企業(yè)品牌營銷策略研究

河南省信陽供電公司營銷部 汪鋒

企業(yè)品牌營銷策略研究

河南省信陽供電公司營銷部 汪鋒

隨著經(jīng)濟水平的持續(xù)增長，人們的消費水平有了很大的提高，其消費選擇標準也發(fā)生了明顯的變化，企業(yè)品牌消費觀念影響著中國的廣大消費群體。因此，對于企業(yè)而言，要想擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，就必須重視品牌及品牌營銷。建立品牌體系，實施品牌營銷，對于企業(yè)來說具有重要的現(xiàn)實意義。

品牌營銷 延伸 推廣

根據(jù)品牌營銷的實際內(nèi)容，可以把品牌營銷簡單的理解為是對企業(yè)所創(chuàng)立品牌進行設計、傳播、銷售、管理和實施的過程，通過品牌營銷以增強消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度和對企業(yè)的信任度，實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展目標。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和市場經(jīng)濟的深入，企業(yè)的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品逐漸向品牌轉(zhuǎn)變，品牌的建立和推廣成了廣大企業(yè)謀求發(fā)展的共同選擇，對品牌營銷策略的研究將有助于企業(yè)實力壯大、國家經(jīng)濟強盛。

1 企業(yè)品牌命名策略

美國著名營銷大師阿爾·里斯說過：“從長遠觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字。”可見品牌名稱對于企業(yè)品牌來說是何等的重要，它是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是品牌系統(tǒng)中的核心要素，濃縮了品牌的各項顯著特征。因此，為了最大程度的提升企業(yè)品牌的價值空間，企業(yè)在品牌命名時需要注意以下方面事宜：

首先，品牌命名要具有音韻美。品牌名稱要富有節(jié)奏感和壓韻美，符合瑯瑯上口的特征，避免出現(xiàn)那些繞口的字詞。其次，品牌命名要簡單易記。在消費者的腦海中可能有成千上萬的品牌浮現(xiàn)過，若要讓消費者記住自己的企業(yè)品牌，并選擇自己的品牌，就要符合簡單易記的標準，以達到高效發(fā)揮品牌名稱識別功能和傳播功能的目的。根據(jù)消費者心理學理論，品牌名稱中文的2～3個漢字和英文的3～7個字母都是最佳的記憶長度。再次，品牌命名要新穎獨特。別出心裁、與眾不同的品牌命名可以有效的吸引消費者的眼球和注意力，有利于品牌名稱的迅速傳播。但在求新立異的同時，品牌名稱創(chuàng)意必須與當今社會的審美情趣和價值觀念相符。最后，品牌命名要與企業(yè)產(chǎn)品信息相符。在品牌名稱設計時，若能將企業(yè)的產(chǎn)品信息濃縮于其中，消費者可以直接獲知企業(yè)產(chǎn)品的類型，在快速傳播品牌信息的同時也起到了推廣產(chǎn)品的目的。

2 企業(yè)品牌延伸策略

從理論的角度來講，企業(yè)不采用品牌延伸策略，每生產(chǎn)一種新的產(chǎn)品就導入一個新的品牌，形成如寶潔公司這樣一品多牌的格局無疑是最好的選擇。但這只是一種較為理想的狀態(tài)，企業(yè)發(fā)展過程中的任何營銷決策都是由其所處的實際環(huán)境決定的。

相關(guān)研究表明，在美國這個重量級競爭的市場，近10年來，新產(chǎn)品的成功仍有三分之二是屬于品牌延伸而非新品牌的導入。而對于我國所處的輕量級競爭市場，在企業(yè)財力不雄厚和品牌營銷能力較弱的現(xiàn)實條件決定下，更加需要品牌延伸策略。

