的實(shí)踐性表現(xiàn)在顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)上，它需要顧客參與其中，否則顧客價(jià)值很難實(shí)現(xiàn)。企業(yè)在考量顧客價(jià)值時(shí)，必須從現(xiàn)實(shí)顧客而不是潛在消費(fèi)者角度去評(píng)價(jià)。顧客價(jià)值不同維度上，它具有多維性；顧客價(jià)值的判斷更多的是根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和偏好，很明顯顧客價(jià)值具有很強(qiáng)的主觀性。

2 顧客價(jià)值對(duì)企業(yè)核心競爭力培育的關(guān)系分析

企業(yè)核心競爭力是企業(yè)在長期市場競爭中形成的，在企業(yè)競爭力系統(tǒng)中處于核心地位，具有統(tǒng)帥作用。它支撐著競爭力的強(qiáng)弱，它集中于企業(yè)所具有的特殊能力。不同企業(yè)表現(xiàn)為不同形態(tài)。對(duì)于傳統(tǒng)制造型企業(yè)而言，表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新能力，但對(duì)于服務(wù)型企業(yè)表現(xiàn)為品牌張力，服務(wù)模式獨(dú)特性和因時(shí)間變化不斷地創(chuàng)新服務(wù)能力。所有企業(yè)的核心競爭力對(duì)企業(yè)都具有價(jià)值性和不可模仿性。顧客之所以能成為企業(yè)顧客是企業(yè)通過核心競爭力與顧客之間構(gòu)筑起聯(lián)系的橋梁，顧客價(jià)值得到了實(shí)現(xiàn)。企業(yè)核心競爭力強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的內(nèi)生性，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可體現(xiàn)了企業(yè)核心競爭力地位。企業(yè)求得可持續(xù)發(fā)展必須取得持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)，即加強(qiáng)企業(yè)核心競爭力培養(yǎng)和建設(shè)，不斷提高顧客價(jià)值。如前所述，顧客價(jià)值體現(xiàn)在顧客感知所得與感知所失的差距。兩者差距大小也就反映了價(jià)值大小。顧客價(jià)值同企業(yè)核心競爭力是共存互生的關(guān)系。顧客價(jià)值是企業(yè)核心競爭力培育建設(shè)的來源和導(dǎo)向；企業(yè)核心競爭力為創(chuàng)造顧客價(jià)值提供了基礎(chǔ)和保障。

2.1 增強(qiáng)顧客價(jià)值是企業(yè)培育核心競爭力源泉

市場需求存在，是企業(yè)存在的理由，企業(yè)要在市場中生存和發(fā)展，要具備競爭優(yōu)勢(shì)。企業(yè)既要關(guān)注競爭對(duì)手，也不能忽視顧客的需求。在關(guān)注競爭者時(shí)要分析競爭力通過什么手段和措施為顧客提供更大的價(jià)值，滿足顧客需求并獲得好評(píng)。因此企業(yè)在創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)時(shí)培育核心競爭力，應(yīng)以提高顧客價(jià)值作為出發(fā)點(diǎn)和動(dòng)力源。

2.2 增強(qiáng)顧客價(jià)值的途徑是企業(yè)核心競爭力建設(shè)的導(dǎo)向

由于市場競爭的不斷加劇，企業(yè)應(yīng)把增強(qiáng)核心競爭力作為發(fā)展戰(zhàn)略重心。企業(yè)核心競爭力建設(shè)的方向關(guān)系到企業(yè)核心競爭力建設(shè)難度和成敗。只有方向正確，才能在資源有限的條件做到有的放矢，事半功倍。企業(yè)核心競爭力強(qiáng)弱評(píng)價(jià)的主體是顧客，評(píng)價(jià)的客體是企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值大小通過為顧客提供所需的利益和其它期望來體現(xiàn)。顧客的需求既包括現(xiàn)實(shí)的需要，也包括隱性的需要和付出。顯而易見，在研究顧客價(jià)值時(shí)，既要考慮顧客所需的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值外，也要考慮顧客所追求的人員價(jià)值和企業(yè)的形象價(jià)值等相關(guān)要素，還要考慮顧客為獲得這些價(jià)值的成本付出，如貨幣、時(shí)間和精力成本。企業(yè)在培育核心競爭力時(shí)，應(yīng)著重考慮其產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值要大于顧客支付的成本，增加顧客讓渡價(jià)值。只有這樣讓顧客獲得相對(duì)大的價(jià)值，增加顧客的滿意度，企業(yè)才能得到顧客對(duì)其的依賴和忠誠。對(duì)企業(yè)來說，以增加顧客價(jià)值、提高顧客滿意為導(dǎo)向培育核心競爭力，是企業(yè)核心競爭力與生存發(fā)展的根本所在。顧客只有對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、行為滿意時(shí)才會(huì)認(rèn)為企業(yè)的存在是他們的價(jià)值所在，從而信賴該企業(yè)，因此以增加顧客價(jià)值為導(dǎo)向培育企業(yè)核心競爭力，實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的共贏，是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)、行為準(zhǔn)則。因此，顧客價(jià)值增加的途徑是企業(yè)核心競爭力培育的導(dǎo)向。

