產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略與對(duì)策分析

海南大學(xué)三亞學(xué)院藝術(shù)分院 劉琪

產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略與對(duì)策分析

海南大學(xué)三亞學(xué)院藝術(shù)分院 劉琪

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的橫向與縱向日益擴(kuò)大，不僅有效的消除了企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客之間信息流通的障礙，更大大地強(qiáng)化了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)徹底改變了許多營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)思維，使企業(yè)的產(chǎn)品可以更快地出售，所以它是一種有著日益競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理及方法則顯得格外重要。本文通過(guò)對(duì)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的探討，分析其可能性戰(zhàn)略，并對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)思路提供針對(duì)性的對(duì)策。

產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)策

基于網(wǎng)絡(luò)的媒體會(huì)為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提供多種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。它可以通過(guò)廣告媒體或者電子網(wǎng)絡(luò)郵件，以此作為自己產(chǎn)品銷(xiāo)售交易的平臺(tái)，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)建立顧客服務(wù)系統(tǒng)。而且隨著時(shí)代的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的便捷性，逐漸成為消費(fèi)最頻繁的中介。所有這些網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)行為的變化，都為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了多種思路，使產(chǎn)品的銷(xiāo)售面臨著多樣化的途徑和優(yōu)勢(shì)。

1 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述及其環(huán)境分析

要想取得產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的成功，首先要熟悉把握其理論內(nèi)涵，例如產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就是要搞清楚它的內(nèi)涵。所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就是指“以現(xiàn)代信息技術(shù)為傳播手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播，從而達(dá)到滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和商家訴求(盈利目的)的過(guò)程。簡(jiǎn)單地講，它就是利用先進(jìn)的電子信息手段進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[1]。”簡(jiǎn)明的定義提醒我們，應(yīng)當(dāng)由技術(shù)傳遞的結(jié)果來(lái)決定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投資，而不是由技術(shù)的采用來(lái)決定。這些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)包括網(wǎng)絡(luò)媒體，比如網(wǎng)站、電子郵件、其他數(shù)字媒體以及傳遞數(shù)字的電視媒體等。

產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著復(fù)雜的環(huán)境，它們對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)起著支配的地位。從微觀來(lái)講，主要涉及市場(chǎng)、顧客、在線購(gòu)買(mǎi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商以及中間媒體。網(wǎng)絡(luò)能夠給市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)一系列巨大變化，包括如何影響來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)者。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)描述了更加動(dòng)態(tài)化的價(jià)值鏈形式，增加了合作伙伴之間的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)也為創(chuàng)造新的模型提供了機(jī)會(huì)、組織以及網(wǎng)絡(luò)的大幅廣告，所以應(yīng)該根據(jù)規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)比較服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)的宏觀環(huán)境主要包括社會(huì)因素，包括在不同活動(dòng)中對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用消費(fèi)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)；法律和道德，它直接決定了產(chǎn)品在網(wǎng)上被推廣和銷(xiāo)售的方法，政府代表社會(huì)的利益，尋求保護(hù)個(gè)人隱私的權(quán)利；經(jīng)濟(jì)因素，它影響不同國(guó)家的消費(fèi)形式和國(guó)際貿(mào)易等經(jīng)濟(jì)行為的差異性；技術(shù)因素，技術(shù)變革為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式提供了新的機(jī)會(huì)；政治因素，國(guó)家政府和跨國(guó)經(jīng)濟(jì)組織在決定未來(lái)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)用性中扮演重要角色。因此，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的建立至關(guān)重要。

2 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略及其開(kāi)發(fā)

產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是為組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一致的目標(biāo)，從而使組織能夠整合其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并支持目標(biāo)。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在典型目標(biāo)上擁有很多的相似之處，它屬于渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，相對(duì)于那些直接與顧客溝通的占率，它決定了網(wǎng)絡(luò)是在不同的顧客接觸點(diǎn)上與顧客溝通的。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)就放在了怎樣使用網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)支持現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，怎樣挖掘其長(zhǎng)處，并控制器短處以及如何使用它，從而讓網(wǎng)絡(luò)與其他渠道共同構(gòu)成多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

那怎么開(kāi)發(fā)其戰(zhàn)略呢？“每個(gè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)都必須研究、明確自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要策略和目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力狀況及其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及他們的競(jìng)爭(zhēng)地位和反應(yīng)類(lèi)型[2]?！比缓笠罁?jù)它來(lái)制定各種戰(zhàn)略。許多魚(yú)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)相關(guān)的決策是在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相似部分的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略方法的重新評(píng)估，我們分析以下這些決策：

