論統(tǒng)計學在營銷管理中的應用

中國石油大學(北京) 方紅

論統(tǒng)計學在營銷管理中的應用

中國石油大學(北京) 方紅

隨著全球經(jīng)濟一體化及知識經(jīng)濟, 技術經(jīng)濟,網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，基于數(shù)據(jù)的營銷管理成為發(fā)展趨勢，如何運用科學的分析方法對收集到的數(shù)據(jù)做出準確、及時的分析并制定正確的營銷決策，創(chuàng)建及管理控制高效的營銷活動已成為企業(yè)極為關注的問題。統(tǒng)計學作為收集信息、處理信息的一門科學，在營銷管理中的各個階段、各個方面起著關鍵的作用。本文依據(jù)營銷管理的過程，論述了各個階段統(tǒng)計方法的應用，提出了統(tǒng)計方法在企業(yè)營銷管理中有效應用的保障措施。

統(tǒng)計學 營銷管理 應用

1 營銷管理的特征及發(fā)展趨勢

營銷管理是企業(yè)識別和分析市場機會，研究和選擇目標市場，制訂營銷策略，實施營銷控制，實現(xiàn)企業(yè)營銷任務和目標的管理過程。市場是企業(yè)生存的根本，在激烈的市場競爭中，企業(yè)經(jīng)營的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于消費者，營銷管理就是將企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)過程與消費者的消費聯(lián)系起來的一個重要的中間環(huán)節(jié)。通過營銷管理，企業(yè)可確定客戶和消費者的需求，為產(chǎn)品和服務確立不同于競爭者的獨特的市場定位，確保企業(yè)銷售渠道的暢通，從而贏得競爭優(yōu)勢，求得生存與發(fā)展。

隨著知識經(jīng)濟，技術經(jīng)濟，網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，以滿足消費者需求為核心的新經(jīng)濟迅速建立，呈現(xiàn)出全球經(jīng)濟一體化、競爭無國界化的新格局，營銷管理正隨著外部環(huán)境的激烈變化而不斷發(fā)生著深刻的變革，呈現(xiàn)出許多不同的發(fā)展趨勢：

(1)信息化營銷趨勢。隨著信息技術產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，信息技術作為一種現(xiàn)代管理工具，已經(jīng)開始深入到每個企業(yè)，營銷管理信息化越來越為國內(nèi)企業(yè)所重視，信息資源成為企業(yè)最重要的資源之一，知識和信息在營銷中的應用正成為現(xiàn)代營銷管理的發(fā)展方向。對于一個處于高度競爭市場中的企業(yè)，面對競爭激烈的市場形勢，迅速轉(zhuǎn)變營銷思路,依靠信息技術的輔助,進一步強化與上游供應商、下游經(jīng)銷商的合作,建立一條信息化的企業(yè)價值鏈, 并建立以客戶為中心的客戶服務管理系統(tǒng)，是企業(yè)的必然選擇。然而競爭信息優(yōu)勢不是指企業(yè)擁有多少的信息，而是指企業(yè)獲取市場信息、競爭情報并利用現(xiàn)代化信息技術的信息處理進而形成決策支持的能力。因此必須將營銷管理建立在高度集成的企業(yè)管理信息系統(tǒng)的基礎上，才能全面提高企業(yè)的市場競爭力。

(2)網(wǎng)絡化營銷趨勢。當人類邁向了以信息技術為支撐的網(wǎng)絡時代時，網(wǎng)絡營銷將成為網(wǎng)絡經(jīng)濟的主要特征。網(wǎng)絡營銷是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來開展營銷活動，實現(xiàn)營銷目標的一種營銷模式。隨著計算機的普及，國際互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,通訊技術的完善，信息論、系統(tǒng)論和決策技術的廣泛采用，企業(yè)必將利用網(wǎng)絡營銷開辟營銷新領域。網(wǎng)絡營銷使企業(yè)從有形市場轉(zhuǎn)向信息化市場，使企業(yè)的目標市場、顧客關系、競爭形態(tài)及營銷手段等發(fā)生了改變。在這種營銷形勢下企業(yè)既面臨著新的挑戰(zhàn),也面臨著無限的市場機會。因此，企業(yè)必須制定相應的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略,提供比競爭者更有價值、更有效率的產(chǎn)品和服務，擴大市場營銷規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)要善于利用互聯(lián)網(wǎng)資源這一信息寶庫，及時收集企業(yè)營銷決策所需的各種有用信息，為企業(yè)的科學決策提供快速、豐富、準確的基礎資料。同時，企業(yè)要更加重視決策的快捷性和科學性，要將競爭優(yōu)勢向企業(yè)對市場的反應速度和靈活性傾斜。因此，企業(yè)要通過網(wǎng)絡信息化管理，使科學決策得以快速響應與實施，為企業(yè)贏得競爭的主動權。

