自主品牌運(yùn)動(dòng)服飾的營(yíng)銷難點(diǎn)及對(duì)策分析

河北體育學(xué)院 劉薇薇 季彥霞 劉瑜 趙華

自主品牌運(yùn)動(dòng)服飾的營(yíng)銷難點(diǎn)及對(duì)策分析

河北體育學(xué)院 劉薇薇 季彥霞 劉瑜 趙華

隨著我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平有了顯著提高。伴隨人們生活水平提高的是生活理念的改變，彰顯個(gè)性、具有挑戰(zhàn)性和運(yùn)動(dòng)激情的體育活動(dòng)越來(lái)越受到大眾的關(guān)注，這也引發(fā)了人們對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的傾慕和熱衷。然而面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上眾多國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，傳統(tǒng)模式下的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足企業(yè)快速發(fā)展和品牌塑造的需要，自主品牌運(yùn)動(dòng)服飾的營(yíng)銷破繭之道，又將如何譜寫(xiě)，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題之一。本文在概述了國(guó)內(nèi)自主品牌運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)其營(yíng)銷難點(diǎn)進(jìn)行了細(xì)致的分析，并有針對(duì)性地提出了發(fā)展對(duì)策。

自主品牌 運(yùn)動(dòng)服飾 營(yíng)銷難點(diǎn) 發(fā)展對(duì)策

1 我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)發(fā)展概述

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)民的生活水平和質(zhì)量得到了顯著提高，人們?cè)跐M足了基本的生活保障之后，開(kāi)始追求生活的娛樂(lè)性和多樣性，同時(shí)在健康生活理念和全民健身熱潮的倡導(dǎo)下，人們逐漸接受并熱衷于能夠彰顯個(gè)性、具有挑戰(zhàn)性和運(yùn)動(dòng)激情的體育活動(dòng)，這極大地帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的發(fā)展。尤其是2008年北京奧運(yùn)圣火的點(diǎn)燃，更激發(fā)了國(guó)人的運(yùn)動(dòng)激情，同時(shí)也引爆了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)新一輪發(fā)展熱潮。據(jù)有關(guān)部門預(yù)計(jì)，2009年至2013年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)到14.3%，并且隨著國(guó)內(nèi)熱衷于運(yùn)動(dòng)用品的新生代消費(fèi)人群的不斷壯大，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的發(fā)展必將迎來(lái)一個(gè)嶄新的春天。

在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)快速發(fā)展的大背景下，國(guó)內(nèi)以李寧、安踏、匹克、喬丹體育等為代表的自主運(yùn)動(dòng)服飾品牌也趁機(jī)發(fā)力，加大了生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷的力度，企業(yè)整體實(shí)力強(qiáng)勢(shì)上升，讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)逐漸在世界上確立了地位。據(jù)報(bào)道，國(guó)內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)服飾品牌企業(yè)李寧公司的2009年年報(bào)顯示，公司銷售收入為83.87億元人民幣，增長(zhǎng)25.4%，超過(guò)阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)份額，另一家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)上市公司安踏的2009年度營(yíng)收也達(dá)到58億，增長(zhǎng)23%，同時(shí)據(jù)預(yù)測(cè)，2012年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到124億美元，而2009年僅為72億美元，這種跨越式的增長(zhǎng)為我國(guó)的自主品牌運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)。然而巨大的發(fā)展市場(chǎng)也必將帶來(lái)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)自主品牌該如何尋求營(yíng)銷破繭之道，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)自主品牌運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題之一。

2 國(guó)內(nèi)自主品牌運(yùn)動(dòng)服飾的營(yíng)銷難點(diǎn)

由于我國(guó)早期國(guó)情的制約，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)起步較晚，雖然近年來(lái)隨著人們對(duì)體育盛會(huì)及運(yùn)動(dòng)健身的熱衷，引發(fā)了運(yùn)動(dòng)服飾的銷售熱潮，市場(chǎng)得到了一定的發(fā)展，但是其在市場(chǎng)營(yíng)銷方面仍然存在著很多難點(diǎn)：