首先，市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。特定的目標(biāo)需要被設(shè)定，以便通過(guò)這些戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，因此，該決策與目標(biāo)設(shè)定緊密相關(guān)。其中包括市場(chǎng)滲透策略，它是指使用數(shù)字渠道將更多已有的產(chǎn)品銷(xiāo)售到已有的市場(chǎng)中去。網(wǎng)絡(luò)具有很大的潛力，通過(guò)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)或維持銷(xiāo)售額，起初，許多企業(yè)將使用網(wǎng)絡(luò)幫助其把已有的產(chǎn)品賣(mài)到已有的市場(chǎng)中去，盡管它們可能會(huì)失去矩陣的其他部分戰(zhàn)略所包含的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，在線渠道被用來(lái)向新市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，利用國(guó)際化廣告的低成本而不需要對(duì)顧客所在國(guó)的銷(xiāo)售基礎(chǔ)設(shè)施有什么投入。這是比較傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，但對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí) 以低成本增加出口貿(mào)易的大好機(jī)會(huì)，盡管需要克服出口貿(mào)易壁壘。此外，還包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略等。

其次，目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)的決策是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一個(gè)值得考慮的關(guān)鍵問(wèn)題，就像在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中一樣關(guān)鍵。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)四個(gè)步驟，第一步是市場(chǎng)細(xì)分，它涉及到了解目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)群。作為收入來(lái)源，必須了解客戶(hù)的需求和潛在需求，從而使企業(yè)能夠開(kāi)發(fā)出戰(zhàn)略以便在滿(mǎn)足這些細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)達(dá)到收益最大化；第二步是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，評(píng)估和選擇目標(biāo)；第三步是定位，確定每個(gè)市場(chǎng)的主張；第四步是計(jì)劃，配置資源以完成計(jì)劃。其戰(zhàn)略最重要的決策為選擇目標(biāo)戰(zhàn)略和定位差異化戰(zhàn)略。

再次，多渠道溝通戰(zhàn)略。作為制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，重要的是怎么樣將網(wǎng)絡(luò)與其他入站溝通渠道整合以便處理客戶(hù)詢(xún)問(wèn)和訂單；怎樣將網(wǎng)絡(luò)與對(duì)外溝通渠道整合以使用直銷(xiāo)來(lái)提升保留率和增長(zhǎng)率或者傳遞顧客服務(wù)信息。對(duì)于零售商而言，這些渠道包括商店內(nèi)、聯(lián)絡(luò)中心、網(wǎng)站和對(duì)外信息傳遞，用來(lái)和現(xiàn)有的和潛在的顧客進(jìn)行溝通。其中有些卻倒可能被進(jìn)一步分解成不同的媒介，例如，聯(lián)絡(luò)中心可能涉及入站電話詢(xún)問(wèn)、電子郵件詢(xún)問(wèn)或?qū)崟r(shí)聊天等。

3 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施及其對(duì)策

3.1 實(shí)現(xiàn)客戶(hù)在線體驗(yàn)

簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)在線體驗(yàn)，就是依托網(wǎng)站為平臺(tái)，創(chuàng)建和維護(hù)有限的“在線展示”，它是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵組成部分?！八越ㄔO(shè)一個(gè)網(wǎng)站已成為企業(yè)宣傳自己的必要手段，并被越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人所接受[3]?！庇捎谝紤]很多實(shí)際的問(wèn)題，因此創(chuàng)建有效的在線體驗(yàn)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

這里重點(diǎn)是要進(jìn)行網(wǎng)站的設(shè)計(jì)規(guī)劃與建設(shè)。對(duì)于一個(gè)新網(wǎng)站，包括注冊(cè)名或作出擁有網(wǎng)站的決策，還包括準(zhǔn)備簡(jiǎn)單的設(shè)備，如果想外購(gòu)網(wǎng)站，還需要與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)競(jìng)標(biāo)并關(guān)注他們的出價(jià)。然后進(jìn)行分析和設(shè)計(jì)。網(wǎng)站詳細(xì)的分析和設(shè)計(jì)，包括明確商業(yè)目標(biāo)、識(shí)別訪問(wèn)者和典型顧客角色、用戶(hù)瀏覽及其需求的市場(chǎng)調(diào)研等，定義不同類(lèi)型內(nèi)容的信息架構(gòu)和對(duì)支持品牌的不同功能的可視設(shè)計(jì)進(jìn)行建模。接著是內(nèi)容的開(kāi)發(fā)與測(cè)試。編寫(xiě)網(wǎng)頁(yè)、制圖、數(shù)據(jù)庫(kù)整合、可行性和績(jī)效測(cè)試。完成或運(yùn)行網(wǎng)站，這是一個(gè)想當(dāng)短的階段，最后就是進(jìn)行運(yùn)行前的推廣和溝通。

