基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略研究

重慶電子工程職業(yè)學(xué)院 徐繼燕

基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略研究

重慶電子工程職業(yè)學(xué)院 徐繼燕

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中存在著幾種典型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和問題。在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展的今天，企業(yè)若想發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就必須從分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理和存在的問題出發(fā)，實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理 消費(fèi)需求 問題 營(yíng)銷策略

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為許多企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，但仍存在一些問題，影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用的發(fā)揮。特別缺乏以消費(fèi)心理的視角和促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度實(shí)施營(yíng)銷策略。

1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的幾種類型

在網(wǎng)絡(luò)這種特殊的消費(fèi)環(huán)境中，現(xiàn)代消費(fèi)者的很多心理需求與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境相契合，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)心理。

1.1 個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)，就是與傳統(tǒng)的營(yíng)銷形式相比，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的消費(fèi)者有更大的選擇自由。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者突破了地域限制，以自己個(gè)性化的需求，能夠在全球范圍內(nèi)進(jìn)行商品搜索，根據(jù)自己的興趣需求，進(jìn)入相關(guān)商品的網(wǎng)站或虛擬商店的企業(yè)，從中得到更多有關(guān)購(gòu)物的個(gè)性化信息。企業(yè)將根據(jù)消費(fèi)者這種個(gè)性化的需求來實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求為出發(fā)點(diǎn)，滿足他們的個(gè)性化需求。為了滿足個(gè)人消費(fèi)者的心理需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將提供低成本的、多樣化的商品服務(wù)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷售信息以數(shù)字形式通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道傳送，具有投入成本低，信息調(diào)整快的特點(diǎn)，企業(yè)也能夠利用自動(dòng)化系統(tǒng)以消費(fèi)者的信息反饋為依據(jù)，提供個(gè)性化的服務(wù)。

1.2 擺脫購(gòu)物干擾的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

當(dāng)前時(shí)期，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了重大變化，重視自我個(gè)性體現(xiàn)，追求精神愉悅，注重情感體驗(yàn)成為現(xiàn)代人的消費(fèi)需求。由此，他們希望在放松心情的、無外界干擾的環(huán)境中去欣賞產(chǎn)品，選擇產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品，不希望在自己選購(gòu)商品時(shí)受到別人的影響和外部因素的干擾。而在現(xiàn)實(shí)實(shí)物賣場(chǎng)和商場(chǎng)購(gòu)物中，購(gòu)物環(huán)境、周圍人群、服務(wù)員的態(tài)度等都影響著他們的購(gòu)買和對(duì)商品的選擇，尤其是很多情況下，他們購(gòu)買的商品不愿意為人所知，不愿意讓人看到，現(xiàn)實(shí)購(gòu)物商場(chǎng)不滿足自己隨便看、隨便選的需求，使自己處于心理戒備和緊張的狀態(tài)，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者所受到的周圍干擾則消失了，他們可以以輕松的心情來去選擇和購(gòu)買自己喜愛的商品。

1.3 價(jià)格低廉的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，由于其輻射的空間突破了地域的限制，商品展示和宣傳都是以低成本、高效率來實(shí)現(xiàn)，其產(chǎn)品的附加成本非常低，因此這使消費(fèi)者獲得了網(wǎng)上中購(gòu)買的商品的價(jià)格較低。價(jià)格作為始終影響消費(fèi)者需求的核心要素，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的低價(jià)格無疑對(duì)消費(fèi)者具有巨大的吸引力，他們可以通過在網(wǎng)絡(luò)中的搜尋，買到低價(jià)格、貨真價(jià)實(shí)的商品。正是在這種心理的驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大信其道，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)出現(xiàn)便成為當(dāng)今消費(fèi)的時(shí)尚，對(duì)消費(fèi)者具有巨大的誘惑力和感召力。因此，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中購(gòu)物，不必再負(fù)擔(dān)傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境中的廣告費(fèi)和流通渠道成本，可以真正地實(shí)現(xiàn)低價(jià)格購(gòu)買。

1.4 便捷性購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

現(xiàn)代生活的壓力使得都市人的生活節(jié)奏加快，他們?cè)谫?gòu)物中也是希望具有快捷的方式。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供的全天候服務(wù)，高效率的信息傳輸和貨物派送方式，契合了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，方便了他們的消費(fèi)與購(gòu)買。通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，很多消費(fèi)者節(jié)省了購(gòu)買商品的選擇、分析、對(duì)比的時(shí)間和效率，使他們高節(jié)奏、超負(fù)荷的工作生活得到了放松，提高了他們休閑的質(zhì)量，因此網(wǎng)絡(luò)銷售獲得了現(xiàn)代人青睞。

2 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)銷售在全球有了較大發(fā)展，我國(guó)在網(wǎng)上購(gòu)物方面也在近些年的市場(chǎng)中也占到了相當(dāng)?shù)姆諊?，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)銷售成為新的時(shí)尚。然而，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，還存在一些問題，制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

2.1 從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要構(gòu)建起一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，其中網(wǎng)站建設(shè)最為關(guān)鍵。但是當(dāng)前很多企業(yè)網(wǎng)站界面框架結(jié)構(gòu)不合理，界面不清晰，內(nèi)容較少，尤其是一些商品的展示速度慢，沒有使消費(fèi)者在瀏覽到網(wǎng)站是就容易的地找到自己的需要的商品；同時(shí)網(wǎng)站中設(shè)置的互動(dòng)功能不夠，很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客服人員服務(wù)滯后，與消費(fèi)者互動(dòng)性不強(qiáng)，不能充分滿足消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)出售商品方便捷、充分地了解。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段不能適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者的需求

