淺析肯德基“秒殺門”網(wǎng)絡促銷風險管理

浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 邱勛 陳月波

浙江金融職業(yè)學院團委 王懂禮

淺析肯德基“秒殺門”網(wǎng)絡促銷風險管理

浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 邱勛 陳月波

浙江金融職業(yè)學院團委 王懂禮

肯德基“秒殺門”網(wǎng)絡促銷事件引起社會的廣泛關注和議論。本文從網(wǎng)絡促銷風險管理角度分析了此次肯德基“秒殺”網(wǎng)絡促銷的主要風險，剖析肯德基在此次網(wǎng)絡促銷風險管理的失敗，對企業(yè)開展網(wǎng)絡促銷有一定借鑒作用。

網(wǎng)絡促銷 風險管理 肯德基

網(wǎng)絡促銷與傳統(tǒng)促銷相比在時間和空間上優(yōu)勢突出。因此，網(wǎng)絡促銷是網(wǎng)絡營銷的一個重要手段。然而，網(wǎng)絡市場的高度開放、傳播極為快捷，企業(yè)潛在經(jīng)營風險凸現(xiàn)。最近，肯德基“秒殺門”網(wǎng)絡促銷事件，引起社會的廣泛關注和議論。

1 肯德基“秒殺門”事件

中國肯德基公司原計劃于2010年4月6日10時、12時、15時，分三次在淘寶網(wǎng)上的旗艦店推出“超值星期二”秒殺活動，各發(fā)布100張半價優(yōu)惠券，共推出300張“超值星期二”半價優(yōu)惠券讓淘寶用戶免費秒殺。優(yōu)惠券可在本月的四個星期二全天使用。憑此優(yōu)惠券可以享受購買上校雞塊、全家桶和香辣雞腿堡、勁脆雞腿堡半價優(yōu)惠，更具有誘惑力的是打印、復印優(yōu)惠券均可使用。2010年4月6日上午，“秒殺”極其火爆，第一輪秒殺順利舉行，很快就有人持券前往餐廳購買該輪優(yōu)惠的上校雞塊。然而，中午時分，第二輪和第三輪活動尚未開始，有數(shù)家餐廳報告稱，一些消費者已經(jīng)拿到了全家桶套餐半價券和香辣/勁脆雞腿堡半價券，部分員工因不了解情況，已半價出售產(chǎn)品。 鑒于這一情況，肯德基于4月6日下午臨時取消后兩輪秒殺。當天下午，多地肯德基餐廳聚集眾多持優(yōu)惠券的消費者，對于肯德基這種單方取消優(yōu)惠的做法并沒有給出讓人信服的理由而十分不滿，導致不少肯德基餐廳無法營業(yè)，差點釀成群眾體事件。事后，許多消費者在網(wǎng)上發(fā)貼抵制和封殺肯德基。

2 肯德基“秒殺門”存在的網(wǎng)絡促銷風險

與傳統(tǒng)促銷相比，網(wǎng)絡促銷優(yōu)勢顯著，但由于網(wǎng)絡市場的高度開放、傳播極為快捷，網(wǎng)絡促銷風險種類和程度也大大增加。肯德基“秒殺門”這次網(wǎng)絡促銷存以下幾種風險：

2.1 營銷推廣風險

營銷推廣風險是指企業(yè)為在短期吸引顧客、刺激購買而采取的一種促銷措施，企業(yè)促銷推廣的內(nèi)容、方式及時間若選擇不當，則難以達到預期效果反而產(chǎn)生負面效果?？系禄懊霘㈤T”事件中促銷推廣存在兩個重大的錯誤：其一，優(yōu)惠券數(shù)量自相矛盾。根據(jù)肯德基發(fā)布的“秒殺”聲明，三個時段各發(fā)布100張半價優(yōu)惠券，可是優(yōu)惠券 卻“打印和復印”均有效?！懊霘ⅰ鄙唐肥謨?yōu)惠，但是數(shù)量上是嚴格控制且極為有限的，中國肯德基在這次促銷活動中出現(xiàn)了罕見的錯誤，這種錯誤導致無法控制優(yōu)惠券的數(shù)量；其二，在優(yōu)惠券上沒有印“最終解釋權歸肯德基所有”語句。