3.2 交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通

在線體驗(yàn)建立之后，就要進(jìn)行交互式的營(yíng)銷(xiāo)溝通了。它主要包括：使用在線促銷(xiāo)和傳統(tǒng)的離線促銷(xiāo)方式來(lái)促使優(yōu)質(zhì)客戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站，使用網(wǎng)上溝通向訪問(wèn)者傳送有效的相關(guān)信息以幫助了解客戶(hù)觀念，或者通過(guò)轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到所要求的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，通過(guò)支持組合模式購(gòu)買(mǎi)來(lái)整合所有的交互渠道以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

在溝通中，最應(yīng)該注意的就是整合了。我們應(yīng)該應(yīng)該整合傳統(tǒng)媒介與數(shù)字媒介的優(yōu)勢(shì)。我們中的大多數(shù)人仍然將大部分時(shí)間花在現(xiàn)實(shí)世界而非虛擬世界，并且多渠道顧客瀏覽設(shè)計(jì)兩種媒介，因此，對(duì)網(wǎng)站主張的離線推廣是非常重要的，支持組合模式購(gòu)買(mǎi)也同樣是十分重要的。例如，想買(mǎi)計(jì)算機(jī)的顧客可能會(huì)看到某一品牌的電視廣告，通過(guò)廣告提升了這一品牌的認(rèn)知度，然后印刷品廣告會(huì)讓他們到網(wǎng)站上去尋找更多的信息。然而，這為顧客并不想在線購(gòu)買(mǎi)，而是想通過(guò)電話購(gòu)買(mǎi)，此時(shí)該網(wǎng)站就應(yīng)該在正確的時(shí)間，提供電話號(hào)碼來(lái)支持電話購(gòu)買(mǎi)。因此，不同的溝通渠道應(yīng)相互支持。

3.3 B2B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

簡(jiǎn)單的說(shuō)，B2B就是指“一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)域的一種，是企業(yè)對(duì)企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。電子商務(wù)是現(xiàn)代B2B marketing的一種具體主要的表現(xiàn)形式。它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，通過(guò)B2B網(wǎng)站與客戶(hù)緊密結(jié)合起來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，為客戶(hù)提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展[4]?！?/p>

可以說(shuō)，B2B市場(chǎng)的商業(yè)交易揭示了電子市場(chǎng)的重要性和潛力。B2B市場(chǎng)的銷(xiāo)售過(guò)程正在發(fā)生變化，溝通方法與采購(gòu)過(guò)程正在發(fā)生變化(買(mǎi)方對(duì)非人為參與的交易影響顯著)。組織更多的投資與電子采購(gòu)系統(tǒng)，采購(gòu)功能的簡(jiǎn)化也更加具有戰(zhàn)略意義。B2B市場(chǎng)往往客戶(hù)很少，訂單卻很大(尤其在工業(yè)市場(chǎng)和政府市場(chǎng))。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用代表了實(shí)現(xiàn)采購(gòu)功能簡(jiǎn)化的機(jī)會(huì)，進(jìn)而能夠節(jié)約大量的成本。而且，離線業(yè)務(wù)的再造可以為組織創(chuàng)造附加價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，積極發(fā)展B2B市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的增加有著不可估量的作用和優(yōu)勢(shì)。

總的來(lái)說(shuō)，相對(duì)于西方國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展雖然起步較晚，但是強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求以及日新月異的技術(shù)革新是的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)得到了迅速的發(fā)展，其所發(fā)揮的作用也將會(huì)大大地提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要高度重視網(wǎng)絡(luò)在組織營(yíng)銷(xiāo)中的獨(dú)特作用，通過(guò)分析戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)實(shí)施對(duì)策，來(lái)提升自己的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的能力，為自己的企業(yè)績(jī)效增添更大的貢獻(xiàn)。

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1005-5800(2010)11(b)-041-02