基于案例研究的企業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)策略探索

內(nèi)蒙古科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 甘勇

內(nèi)蒙古科技大學(xué)數(shù)理與生物工程學(xué)院 李德榮

基于案例研究的企業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)策略探索

內(nèi)蒙古科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 甘勇

內(nèi)蒙古科技大學(xué)數(shù)理與生物工程學(xué)院 李德榮

作為一種具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的新的營(yíng)銷(xiāo)策略，跨界營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越被處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)所重視和采用。本文希望通過(guò)對(duì)農(nóng)夫山泉借TCL冰箱“保鮮”、紅蘋(píng)果家具成功跨界互聯(lián)網(wǎng)兩則典型案例的詳盡描述和深入分析，并結(jié)合相關(guān)理論，探索和總結(jié)出一些可供現(xiàn)代企業(yè)借鑒的跨界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略。

跨界營(yíng)銷(xiāo) 案例 策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不斷變化，國(guó)內(nèi)外企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，新的營(yíng)銷(xiāo)策略紛紛亮相，盡顯風(fēng)采。在這些新興的營(yíng)銷(xiāo)策略中，跨界營(yíng)銷(xiāo)倍受關(guān)注。所謂的跨界營(yíng)銷(xiāo)，就是指依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本沒(méi)有任何聯(lián)系的要素融合、延伸，彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價(jià)值觀念，以贏取目標(biāo)消費(fèi)者好感，從而實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合企業(yè)的市場(chǎng)最大化和利潤(rùn)最大化的新型營(yíng)銷(xiāo)策略。

本文將通過(guò)對(duì)農(nóng)夫山泉借TCL冰箱“保鮮”、紅蘋(píng)果家具成功跨界互聯(lián)網(wǎng)兩則典型案例的深入分析，并結(jié)合相關(guān)理論，探索和總結(jié)出一些可供現(xiàn)代企業(yè)借鑒的跨界營(yíng)銷(xiāo)策略。

1 案例描述

1.1 農(nóng)夫山泉借TCL冰箱“保鮮”

2004年初，TCL白色家電事業(yè)部對(duì)年度品牌推廣策略進(jìn)行了一番大膽的調(diào)整，重點(diǎn)之一就是強(qiáng)調(diào)要通過(guò)異業(yè)聯(lián)合，從行業(yè)外尋找資源來(lái)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

TCL將產(chǎn)品功能進(jìn)行了一番解析。冰箱產(chǎn)品的基本功能屬性是“制冷”，給消費(fèi)者的帶來(lái)的價(jià)值利益是“保鮮”，如何將一直表達(dá)空洞的“保鮮”功能讓消費(fèi)者摸得著，看得見(jiàn)？通過(guò)其他相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)想延伸是一種較為可行的選擇。于是，同樣具有“保鮮”概念的飲料業(yè)進(jìn)入了TCL的視野。飲料業(yè)的受眾范圍廣，有怡人舒爽的口感，且與冰箱業(yè)的旺季銷(xiāo)售同步，消費(fèi)者通過(guò)在終端直接品嘗飲料消費(fèi)，會(huì)很自然的對(duì)冰箱的“保鮮”功能產(chǎn)生認(rèn)同。在國(guó)內(nèi)諸多飲料廠家中，TCL經(jīng)過(guò)精心挑選和慎重考慮，把“繡球”拋給了農(nóng)夫山泉公司。

當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉在飲料業(yè)是后起之秀，但面對(duì)娃哈哈、康師傅等國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)品牌的夾擊，單靠其一己之力，難以最大限度地吸引消費(fèi)者的注意。TCL冰箱不約而至，面對(duì)這樣難得的雙贏合作機(jī)會(huì)，農(nóng)夫當(dāng)然會(huì)欣然接受。

于是，當(dāng)TCL冰箱提出將農(nóng)夫的飲料擺在TCL展柜捆綁展示時(shí)，農(nóng)夫立刻表現(xiàn)出了濃厚的興趣和合作的愿望，希望籍此在品牌形象和終端銷(xiāo)售上獲得更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