(3)全球化營銷趨勢。世界經(jīng)濟一體化使國內(nèi)市場與國際市場對接，它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，不可避免地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個國際化的環(huán)境之中，企業(yè)營銷也必須隨著經(jīng)濟的全球化而逐步進行全球化變革，營銷國際化成為企業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢。由于各國和各地區(qū)在經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟發(fā)展模式、與經(jīng)濟有關的法規(guī)與制度，以及各國的貿(mào)易政策等方面都存在一定的差別；消費者在思維方式、行為特征、價值取向方面也相去甚遠，而這些差異是企業(yè)在營銷決策方面必須依據(jù)的前提條件，所以企業(yè)所面對的營銷宏觀及微觀環(huán)境將更加復雜, 因此企業(yè)傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客，以此來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

(4)個性化營銷趨勢。市場進一步細分化和個性化是未來市場發(fā)展的總趨勢。由于信息與網(wǎng)絡技術的發(fā)展，使對顧客個性化的滿足成為可能。通過信息網(wǎng)絡查詢和訂貨，能使顧客的選擇余地增加，交易成本降低；顧客通過互聯(lián)網(wǎng)的相互交流，對于產(chǎn)品的認知程度大幅提高，要求也隨之上升。消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給企業(yè)，而企業(yè)也可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費者的市場反饋，供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通；企業(yè)則根據(jù)單個消費者的特殊需求進行產(chǎn)品的設計開發(fā)，制定相應的市場營銷組合策略。

2 統(tǒng)計學在營銷管理中應用的必要性

從營銷管理的發(fā)展趨勢可看出，無論是信息化營銷趨勢、全球化營銷趨勢還是個性化營銷趨勢，企業(yè)的營銷決策愈來愈依賴于全面、及時、準確的市場信息作導向，管理者決策正確性必須建立在準確的市場信息分析的基礎上。統(tǒng)計學作為收集信息、處理信息的一門科學，在營銷管理中的各個階段、各個方面起著關鍵的作用，成為營銷管理的重要手段。企業(yè)為了對復雜的動態(tài)環(huán)境作出及時的響應，要求在大量的市場信息中找出有價值的信息和情報作為營銷決策時的參考依據(jù)，包括歷史的、當前的和未來的各種信息。在很多情況下，營銷決策所依據(jù)的信息要借助于數(shù)據(jù)分析，而數(shù)據(jù)分析最有用的工具之一就是統(tǒng)計學，它是一門研究數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)分析和預測的一門方法論科學。營銷管理需要運用統(tǒng)計方法開展市場調(diào)查、市場預測和市場分析，透過市場信息認識市場、研究市場、適應市場、駕馭市場，在激烈的市場競爭中提升競爭能力。

3 統(tǒng)計學在營銷管理中應用的基本內(nèi)容及方法

企業(yè)營銷管理循環(huán)的每一步驟，統(tǒng)計就有相應的分析方法與之配合。

營銷管理過程的第一步驟：分析市場機會。為了挖掘市場機會，企業(yè)需要對自己的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境進行調(diào)研和分析，并建立必要的營銷信息系統(tǒng)。在這一步驟，統(tǒng)計方法為營銷管理提供統(tǒng)計調(diào)查，市場資料整理匯總和統(tǒng)計分析，如分析和評估該市場機會是否適合于本企業(yè)，是否能利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，使其發(fā)揮優(yōu)勢，是否比競爭者獲得更大的利益等。運用市場機會的層次分析模型，協(xié)助營銷管理人員，從中選出對本企業(yè)最適合的營銷機會。

