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    基于顧客忠誠的我國經(jīng)濟型酒店營銷策略

    2010-08-15 00:49:14四川大學公共管理學院宋小翠鄧彥斐
    中國商論 2010年25期
    關(guān)鍵詞:經(jīng)濟型競爭顧客

    四川大學公共管理學院 宋小翠 鄧彥斐

    基于顧客忠誠的我國經(jīng)濟型酒店營銷策略

    四川大學公共管理學院 宋小翠 鄧彥斐

    經(jīng)過了近十年的發(fā)展,我國經(jīng)濟型酒店仍具有很大的發(fā)展空間。顧客忠誠對于我國經(jīng)濟型酒店的生存和發(fā)展具有極其重要的現(xiàn)實意義,只有擁有顧客,經(jīng)濟型酒店才能繼續(xù)在市場上發(fā)展壯大。要想顧客忠誠,前提是必先自己忠誠。本文運用波特的競爭理論,分析了我國經(jīng)濟型酒店面臨的行業(yè)競爭環(huán)境。結(jié)合我國經(jīng)濟型酒店市場實際,為了創(chuàng)建并維護持久的顧客忠誠關(guān)系,提出了當前階段我國經(jīng)濟型酒店的競爭策略,既以針對工作人員的內(nèi)部營銷為基礎,以顧客忠誠為目標的集中差異化戰(zhàn)略。

    經(jīng)濟型酒店 顧客忠誠 營銷策略

    中國經(jīng)濟型酒店得到不斷發(fā)展,客房數(shù)和酒店數(shù)從2000年的3225間和23家迅猛成長為2006年的98817間和908家,以及2007年的116648間合1067家[1]。同時,我國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展仍然存在一些問題,例如行業(yè)的信息化程度較低,管理理念相對落后,以及營銷意識淡薄等。但我國的經(jīng)濟型酒店仍然是最具增值潛力和發(fā)展空間的行業(yè)。面對日趨激烈的競爭和不斷的發(fā)展機會,經(jīng)濟型酒店應將注意力從競爭對手轉(zhuǎn)向顧客,擁有顧客才是酒店發(fā)展之根本。

    1 我國經(jīng)濟型酒店面臨的行業(yè)競爭環(huán)境分析

    經(jīng)濟型酒店是以優(yōu)惠房價和優(yōu)質(zhì)服務為主要賣點,并提供住宿為主要功能的酒店[2]。運用波特的競爭理論[3],進行我國經(jīng)濟型酒店的行業(yè)競爭環(huán)境進行分析。

    1.1 潛在競爭者

    因為我國經(jīng)濟型酒店行業(yè)具有很高的投資回報率及巨大的市場前景,并且經(jīng)濟型酒店初期投資成本也不太高和管理也不復雜,這個行業(yè)進入壁壘和退出壁壘都相對比較低。著眼于高額的投資回報率,國內(nèi)大量投資者及潛在的投資者都將目光轉(zhuǎn)向此行業(yè),隨著市場存量的增大,經(jīng)濟型酒店之間的競爭越來越激烈。另外,國外的很多大品牌酒店集團都將目光轉(zhuǎn)移到我國的經(jīng)濟型酒店,對國內(nèi)經(jīng)濟型酒店構(gòu)成了很大的潛在威脅。

    1.2 行業(yè)競爭者

    用品牌來提升企業(yè)知名度和競爭力,來增加客源,是我國經(jīng)濟型酒店成功的必備條件。同時,伴隨著國外大量經(jīng)濟型酒店品牌的涌入,如國際品牌“速8”和“宜必思”,我國經(jīng)濟型酒店的競爭更加激烈[3]。因此,我國應盡快出臺經(jīng)濟型酒店的標準,以規(guī)范行業(yè)發(fā)展,保護國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的發(fā)展。