2004年6月4日，雙方主要負(fù)責(zé)人經(jīng)過(guò)激烈碰撞，在惠州TCL總部的會(huì)議室簽署了合作協(xié)議。 雙方的合作不僅限于銷(xiāo)售終端彼此推介的聯(lián)合促銷(xiāo)層面上，由于2004年是奧運(yùn)年，“奧運(yùn)和健康”是雙方合作的最大切入點(diǎn)，雙方?jīng)Q定開(kāi)展“奧運(yùn)金牌大家猜”公益活動(dòng)，通過(guò)“奧運(yùn)”的主題把兩者整合起來(lái)。而體育營(yíng)銷(xiāo)，也恰恰可以成為企業(yè)和消費(fèi)者加強(qiáng)彼此溝通的重要工具。為了吸引消費(fèi)者眼球，提供“零距離”體驗(yàn)機(jī)會(huì)，雙方將合作引入了更深的一個(gè)層面——渠道捆綁。TCL冰箱開(kāi)放它所有的渠道為農(nóng)夫山泉所共享，農(nóng)夫的飲料可以在TCL賣(mài)場(chǎng)免費(fèi)形象展示，TCL冰箱則可以借農(nóng)夫山泉飲料的口來(lái)表白自己的“新鮮”價(jià)值。

2004年7月，TCL白色家電和農(nóng)夫山泉推廣部聯(lián)合開(kāi)展的“激揚(yáng)中國(guó)力量 弘揚(yáng)奧運(yùn)精神”主題活動(dòng)在全國(guó)各大中心城市重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)隆重上演，一浪接一浪的促銷(xiāo)攻勢(shì)在兩家公司的銷(xiāo)售終端勢(shì)如流火、炙熱異常。

TCL冰箱和農(nóng)夫山泉首嘗異業(yè)聯(lián)合新模式，開(kāi)創(chuàng)了家電業(yè)和飲料業(yè)異業(yè)聯(lián)煙的先河。

1.2 紅蘋(píng)果家具成功跨界互聯(lián)網(wǎng)

2010年6月2日，持續(xù)了60天的“紅蘋(píng)果尋親記”活動(dòng)終于落下帷幕，這一由深圳天誠(chéng)家具有限公司組織的大型尋親回饋活動(dòng)共吸引了61萬(wàn)人參與，引發(fā)家具業(yè)界驚嘆。而紅蘋(píng)果公司正是憑借著互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)、廣告、線下活動(dòng)等三位一體的跨界營(yíng)銷(xiāo)，輕松實(shí)現(xiàn)了這一家具行業(yè)“想都不敢想”的活動(dòng)效果。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，該次活動(dòng)共吸引了超過(guò)100人次10年以上老用戶參加，其線上活動(dòng)中獎(jiǎng)人數(shù)更是高達(dá)500名；在活動(dòng)進(jìn)行的第三天，參與人數(shù)就突破20萬(wàn)，紅蘋(píng)果用數(shù)據(jù)證明了跨界整合營(yíng)銷(xiāo)的威力。

對(duì)于此次“紅蘋(píng)果尋親”活動(dòng)，大多數(shù)人的印象可能停留在4月1日的線下活動(dòng)中。當(dāng)天，在北京、上海、深圳、武漢等全國(guó)20個(gè)一線城市街頭出現(xiàn)了一隊(duì)另類(lèi)的蘋(píng)果派發(fā)員，他們身著印有“紅蘋(píng)果”Logo的T恤，頭戴大得夸張的紅蘋(píng)果頭罩，在地鐵、商業(yè)中心等人流密集處派發(fā)貼有活動(dòng)網(wǎng)址的紅蘋(píng)果，“紅蘋(píng)果尋親”線下活動(dòng)部分正式拉開(kāi)帷幕。