營銷管理過程的第二步驟：選擇目標市場。包括預測市場需求、進行市場細分并選擇目標市場和實行市場定位。市場需求預測可運用統(tǒng)計回歸分析，預測市場的規(guī)模及制定發(fā)展目標；市場細分研究就是按照一定的基礎和變量，把整個市場細化成不同的消費者群。由于消費者需求的相似性，即某群體的消費者中，有著相似的購買行為和購買習慣，這種相似性又使不同消費者再次聚集，形成相類似的消費群體，從而構成了具有一定個性特征的細分市場。與之相配合，在市場細分中可以采用以下幾種統(tǒng)計學模型：其一因子模型。由于在市場細分中，引入了大量的細分變量，因子分析模型可確定各變量的重要程度，作為細分的依據(jù)。其二聚類分析。聚類分析又稱群分析，它是研究分類問題的一種多元統(tǒng)計方法。聚類分析的基本思想是首先將每個樣本當作一類，然后根據(jù)樣本之間的相似程度并類，并計算新類與其它類之間距離，再選擇近似者并類，每合并一次減少一類，繼續(xù)這一過程，直到所有樣本都合并成為一類為止，從而更為精準地劃分消費群體，實現(xiàn)市場的細分和準確定位。

營銷管理過程的第三步驟是確立營銷組合策略，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需要，對產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務、價格、渠道、廣告等營銷手段進行優(yōu)化組合和綜合運用。為了配合這一過程，首先，在產(chǎn)品設計階段統(tǒng)計方法可提供計劃和控制的信息，描繪出產(chǎn)品的整個生命周期，以指導企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理；其次，在產(chǎn)品生命周期的各個階段，由于企業(yè)所面臨的市場環(huán)境不同，企業(yè)采取的營銷策略也不同，因此，須運用統(tǒng)計的方法對各營銷策略進行效益與成本的衡量和分析。

營銷管理過程的最后一個步驟：市場營銷決策及決策實施與控制。一般而言，市場調(diào)研所面對的總體總是龐大而復雜的，加之市場環(huán)境中不確定性因素很多，給決策帶來更大的難度，這就需要在市場分析中運用假設檢驗的推斷，使營銷決策盡可能合理。假設的形成并不是憑想象產(chǎn)生的，它是在市場調(diào)研的基礎上，通過對研究資料的初步分析后得出的結論。研究者可以調(diào)查每一個假設方案，通過對各類信息的仔細分析和假設檢驗，確定一個最優(yōu)的決策方案。決策實施后的經(jīng)濟效益綜合評價，可利用主成分分析法。主成分分析法是將原始評價指標信息濃縮到少數(shù)有代表性綜合指標中的一種統(tǒng)計方法，而經(jīng)濟效益綜合評價正是要將反映評價對象各個方面的多個統(tǒng)計指標轉(zhuǎn)化為一個綜合評價值,即將每一個指標中的評價信息提取到一起,從而對評價對象的經(jīng)濟效益優(yōu)劣水平作出排列。

綜上所述，營銷管理過程的每一個步驟，統(tǒng)計都應該相應提供有關信息和分析，并參與管理。

4 統(tǒng)計學在營銷管理中應用的保障措施

企業(yè)的營銷管理要真正使統(tǒng)計方法的應用切實有效，應注意以下幾個方面：

(1)具備好的管理基礎。統(tǒng)計方法的應用是一項系統(tǒng)工程，一個管理基礎差的企業(yè)，統(tǒng)計方法的應用只能流于形式。

(2)應用統(tǒng)計方法的組織保證。 統(tǒng)計方法貫穿企業(yè)營銷管理的全過程，應列入企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，具體統(tǒng)計技術的應用可由營銷管理部門會同相關職能部門組織實施。

(3)增強統(tǒng)計方法培訓。要通過培訓，使營銷管理人員樹立正確的統(tǒng)計思想，認識到統(tǒng)計方法的重要作用，要求應用人員掌握正確的使用方法，包括數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計結果評價以及正確使用統(tǒng)計結果等。

總之， 營銷管理作為企業(yè)的一種管理活動，在企業(yè)的發(fā)展過程中起著至關重要的作用。隨著我國改革開放的深入以及經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷管理戰(zhàn)略也要進行相應的調(diào)整，以適應市場的不斷變化，統(tǒng)計方法將在營銷管理中得到廣泛的應用。

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F723

A

1005-5800(2010)11(b)-055-02

方紅，中國石油大學（北京）工商管理學院，副教授，工商管理碩士（MBA），主要從事市場營銷研究。