2.3 企業(yè)的核心競爭力是顧客價(jià)值不斷增值的保證

企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是由一系列戰(zhàn)略單元構(gòu)成的，核心競爭力是戰(zhàn)略體系中層次最高、最持久的單元，它決定了企業(yè)最有效的戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域。顧客價(jià)值戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)是個(gè)持續(xù)過程，因此企業(yè)必須保證此戰(zhàn)略有計(jì)劃地持續(xù)開展，這正是核心競爭力所能保證的。把不斷增加顧客價(jià)值提高顧客滿意度，放置于核心競爭力這一基石上，可以推動(dòng)企業(yè)各方面的工作圍繞著構(gòu)建核心競爭力而展開。企業(yè)能夠把有限的戰(zhàn)略性資源優(yōu)化配置到顧客價(jià)值的長期培育和創(chuàng)造中去。企業(yè)核心競爭力增強(qiáng)使其特征更加鮮明，為新進(jìn)入者設(shè)置市場障礙，為防御原有競爭對(duì)手的進(jìn)攻提供堅(jiān)實(shí)可靠的技術(shù)保障。此外，企業(yè)的核心競爭力能夠不斷為企業(yè)帶來更多的價(jià)值，企業(yè)在競爭的市場中通過掌握核心技術(shù)、獨(dú)特服務(wù)模式和贏利渠道獲得較高投資收益率。由于有高投資回報(bào)，企業(yè)才更有動(dòng)力和財(cái)力為顧客提供更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，使得顧客的價(jià)值不斷得以提升。

3 構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的路徑分析

縱觀國內(nèi)、外企業(yè)的發(fā)展，在面臨經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、市場環(huán)境不斷變化的條件下，如果沒有核心競爭力，企業(yè)就不可能做大做強(qiáng)，因此，對(duì)企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的路徑選擇關(guān)系到企業(yè)的未來。本文認(rèn)為企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的最優(yōu)路徑就是在市場中為顧客創(chuàng)造、傳遞更大的價(jià)值。因此，企業(yè)構(gòu)建核心競爭力路徑，首先，要對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行測量；其次，決定顧客價(jià)值鏈；最后，優(yōu)化顧客管理模式。

3.1 準(zhǔn)確測量不同類型顧客價(jià)值，構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力方案

在設(shè)計(jì)企業(yè)核心競爭力建設(shè)方案時(shí)，應(yīng)分析和測量內(nèi)部顧客和外部顧客的價(jià)值及其影響因素。顧客價(jià)值是各種因素綜合的結(jié)果，根據(jù)顧客價(jià)值多維性的特點(diǎn),通過德菲爾法，決定各影響因素權(quán)重。在明晰顧客價(jià)值構(gòu)成的基礎(chǔ)上, 企業(yè)才能根據(jù)自身資源、能力和競爭狀況確定關(guān)鍵要素, 并培養(yǎng)和強(qiáng)化與之匹配的資源和能力,提高企業(yè)在這些關(guān)鍵因素上的績效, 為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。

3.2 調(diào)整價(jià)值鏈，強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力

企業(yè)核心競爭力形成后，并不是一成不變的。在現(xiàn)有市場環(huán)境下，為保持企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)，要圍繞顧客價(jià)值進(jìn)行價(jià)值鏈調(diào)整,增強(qiáng)企業(yè)競爭力。價(jià)值鏈將一個(gè)企業(yè)分解為相關(guān)的一系列戰(zhàn)略活動(dòng),企業(yè)通過價(jià)值鏈的價(jià)值活動(dòng)不但創(chuàng)造了利潤，也為顧客創(chuàng)造了價(jià)值。因此,企業(yè)強(qiáng)化核心競爭力時(shí)應(yīng)仔細(xì)分析價(jià)值鏈條中的每一個(gè)環(huán)節(jié),找出創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵因素, 抓住關(guān)鍵價(jià)值環(huán)節(jié), 同時(shí)根據(jù)每一環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的多少對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整，使顧客價(jià)值最大化。

3.3 對(duì)顧客關(guān)系實(shí)施有效的管理, 保持企業(yè)核心競爭力

企業(yè)的核心競爭力是贏得市場領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)，能否對(duì)顧客關(guān)系實(shí)施有效的管理，是保持企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。時(shí)代在發(fā)展，環(huán)境在變化，顧客的需求也在不斷變化，為了獲取顧客需求變化相關(guān)資料，企業(yè)必須加強(qiáng)與顧客的溝通與交流, 建立起與顧客之間相互理解、相互信任的橋梁和紐帶, 為創(chuàng)造價(jià)值提供機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到顧客也是價(jià)值創(chuàng)造的協(xié)作者, 因此企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)保持的競爭優(yōu)勢(shì)。

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1005-5800(2010)11(b)-024-02