(1)品牌多樣化，營(yíng)銷渠道混亂

我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻低，大小企業(yè)數(shù)量眾多，面對(duì)需求火爆的運(yùn)動(dòng)服飾，誰(shuí)都想在巨大的市場(chǎng)中分得一杯羹，爭(zhēng)相向運(yùn)動(dòng)服飾方向轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致我國(guó)自主運(yùn)動(dòng)服飾的品牌眾多，加大了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)一些企業(yè)為了迅速拓展市場(chǎng)，提高銷售額，對(duì)經(jīng)銷商要求很低，致使經(jīng)銷商隊(duì)伍良莠不齊，企業(yè)的營(yíng)銷決策難以得到有效執(zhí)行，也導(dǎo)致了各企業(yè)的營(yíng)銷渠道混亂不堪。

(2)創(chuàng)新能力低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏品牌忠誠(chéng)度

國(guó)內(nèi)各地區(qū)消費(fèi)者的收入和品味存在差異，這也是品牌多樣化存在的民眾基礎(chǔ)，但因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)、營(yíng)銷等方面創(chuàng)新能力低，造成了眾多品牌在質(zhì)量上面相似性很大，而同質(zhì)化的惡果之一就是帶來(lái)消費(fèi)的個(gè)性化喪失，也就導(dǎo)致了消費(fèi)者消費(fèi)熱情的銳減，同時(shí)使消費(fèi)者總體上缺乏對(duì)體育品牌的忠誠(chéng)度。

(3)品牌推廣形式單一、營(yíng)銷渠道多樣性差

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，國(guó)內(nèi)自主品牌仍采用打電視廣告、明星代言等比較傳統(tǒng)也相對(duì)單一的品牌推廣方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界仍保留了陌生感。而在營(yíng)銷渠道方面，商場(chǎng)、服裝批發(fā)市場(chǎng)、專賣店、折扣店等目前都是運(yùn)動(dòng)服裝銷售的重要場(chǎng)所，其中大部分品牌采用專賣店、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)兩種形式，然而這些都是實(shí)體形式，說(shuō)明對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足。

(4)產(chǎn)品特性缺失，市場(chǎng)定位不清晰

企業(yè)為了加大營(yíng)銷力度，讓一些體育娛樂(lè)明星作為代言人來(lái)宣傳產(chǎn)品的個(gè)性、時(shí)尚，然而卻不能真正地體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，再加上企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷定位普遍不明確，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)缺乏分析，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)企業(yè)設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品往往缺乏特色，相互模仿、抄襲國(guó)外設(shè)計(jì)圖紙現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，很難適應(yīng)不同層次消費(fèi)的需求，以至于各品牌的定位難以區(qū)分，造成消費(fèi)者的視覺(jué)模糊。

(5)產(chǎn)品技術(shù)水平、質(zhì)量以及品味有待進(jìn)一步提高

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)良莠不齊，在技術(shù)研發(fā)、質(zhì)量控制以及服飾文化品位等方面與國(guó)際品牌仍存在很大差距，而產(chǎn)品的技術(shù)水平、質(zhì)量及品位又恰恰是關(guān)系到消費(fèi)者購(gòu)買欲望的關(guān)鍵因素，如果這些因素?zé)o法滿足的話，營(yíng)銷又從何談起？

3 國(guó)內(nèi)自主品牌運(yùn)動(dòng)服飾的發(fā)展對(duì)策

(1)實(shí)施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)企業(yè)的品牌化建設(shè)

面對(duì)日趨成熟的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈的國(guó)內(nèi)自主品牌運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，建立真正有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌，對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)而言尤為緊迫和重要。然而僅僅靠櫥窗展示、名人代言、拍廣告等傳統(tǒng)的宣傳方式，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能起到品牌推廣的預(yù)期效用，而亟需針對(duì)自身品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，制定合理有效的品牌營(yíng)銷策略，利用靈活立體的推廣模式，以達(dá)到對(duì)品牌形象的確立和提升，進(jìn)而提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