    1.3 替代品

    當前,我國酒店市場上有一些家庭旅館、農(nóng)家旅館和洗浴中心等住宿旅館,雖然其管理水平、和住宿環(huán)境比不上國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店,但它們的收費價格很低,容易被大眾接受,擁有者眾多已有及潛在顧客。面對這些替代旅館構(gòu)成的威脅,如何讓經(jīng)濟型酒店更見健康的發(fā)展,是一個重要話題。

    2 顧客忠誠為目標的經(jīng)濟型酒店內(nèi)部營銷

    經(jīng)濟型酒店的內(nèi)部營銷可以提升酒店員工的忠誠于滿意度,從而實現(xiàn)顧客的忠誠。經(jīng)濟型酒店員工的滿意有助于酒店與顧客維持良好的關(guān)系。經(jīng)濟型酒店的內(nèi)部營營銷要以提升員工的工作滿意度為核心。酒店對自己的員工善待,就為顧客忠誠打下了良好的基礎。

    2.1 注重培訓

    酒店要充分重視對員工的培訓并鼓勵員工進行個人發(fā)展的規(guī)劃,培訓是經(jīng)濟型酒店提高競爭力的不可或缺的手段。入職培訓是我國經(jīng)濟型酒店對員工的一種初步投資,讓員工熟悉酒店這個家并熱愛這上家,這樣才能使員工在實際的工作當中,建立并維持良好的顧客忠誠關(guān)系。讓新員工盡快熟悉酒店的服務宗旨和營銷理念,為顧客創(chuàng)造更豐富的感知價值和滿意。對員工進行周密的培訓,培訓員工各種技術(shù)和能力等。通過人力資源開發(fā)和管理,來完成對在職員工的培訓。酒店對員工進行進一步投資,提升其對酒店的歸屬感。同時,為酒店培養(yǎng)出更多的多技能員工,提高工作效率和質(zhì)量。

    2.2 營造良好的工作氣氛

    我國經(jīng)濟型酒店具有獨特性,酒店工作人員是酒店產(chǎn)品的必不可少的一部分,是酒店的內(nèi)部市場,是酒店面向顧客的首要市場。管理者要重視與員工之間形成良好的互動與溝通,要傾聽員工的意見,并進行有效地反饋。管理者要尊重每一個工作人員,讓他們有自己的存在感。關(guān)心員工最關(guān)心的事情,形成公平的工作氛圍,讓員工感覺到自己工作的價值。使工作人員充分熟悉自己酒店的情況和方針,要適當授權(quán),讓其真正參與到工作計劃中去。

    2.3 實施合理的薪酬制度

    高的薪酬會吸引并留住高質(zhì)量的員工為酒店服務,并體現(xiàn)了他們的貢獻水平。經(jīng)濟型酒店要制定出具有競爭性的工資福利制度,最好是能保持與同行平均水平相同或略高。酒店要重視對工作進行分析,明確工作目標,同時加強對員工的考評,做到人盡其才,才盡其用。經(jīng)濟型酒店還要在非經(jīng)濟性薪酬上下工夫,例如要進一步完善的企業(yè)福利制度,包括員工的醫(yī)療保險和養(yǎng)老金等。

    3 基于顧客忠誠的集中差異化戰(zhàn)略

    經(jīng)濟型酒店通過準確的市場定位,把經(jīng)營的重點放在某一個細分市場,實施差異化來更好地滿足其特定顧客的需要,從而建立酒店的競爭優(yōu)勢。我國經(jīng)濟型酒店的競爭策略,適合采用集中差異化戰(zhàn)略。我國經(jīng)濟型酒店要深知,它們所面對的顧客是對高檔酒店消費不起,對低檔酒店的衛(wèi)生和服務不滿的中等客戶群體。因而我國經(jīng)濟型酒店需要以集中化戰(zhàn)略作為指導思想,在某一細分市場上選擇目標客戶群體。特別是對于那些才起步的經(jīng)濟型酒店,千萬不要只追求大而全,真正需要的,是努力專注一片領域,打開市場,走適合自己的專業(yè)化道路。