2.2 定價風險

定價風險是指企業(yè)為促銷產(chǎn)品所制訂的價格不當導致企業(yè)受損或者利益受損。根據(jù)受損程度，定價分為低價風險、高價風險和價格變動風險?？系禄懊霘㈤T”事件三個時段的推出優(yōu)惠券全部都是半折優(yōu)惠，特別是第三個時段的“全家桶”，消費者可以享受32元的優(yōu)惠，中國肯德基提供這樣的優(yōu)惠是前所未有的，這樣優(yōu)惠的價格含壓縮絕大部的利潤。中國肯德基原計劃通過“秒殺”來嚴格控制優(yōu)惠券的數(shù)量，但由于優(yōu)惠券設計錯誤又導致了優(yōu)惠券數(shù)量的失控，從而產(chǎn)生了嚴重低價風險。

2.3 人員管理風險

人員管理風險是指企業(yè)在對人員管理不健全而產(chǎn)生的風險。人員管理風險是網(wǎng)絡營銷管理風險中的主要風險之一。在這次肯德基“秒殺門”事件中，第二輪和第三輪活動尚未開始，一些消費者已經(jīng)拿到了全家桶套餐半價券和香辣/勁脆雞腿堡半價券，有數(shù)家餐廳一些員工因不了解情況，已半價出售產(chǎn)品。這說明在這次網(wǎng)絡促銷中，管理層和銷售員出現(xiàn)了嚴重的信息不對稱情況。

2.4 技術風險

技術風險指網(wǎng)絡軟硬件安全、數(shù)據(jù)傳輸安全、網(wǎng)絡運行安全等方面而產(chǎn)生的風險。目前，計算機網(wǎng)絡病毒層出不窮，網(wǎng)絡犯罪又屢禁不止，嚴重影響了網(wǎng)絡促銷的安全。技術風險給企業(yè)帶來主要危害包括服務器受攻擊而無法服務、服務器的數(shù)據(jù)在存儲或傳輸過程中被未經(jīng)授權者篡改、增刪、復制或使用等，技術風險造成的損失是慘重的。肯德基“秒殺門”事件在網(wǎng)絡數(shù)據(jù)安全管理無疑存在巨大的漏洞。

2.5 制度風險

制度風險指與網(wǎng)絡促銷中與現(xiàn)行的法律制度和市場監(jiān)管制度相沖突而引發(fā)信用風險、資金風險、公共關系風險等一系列潛在風險?？系禄懊霘㈤T”事件中雖然中國肯德基在第一份聲明中以“假券”為由下臺，宣布優(yōu)惠券無效，單方面取消了促銷活動并拒絕道歉，實質(zhì)上是沒有兌現(xiàn)對消費者的承諾，涉嫌違反《消費者權益保護法》和《零售商促銷行為管理辦法》。

3 肯德基“秒殺門”網(wǎng)絡促銷風險管理的失敗根源

由于中國肯德基管理層在這次“秒殺”促銷的決策失誤，導致出現(xiàn)上述的主要風險，但是，把肯德基“秒殺門”事件推到輿論的風口浪尖的根本原因是，肯德基管理層在網(wǎng)絡促銷的風險管理的失敗。

3.1 營銷推廣風險管理失敗

在這次“秒殺”促銷推廣中由于優(yōu)惠券數(shù)量“打印和復印”均有效而導致優(yōu)惠券在數(shù)量上的失控可能引出一系列的風險?？赡苤袊系禄谝酝W(wǎng)絡促銷過程中“打印和復印”均有效屢試不爽，但是這次促銷的多個失敗讓網(wǎng)絡威力完全釋放，消費者數(shù)量猛增，讓中國肯德基決策層始料未及。其實在第二、三輪秒殺活動之前，肯德基完全有足夠的時間在官網(wǎng)和淘寶旗艦店緊急臨時聲明“打印和復印”無效并道歉，這樣可以讓活動繼續(xù)，又可以把損失降到最低。