(2)充分分析目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)結(jié)合企業(yè)實(shí)際，精準(zhǔn)確認(rèn)企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

自主運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)應(yīng)在詳細(xì)分析目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的實(shí)力狀況對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品作出準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該快速使自己做大，向多元化方向發(fā)展，對(duì)于實(shí)力相對(duì)較弱的企業(yè)來(lái)講，應(yīng)該做小做細(xì)，重心轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化方向。深入的、結(jié)構(gòu)清晰的服裝市場(chǎng)定位，有利于銷售人員向消費(fèi)者傳遞明確一致的信息，有利于產(chǎn)品品牌效應(yīng)的強(qiáng)化，也能為企業(yè)在市場(chǎng)上搶得先機(jī)、預(yù)先占位提供參照。

(3)拓展并加快專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的研發(fā)范圍和進(jìn)度

相比于國(guó)際品牌詳盡的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)系列、瑜伽運(yùn)動(dòng)系列、籃球運(yùn)動(dòng)系列或者乒乓球運(yùn)動(dòng)系列等專業(yè)服飾劃分，國(guó)內(nèi)自主品牌運(yùn)動(dòng)服飾在專業(yè)性體育項(xiàng)目的涉及上相對(duì)少，即使有，在研發(fā)技術(shù)上也不全面。為了搶占國(guó)內(nèi)專業(yè)化運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的先機(jī)，出于全面營(yíng)銷戰(zhàn)略需要，自主服飾企業(yè)應(yīng)該努力拓展并加快專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的技術(shù)以及樣式等的研發(fā)范圍和進(jìn)度。

(4)加大對(duì)產(chǎn)品技術(shù)水平、質(zhì)量及品味等方面的研發(fā)和探索

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、質(zhì)量控制以及產(chǎn)品文化品味的探索和投資力度。一方面應(yīng)引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)人才和管理人才，提升企業(yè)的硬件水平；另一方面應(yīng)推進(jìn)與研發(fā)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的合作進(jìn)度，提升產(chǎn)品的技術(shù)、科技含量。通過(guò)這兩方面提升企業(yè)的品牌形象、強(qiáng)化品牌的科技含量和管理水平，為企業(yè)參與更高層面的競(jìng)爭(zhēng)打好基礎(chǔ)。

(5)注重企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念及模式的創(chuàng)新和變革

國(guó)內(nèi)自主品牌的運(yùn)動(dòng)服飾大多主攻中低端市場(chǎng)，而中低端市場(chǎng)的消費(fèi)人群又多集中于二、三線城市，如何把握這一主力市場(chǎng)關(guān)乎企業(yè)的成功與否。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入了成熟階段，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)，贏得了營(yíng)銷就贏得了市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分結(jié)合和把握我國(guó)國(guó)情、傳統(tǒng)文化以及國(guó)人的消費(fèi)心理，并運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐中，注重營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新和變革，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)。

(6)構(gòu)建完善、立體的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系

營(yíng)銷體系的建設(shè)也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)自主品牌運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)大多采取商場(chǎng)、服裝批發(fā)市場(chǎng)、專賣店、折扣店等實(shí)體店面的方式來(lái)完成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。雖然這種模式為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，但是在網(wǎng)絡(luò)文化快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用自然也不可小覷，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用多種營(yíng)銷手段和方式構(gòu)建完善、立體的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著人民生活水平的提高以及運(yùn)動(dòng)休閑生活理念的日益興起，國(guó)內(nèi)自主品牌運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)得到了迅猛發(fā)展，但是其在市場(chǎng)營(yíng)銷方面仍存在著諸多難點(diǎn)。本文在詳盡分析了營(yíng)銷難點(diǎn)的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地提出了發(fā)展對(duì)策，旨在為國(guó)內(nèi)自主品牌運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)的發(fā)展提供一定的參考和借鑒。

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1005-5800(2010)11(b)-037-02