    我國經(jīng)濟型酒店的核心是安全、經(jīng)濟和便利,在此基礎上需要對市場進行細分,而不是去滿足所有顧客的個性化需求。這樣才能避免優(yōu)質(zhì)的的服務所帶來的高額服務成本和費用。我國經(jīng)濟型酒店正處在迅速發(fā)展時期,但還未形成較好的規(guī)模效應,成本領先戰(zhàn)略在經(jīng)濟型酒店行業(yè)迅速發(fā)展的時期不是最好的競爭策略。當前,我國的經(jīng)濟型酒店還不具備業(yè)務整合能力,為避免更大的風險,酒店需要在在企業(yè)文化和管理等方面的支持。

    3.1 找準市場定位

    通過市場細分進行產(chǎn)品定位,掌握顧客需求,以確定合適的的顧客。經(jīng)濟型酒店通過對市場進行細化,來進一步集中精力采取各種措施滿足細分市場的顧客需求。對于經(jīng)濟型酒店而言,在結(jié)合自身特點和資源的基礎上,進一步細分客戶市場,能更好地實現(xiàn)市場定位。當前,我國經(jīng)濟型酒店的主要顧客是以中小商務人士、普通旅行者以及學生為主導的。經(jīng)濟型酒店要針對目標群體提供個性化服務,最好讓顧客參與產(chǎn)品的設計中去,通過與顧客在不斷的溝通中建立起顧客忠誠。

    3.2 實施集中差異化

    由于我國經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢嚴重,經(jīng)濟型酒店只有在滿足顧客需求的基礎上、設計并尋找出更具差異化的產(chǎn)品,才能能的更好的顧客忠誠和市場。經(jīng)濟型就要產(chǎn)品差異化策略,針對不同的細分市場,為顧客提供更為細致的產(chǎn)品和服務。同時進行價格差異化策略,根據(jù)市場定位而靈活定價,爭取最大的顧客群。在此基礎上,加之渠道差異化策略,經(jīng)濟型酒店可以結(jié)合地理環(huán)境優(yōu)勢穩(wěn)定客源。

    3.3 有效傳播定位

    顧客在入住經(jīng)濟型酒店的過程中,也將獲得情感需求上的滿足。酒店不只是告訴顧客它們提供了怎樣的產(chǎn)品和服務,更需要深入顧客的需求和內(nèi)心,讓顧客通過體驗的方式去感覺到產(chǎn)品是情感和習慣的需要。這些不僅需要獨特的服務和管理理念,更依賴于有效的傳播方式。

    4 結(jié)語

    在激烈的市場競爭中,我國的經(jīng)濟型酒店只有在對競爭環(huán)境、目標市場以及自身能力的充分了解的基礎上,才能選擇出適合自己的競爭戰(zhàn)略,運用各種服務營銷手段創(chuàng)造并且保留忠誠顧客,從而獲得長足的發(fā)展。

    [1] 鮑務英,李芝蕓.我國經(jīng)濟型酒店發(fā)展路徑分析—— 以如家為例[J].新西部,2007,(22).

    [2] 張瓊,蔣莉.提高經(jīng)濟型酒店顧客忠誠度的策略研究[J],今日湖北理論版,2007,(5).

    [3] 邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].北京:華夏出版社,2003.

    [4] 龍凡.我國經(jīng)濟型酒店行業(yè)競爭環(huán)境分析[J].商業(yè)時代,2008,(12).

    F272

    A

    1005-5800(2010)11(b)-028-02

    宋小翠(1985-),女,四川大學公共管理學院碩士,主要從事技術(shù)經(jīng)濟及管理研究;

    鄧彥斐,(1986-)女,四川大學公共管理學院碩士;主要從事教育經(jīng)濟及管理研究。

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