3.2 定價風險管理失敗

中國肯德基在這次“秒殺”活動中提供的優(yōu)惠是前所未有的。如果在這次活動中獲得優(yōu)惠券的消費者數(shù)量能被有效控制的話，這個定價也沒有問題。然而，在網(wǎng)絡這個神奇的媒介面前，消費者能非常便捷地獲得優(yōu)惠券，持有優(yōu)惠券的消費者如潮水般的涌向肯德基各個門店，這完全出乎中國肯德基管理層意料之外。優(yōu)惠幅度太大是觸發(fā)事件的根本內(nèi)因之一，加上優(yōu)惠券數(shù)量失控這個催化劑，肯德基管理層最后采取了單方取消活動的措施。

3.3 人員管理風險管理失敗

肯德基在這次“秒殺”網(wǎng)絡促銷中，銷售員在第二、三輪秒殺活動之前就優(yōu)惠出售產(chǎn)品及事后不同門店對消費者持有的優(yōu)惠券處理方式也不同，這說明在這次促銷活動中，人員管理發(fā)生了問題，管理層和銷售員出現(xiàn)了嚴重的信息不對稱的情況。目前，肯德基覆蓋了中國大陸的600多個城市，2006年到2009年，僅用了3年的工夫就讓門店總數(shù)翻了一番，這樣的瘋狂的擴長速度使得肯德基在員工協(xié)調(diào)和管理的難度大大增加，“秒殺門”事件折射出肯德基在員工管理上的混亂。

3.4 技術風險管理失敗

肯德基在“秒殺”促銷活動中在第二輪和第三輪“秒殺” 之前，電子優(yōu)惠券就被未授權者非法下載或拷貝并在一些門店中使用，這說明電子優(yōu)惠券沒得到安全的管理，可是就是技術管理的失敗，卻成了肯德基官方拿來單方取消活動的理由。這個理由看似合情合理，但根本不足以引起“秒殺”活動的流產(chǎn)，就算電子優(yōu)惠券沒有出現(xiàn)安全問題，“秒殺”活動一切順利，消費者在“秒殺”活動結(jié)束后，通過網(wǎng)絡也能馬上獲得優(yōu)惠券，消費者涌向餐廳是不可避免的?？墒牵袊系禄]有認真反思在技術管理上的問題和展開補救措施，并且這一切反而成為取消活動的理由。

3.5 制度風險管理失敗

中國肯德基單方面取消優(yōu)惠，損害了中國消費者的合法權益。從法律意義上講，當優(yōu)惠活動推出、優(yōu)惠券發(fā)布之后，便已經(jīng)形成向消費者的“要約”并具備法律效用，單方面撤銷即可以視為惡劣的毀約行為，明顯涉嫌違反相關制度和法規(guī)。中國肯德基在中國大陸門店超過2100家，平均每家門店年銷售額達到750萬，可以稱得上業(yè)績驕人，四天的部份產(chǎn)品優(yōu)惠額度對年度銷售額的影響十分有限，肯德基管理層卻認為單方面毀約代價更小，做出單方取消活動的決定，雖然中國肯德基在一周后在其官網(wǎng)向消費者道歉，但沒有給出任何解決方案。

4 結(jié)語

肯德基決策層沒有對這次“秒殺”網(wǎng)絡促銷的風險進行充分的分析與必要的評估，對產(chǎn)生的風險又沒有進行正確有效的管理，是導致本次“秒殺門”事件的根本原因。網(wǎng)絡促銷比傳統(tǒng)促銷的確優(yōu)勢顯著，但是網(wǎng)絡市場由于高度開放、傳播迅猛，使得企業(yè)在網(wǎng)絡促銷過程中面臨的風險更為多變，管理更為復雜，所以企業(yè)在網(wǎng)絡促銷中的風險管理顯得尤為重要?？系禄懊霘㈤T”事件充分說明了無論企業(yè)規(guī)模的大小以及營銷經(jīng)驗的多少，在進行網(wǎng)絡促銷之前，必須深入剖析網(wǎng)絡促銷過程的風險及如何對風險進行有效管理和最大限度的規(guī)避，否則將給企業(yè)帶來不可估量的損失。

[1] 賈蒂許·N·謝斯.網(wǎng)絡營銷策劃[M].中國人民大學出版社,2005.

[2] 李宏.網(wǎng)絡營銷促銷的探討[J].企業(yè)活力,2004,(7);26~27.

F713.36

A

1005-5800(2010)11(b)-035-02