如品牌專家翁向東所說的那樣，“中國企業(yè)只要是不會誘發(fā)不良聯(lián)想、產(chǎn)品之間有較高關(guān)聯(lián)度、品牌核心價值能包容新產(chǎn)品的理性品牌延伸都應大膽進行。”除了上述條件外，翁向東還總結(jié)出以下品牌延伸要素：

(1)企業(yè)的財力狀況與品牌營銷能力。(2)企業(yè)所處的市場環(huán)境與產(chǎn)品的市場容量。成長良好的市場環(huán)境更有利于品牌延伸，而市場容量的大小決定企業(yè)不會輕易推廣新品牌。(3)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的目的。如果企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品僅僅是為了利用成功品牌的市場促銷力，來銷售商品，獲得利潤，那么品牌延伸基本原則可不必遵守。(4)新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品更容易進行品牌延伸，如系列產(chǎn)品、伴侶產(chǎn)品、目標消費群相同的產(chǎn)品等。(5)競爭者的品牌策略。當主要的競爭對手也開始品牌延伸時，則品牌延伸的風險會被中和。(6)對于市場競爭不激烈的品牌延伸成功率更大。(7)進入市場空檔和無規(guī)則領(lǐng)域的品牌延伸則容易成功。

3 企業(yè)品牌推廣策略

品牌推廣即在已經(jīng)擁有了前期一系列大量品牌建設工作鋪墊的基礎(chǔ)上，將品牌產(chǎn)品直接送到消費者手中，從而實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。其實質(zhì)就是品牌產(chǎn)品的販賣，它是品牌建設的最終目的。

3.1 品牌推廣策略

(1)短效與長效相結(jié)合。企業(yè)品牌推廣的主要目的是促進品牌經(jīng)濟價值的盡快實現(xiàn)，屬于企業(yè)短期即時效益的追求，但在品牌推廣實踐過程中，必須將品牌的長遠利益融入短期的推廣活動中，時時塑造企業(yè)品牌在消費者心中的形象，刻刻鞏固消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，使品牌價值不斷月積日累。(2)與消費者簡單互動。與消費者互動是企業(yè)品牌推廣的重點內(nèi)容，互動往往采用消費者參與最廣的形式，而為了吸引最廣泛的消費者來參與企業(yè)的互動活動，就必須讓消費者具有愉悅感，這就要求簡化一切互動程序；同時，對于企業(yè)執(zhí)行過程而言，簡單程序便于操作、控制、運作，互動效果自然也得到了保證。(3)戰(zhàn)略統(tǒng)一，目標惟一。企業(yè)的資源是有限的，需要集中目標，若全盤采用各種傳播形式來推廣品牌，將無法充分利用資源，不利于競爭優(yōu)勢的提升。(4)強化對媒體的剖析。企業(yè)品牌的推廣時常受到地域、產(chǎn)品、目標群體等因素的影響，必須充分考慮媒體的受眾與產(chǎn)品目標顧客的吻合程度，絕對不能單看電視收視率、期刊發(fā)行量或者網(wǎng)絡點擊率，應看有效的覆蓋率。(5)強調(diào)文化因子。品牌推廣重在接近企業(yè)品牌與消費者之間的距離，用最短時間獲得消費者最大程度好感和認同，文化因素可以將品牌和消費者有效的銜接起來，運用恰當?shù)脑?，將對銷售產(chǎn)生很強的推動力。