但事實(shí)上，在線下活動(dòng)十天之前，活動(dòng)的線上推廣已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)作。而紅蘋(píng)果給線上推廣的任務(wù)則是配合線下活動(dòng)，制造懸念引發(fā)關(guān)注。

常逛論壇的網(wǎng)民，可能都見(jiàn)過(guò)一則標(biāo)題為“廣州紅色蘋(píng)果暴漲，強(qiáng)烈質(zhì)疑這是個(gè)陰謀”的帖子。而事實(shí)上，這個(gè)帖子就是整個(gè)活動(dòng)線上推廣的第一炮。紅蘋(píng)果公司正是通過(guò)運(yùn)作紅色蘋(píng)果漲價(jià)這一事件，迅速聚集了大量網(wǎng)民關(guān)注。而在4月1日愚人節(jié)前夕，紅蘋(píng)果又接連發(fā)出多篇論壇帖子，引出“免費(fèi)派發(fā)”等關(guān)注熱點(diǎn)，為愚人節(jié)當(dāng)日的線下活動(dòng)積極造勢(shì)。

線下活動(dòng)過(guò)后，紅蘋(píng)果趁熱打鐵，以活動(dòng)當(dāng)天的亮點(diǎn)為素材，在互聯(lián)網(wǎng)上拋出“天價(jià)蘋(píng)果”等傳播熱詞，成功的將線下活動(dòng)的功效通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)揮到極致，以至于活動(dòng)第三天，也就是4月3日，其線上活動(dòng)頁(yè)面的參與人數(shù)已經(jīng)突破20萬(wàn)。

當(dāng)然，除了線下活動(dòng)的轟動(dòng)效果，以及線上推廣的精巧設(shè)計(jì)外，紅蘋(píng)果公司還在平面和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放了大量廣告，廣告內(nèi)容也是直指活動(dòng)平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)公關(guān)、廣告、線下活動(dòng)，紅蘋(píng)果公司將這三大推廣利器有機(jī)結(jié)合，最終取得了61萬(wàn)參與人數(shù)的驕人成績(jī)。

據(jù)了解，紅蘋(píng)果此次全國(guó)尋親活動(dòng)的主要目的是通過(guò)“尋親”這樣一個(gè)活動(dòng)表現(xiàn)紅蘋(píng)果品牌悠久歷史。家住沈陽(yáng)的徐振聲是紅蘋(píng)果11年的老用戶，據(jù)他介紹，其11年前購(gòu)買(mǎi)的紅蘋(píng)果衣柜至今沒(méi)有任何破損，而且中間還搬過(guò)兩次家，對(duì)紅蘋(píng)果的品質(zhì)非常信任。

2 基于案例研究的企業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)策略探索

縱觀上述兩個(gè)案例，我們可以更形象的了解跨界營(yíng)銷(xiāo)這一概念，它是一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，它打破了習(xí)慣性思維的“界”。那么，企業(yè)在實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)有哪些策略可供選擇呢？

2.1 運(yùn)用品牌延伸策略

品牌延伸戰(zhàn)略有縱向延伸和橫向延伸之分，縱向延伸是指向與本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的不同層次延伸；而橫向延伸則是指借助本品牌的影響力，向相關(guān)或不同行業(yè)延伸。案例一中，“如何將冰箱一直表達(dá)空洞的‘保鮮’功能讓消費(fèi)者摸得著，看得見(jiàn)？通過(guò)其他相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)想延伸是一種較為可行的選擇。于是，同樣具有‘保鮮’概念的飲料業(yè)進(jìn)入了TCL的視野。飲料業(yè)的受眾范圍廣，有怡人舒爽的口感，且與冰箱業(yè)的旺季銷(xiāo)售同步，消費(fèi)者通過(guò)在終端直接品嘗飲料消費(fèi)，會(huì)很自然的對(duì)冰箱的‘保鮮’功能產(chǎn)生認(rèn)同?！边@就是品牌的橫向延伸，TCL冰箱跟農(nóng)夫山泉本屬不同行業(yè)，但有一個(gè)共同價(jià)值就是“好礦泉水放在好冰箱里就更新鮮”，這是消費(fèi)者直接感受到的，所以這兩個(gè)品牌的跨界也就順理成章了。