很多企業(yè)缺乏應(yīng)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中的銷售無所適從，他們往往脫離了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，沒有將一些基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)銷售中。其中，很多網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)沒有重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的線上與消費(fèi)者互動(dòng)，也沒有重視與線下消費(fèi)的溝通，往往僅是被動(dòng)的接受消費(fèi)者的提問。在網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)中，很多企業(yè)沒有重視客戶的回訪活動(dòng)，使得大量潛在客戶沒有回頭消費(fèi)，客戶資源挖掘工作做的不夠。

2.3 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在潛在的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)銷售具有虛擬性的特點(diǎn)，雖然消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)中商品不同側(cè)面的展示和文字說明，甚至以音像效果來展示產(chǎn)品的外觀和性能，但是畢竟虛擬的圖像展示與現(xiàn)實(shí)中的商品是不一致的，尤其是很多不法經(jīng)商者將一些低劣的商品說成質(zhì)量上乘的，以次充好，來蒙騙消費(fèi)者，這使得消費(fèi)者發(fā)生很多受騙上當(dāng)?shù)那闆r，影響了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的誠(chéng)信環(huán)境。其關(guān)鍵原則在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的簡(jiǎn)單機(jī)制沒有健全，使得消費(fèi)者在消費(fèi)中存在消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的售后服務(wù)不健全

由于網(wǎng)絡(luò)銷售量大，且產(chǎn)品形式多為小件、低價(jià)商品，使得網(wǎng)絡(luò)銷售廠商不重視對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)建設(shè)，在售后走訪、商品返修、性能維護(hù)、客戶購(gòu)后服務(wù)方面不重視，這使得消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，往往得不到及時(shí)有效的解決，影響了消費(fèi)者的后續(xù)消費(fèi)。很多消費(fèi)者往往在受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買挫折后，具有自認(rèn)倒霉的心理，在后續(xù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中往往采取另?yè)Q廠商購(gòu)買的行為。從人們的消費(fèi)形式來看，網(wǎng)絡(luò)銷售越來越成為現(xiàn)代消費(fèi)者重要的消費(fèi)形式，具有很大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?，而隨著消費(fèi)市場(chǎng)的健全，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)和消費(fèi)要求越來越高，這種網(wǎng)絡(luò)銷售中的售后服務(wù)滯后，必然影響網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)的發(fā)展。

3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理視角下的營(yíng)銷對(duì)策實(shí)施

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為具有較強(qiáng)生命力和具有較好發(fā)展遠(yuǎn)景的營(yíng)銷形式，要獲得自身的更大發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)就要根據(jù)消費(fèi)者中的消費(fèi)心理需求，以客戶滿足的最大化為目標(biāo)，實(shí)施靈活的有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

3.1 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷功能

網(wǎng)絡(luò)具有宣傳企業(yè)、展示商品、溝通消費(fèi)者、促進(jìn)銷售的功能。因此，作為企業(yè)應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中重視網(wǎng)站的建設(shè)，通過提高網(wǎng)站的界面建設(shè)，增加網(wǎng)絡(luò)中商品展示的內(nèi)容和更新頻率，增加網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能、自動(dòng)付款與轉(zhuǎn)賬功能，增設(shè)網(wǎng)絡(luò)客服等方面，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷功能。要讓客戶瀏覽網(wǎng)站時(shí)看到清晰、多樣化的商品展示，實(shí)現(xiàn)與廠商的便捷網(wǎng)上溝通，能夠方便的地進(jìn)行商品選購(gòu)、下訂單以及購(gòu)買后的信息反饋等，只有這樣才能增加網(wǎng)站的人氣，提升網(wǎng)站的形象和市場(chǎng)影響力。

3.2 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不同促銷活動(dòng)

要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)，在不同季節(jié)、不同時(shí)間采取網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買。要經(jīng)常變化營(yíng)銷方式，出臺(tái)采取不同形式的營(yíng)銷方法，使經(jīng)常瀏覽網(wǎng)站的顧客增加新鮮感，使他們感到網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)的活力和商品信息的動(dòng)感變化，從而刺激他們對(duì)網(wǎng)站的興趣，誘導(dǎo)他們購(gòu)買力的驅(qū)動(dòng)。

3.3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的服務(wù)

在這其中要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售員的客服功能，積極解答客戶在網(wǎng)絡(luò)中提出的問題，幫助他們提供不同商品的各種商品信息，為他們提供選擇的參考和建議。要避免客服工作中的蜻蜓點(diǎn)水，必要時(shí)要通過電話、線下銷售人員面談等形式，積極為消費(fèi)者提供商品選購(gòu)的服務(wù)。這其中作為網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員就極為關(guān)鍵，不但要選擇素質(zhì)好、責(zé)任心強(qiáng)的營(yíng)銷員，也要對(duì)他們進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，使消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)得到滿意的服務(wù)。

3.4 以搞好客戶售后服務(wù)和信息反饋為出發(fā)點(diǎn)，深化客戶資源市場(chǎng)的建設(shè)

作為網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)，要從建立良好的客戶市場(chǎng)出發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)銷售提升企業(yè)自身形象，穩(wěn)定客戶市場(chǎng)，并以老客戶的人際影響促進(jìn)客戶市場(chǎng)的開拓。這就要重視網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)，做好銷售的售后服務(wù)，重視客戶信息的收集與反饋，保障客戶市場(chǎng)的穩(wěn)定與開拓。

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1005-5800(2010)11(b)-046-02