3.2 品牌的推廣方式

(1)銷售終端品牌推廣方式。①現(xiàn)場導購。通過和消費者面對面地溝通、交流，讓消費者了解產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，并擴大品牌的試用率，從而提高品牌的認可度和知名度，增加品牌產(chǎn)品的購買數(shù)群體和購買頻率。②終端陳列。品牌產(chǎn)品在終端陳列時，要注重現(xiàn)場位置和陳列環(huán)境，強調(diào)整體美感，提升品牌的整體形象和忠誠度。(2)消費者互動推廣方式。①消費者生產(chǎn)基地實地考察。有利于消費者對產(chǎn)品的了解，加強品牌在消費者心中的印象。②直接促銷活動。多開展派送、展示、禮品贈送等主題活動?？梢砸龑M，提高品牌的市場占有率。(3)品牌傳媒推廣方式。電視、報紙、期刊、網(wǎng)絡等媒介被廣泛的應用于品牌推廣，這些方式需要考慮品牌產(chǎn)品特征、消費群體等諸多因素后進行選擇。但在方式選擇的同時也適當?shù)牟捎靡恍┓椒?，如制造新聞事件，通過一些偶發(fā)事件來創(chuàng)造轟動效應，提高品牌產(chǎn)品的知名度。但制造的新聞事件必須融入企業(yè)品牌的相關(guān)正面信息，并且以事實為基礎(chǔ)，符合新聞傳播規(guī)律。

4 企業(yè)網(wǎng)絡品牌策略

隨著網(wǎng)絡的普及和網(wǎng)民的增加，利用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌營銷，是未來企業(yè)品牌營銷發(fā)展的方向之一。尤其是對缺資源相對有限的企業(yè)而言，網(wǎng)絡品牌營銷可以完善企業(yè)的現(xiàn)有品牌營銷體系，減少了企業(yè)人力、物力、財力的投入。

(1)利用互聯(lián)網(wǎng)打造網(wǎng)絡品牌是消費者與企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的相互接入點。建立網(wǎng)絡品牌的直接目標是擴大其在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度，著重推廣品牌的名字和標識，試圖讓每個信息瀏覽者能夠在大腦海里保存企業(yè)的品牌信息，建立網(wǎng)上購物群體，樹立網(wǎng)絡品牌形象，通過互聯(lián)網(wǎng)來增加銷售。(2)企業(yè)品牌營銷網(wǎng)站是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)顧客，獲取市場信息的不可缺少的工具之一。企業(yè)品牌網(wǎng)站不僅要求視覺上的美感，還應具備功能上的滿足，以達到吸引人流，實現(xiàn)品牌營銷的目的。①創(chuàng)造良好的個人體驗。為了使消費者的體驗更加積極，網(wǎng)站的設計應具有簡捷性、互動性、實時性，便于瀏覽；從消費者角度出發(fā)，提供其需要的企業(yè)品牌信息，提升網(wǎng)站的被訪問價值；從企業(yè)角度出發(fā)，網(wǎng)站能夠迅速的更新內(nèi)容，更改外觀。②網(wǎng)站必須滿足品牌定位要求。網(wǎng)站的設計應該考慮品牌形象定位和目標消費群體。在網(wǎng)站建設前，要充分了解目標消費群體的性別、年齡、教育程度等因素，符合其審美心理和功能需求。

5 結(jié)語

各個行業(yè)企業(yè)的做大、做強離不開品牌營銷策略的實施，本文系統(tǒng)性地從品牌命名、業(yè)品牌延伸、品牌推廣、品牌網(wǎng)絡四個方面對企業(yè)品牌營銷策略進行分析，為企業(yè)的品牌營銷體系建立提供借鑒，但在品牌營銷策略實踐過程中需要綜合考慮企業(yè)實際經(jīng)濟狀況、行業(yè)特點、發(fā)展戰(zhàn)略等因素。

[1] 王延巨,苗晉峰.品牌命名策略研究探析[J].經(jīng)濟論壇,2008,(16).

[2] 翁向東.本土品牌戰(zhàn)略[M].南京大學出版社,2008.

[3] 李倩茹,李培亮.品牌營銷實務[M].廣州:廣東經(jīng)濟出版社,2004.

[4] 黃江松.品牌戰(zhàn)略[M].北京:中國金融出版社,2000.

[5] 黃靜.品牌營銷[M].北京:北京大學出版社,2008.

F272.3

A

1005-5800(2010)11(b)-043-02

汪鋒(1968-)，河南信陽人，工程師，大學專科，主要從事概預算研究工作。