需要注意的是，實(shí)行品牌橫向延伸的跨界營(yíng)銷(xiāo)策略的前提必須是與本品牌有互補(bǔ)關(guān)系或者是能相互證明品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，而不能隨意混搭。

2.2 借助獨(dú)特的事件營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

兩個(gè)案例都成功運(yùn)用了事件營(yíng)銷(xiāo)。案例一中，“TCL冰箱和農(nóng)夫山泉聯(lián)合開(kāi)展的‘激揚(yáng)中國(guó)力量 弘揚(yáng)奧運(yùn)精神’主題活動(dòng)在全國(guó)各大中心城市重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)隆重上演，一浪接一浪的促銷(xiāo)攻勢(shì)在兩家公司的銷(xiāo)售終端勢(shì)如流火、炙熱異常?！边@一事件是兩公司自行策劃的，并借助奧運(yùn)這個(gè)全球性事件提升兩個(gè)品牌的影響力和知名度。同時(shí)，家電和飲料行業(yè)跟奧運(yùn)這個(gè)體育盛事也是一種自然的跨界合作。而案例二更是一個(gè)完全人為策劃的事件營(yíng)銷(xiāo)，紅蘋(píng)果家具通過(guò)“紅蘋(píng)果尋親記”來(lái)征集老顧客，用數(shù)字證明產(chǎn)品的品質(zhì)。

同時(shí)，兩個(gè)案例中企業(yè)也都特別重視“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”，他們通過(guò)一系列的宣傳活動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)、品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，拉近了消費(fèi)者與品牌之間的距離。案例一中TCL和農(nóng)夫山泉“雙方開(kāi)展‘奧運(yùn)金牌大家猜’公益活動(dòng)，通過(guò)‘奧運(yùn)’的主題把兩者整合起來(lái)。把體育營(yíng)銷(xiāo)變成企業(yè)和消費(fèi)者加強(qiáng)彼此溝通的重要工具?！倍咐屑t蘋(píng)果更是把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這一策略展現(xiàn)的淋漓盡致。它通過(guò)實(shí)地派發(fā)貼有活動(dòng)網(wǎng)址的紅蘋(píng)果的方式，把公眾引向了虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，經(jīng)過(guò)一系列的網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)再把公眾拉回真實(shí)的世界，通過(guò)與公眾的互動(dòng)和溝通，把“紅蘋(píng)果”三個(gè)字深深印在顧客印象中，同時(shí)又尋找使用紅蘋(píng)果家具達(dá)10多年之久的老顧客，借顧客的口證明了品牌的質(zhì)量和悠久歷史。

2.3 把握虛實(shí)結(jié)合的戰(zhàn)術(shù)

這里的虛既是指互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬世界，又是指似實(shí)實(shí)虛的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。這一點(diǎn)在案例二中表現(xiàn)更為明顯。紅蘋(píng)果憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)媒體，為宣傳“4月1日在北京、上海、深圳、武漢等全國(guó)20個(gè)一線城市街頭人流密集處派發(fā)貼有‘紅蘋(píng)果尋親’活動(dòng)網(wǎng)址的紅蘋(píng)果”，進(jìn)行了諸如“在網(wǎng)上發(fā)表標(biāo)題為‘廣州紅色蘋(píng)果暴漲，強(qiáng)烈質(zhì)疑這是個(gè)陰謀”的帖子”、“在4月1日愚人節(jié)前夕接連發(fā)出多篇論壇帖子，引出‘免費(fèi)派發(fā)’等關(guān)注熱點(diǎn)，為愚人節(jié)當(dāng)日的線下活動(dòng)積極造勢(shì)”、“實(shí)地活動(dòng)過(guò)后在互聯(lián)網(wǎng)上拋出‘天價(jià)蘋(píng)果’等傳播熱詞”等這一系列虛實(shí)結(jié)合的跨界宣傳，產(chǎn)生了“活動(dòng)第三天線上活動(dòng)頁(yè)面的參與人數(shù)已經(jīng)突破20萬(wàn)”的強(qiáng)烈效果。

企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)不妨運(yùn)用虛實(shí)結(jié)合的方式，借助網(wǎng)絡(luò)這一強(qiáng)大的傳播利器，在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)世界找到一個(gè)合理的“界”。

2.4 融入時(shí)尚流行概念

流行時(shí)尚元素往往會(huì)受到青年人的熱捧，如案例二中紅蘋(píng)果“在4月1日通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連發(fā)出多篇‘免費(fèi)派發(fā)’的帖子，引起廣大網(wǎng)民關(guān)注”，再如每年的4月1日愚人節(jié)已經(jīng)成了許多年輕人互相玩笑的一個(gè)節(jié)日，紅蘋(píng)果在這天進(jìn)行“免費(fèi)派發(fā)”，既能起到擴(kuò)大跨時(shí)尚文化宣傳的效果，又能降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃成本。因此，企業(yè)完全可以利用中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日做文章，再添加一些時(shí)尚元素進(jìn)行組合宣傳。案例一中的TCL和農(nóng)夫果園跟體育并不搭界，可是它們卻制造了一個(gè)很好的“界”——“奧運(yùn)與健康”，運(yùn)用健康這一理念讓體育、冰箱和飲料三種行業(yè)自然跨界。

2.5 聯(lián)合終端銷(xiāo)售平臺(tái)

這一策略在案例一中體現(xiàn)尤為明顯?！半p方?jīng)]有將合作局限于銷(xiāo)售終端彼此推介的聯(lián)合促銷(xiāo)層面上，由于2004年是奧運(yùn)年，‘奧運(yùn)和健康’是雙方合作的最大切入點(diǎn)，雙方?jīng)Q定開(kāi)展‘奧運(yùn)金牌大家猜’公益活動(dòng)，通過(guò)‘奧運(yùn)’的主題把兩者整合起來(lái)。而體育營(yíng)銷(xiāo)，可以成為企業(yè)和消費(fèi)者加強(qiáng)彼此溝通的重要工具。為了吸引消費(fèi)者眼球，提供‘零距離’體驗(yàn)機(jī)會(huì)，雙方將合作引入了更深的一個(gè)層面——渠道捆綁。TCL冰箱開(kāi)放它所有的渠道為農(nóng)夫山泉所共享，農(nóng)夫的飲料可以在TCL賣(mài)場(chǎng)免費(fèi)形象展示，TCL冰箱則可以借農(nóng)夫山泉飲料的口來(lái)表白自己的‘新鮮’價(jià)值。”這里的跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)為渠道共享、與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)和終端形象展示。

3 結(jié)語(yǔ)

總之，跨界營(yíng)銷(xiāo)使許多看似互不相關(guān)的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，共同面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它讓我們看到了一種新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，這種方式不是單純的以競(jìng)爭(zhēng)來(lái)?yè)寠Z資源，而是通過(guò)企業(yè)間的各種有效的跨界合作，將不同領(lǐng)域的品牌、文化等元素相互滲透和融合，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

[1] 鐘超軍.TCL、農(nóng)夫山泉——冰箱與飲料搭伙[J].成功營(yíng)銷(xiāo),2004,(9).

[2] 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng).跨界營(yíng)銷(xiāo)——紅蘋(píng)果打造最牛尋求活動(dòng)[EB/ OL].2010-6-2.

[3] 鄧勇兵.跨界營(yíng)銷(xiāo)：體驗(yàn)的綜合詮釋[J].中國(guó)市場(chǎng),2007,(42).

[4] 蘇華.跨界營(yíng)銷(xiāo) 聯(lián)盟制勝[J].企業(yè)管理,2010,(5).

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A

1005-5800(2010)11(b)-057-02